Native marketing.

Native marketing is betaalde inhoud die eruitziet als de gewone inhoud van het medium waarin hij staat. Een artikel op een nieuwssite dat is betaald door een bedrijf, een bericht in je tijdlijn dat een advertentie is.

Native marketing en gesponsorde content worden vaak als synoniem gebruikt. Het idee is steeds hetzelfde: aandacht kopen zonder dat het als reclame aanvoelt.

Het is een oud idee in een nieuw jasje. Advertorials in kranten bestaan al sinds de jaren twintig van de vorige eeuw. Wat er is veranderd, is dat de vorm nu zo dicht bij de gewone inhoud ligt dat het verschil op een telefoonscherm nauwelijks te zien is.

De vormen die je tegenkomt

Gesponsorde artikelen. Een stuk op een nieuwssite of vakblad, betaald door een adverteerder, met een label erboven. Het bekendste voorbeeld.

Aanbevolen artikelen onderaan een pagina. De blokjes met "Dit vind je misschien ook interessant" die naar andere sites leiden. Vaak van netwerken als Taboola en Outbrain, en berucht om de kwaliteit van wat er wordt aangeboden.

Berichten in een tijdlijn. Advertenties op social media die dezelfde vorm hebben als gewone berichten. Verreweg de grootste categorie, ook al noemt niemand het zo.

Betaalde vermeldingen in zoekresultaten. Ook een vorm van native, want ze staan tussen de gewone resultaten met alleen een label als verschil.

Producten die vooraan staan in een webwinkel. Op grote platformen betalen verkopers om bovenaan te verschijnen. Voor de koper ziet het eruit als een gewoon zoekresultaat.

Vermeldingen door influencers. Een betaalde aanbeveling die eruitziet als een persoonlijke tip. Hoort er ook bij, al wordt het meestal apart besproken. Zie influencer marketing voor die kant.

Waarom het werkt

Mensen negeren advertenties die eruitzien als advertenties. Dat is een gemeten effect en het is de reden dat native bestaat.

Een goed geschreven gesponsord artikel kan bovendien echt nuttig zijn. Als je iets uitlegt dat mensen willen weten, is de betaalde plaatsing alleen de manier waarop het onder de aandacht komt.

Er zit nog een tweede werking in: het lenen van geloofwaardigheid. Een verhaal in een medium dat mensen vertrouwen, straalt iets van dat vertrouwen af op de adverteerder. Dat is precies waarom het werkt en precies waarom er regels voor zijn.

De aanbevelingsnetwerken onder aan nieuwsartikelen

Taboola en Outbrain vullen samen het grootste deel van de blokjes onder aan Nederlandse nieuwsartikelen. De twee kondigden in 2019 een fusie aan die uiteindelijk niet doorging, en ze concurreren sindsdien om dezelfde plekken.

De uitgever verhuurt die ruimte en krijgt een deel van wat jij per klik betaalt. Dat verklaart waarom de blokken er staan bij media die verder streng zijn op hun redactie: het is voor hen een inkomstenbron die los staat van de redactionele keuzes.

Wat je daar precies koopt

Je koopt klikken, geen plaatsing. Je maakt een advertentie die bestaat uit een afbeelding, een kop en de naam van je site, en je geeft een adres op waar de klik naartoe gaat. Daarna bepaal je een bod per klik en een dagbudget.

Het netwerk verdeelt je budget over de sites in zijn netwerk. Je kunt sturen op land, taal en apparaat, en meestal ook op onderwerpcategorieën. Welke sites je precies krijgt weet je vooraf niet, en dat is een wezenlijk verschil met een plaatsing die je bij één uitgever inkoopt.

Om te zien wat een klik oplevert plaats je een stukje meetcode op je site. Dat is een tracker van een derde partij, dus die valt onder je cookiebanner en je hebt er toestemming voor nodig voordat hij mag laden. Wie dat overslaat meet zonder grondslag, en meet bovendien onvolledig, want een deel van de bezoekers weigert.

Vraag naar het minimale dagbudget en of er een minimumbesteding per maand geldt. Die twee getallen bepalen of je überhaupt een eerlijke test kunt draaien.

Waarom het zelden bevalt

• Je betaalt per klik en niet per bezoeker die blijft. Een groot deel van de klikken is per ongeluk of uit nieuwsgierigheid, en die mensen zijn weg voordat je pagina geladen is.
• Je zit tussen twijfelachtige buren. De blokjes staan bekend om afvalkoppen en dubieuze aanbiedingen. Daar staan is niet gratis voor je imago.
• Sturen op klikken maakt je koppen slechter. Het netwerk verdient aan klikken, dus het systeem beloont wat aangeklikt wordt. Dat is zelden wat klopt.
• De rapportage is grof. Je ziet op welke sites je stond, maar niet altijd op welke pagina en in welke context.

Wil je het toch proberen, zet dan een strak dagbudget, sluit sites uit zodra ze slecht presteren, en stuur naar een pagina die het onderwerp echt afmaakt. Beoordeel het op aanvragen en niet op bezoekcijfers, want die zien er altijd goed uit.

Reclame moet herkenbaar zijn

Dit is het belangrijkste deel en het wordt vaak vaag gehouden.

Reclame moet als reclame herkenbaar zijn. Dat staat in de Nederlandse Reclame Code en het volgt uit de wet over oneerlijke handelspraktijken. Op de zwarte lijst in het Burgerlijk Wetboek, met praktijken die altijd misleidend zijn, staat de advertorial met zoveel woorden genoemd: redactionele inhoud gebruiken om een product aan te prijzen terwijl je daarvoor betaald hebt, zonder dat dat uit de inhoud blijkt.

Altijd misleidend betekent dat er niets meer te wegen valt. Je hoeft niet aan te tonen dat iemand erdoor op het verkeerde been is gezet; het ontbreken van de aanduiding is genoeg.

Voor advertenties op grote online platformen komt daar de digitaledienstenverordening bij, die sinds 17 februari 2024 volledig van toepassing is. Die eist dat een advertentie herkenbaar is en dat de gebruiker kan zien namens wie hij wordt getoond en wie ervoor betaalde.

Wat er op moet staan

Woorden die werken: advertentie, gesponsord, betaalde samenwerking, advertorial. Woorden die niet werken omdat ze te vaag zijn: in samenwerking met, aangeboden door, powered by, partner content.

Zet de aanduiding boven de inhoud en niet eronder, in dezelfde lettergrootte als de rest, en zorg dat hij mee blijft lopen als iemand het bericht doorstuurt of deelt. Een grijs woordje in kleine letters onderaan voldoet niet.

Voor samenwerkingen met influencers geldt een aparte code, ook als de vergoeding uit een gratis product bestond. Die regels staan bij influencer marketing uitgewerkt.

Wie erop handhaaft en wie verantwoordelijk is

De Reclame Code Commissie behandelt klachten over reclame. Klagen is gratis en iedereen mag het, ook je concurrent. De commissie legt geen boete op maar doet een aanbeveling om te stoppen. Wie die aanbeveling naast zich neerlegt komt op een openbare lijst, en de uitspraak zelf blijft vindbaar. Die uitspraken zijn nuttig om te lezen als je twijfelt, want er staat vrij letterlijk in wat wel en niet voldoet.

Daarnaast houdt de Autoriteit Consument en Markt toezicht op oneerlijke handelspraktijken. Die kan wel beboeten en publiceert leidraden over online reclame.

Verantwoordelijk zijn zowel de adverteerder als het medium. Als je een gesponsord artikel afneemt bij een uitgever, kun je je niet verschuilen achter de afspraak dat zij de labeling zouden regelen. Controleer het dus zelf voordat het gepubliceerd wordt, en leg vast wat er zou komen te staan.

Wat je vastlegt voordat je tekent

Een offerte voor een gesponsord artikel is vaak één regel met een bedrag. Vraag door op deze punten, want ze bepalen wat je werkelijk krijgt.

• Waar het komt te staan. Op de startpagina, in een categorie, of alleen bereikbaar via een link in een nieuwsbrief.
• Hoe lang het blijft staan. Voor altijd, een jaar, of tot de volgende schoonmaakronde. Leg ook vast wat er gebeurt als het medium ermee ophoudt.
• Wie het schrijft. Jij, de redactie, of een tekstschrijver van het medium. Dat laatste kost meer en leest meestal beter.
• Wie het auteursrecht houdt. Standaard blijft dat bij de maker, dus bij het medium als hun schrijver het stuk maakt. Wil je de tekst later zelf gebruiken, dan moet dat er staan.
• Welke promotie erbij zit. Een vermelding in de nieuwsbrief of op social media is vaak meer waard dan de plaatsing zelf.
• Hoe het wordt gelabeld. Vraag om een voorbeeld van hoe het er straks uitziet, niet om een toezegging.
• Welke cijfers je achteraf krijgt. En wanneer, en of je ze zelf kunt inzien.
• Of de link wordt gemarkeerd als gesponsord. Voor zoekmachines hoort dat zo.
• Of er exclusiviteit is. Of het medium volgende maand hetzelfde stuk voor je concurrent schrijft.

Krijg je op de helft van deze vragen een vaag antwoord, dan weet je genoeg over hoe serieus deze partij het neemt.

De link naar je site en wat Google ervan vindt

Een betaalde plaatsing levert een betaalde link op, en dat is voor een zoekmachine iets anders dan een link die een redactie uit zichzelf legt. Betaalde links horen gemarkeerd te worden met het kenmerk sponsored, dat Google in september 2019 introduceerde naast het kenmerk voor door gebruikers geplaatste inhoud.

Doet het medium dat niet, dan valt de plaatsing onder wat Google linkspam noemt. Het risico ligt bij beide partijen, en in de praktijk is de kleine adverteerder degene met het meeste te verliezen.

Reken dus niet op zoekwaarde als reden om dit te doen. Koop een plaatsing om gelezen te worden, niet om je positie te verbeteren. Loopt het gesprek met de verkoper vooral over linkwaarde, dan koop je iets waar Google actief tegen optreedt.

Hergebruik op je eigen site

Een plaatsing is eenmalig, een artikel op je eigen site niet. Daarom is de vraag of je de tekst mag hergebruiken de belangrijkste vraag in het hele gesprek.

Regel het in de opdracht, want zonder afspraak ligt het auteursrecht bij de maker. Spreek ook af vanaf wanneer het mag: veel uitgevers willen een periode van exclusiviteit, en een paar weken is redelijk.

Zet je de tekst daarna op je eigen site, dan heb je twee bijna gelijke pagina's op het web. Los dat op met een canonieke verwijzing vanaf jouw kopie naar het origineel bij de uitgever. Zo'n verwijzing werkt ook tussen verschillende domeinen. Je vertelt de zoekmachine daarmee welke versie de echte is, en je voorkomt dat de twee elkaar in de weg zitten. Hoe zoekmachines daarmee omgaan staat bij indexering door zoekmachines.

Werkt de uitgever daar niet aan mee, dan zijn er twee andere routes. Je zet je eigen versie op noindex, waardoor hij voor bezoekers bestaat maar niet in de zoekresultaten meedoet. Of je herschrijft het stuk zo grondig dat het een eigen artikel wordt, met een verwijzing naar de publicatie bij het medium. Die tweede route kost een uur en levert het meeste op.

Hoe je meet of het iets opleverde

De cijfers die een uitgever aanlevert gaan over bereik: vertoningen, leestijd, doorklikpercentage. Nuttig om plaatsingen met elkaar te vergelijken, en ze zeggen niets over wat het je heeft opgeleverd.

Wat je zelf kunt meten:

• Verkeer vanaf dat medium. Vraag om een link met herkenbare parameters erin, zodat de plaatsing als aparte bron in je statistieken terugkomt en niet in de hoop met overig verkeer verdwijnt.
• Wat die bezoekers doen. Blijven ze, of vertrekken ze meteen. Bij aanbevelingsnetwerken is dat laatste de regel.
• Zoekopdrachten op je naam. Een goede plaatsing levert vaak meer merkzoekopdrachten op, ook zonder klik. Dat zie je in Search Console, en je ziet het alleen als je weet wat het niveau daarvoor was.
• Aanvragen die het noemen. Vraag bij elk gesprek waar iemand je vond, dan vang je op wat je software mist.

Doe daarom twee dingen vooraf. Noteer in de week voor de publicatie je aantallen, zodat je een nulmeting hebt. En stuur naar een eigen landingspagina die verder nergens vandaan bezoek krijgt, dan is elk bezoek daarop toe te schrijven aan de plaatsing.

Reken van tevoren uit wat een plaatsing mag opleveren om de moeite waard te zijn. Bij een klant die duizend euro waard is en een plaatsing van tweeduizend euro heb je twee klanten nodig om quitte te spelen. Dat is een reëel doel of een onhaalbaar doel, en dat weet je liever vooraf.

Native in vakmedia werkt anders

Voor een bedrijf dat aan bedrijven levert is een vakblad of een branchesite een heel ander verhaal dan een landelijke nieuwssite.

Het bereik is kleiner en het publiek is precies. Wie een vakblad voor installateurs leest, is installateur. Dat scheelt alle verspilling die je bij een breed medium hebt.

De prijzen liggen ook lager, en er is meer te onderhandelen. Vakmedia hebben zelden een vol verkoopschema, dus vragen naar een pakket over meerdere maanden levert vaak een betere prijs op dan één losse plaatsing.

Wat er bij vakmedia beter werkt dan een verkoopverhaal: een technisch stuk waarin je iets uitlegt dat je vakgenoten bezighoudt. Je wordt daar niet gelezen om je aanbod maar om je kennis, en die kennis is wat je verkoopt.

Andere vormen dan een artikel

Native beperkt zich allang niet meer tot geschreven stukken.

Podcastvermeldingen. De presentator noemt je bedrijf in zijn eigen woorden. Werkt goed omdat luisteraars de stem vertrouwen, en het moet net zo goed als reclame aangeduid worden.

Video's in een tijdlijn. Op platforms waar korte video's de norm zijn, is een advertentie die eruitziet als een gewone video de standaardvorm geworden.

Vermeldingen in nieuwsbrieven. Een blok in de nieuwsbrief van een partij die jouw publiek al bereikt. Vaak goedkoop, goed meetbaar en verrassend effectief, want een nieuwsbrief wordt bewuster gelezen dan een tijdlijn.

Vergelijkingen en overzichten. Een lijstje met de beste aanbieders waarin een plek te koop is. Dit is de vorm die het dichtst tegen misleiding aan schuurt, en waar het label het vaakst ontbreekt. Draait het lijstje op commissie per verkoop, dan zit je in het gebied van affiliate marketing en gelden dezelfde eisen aan herkenbaarheid.

Waarom het bij kleine bedrijven zelden past

Het is duur. Een gesponsord artikel bij een landelijk medium kost al snel een paar duizend euro voor één plaatsing, en het staat er één keer.

Het is slecht meetbaar. Je koopt aandacht, geen klikken en zeker geen aanvragen. Voor een bedrijf dat elke euro wil kunnen verantwoorden is dat een lastig verhaal.

Er is nog een derde bezwaar dat minder vaak wordt genoemd. Een plaatsing is eenmalig. Betaal je duizend euro voor een artikel op een site van iemand anders, dan is dat geld weg zodra de aandacht wegebt. Hetzelfde bedrag in eigen artikelen levert iets op wat blijft staan en jaren gevonden blijft worden.

Wat hetzelfde budget elders doet

Voor de meeste kleine bedrijven levert hetzelfde bedrag meer op in advertenties bij mensen die actief zoeken, of in een paar goede artikelen op de eigen site die jaren blijven staan.

Wil je toch de kracht van native gebruiken zonder de kosten, kijk dan naar samenwerking. Een gastartikel bij een partij die met dezelfde klanten werkt, een klantverhaal bij je leverancier, een bijdrage aan een vakblad. Dat is dezelfde mechaniek en het kost je vooral tijd.

Lokale media zijn hierbij interessanter dan landelijke. Een huis-aan-huisblad of een regionale nieuwssite vraagt een fractie van het bedrag en bereikt precies de mensen die bij je in de buurt wonen. Voor een bedrijf dat regionaal werkt is dat een veel betere verhouding.

De route die ik voor de meeste kleine bedrijven zou nemen: schrijf een artikel dat ergens over gaat, zet het op je eigen site, en zorg dat de mensen die het moeten lezen het tegenkomen. Waarover dat artikel moet gaan bepaal je met de zoekvragen die je klanten echt intikken, zoals beschreven bij long-tail zoekwoorden. Het verschil is dat je aan het einde iets bezit. Een gesponsord artikel is een advertentie die je huurt.

De ethische kant

Native werkt omdat het niet op reclame lijkt, en juist dat maakt het glad. De vraag die de moeite waard is: zou een lezer die erachter komt dat je hiervoor betaald hebt zich bekocht voelen?

Als het antwoord ja is, doe het dan niet, of maak het duidelijker. Vertrouwen is bij een klein bedrijf je grootste bezit, en het herstelt langzaam.

Wat mij betreft geldt een simpele regel: label het zo duidelijk dat je het gesprek erover niet uit de weg hoeft te gaan. Als de plaatsing dan niet meer rendeert, was het rendement gebaseerd op verwarring.

Veelgestelde vragen over native marketing

Wat is het verschil tussen native advertising en contentmarketing?

Contentmarketing is inhoud die je zelf maakt en op je eigen kanalen zet. Native advertising is betalen voor plaatsing op andermans kanaal, in de vorm van dat kanaal. De inhoud kan hetzelfde zijn, de plek en de kosten niet.

Is native advertising hetzelfde als een advertorial?

Een advertorial is de klassieke vorm: een gesponsord artikel in een krant of tijdschrift. Native advertising is het bredere begrip en omvat ook tijdlijnadvertenties en aanbevelingsblokken.

Moet ik gesponsorde inhoud altijd labelen?

Ja. Reclame moet herkenbaar zijn als reclame, ook als de vergoeding uit een gratis product bestond. Dat geldt voor jou als adverteerder en voor het medium dat het plaatst. Een niet gelabelde advertorial staat op de zwarte lijst van praktijken die altijd misleidend zijn.

Wat kost een gesponsord artikel?

Bij een landelijk medium al snel een paar duizend euro per plaatsing. Bij een vakblad of een regionaal medium een fractie daarvan. Vraag altijd wat er precies bij zit: alleen plaatsing, of ook het schrijfwerk en promotie.

Werkt native advertising voor een klein bedrijf?

Zelden bij landelijke media, want de kosten staan niet in verhouding tot het bereik dat voor jou relevant is. Bij een vakblad of een lokaal medium kan het wel uitpakken, zeker als je publiek daar echt komt.

Schaadt een gesponsorde link mijn positie in Google?

Als een betaalde link niet als zodanig is gemarkeerd, kan dat als linkmanipulatie worden gezien. Zorg dat de uitgever de link markeert als gesponsord. Doet hij dat niet, dan draag jij het risico.

Wat zijn Taboola en Outbrain?

Netwerken die de blokjes met aanbevolen artikelen onder aan nieuwspagina's vullen. Je koopt er klikken, en de kwaliteit van dat bezoek is meestal laag. De uitgever krijgt een deel van je klikprijs, wat verklaart waarom de blokken er staan.

Hoe herken ik native advertising als lezer?

Kijk naar het label boven of onder de titel en naar de afzender. Staat er gesponsord, advertentie of partner, dan is er voor betaald. Aanbevelingsblokken onderaan artikelen zijn vrijwel altijd betaald, ook als het label klein is.

Mag ik een gesponsord artikel op mijn eigen site herplaatsen?

Alleen als je dat vooraf afspreekt, want zonder afspraak ligt het auteursrecht bij de maker. Regel het in de opdracht, dan houd je er iets aan over als de plaatsing voorbij is. Zet er dan een canonieke verwijzing naar het origineel bij, zodat je geen twee bijna gelijke pagina's in de zoekresultaten hebt.

Hoe lang blijft een gesponsord artikel online?

Dat verschilt per medium en is onderhandelbaar. Sommige uitgevers halen het na een periode weg, andere laten het staan. Vraag ernaar voordat je tekent, want een artikel dat blijft staan is aanzienlijk meer waard.

Moet ik een podcastvermelding ook aanduiden als reclame?

Ja. Ook als de presentator het in zijn eigen woorden zegt, is een betaalde vermelding reclame en moet dat hoorbaar zijn. Een vermelding aan het begin van het fragment is de gebruikelijke manier.

Hoeveel bezoekers levert een gesponsord artikel op?

Dat varieert enorm en de uitgever weet het meestal ook niet vooraf. Vraag naar cijfers van vergelijkbare plaatsingen. Reken er niet op dat de opbrengst in bezoekers zit; het effect zit vaker in naamsbekendheid.

Wie kan er klagen over een advertentie die niet gelabeld is?

Iedereen. Een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie is gratis en gebeurt online. Ook een concurrent mag dat doen, en dat gebeurt regelmatig. De uitspraak wordt gepubliceerd en blijft vindbaar.

Hoeveel moet ik minimaal uitgeven bij een aanbevelingsnetwerk?

Dat verschilt per netwerk en per land, dus vraag naar het minimale dagbudget en naar een eventuele minimumbesteding per maand voordat je een account opent. Reken erop dat je een paar weken nodig hebt voordat de cijfers iets betekenen, en neem dat mee in wat de test je gaat kosten.

Werken aanbevelingsblokken voor een webshop?

Soms, bij producten met een lage prijs en een impulskarakter. Bij duurdere producten of diensten vrijwel nooit, want het bezoek is te vluchtig om een beslissing van betekenis te dragen.