Wat is virale marketing?

Virale marketing is een boodschap zo maken dat andere mensen hem doorgeven. Jij zet iets in de wereld en de verspreiding doen zij, zonder dat je voor dat bereik betaalt.

De naam komt van de manier van verspreiden. Elke persoon die het ziet kan het aan meerdere anderen doorgeven, en die weer aan anderen, waardoor de groei zichzelf versnelt. Dit artikel gaat over hoe dat mechanisme in elkaar zit. Wat je er als bedrijf mee doet en wat je beter laat, staat in het artikel over virale marketing voor je bedrijf.

Waar het woord vandaan komt

De term is jonger dan je zou denken. Hij dook in 1996 op in een Amerikaans zakenblad, in een stuk waarin marketing werd vergeleken met de manier waarop een virus zich verspreidt.

In datzelfde jaar begon de gratis maildienst Hotmail, en die leverde meteen het schoolvoorbeeld. Onder elk bericht dat een gebruiker verstuurde, zette de dienst een regel waarmee de ontvanger zelf een gratis postbus kon aanmaken. Elke gebruiker die mailde, wierf dus nieuwe gebruikers, zonder dat hij daar iets voor deed en zonder dat Hotmail per nieuwe gebruiker betaalde.

De investeerders achter Hotmail gebruikten die aanpak als voorbeeld en zetten het woord in 1997 in de markt. Vanaf dat moment werd virale marketing een categorie in plaats van een waarneming.

Dat is een detail met gevolgen. Het oervoorbeeld ging niet over een grappig filmpje, maar over een product waarin het delen was ingebouwd. Die twee dingen zijn later door elkaar gaan lopen, en dat verklaart een deel van de teleurstelling in het vak.

Het idee is ouder dan internet

Verspreiding van persoon tot persoon bestond natuurlijk al lang. De kettingbrief is er de directe voorloper van: een brief die de ontvanger opdroeg hem over te schrijven en naar een aantal anderen te sturen, met geluk of ongeluk als drukmiddel.

In 1976 bedacht de bioloog Richard Dawkins het woord meme voor een stukje cultuur dat zich van hoofd naar hoofd verspreidt, net zoals een gen zich van lichaam naar lichaam verspreidt. Een melodie, een gezegde, een mode. Dat idee ligt onder alles wat we nu over virale inhoud zeggen.

Wat internet toevoegde is niet het mechanisme maar de snelheid en de kosten. Doorgeven kost nu één handeling en niets aan porto, en de kring die je in één keer bereikt is groter dan de vijf mensen aan wie je een brief stuurde.

De vergelijking met een besmetting

Het model achter virale verspreiding komt uit de epidemiologie, en sinds de coronaperiode kent iedereen in Nederland het kerngetal ervan: hoeveel mensen steekt één besmet persoon gemiddeld aan.

Ligt dat getal boven de één, dan groeit het aantal vanzelf. Ligt het eronder, dan dooft het uit, hoe groot het begin ook was. Bij marketing werkt precies dezelfde rekensom, met doorsturen in plaats van besmetten. De uitwerking van die som staat bij het sneeuwbaleffect.

Waar de vergelijking spaak loopt is meestal het punt waar uitleg over dit onderwerp stopt.

Mensen kiezen zelf. Een virus vraagt geen toestemming; een bericht doorsturen is een besluit dat iemand neemt en waar hij zich voor kan schamen.

Een publiek raakt bovendien verzadigd. Heeft iedereen in een kring het al gezien, dan is er niemand meer over om het aan door te geven, en die kring is meestal veel kleiner dan je denkt.

En mensen bouwen weerstand op. Wie de vorige drie campagnes van hetzelfde soort voorbij zag komen, geeft de vierde niet meer door.

Waarom bijna elke keten meteen dooft

Neem een boodschap waarbij elke ontvanger gemiddeld 0,8 nieuwe mensen aanbrengt. Dat klinkt bijna genoeg. Het is het niet.

Van de honderd mensen die je zelf bereikt gaan er tachtig door naar een volgende ronde, daarna vierenzestig, daarna eenenvijftig. Na een stuk of tien rondes is er niets meer over en heb je in totaal een paar honderd mensen bereikt. Bij een getal van 1,2 gebeurt het omgekeerde en groeit het door tot je publiek op is.

Tussen doven en doorgroeien zit dus geen glijdende schaal maar een grens. Dat is de reden dat resultaten in dit vak zo scheef verdeeld zijn: bijna alles blijft klein, een enkeling gaat door het dak, en er zit weinig tussenin.

Er is nog een tweede getal dat meetelt: hoe lang één ronde duurt. Iets dat binnen een uur wordt doorgestuurd verspreidt zich totaal anders dan iets waar mensen een week over doen, ook bij precies hetzelfde aantal doorzendingen.

De vorm van het netwerk bepaalt hoe ver iets komt

Verspreiding gaat niet door een gelijkmatige menigte maar door een netwerk met een eigen vorm, en die vorm doet meer dan de inhoud.

Mensen zitten in clusters. Je collega's kennen elkaar, je familie kent elkaar, je vereniging kent elkaar. Binnen zo'n cluster gaat een bericht razendsnel rond en daarna houdt het op, want iedereen heeft het al gezien. De vraag is dus niet hoe hard iets binnen een groep gaat, maar of het uit die groep komt.

Dat gebeurt via wat onderzoekers zwakke banden noemen: de oud-collega, de buurvrouw, iemand die je één keer op een cursus zag. Die mensen zitten in andere clusters dan jij en kennen dus andere mensen. Een boodschap die alleen langs je goede vrienden gaat, blijft in je eigen kring hangen. Een boodschap die één zwakke band passeert, begint ergens anders opnieuw.

Daarnaast zijn er punten in het netwerk met veel meer verbindingen dan gemiddeld: een journalist, een beheerder van een grote groep, iemand met een groot publiek. Die kunnen een keten in één stap verplaatsen naar een deel van het netwerk dat je nooit zelf had bereikt. Op die waarneming is de hele praktijk van influencer marketing gebouwd, al is het maar zelden zo netjes dat het één persoon is die het verschil maakt.

Drempels: mensen doen mee als anderen al meedoen

Er zit nog iets onder dat het onvoorspelbaar maakt. Of iemand iets doorgeeft hangt vaak af van hoeveel anderen het al deden.

De een deelt iets zodra hij het ziet. De ander wacht tot hij het van drie kanten voorbij ziet komen, want dan is het veilig en zegt hij niets geks. Weer een ander doet nooit mee. Elk mens heeft in feite een eigen drempel.

Wat dat oplevert is een systeem dat lang niets doet en dan ineens omslaat. Zolang de mensen met een lage drempel elkaar niet raken, gebeurt er niets. Zodra er net genoeg van hen bij elkaar in de buurt zitten, komen de mensen met een hogere drempel in beweging, en die zetten weer de volgende groep aan. Dat kantelpunt heet kritieke massa.

Precies dit maakt de uitkomst gevoelig voor kleinigheden. Eén persoon die op dinsdag toevallig wel deelt kan de hele keten op gang brengen, terwijl dezelfde boodschap zonder die persoon doodbloedt. Dezelfde gedachte zit onder het idee van de early adopter: mensen die eerder instappen dan de rest en daarmee de rest in beweging brengen.

Dezelfde inhoud, een andere uitkomst

Hier zit het antwoord op de vraag waarom je viraal gaan niet kunt plannen. Het ligt niet alleen aan de kwaliteit.

Onderzoekers hebben dit onderzocht door meerdere gescheiden werelden naast elkaar te zetten. In een experiment met een online muzieksite kregen bezoekers dezelfde onbekende nummers voorgeschoteld, maar in elke wereld zagen ze alleen wat de bezoekers in hún wereld ervan vonden. In elke wereld werden andere nummers de hit. Wat mensen goed vonden hing voor een groot deel af van wat anderen vóór hen hadden gedaan.

Ik vind dat een ongemakkelijke uitkomst, want er valt weinig tegenin te brengen. Zodra mensen elkaar zien, versterken de eerste toevallige verschillen zichzelf. Een filmpje dat de eerste ochtend net wat sneller werd opgepikt krijgt daardoor meer kijkers, waardoor het nog sneller wordt opgepikt.

Wat er in de eerste uren gebeurt telt daarom zwaarder dan wat er in het filmpje zit. En dat eerste stuk kun je hooguit een duwtje geven, niet regelen.

Je ziet alleen de winnaars

Elk artikel over dit onderwerp somt dezelfde geslaagde campagnes op, en daar zit een denkfout in die zelden wordt benoemd.

Van elke campagne die je terugziet zijn er duizenden gemaakt die niets deden. Die staan in geen enkel rijtje, want niemand schrijft een stuk over een filmpje dat achthonderd keer is bekeken. Wat je overhoudt is een verzameling uitzonderingen die je vervolgens gaat bestuderen alsof het een recept is.

Het gevolg is dat de kenmerken die "werken" achteraf worden vastgesteld. Humor werkte, want de campagne die het haalde was grappig. Dat de negenhonderd even grappige campagnes die het niet haalden ook grappig waren, weet je niet, want je hebt ze nooit gezien.

Ik vind dit het belangrijkste punt van het hele onderwerp. Wie een virale campagne verkoopt op basis van vijf voorbeelden, verkoopt je een lot en noemt het een plan.

Ingebouwde viraliteit tegenover virale inhoud

Er bestaan twee soorten en ze worden voortdurend door elkaar gehaald.

Bij de eerste zit het delen in het product zelf. Je kunt de dienst niet fatsoenlijk gebruiken zonder er iemand bij te halen: een berichtendienst zonder de ander is nutteloos, een gedeeld document nodigt iemand uit, een uitnodiging levert de uitnodiger extra ruimte op. De verspreiding is dan een bijproduct van gewoon gebruik, en dat gaat door zolang het product wordt gebruikt. Veel gratis diensten met een betaalde bovenlaag leunen hier volledig op.

Bij de tweede is er losse inhoud die het op eigen kracht moet doen: een video, een test, een afbeelding. Die heeft een piek van dagen en daarna is het voorbij, want er is niets dat het delen blijft aanjagen.

Voor de meeste bedrijven is dit onderscheid het nuttigste dat er over virale marketing te zeggen valt. Een dienstverlener kan zelden iets inbouwen wat mensen dwingt elkaar uit te nodigen, dus die zit automatisch in de tweede soort, met de bijbehorende kans.

Viraliteit is iets anders dan een netwerkeffect

Deze twee worden in één adem genoemd en betekenen niet hetzelfde.

Viraliteit gaat over hoe je aan nieuwe gebruikers komt: de bestaande brengen ze mee. Een netwerkeffect gaat over waarde: het product wordt beter naarmate er meer mensen op zitten. Een marktplaats waar meer aanbod meer kopers trekt heeft een netwerkeffect en hoeft niet viraal te zijn. Een grappige test die iedereen deelt is viraal en wordt geen steek beter van meer deelnemers.

Het verschil doet ertoe omdat ze precies omgekeerd verouderen. Viraliteit is aan het begin het sterkst en zakt in zodra je publiek verzadigd is. Een netwerkeffect wordt juist sterker naarmate je groter bent.

Wat "viraal" is gaan betekenen

De betekenis van het woord is de afgelopen jaren stilletjes verschoven, en dat maakt oudere uitleg over dit onderwerp deels onbruikbaar.

Vroeger betekende viraal dat mensen iets aan elkaar doorgaven. Nu betekent het meestal dat een aanbevelingsfeed heeft besloten iets aan veel onbekenden te tonen. Dat is geen keten van mens naar mens maar een uitzending, en het gedraagt zich ook anders: het kan zo weer stoppen, want het is één partij die de kraan bedient. Hoe die systemen kiezen staat bij aanbevelingsalgoritmen.

Delen tussen mensen bestaat nog steeds en het is in Nederland grotendeels naar besloten kanalen verhuisd, waar je het niet kunt zien. Wat je in je statistieken ziet is daardoor maar een deel van het verhaal.

Nagemaakte verspreiding

Omdat verspreiding waardevol is, wordt hij ook nagebootst. Dat hoort bij het begrip, want het bepaalt hoe je een viraal moment moet lezen.

Bereik is te koop. Een filmpje dat overal opduikt kan gewoon zijn ingekocht, en van buitenaf zie je het verschil niet. Reacties zijn ook te koop, en aan aantallen volgers heb je al helemaal geen houvast.

Wordt een spontane beweging in scène gezet door een partij met een belang, dan heet dat astroturfing. Dat is misleidend, en in Nederland botst het bovendien met de regel dat reclame herkenbaar moet zijn als reclame.

Wat het voor jou betekent: kijk niet naar het aantal weergaven van een campagne die je bewondert, maar naar of er iets is blijven hangen. Zoekt iemand daarna de bedrijfsnaam op, komt er verkeer op de site, komen er aanvragen. Dat is niet in te kopen.

Wat de Nederlandse en Europese regels ervan zeggen

Verspreiding via anderen raakt aan een paar regels waar je makkelijk overheen kijkt.

De bekendste val is het doorstuurknopje waarbij een bezoeker het adres van een vriend invult en jouw systeem de mail verstuurt. Juridisch ben jij dan de verzender, niet je bezoeker, en voor commerciële berichten heb je toestemming nodig van de ontvanger. Dat staat in de Telecommunicatiewet en de ACM houdt er toezicht op. Daar komt bij dat je een adres van iemand verwerkt die jou nooit iets heeft gegeven, wat onder de AVG geen grondslag heeft. De veilige vorm is een deelknop die het bericht in het mailprogramma van de bezoeker zelf opent, zodat hij het verstuurt en jij niets bewaart. Wat wel mag met adressen die je zelf hebt verzameld, staat bij e-mailmarketing.

Sinds 17 februari 2024 geldt in de hele Europese Unie de digitaledienstenverordening, beter bekend als de DSA. Platforms moeten sindsdien uitleggen op welke hoofdlijnen hun aanbevelingen tot stand komen, en de zeer grote platforms moeten gebruikers ook een versie aanbieden die niet op profilering is gebaseerd. Voor jou als adverteerder verandert dat weinig, voor het begrip viraliteit wel iets: de partij die bepaalt wat zich verspreidt is niet langer onzichtbaar.

Wat je aan dit begrip hebt

Het nut van deze theorie zit niet in een campagne maar in een verwachting.

Als je weet dat de uitkomst scheef verdeeld is, ga je niet je hele jaarbudget in één poging stoppen. Als je weet dat het netwerk de verspreiding bepaalt, ga je kijken wie er in andere kringen zit dan jij. En als je weet dat het meeste doodbloedt, maak je iets waar je ook wat aan hebt als niemand het doorstuurt.

Voor de meeste kleine bedrijven werkt de trage variant beter: mensen die je naam noemen omdat het werk goed was. Dat is dezelfde mechaniek met een lager getal en veel meer rondes, en die kun je wel beïnvloeden. Wie daar jaren aan werkt bouwt een groep ambassadeurs op die blijft verspreiden, ook in de maanden dat je even niets bedenkt.

Veelgestelde vragen over virale marketing

Wat betekent viraal gaan?

Dat een bericht zich verspreidt doordat de mensen die het zien het zelf doorgeven, waarbij het aantal ontvangers per ronde toeneemt. Tegenwoordig wordt de term ook gebruikt voor iets dat door een aanbevelingsfeed aan heel veel mensen wordt getoond, terwijl er dan nauwelijks van mens naar mens wordt doorgegeven.

Waar komt de term virale marketing vandaan?

Uit 1996 en 1997. Het woord verscheen in een Amerikaans zakenblad in een vergelijking tussen marketing en de verspreiding van een virus, en werd daarna opgepakt door de investeerders achter de maildienst Hotmail, die onder elk verstuurd bericht een wervende regel zette. Die aanpak werd het standaardvoorbeeld.

Wanneer is iets viraal?

Er is geen vaste grens en er bestaat geen aantal weergaven waarboven iets viraal heet. Het gaat om de vorm van de groei: als het bereik zichzelf aanjaagt doordat ontvangers nieuwe ontvangers aanbrengen, is het viraal. Groeit het alleen zolang je ervoor betaalt, dan is het gewoon een advertentie.

Wat is een viraliteitscoëfficiënt?

Het gemiddelde aantal nieuwe mensen dat één ontvanger aanbrengt. Boven de één groeit het bereik vanzelf door, eronder dooft het uit. Het getal ligt in de praktijk vrijwel altijd onder de één, ook bij campagnes die het goed lijken te doen.

Waarom gaat de ene video rond en een bijna gelijke niet?

Doordat de eerste uren zwaarder wegen dan de inhoud. Wie het als eerste ziet, hoe druk het die dag verder is en of iemand met veel bereik het toevallig oppikt, bepaalt of het begin groot genoeg is om zichzelf aan te jagen. Kleine verschillen aan het begin worden daarna uitvergroot.

Welke emoties zorgen ervoor dat iets gedeeld wordt?

De opwekkende soort: verbazing, ontroering, woede en plezier. Verdriet en tevredenheid worden zelden doorgegeven, omdat ze niemand in beweging brengen. Daarnaast speelt zelfbeeld een rol, want wie iets deelt zegt daarmee iets over zichzelf.

Is het sneeuwbaleffect hetzelfde als virale marketing?

Het is het rekenkundige deel ervan. Het sneeuwbaleffect beschrijft groei die zichzelf versnelt, ongeacht waar die vandaan komt. Virale marketing is de toepassing daarvan op een boodschap die mensen doorgeven.

Wat is het verschil tussen viraliteit en een netwerkeffect?

Viraliteit gaat over hoe je aan nieuwe gebruikers komt, een netwerkeffect over hoe waardevol het product wordt als er meer mensen op zitten. Een dienst kan het een hebben zonder het ander. Viraliteit zwakt af als je publiek verzadigd raakt, een netwerkeffect wordt juist sterker naarmate je groeit.

Kun je viraliteit in een product inbouwen?

Soms. Dat lukt als iemand het product pas goed kan gebruiken door er een ander bij te halen, zoals bij berichtendiensten, gedeelde documenten en uitnodigingen die de uitnodiger iets opleveren. Bij een dienstverlener die per klant een losse opdracht doet, valt er weinig in te bouwen.

Verspreidt iets nog via mensen, of doet het algoritme dat?

Meestal het tweede. Korte video wordt vooral verspreid doordat een platform besluit hem aan niet-volgers te tonen. Doorsturen tussen mensen gebeurt nog volop, maar in Nederland vooral via besloten kanalen, en dat verkeer komt in je statistieken binnen als rechtstreeks bezoek.

Wat is astroturfing en wat heeft dat met viraliteit te maken?

Astroturfing is een spontane beweging naspelen terwijl er een partij met een belang achter zit, bijvoorbeeld met ingehuurde reacties of nagemaakte enthousiaste gebruikers. Het bestaat doordat echte verspreiding waardevol is. Voor jou is het vooral een waarschuwing om campagnes die je bewondert niet op hun aantallen te beoordelen.

Mag ik bezoekers vragen om een bericht naar hun vrienden te sturen?

Vragen mag, maar laat het versturen aan de bezoeker zelf over. Vul jij het adres van die vriend in je eigen systeem in en verstuur je het bericht, dan ben jij de afzender van een commercieel bericht aan iemand die daar geen toestemming voor gaf. Dat botst met de Telecommunicatiewet en met de AVG, en het adres van die vriend mag je ook niet bewaren.

Waarom lijkt het alsof virale campagnes vaak lukken?

Doordat je alleen de geslaagde te zien krijgt. Over de duizenden pogingen die niets deden wordt niet geschreven, dus je oordeel is gebaseerd op een verzameling uitzonderingen. Daardoor lijken de kenmerken van die uitzonderingen op een recept, terwijl duizenden mislukte campagnes precies dezelfde kenmerken hadden.