Wat is doelgroepbetrokkenheid?

Doelgroepbetrokkenheid is de mate waarin je publiek echt iets met je doet: reageren, doorklikken, delen, terugkomen, contact opnemen.

Het onderscheidt zich van bereik. Bereik is hoeveel mensen je hebt gezien. Betrokkenheid is hoeveel mensen er iets mee deden.

Betrokkenheid tegenover bereik

Bereik is een aanbodgetal. Het zegt hoe vaak jouw bericht ergens is getoond, en verder niets. Je kunt het kopen.

Betrokkenheid is een vraaggetal. Het zegt hoe vaak iemand na dat zien iets deed. Dat kun je niet kopen, hooguit uitlokken, en dat verschil is de hele reden dat dit onderwerp bestaat.

Een voorbeeld dat ik vaak gebruik. Een bedrijfspagina met 1.800 volgers waar niemand op reageert, staat er slechter voor dan een pagina met 200 volgers waar elke week iemand een vraag stelt. Het eerste is een lijst, het tweede is een publiek.

Het Engelse woord hiervoor is engagement, en dat komt in Nederlandse marketingteksten net zo vaak voor. Wat dat begrip precies dekt en hoe het in de platforms wordt gemeten, staat in het artikel over engagement. Dit stuk gaat over wat je er als klein bedrijf mee doet.

Waarom likes de verkeerde maatstaf zijn

Een like kost niets en betekent weinig. Iemand die je bericht leuk vindt en daarna doorscrolt heeft je niets opgeleverd.

De platforms sturen wel op likes, want dat houdt mensen op het platform. Jouw belang is een ander: je wilt dat er iets gebeurt.

Een bericht dat drie mensen doet appen is meer waard dan een bericht met tweehonderd likes. Dat is het hele punt.

Er speelt nog iets mee. Organisch bereik op de grote platforms is de afgelopen jaren gestaag gedaald, en berichten met een link naar buiten worden minder getoond dan berichten die mensen op het platform houden. Je bouwt dus aan een publiek op grond die niet van jou is en waarvan de regels elk jaar veranderen. Dat is een reden om je zwaartepunt te leggen bij kanalen die je zelf bezit: je site en je mailbestand.

Wat je wel meet

• Doorklikken naar je site. Dat zie je in je statistieken als verkeer uit sociale media.
• Reacties en berichten. Vooral de vragen: dat zijn mensen met een probleem dat jij kunt oplossen.
• Terugkerende bezoekers. Iemand die uit zichzelf een tweede keer langskomt, heeft de eerste keer iets gevonden waar hij wat aan had.
• Aanmeldingen. Voor je nieuwsbrief, een cursus, een gesprek.
• Aanvragen. Uiteindelijk het enige getal dat telt.

Wil je één percentage om berichten te vergelijken, deel dan het aantal interacties door het bereik van dat bericht. Vergelijk die uitkomst alleen met je eigen eerdere berichten op hetzelfde kanaal. Branchegemiddelden die je online vindt, rekenen allemaal anders en zeggen dus niets over jou.

Op je eigen site kijk je naar andere dingen: hoeveel mensen scrollen tot het einde van een artikel, hoeveel er doorklikken naar een tweede pagina, en hoeveel er terugkomen binnen een maand. Google Analytics noemt de acties die je zelf als belangrijk aanmerkt sinds 2024 sleutelgebeurtenissen in plaats van conversies. Zet een aanmelding en een verzonden formulier daar in, anders verdrink je in bezoekcijfers.

En vraag in je formulier of aan de telefoon waar iemand vandaan kwam. Dat is minder precies dan meetsoftware en veel bruikbaarder, zeker nu een deel van je bezoekers geen meetcookies accepteert.

Meten en de privacyregels

Alles wat je meet gaat over mensen, en daarmee gelden er regels.

Voor cookies die niet nodig zijn om je site te laten werken, waaronder die van de meeste statistiekpakketten, heb je toestemming nodig. Dat staat in de Telecommunicatiewet en het toezicht ligt bij de Autoriteit Persoonsgegevens. Weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren: twee even grote knoppen, geen grijs tekstlinkje naast een grote groene knop.

Je meet daardoor minder dan er gebeurt. Bij de meeste sites accepteert een flink deel van de bezoekers niet, en die tellen dan niet mee. Vergelijk je cijfers dus met je eigen eerdere maanden en hecht niet te veel aan absolute aantallen.

Er zijn statistiekpakketten die zonder cookies werken en geen gegevens naar landen buiten Europa sturen. Voor een klein bedrijf is dat vaak genoeg, want je hebt geen doelgroepanalyse op tien niveaus nodig om te zien of je berichten iets doen.

Verzamel je e-mailadressen, dan heb je daar een grondslag voor nodig en moet je vertellen waarvoor je ze gebruikt. Een adres dat iemand achterlaat voor een offerte mag je niet zomaar in je nieuwsbrief zetten.

Wat betrokkenheid oplevert

Twee dingen liggen voor de hand, en er is een derde die je nergens terugziet.

Mensen die met je in gesprek zijn geweest, kopen makkelijker. Vertrouwen is bij een klein bedrijf het grootste struikelblok, en een gesprek neemt dat weg.

Daarnaast levert het je informatie op. Wat mensen vragen is precies waar je over moet schrijven, in hun eigen woorden. Dat is gratis onderzoek dat de meeste bedrijven laten liggen.

Dat derde effect werkt langzamer. Iemand die al twee jaar meeleest en nog nooit iets heeft gekocht, kan je binnenkort aanbevelen bij een ander. Die aanbeveling zie je in geen enkel statistiekprogramma terug en die is vaak meer waard dan de klik die je wel meet. Hoe zo iemand een echte pleitbezorger wordt, staat in het artikel over ambassadeurs.

Wat werkt

Stel echte vragen. Niet "wat vind jij" onder een verkoopbericht, maar een vraag waar je zelf ook nieuwsgierig naar bent.

Reageer op alles. Elke reactie, ook op een korte. Dat kost je een minuut en het is het verschil tussen zenden en praten.

Laat je gezicht zien. Bij een klein bedrijf wordt de persoon onthouden en niet het bedrijf. Dat is een voordeel dat je moet uitspelen.

Geef weg wat je weet. Een antwoord dat iemand echt helpt levert meer op dan een oproep om contact op te nemen.

Wees ergens over. Een mening die je durft te hebben trekt de mensen aan die bij je passen en houdt de rest weg. Dat is geen verlies.

Waar het bij dat laatste misgaat: een mening over iets waar je niets mee te maken hebt. Een hovenier die zich uitspreekt over grind in voortuinen wordt gelezen. Een hovenier die zich uitspreekt over de politiek van vorige week verliest de helft van zijn publiek zonder er iets voor terug te krijgen.

Interactieve inhoud, en wanneer die iets doet

Quizzen, polls, rekenhulpen en video worden vaak genoemd als middel om betrokkenheid te vergroten. Ze werken alleen als ze een vraag beantwoorden die iemand al had.

Een rekenhulp die uitrekent wat een dakkapel ongeveer kost, is nuttig en levert je bovendien een gesprek op waarin het budget al op tafel ligt. Een quiz met de titel "welk type ondernemer ben jij" levert een uitslag op die niemand nodig had.

Polls werken goed als voorwerk. Vraag welke van twee onderwerpen mensen willen lezen, schrijf daarna dat stuk, en stuur het naar dezelfde mensen. Dan is de poll geen trucje maar een keuze die je echt uitvoert.

Video haalt op de meeste platforms meer bereik dan tekst, en dat is een keuze van het platform en niet van je publiek. Kort, ondertiteld, en met de kern in de eerste paar seconden, want er wordt zonder geluid gekeken.

Een webinar is het zwaarste middel in deze rij. Het kost voorbereiding en het levert de meest betrokken contacten op die er zijn, omdat iemand er drie kwartier voor uittrekt. Doe het alleen als je er iets te vertellen hebt dat een blogartikel niet kan dragen.

Op je eigen site

De meeste aandacht gaat naar social media, terwijl je op je eigen site meer invloed hebt.

Zet aan het einde van een artikel iets dat past bij waar de lezer nu is: een verwant stuk, of de dienst die erbij hoort. Maak contact opnemen makkelijk met een appknop of een kort contactformulier waarin je alleen vraagt wat je nodig hebt om te kunnen antwoorden.

Reacties onder artikelen toestaan kan, en houd er rekening mee dat je dan spam gaat opruimen. Bij een WordPress-site zonder filter loopt dat binnen een maand in de honderden. Zet er een filter op of laat reacties alleen toe na goedkeuring.

Een chatvenster levert gesprekken op als er iemand achter zit die binnen een paar minuten antwoordt. Staat er een bot die drie standaardantwoorden geeft, dan is het een obstakel. Ik zie meer bedrijven een chat weghalen dan toevoegen.

En zorg dat je site snel is en op een telefoon werkt. Betrokkenheid begint bij niet afhaken.

E-mail is het rustigste kanaal

Een mailbestand is het enige publiek dat echt van jou is. Geen algoritme ertussen, geen platform dat morgen de regels verandert.

Voor commerciële e-mail geldt in Nederland een toestemmingseis uit de Telecommunicatiewet. Er is één uitzondering: aan bestaande klanten mag je mailen over je eigen, gelijksoortige producten, mits je bij elke boodschap een afmeldmogelijkheid biedt. De ACM houdt hier toezicht op en treedt op tegen ongevraagde mail. Adressen kopen of scrapen valt hier hoe dan ook buiten.

Meet je open-percentage niet meer als hoofdgetal. Sinds Apple in 2021 de privacybescherming in zijn mailprogramma aanzette, worden afbeeldingen vooraf geladen en tellen openingen mee die er niet waren. Kijk naar kliks, naar antwoorden en naar afmeldingen.

Verstuur je post vanaf een adres waarop iemand kan antwoorden, en eindig met een vraag. Ik krijg op een nieuwsbrief met één concrete vraag onderaan meer reacties dan op tien berichten op social media. Hoe je die lijst opdeelt staat in het artikel over e-mailmarketing.

Luisteren naar je doelgroep

Actief luisteren

Luisteren is hier geen houding maar een taak met een vast moment in je week.

Verzamel de vragen die je per mail en telefoon krijgt, de woorden waarmee mensen die vragen stellen, wat er in beoordelingen staat, en waar mensen in een gesprek op afhaken. Zet die vragen in een lijst en je hebt een jaar aan onderwerpen om over te schrijven.

Zet daarnaast een melding op je bedrijfsnaam, zodat je ziet waar je genoemd wordt. Wat er verder aan gereedschap bestaat om gesprekken over je merk te volgen, staat in het artikel over social media monitoring.

Een enquête onder klanten werkt alleen als hij kort is. Drie vragen die je in een minuut beantwoordt, leveren meer respons op dan twintig vragen die niemand afmaakt.

Reviews en de regels eromheen

Beoordelingen zijn de zichtbaarste vorm van betrokkenheid en tegelijk de vorm waar de meeste regels op zitten.

Sinds 28 mei 2022 moet je vertellen of je controleert dat beoordelingen van echte kopers komen, en zo ja hoe. Beoordelingen verzinnen of laten schrijven door mensen die niets hebben gekocht, is verboden. Negatieve beoordelingen selectief weglaten mag ook niet. De ACM handhaaft dit en heeft er de afgelopen jaren meerdere keren over gepubliceerd.

Vragen om een beoordeling mag wel, en dat werkt het best kort na de levering. Vraag het aan iedereen en niet alleen aan de tevreden klanten, want dat laatste is precies wat er niet mag. Meer daarover staat in het artikel over online reviews.

Reageer op negatieve beoordelingen zakelijk en zonder in discussie te gaan. Je schrijft voor de volgende lezer, niet voor de schrijver.

Winacties

Winacties leveren volgers op die er voor de prijs zijn. Zodra de actie voorbij is, zijn ze weg, en je engagementpercentage zakt daarna onder het niveau van ervoor omdat je meer volgers hebt die niets doen.

Wil je het toch, dan gelden er regels. Voor promotionele kansspelen bestaat in Nederland een gedragscode die vraagt om vooraf gepubliceerde spelvoorwaarden, duidelijkheid over de looptijd en over hoe de winnaar wordt aangewezen. Boven een vrijgesteld bedrag moet je bovendien kansspelbelasting afdragen over de waarde van de prijs.

Daar komt de privacykant bij. Adressen die je in een winactie verzamelt, mag je gebruiken voor die actie. Ze daarna in je nieuwsbrief zetten mag alleen als je dat vooraf hebt gevraagd met een apart aanvinkvakje dat niet is voorgevinkt.

Geef liever iets weg dat alleen waarde heeft voor je echte doelgroep. Een uur advies, een controle van iemands site, een gids over iets waar jij verstand van hebt. Dat kost minder en het trekt precies de mensen aan die je zoekt.

Een community beginnen

Een besloten groep of een appcommunity klinkt aantrekkelijk en is meer werk dan de meeste ondernemers verwachten.

De eerste maanden ben jij de enige die praat. Een groep komt pas op gang bij een kritieke massa actieve leden, en tot die tijd moet iemand elke week iets plaatsen en reageren. Haak je af, dan is de groep binnen twee maanden stil, en een stille groep doet meer kwaad dan geen groep.

Voor de meeste kleine bedrijven vind ik een nieuwsbrief met een vraag onderaan een betere investering. Je bereikt dezelfde mensen, het kost een fractie van de tijd, en het bestand is van jou.

Een community werkt wel als de leden elkaar iets te bieden hebben. Bij een branchevereniging, een opleiding of een softwarepakket zoeken mensen elkaar uit zichzelf op. Verkoop je een dienst waarbij klanten niets met elkaar te maken hebben, dan is die reden er niet.

Personalisatie en gamification

Iemands voornaam in een mail is geen personalisatie. Het is een samenvoegveld, en iedereen ziet dat.

Wat wel werkt is segmenteren: mensen die een offerte aanvroegen krijgen andere post dan mensen die alleen je gids downloadden. Dat kost je een half uur instellen en verandert de toon van je hele lijst.

Er zit een grens aan. Verwijzen naar iets wat iemand op je site bekeek terwijl hij daar niets over verteld heeft, voelt griezelig. De regel die ik aanhoud: gebruik alleen wat iemand je bewust heeft gegeven.

Gamification, dus punten, niveaus en spaarkaarten, werkt bij herhaalaankopen. Een koffiezaak of een webshop met verbruiksartikelen kan er iets mee. Bij een dienstverlener die iemand eens in de vijf jaar spreekt, is het verspilde moeite. Wat wel telt bij herhaling, staat in het artikel over klantbehoud.

Het volhouden

Betrokkenheid is geen campagne. Twee berichten per week, een jaar lang, doet meer dan twintig berichten in een maand waarin je enthousiast was.

Spreek met jezelf af hoe snel je antwoordt en houd je eraan. Binnen een werkdag is voor de meeste bedrijven haalbaar. Kun je dat op een kanaal niet waarmaken, zet dat kanaal dan uit in plaats van mensen te laten wachten.

Reserveer er tijd voor in je week, want anders schuift het weg achter betaald werk. Een half uur op maandag en een half uur op donderdag is voor een eenmanszaak genoeg om bij te blijven.

En stoppen mag. Een kanaal waar je na een half jaar niets uit haalt, verdient geen tweede jaar uit plichtsgevoel. Zeg het erbij aan je publiek en verwijs naar waar je wel te vinden bent.

Waar het misgaat

Om betrokkenheid vragen zonder iets te geven. "Laat een reactie achter" werkt niet als er geen reden is.

Alleen zenden. Een kanaal waar nooit iemand antwoordt wordt vanzelf een kanaal waar niemand meer reageert.

Meten wat makkelijk is. Volgers en likes zijn eenvoudig te tellen en betalen niets.

Alles op één platform zetten. Je hele publiek op een kanaal dat je niet bezit, is een risico dat zich pas laat zien als de regels veranderen.

Reacties met een standaardtekst afdoen. "Bedankt voor je bericht" onder elke reactie leest als een automaat, en dat is precies wat het is.

Veelgestelde vragen over doelgroepbetrokkenheid

Wat is doelgroepbetrokkenheid?

De mate waarin je publiek iets met je doet in plaats van je alleen te zien: reageren, doorklikken, delen, terugkomen of contact opnemen.

Het Engelse woord ervoor is engagement. Beide begrippen worden in Nederlandse marketingteksten door elkaar gebruikt.

Wat is het verschil tussen bereik en betrokkenheid?

Bereik is het aantal mensen dat je bericht heeft gezien. Betrokkenheid is het aantal dat er daarna iets mee deed.

Bereik kun je kopen, betrokkenheid niet. Daarom zegt het tweede getal meer over de waarde van wat je plaatst.

Hoe bereken je een engagementpercentage?

Deel het aantal interacties op een bericht door het bereik van dat bericht en vermenigvuldig met honderd. Sommige platforms rekenen met het aantal volgers in plaats van met bereik, wat een heel ander getal oplevert.

Kijk daarom eerst welke formule jouw platform gebruikt en vergelijk alleen met je eigen eerdere berichten.

Wat is een goed engagementpercentage?

Daar is geen bruikbaar algemeen getal voor, omdat elk platform anders rekent en elke branche anders reageert. De vergelijking die telt is die met je eigen cijfers van vorige maand.

Ga voor een klein bedrijf liever uit van absolute aantallen: hoeveel vragen kreeg je, hoeveel aanmeldingen, hoeveel aanvragen.

Zijn likes belangrijk?

Voor je resultaat nauwelijks. Een like kost de gever niets en levert jou niets op behalve een klein beetje extra vertoning.

Reacties, gedeelde berichten en privéberichten zeggen veel meer, want daar zit echte moeite achter.

Hoe meet ik betrokkenheid op mijn website?

Kijk naar bezoekers die doorklikken naar een tweede pagina, naar mensen die binnen een maand terugkomen, en naar het aantal ingevulde formulieren en aanmeldingen.

Merk in je statistiekpakket aan welke acties voor jou tellen. Zonder die instelling kijk je naar bezoekcijfers waar geen beslissing uit volgt.

Hoe krijg ik meer reacties op mijn berichten?

Stel een vraag die je zelf ook interessant vindt en beantwoord elke reactie die binnenkomt. Een kanaal waarop de eigenaar antwoordt, krijgt vanzelf meer reacties.

Deel daarnaast iets waar mensen het oneens mee kunnen zijn. Een mening lokt reacties uit, een mededeling niet.

Werken winacties om betrokkenheid te vergroten?

Op korte termijn wel, daarna niet. Je trekt mensen aan die op de prijs afkomen en niet op jou, en zij blijven zelden.

Wil je toch iets weggeven, kies dan een prijs die alleen waarde heeft voor je echte doelgroep. Dan filtert de actie zichzelf.

Mag ik e-mailadressen uit een winactie voor mijn nieuwsbrief gebruiken?

Alleen als je daar bij de aanmelding apart om hebt gevraagd, met een vakje dat de deelnemer zelf aanvinkt. Meedoen aan een actie is geen toestemming voor commerciële mail.

Doe je het toch, dan riskeer je een klacht bij de ACM en je afmeldpercentage schiet omhoog.

Hoe vaak moet ik iets plaatsen?

Zo vaak als je een jaar lang kunt volhouden. Voor de meeste eenmanszaken is dat één tot twee keer per week.

Regelmaat weegt zwaarder dan aantal. Vijf berichten in een week en daarna zes weken stilte levert minder op dan wekelijks één.

Moet ik reageren op negatieve reacties?

Ja, kort en zakelijk. Je schrijft voor de mensen die meelezen, niet voor degene die klaagt.

Erken wat er misging, bied aan het buiten de tijdlijn op te lossen, en laat het daarbij. Een discussie in het openbaar wint niemand.

Hoeveel tijd kost dit per week?

Voor een eenmanszaak is een uur per week genoeg om reacties bij te houden en iets te plaatsen. Reken daar los van tijd voor het maken van je inhoud.

Zet het in je agenda. Zonder vast moment schuift het achter betaald werk aan en ligt het na drie weken stil.

Heb ik een eigen community nodig?

Zelden. Een besloten groep vraagt maanden dagelijkse aandacht voordat leden onderling gaan praten, en tot die tijd draag je hem alleen.

Het werkt als je leden elkaar iets te bieden hebben, bijvoorbeeld bij een opleiding of een branchegroep. Verder is een nieuwsbrief effectiever voor minder werk.

Werken chatbots voor betrokkenheid?

Voor eenvoudige vragen zoals openingstijden of de status van een bestelling werken ze prima. Voor alles daarbuiten irriteren ze.

Zorg dat er altijd een zichtbare weg naar een mens is. Een bot die drie keer hetzelfde antwoord geeft, kost je de klant die net contact zocht.

Mag ik klanten om een review vragen?

Ja. Vraag het kort na de levering en vraag het aan iedereen, niet alleen aan de klanten waarvan je een goede beoordeling verwacht.

Sinds 28 mei 2022 moet je bovendien op je site vermelden of en hoe je controleert dat beoordelingen van echte klanten komen. Beoordelingen verzinnen of negatieve exemplaren weglaten is verboden.

Hoe weet ik waar mijn klanten vandaan komen?

Vraag het gewoon, in je formulier of aan de telefoon. Dat antwoord is ruwer dan meetsoftware en het klopt vaker, want een deel van je bezoekers laat zich niet meten.

Zet er een open veld bij in plaats van een keuzelijst. De antwoorden die je niet had bedacht zijn de nuttigste.