SMS-marketing.

SMS-marketing is berichten sturen naar de telefoonnummers van klanten. Een herinnering, een bevestiging, een aanbieding.

Het voelt ouderwets naast e-mail en apps, en juist daarom werkt het nog. Een sms komt binnen op het scherm en wordt bijna altijd gelezen, meestal binnen enkele minuten.

Daar staat tegenover dat de regels strenger zijn dan bij e-mail en dat de ergernis groter is als je het verkeerd doet. Het is iemands telefoon. Van alle vormen van direct marketing komt deze het dichtst bij iemand binnen.

Wanneer het werkt

Bij korte, dringende berichten waar de ontvanger zelf iets aan heeft.

Afspraakherinneringen. Bij praktijken, kappers en garages verlaagt dit het aantal mensen dat niet komt opdagen aanzienlijk. Dit is verreweg de nuttigste toepassing, en het is er ook een waar de ontvanger blij mee is.

Bezorgberichten. Je pakket komt vandaag tussen twee en vier.

Bevestigingen en codes. Betrouwbaarder dan e-mail, want een sms belandt niet in een ongewenste map en vraagt niet om een app.

Iets dat echt tijdgebonden is. Een annulering waardoor er morgen een plek vrij is, of een storing die vandaag gevolgen heeft.

De rode draad: sms werkt als het bericht op dat moment nuttig is. Alles wat kan wachten hoort in een ander kanaal thuis.

Bijna al deze berichten stuur je bovendien niet met de hand. Ze hangen aan een agenda, een bestelling of een datum, net zoals dat bij e-mailautomatisering gaat. Zonder koppeling met je afsprakensysteem of je webshop wordt sms handwerk, en dan houdt niemand het vol.

Wanneer het niet werkt

Bij alles wat kan wachten. Een nieuwsbrief per sms is opdringerig, en mensen reageren daar harder op dan bij e-mail.

Bij lange verhalen. Je hebt 160 tekens per bericht. Langer wordt opgeknipt en dat leest slecht.

Bij een publiek dat je nummer niet gaf. Koud sms'en is in Nederland niet toegestaan en het levert alleen ergernis en klachten op.

En bij hoge frequentie. Een aantal berichten per maand dat bij e-mail niemand opvalt, is bij sms al gauw te veel. Het kanaal verdraagt weinig herhaling.

De regels in Nederland

Sms valt onder artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, dezelfde bepaling die over spam per e-mail gaat. De hoofdregel is toestemming vooraf voor elk bericht met een commercieel, ideëel of charitatief doel.

Die toestemming moet vrij gegeven zijn, specifiek en aantoonbaar. Vooraf aangevinkte vakjes tellen niet, en toestemming voor je nieuwsbrief is geen toestemming voor sms. Het is een ander kanaal, dus je vraagt het apart.

De ACM houdt hier toezicht op en heeft daarvoor het meldpunt spamklacht.nl. Klachten over sms komen daar net zo goed binnen als klachten over e-mail, en de toezichthouder kan boetes opleggen.

Ter vergelijking: voor telefonisch benaderen van consumenten geldt sinds 1 juli 2021 ook een toestemmingsplicht, waarmee het Bel-me-niet Register verdween. Voor sms was toestemming altijd al de regel. Wie denkt dat je een nummer mag gebruiken zolang iemand zich niet heeft afgemeld, heeft het systeem van vóór 2021 in zijn hoofd.

Een berichtje dat puur uitvoering van een afspraak is, valt hier buiten. Een herinnering aan een afspraak die iemand zelf maakte, een bevestiging van een bestelling of een bezorgbericht is geen reclame. Zet er dan ook geen aanbieding in, want daarmee maak je er alsnog een commercieel bericht van.

De klantuitzondering

Er is één uitzondering en die is smaller dan mensen denken. Heb je een telefoonnummer gekregen bij de verkoop van een product of dienst, dan mag je die klant berichten sturen over je eigen gelijksoortige producten of diensten.

Drie voorwaarden zitten eraan vast. Het nummer moet uit een verkoop komen, niet uit een prijsvraag of een gekochte lijst. Het moet om je eigen aanbod gaan dat lijkt op wat iemand afnam. En je moet bij het verzamelen van het nummer al de gelegenheid hebben gegeven om nee te zeggen, en bij elk bericht opnieuw.

Praktisch: wie een fiets kocht mag je berichten over onderhoud aan die fiets. Diezelfde klant een aanbieding voor een verzekering sturen valt er niet onder. Dezelfde afweging als bij e-mail, waarover meer staat in het artikel over e-mailmarketing.

Afmelden moet gratis en simpel

In elk commercieel bericht moet een manier staan om zich af te melden, en die mag niets kosten boven de gewone verzendkosten. In de praktijk is dat STOP terugsturen naar het nummer waarvandaan je verstuurt.

Daar zit een technische kant aan. Stuur je vanaf een naam in plaats van een nummer, dan kan de ontvanger niet antwoorden. Dan moet je afmelden regelen via een link of een apart nummer, en die zet je in het bericht zelf. Een afmelding die alleen werkt via een inlogscherm op je website voldoet niet.

Zorg ook dat een afmelding meteen doorwerkt in je systeem. Iemand die vandaag STOP stuurt en morgen weer een bericht krijgt, dient de klacht in die je hele lijst in gevaar brengt.

Toestemming vragen en bewaren

Vraag het nummer op het moment dat het logisch is en vertel erbij waarvoor je het gebruikt. Bij het maken van een afspraak: voor de herinnering. Bij een bestelling: voor de bezorging.

Wil je er ook aanbiedingen mee sturen, zet daar dan een apart vinkje bij dat leeg staat. Eén vakje voor alles tegelijk is geen geldige toestemming, want die is dan niet specifiek.

Leg vast wat je hebt gevraagd. Bewaar het moment, de tekst die er stond en waar iemand zich aanmeldde. Bij een klacht is dat het enige wat telt. De meeste bedrijven hebben het niet.

Maak het veld voor een telefoonnummer verder niet verplicht als je het niet nodig hebt. Een verplicht nummer op een contactformulier levert je verkeerde nummers op en een grondslag die je niet kunt uitleggen. Waar je in formulieren nog meer op let staat in het artikel over een goed contactformulier.

De afzendernaam

Een sms kan van een nummer komen of van een naam. Zo'n alfanumerieke afzender mag maximaal elf tekens lang zijn, spaties meegerekend. Dat is een oude beperking uit de sms-standaard en daar is niet omheen te komen.

Een naam als afzender leest prettiger en is meteen herkenbaar. Het nadeel is dat de ontvanger niet kan antwoorden, dus je afmeldroute en je vraag om te reageren moeten anders geregeld zijn.

Verzendpartijen laten je die naam vaak vooraf vastleggen, onder meer om misbruik tegen te gaan. Vraag daarnaar bij je leverancier, zeker als je ook naar het buitenland verstuurt, want daar gelden per land eigen eisen.

Het punt achter dit alles is vertrouwen. Nederlanders krijgen veel valse berichten die zich voordoen als bezorger of bank. Een onbekend nummer met een verkorte link is voor veel mensen genoeg reden om niets te doen. Herkenbaar afzenden is dus geen opsmuk.

Hoe een sms technisch in elkaar zit

Dit is saaie stof die je één keer moet weten, want het verklaart waarom je factuur soms hoger uitvalt dan verwacht.

Een sms gebruikt standaard een beperkte tekenset van 160 tekens. Gebruik je één teken dat daar niet in zit, zoals een emoji of bepaalde accenten, dan schakelt het bericht over op een andere codering en gaan er nog maar 70 tekens in.

Langere berichten worden opgeknipt en aan elkaar geplakt door de telefoon. Dat kost ruimte: bij samengestelde berichten blijven er per deel 153 tekens over, of 67 bij de uitgebreide tekenset. Een bericht van 161 tekens kost je dus twee sms'jes en levert je twee keer de prijs op.

Enkele tekens tellen dubbel, waaronder het euroteken en accolades. Een prijs met een euroteken erin kan je zo net over de grens duwen.

Nummers geef je door in internationale notatie, dus beginnend met plus 31 en zonder de nul erna. Een lijst met nummers die met 06 beginnen wordt door de meeste verzendpartijen geweigerd of stil overgeslagen, en dat is de meest voorkomende reden dat een deel van je berichten nooit aankomt.

Wat het kost

Je betaalt per bericht, via een verzendpartij. De prijs per sms ligt een stuk hoger dan een e-mail, die vrijwel niets kost. Reken op een paar cent per bericht in Nederland, aflopend bij grotere aantallen.

Dat verschil bepaalt hoe je het kanaal gebruikt. Bij een paar cent per bericht stuur je alleen wat de moeite waard is. Die rem houdt het kanaal bruikbaar.

Reken bij afspraakherinneringen door wat een niet nagekomen afspraak je kost aan lege agendatijd. Bij een uurtarief van enige omvang valt die som meestal snel de goede kant op, ook als je aan iedereen een bericht stuurt.

Let bij het vergelijken van aanbieders op drie dingen: de prijs per bericht naar Nederlandse nummers, of afleverrapporten zijn inbegrepen, en of er een vast maandbedrag bij komt. Bij lage aantallen is dat maandbedrag vaak de grootste post.

Hoe je een bericht schrijft

• Zet je naam vooraan. Mensen kennen het nummer niet en willen binnen een halve seconde weten van wie dit is.
• Eén boodschap. Geen twee dingen in één bericht, en één duidelijke call-to-action.
• Eén link. Kort en op je eigen domein, want een verkorte link van een onbekende dienst wekt argwaan en wordt niet aangeklikt.
• Geen kapitalen en geen uitroeptekens. Dat leest als spam en het kost je ruimte.
• Op een normaal tijdstip. Niet 's avonds laat en niet in het weekend, tenzij het echt urgent is.

Test elk bericht op je eigen telefoon voordat je het verstuurt. Je ziet dan meteen of het wordt opgeknipt, of de link klikbaar is en hoe de afzender in beeld komt.

De privacykant

Een telefoonnummer is een persoonsgegeven, dus de AVG geldt. Dat betekent dat je een grondslag nodig hebt, meestal toestemming of de uitvoering van een overeenkomst.

Vraag een nummer dus alleen als je het gebruikt, vertel waarvoor, en bewaar het niet langer dan nodig. Nummers van klanten van vijf jaar geleden die niets meer afnemen horen niet in je verzendlijst.

Je verzendpartij verwerkt die nummers namens jou, dus daar hoort een verwerkersovereenkomst bij. Vraag ook waar de berichten technisch langsgaan. Sms loopt via schakels tussen aanbieders, en dat kan betekenen dat gegevens buiten de Europese Unie worden verwerkt. Bij een Nederlandse of Europese partij is dat eenvoudiger uit te leggen.

Neem sms daarnaast op in je privacyverklaring, met de bewaartermijn en de manier waarop iemand zich kan afmelden. Dat is weinig werk en het is het eerste waar een klager naar kijkt.

Sms of WhatsApp

In Nederland gebruikt vrijwel iedereen WhatsApp, en voor gesprekken is dat het prettigere kanaal. Iemand kan terugpraten, je ziet de hele geschiedenis, en het voelt persoonlijker.

Sms wint op twee punten: het werkt zonder internet en zonder app, en het is betrouwbaarder voor berichten die aan moeten komen, zoals codes en bevestigingen.

Voor zakelijk berichtenverkeer via WhatsApp gelden aparte regels en tarieven van Meta. Je hebt een goedgekeurde verzendpartij nodig, sjablonen die vooraf worden beoordeeld, en toestemming van de ontvanger. Binnen 24 uur nadat iemand jou berichtte mag je vrij antwoorden, daarna moet het weer via een goedgekeurd sjabloon. Reken de tarieven na bij je leverancier, want Meta heeft de prijsopbouw de afgelopen jaren meermaals gewijzigd.

Daarnaast komt RCS op, de opvolger van sms met logo's, knoppen en leesbevestigingen. Android ondersteunt het al langer en Apple deed dat in 2024 met iOS 18. Voor bedrijven betekent het op termijn herkenbaarder berichten. Het is nog geen vervanging, want de ondersteuning verschilt per toestel en per aanbieder.

Heb je een app of een webshop met ingelogde klanten, dan is er nog een derde route: een bericht in de browser of op het toestel zelf, waarover het artikel over pushnotificaties gaat. Dat kost per bericht niets en bereikt alleen mensen die het hebben aangezet.

De praktische verdeling voor nu: gesprekken via WhatsApp, pushberichten voor wie een app of melding heeft aanstaan, en sms voor de berichten die hoe dan ook moeten aankomen.

Sms voor inlogcodes

Een groot deel van al het zakelijke sms-verkeer bestaat uit eenmalige codes. Dat is geen marketing en het loopt wel via dezelfde verzendpartijen, dus het hoort in dit verhaal thuis.

Sms als tweede stap bij het inloggen is beter dan alleen een wachtwoord. Het is ook de zwakste van de gangbare methodes, want een aanvaller die het telefoonnummer op zijn eigen simkaart weet te krijgen ontvangt de codes gewoon.

Voor een bedrijfssite is een app met codes of een fysieke sleutel veiliger. Gebruik sms waar gemak zwaarder weegt dan het risico, bijvoorbeeld bij klanten die geen app willen installeren.

Zet in zo'n bericht nooit een link. Juist bij codes verwachten mensen geen link, en dat is precies het verschil waaraan ze een vals bericht kunnen herkennen.

Wat je meet

Aflevering is het eerste cijfer. Je verzendpartij krijgt van de aanbieder terug of een bericht is aangekomen. Loopt dat percentage terug, dan zitten er oude of verkeerd genoteerde nummers in je lijst.

Daarna kliks op je link, en het aantal afmeldingen. Dat laatste is je belangrijkste signaal: loopt het op, dan stuur je te vaak of het verkeerde.

En bij herinneringen het cijfer waar het echt om gaat: hoeveel afspraken worden er nu wel nagekomen. Vergelijk een periode met en zonder herinneringen, want dan zie je wat het kanaal je oplevert. Een klant die zijn afspraak nakomt en op tijd wordt geholpen komt eerder terug, en dat telt mee bij klantbehoud.

Wil je weten wat er na de klik gebeurt, zet dan een herkenbaar kenmerk in de link zodat je het bezoek in je statistieken terugvindt. Zonder dat kenmerk verdwijnt sms-verkeer in de categorie direct verkeer.

Waar het misgaat

Toestemming meeliften op e-mail. Iemand die zich inschreef voor je nieuwsbrief gaf geen toestemming voor sms.

Afmelden dat niet werkt. Verstuur je vanaf een naam, dan komt STOP nergens aan. Regel dan een link of een apart nummer.

Nummers in het verkeerde formaat. Nummers die met 06 beginnen worden vaak niet verstuurd, zonder foutmelding die je opvalt.

Emoji in een lange tekst. Eén emoji halveert je ruimte en verdubbelt zo je kosten.

Te vaak sturen. Bij sms merk je dat sneller dan bij e-mail, en het loopt harder op.

Een aanbieding in een servicebericht. Een afspraakherinnering met een korting erbij is een commercieel bericht en valt onder de toestemmingsplicht.

Veelgestelde vragen over SMS-marketing

Mag ik zomaar een sms sturen naar mijn klanten?

Nee, niet voor commerciële berichten. Daarvoor geldt artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, dat toestemming vooraf vraagt. De uitzondering is de klant van wie je het nummer bij een verkoop kreeg en die je berichten stuurt over je eigen gelijksoortige aanbod. Servicemeldingen zoals een afspraakherinnering of een bezorgbericht vallen buiten deze regel, zolang er geen aanbieding in staat.

Wat houdt de klantuitzondering precies in?

Dat je een bestaande klant mag benaderen over je eigen producten of diensten die lijken op wat hij afnam, mits je het nummer bij die verkoop hebt gekregen. Je moet bij het verzamelen al de mogelijkheid hebben geboden om nee te zeggen, en bij elk bericht opnieuw. Voor een heel ander aanbod heb je alsnog toestemming nodig.

Hoeveel tekens gaan er in één sms?

160 met de standaard tekenset. Gebruik je een emoji of bepaalde accenten, dan gaan er nog 70 in. Langere berichten worden opgeknipt in delen van 153 tekens, of 67 bij de uitgebreide tekenset, en je betaalt per deel.

Wat kost het versturen van een sms?

Een paar cent per bericht naar een Nederlands nummer, afhankelijk van je aantallen en je verzendpartij. Let daarnaast op een eventueel maandbedrag, want bij kleine aantallen is dat vaak de grootste post. Elke tweede helft van een lang bericht kost een volledig tarief.

Moet ik een afmeldmogelijkheid aanbieden?

Ja, in elk commercieel bericht, en afmelden mag niets extra kosten. Meestal is dat STOP terugsturen. Verstuur je vanaf een afzendernaam waarop niet geantwoord kan worden, dan zet je een afmeldlink in het bericht. Verwerk afmeldingen meteen.

Mag ik mijn bedrijfsnaam als afzender gebruiken?

Ja, met maximaal elf tekens. Dat is een beperking van de sms-standaard. Houd er rekening mee dat de ontvanger dan niet kan antwoorden, dus je afmeldroute moet in de tekst staan. Sommige verzendpartijen en landen vragen je die naam vooraf te registreren.

Wat is het verschil tussen sms en WhatsApp voor bedrijven?

Sms werkt zonder app en zonder internet en is daarmee betrouwbaarder voor codes en bevestigingen. WhatsApp is prettiger voor gesprekken, want er kan geantwoord worden. Voor zakelijk WhatsApp-verkeer heb je een goedgekeurde verzendpartij nodig, werk je met vooraf beoordeelde sjablonen en gelden de tarieven van Meta.

Geldt de AVG voor telefoonnummers?

Ja, een telefoonnummer is een persoonsgegeven. Je hebt een grondslag nodig, je vertelt waarvoor je het gebruikt, je bewaart het niet langer dan nodig, en je sluit een verwerkersovereenkomst met je verzendpartij. Vraag ook waar de gegevens technisch worden verwerkt, want sms loopt via schakels tussen aanbieders.

Hoe verzamel ik telefoonnummers met toestemming?

Op het moment dat het logisch is, met uitleg erbij. Bij een afspraak of een bestelling vraag je het nummer voor de herinnering of de bezorging. Wil je er ook aanbiedingen mee sturen, dan zet je daar een apart leeg vinkje bij. Leg vast wanneer iemand toestemming gaf en welke tekst er stond.

Op welk tijdstip stuur je het beste een sms?

Overdag, op een werkdag, en ruim voor het moment waar het bericht over gaat. Voor afspraakherinneringen werkt een dag van tevoren beter dan dezelfde ochtend, want dan kan iemand nog verzetten. Vermijd de avond en het weekend, tenzij het bericht echt urgent is.

Werken sms-herinneringen tegen niet nagekomen afspraken?

Ja, dit is de toepassing waar het kanaal zich het duidelijkst mee terugverdient. Praktijken, kappers en garages zien er in de regel minder lege plekken door. Meet het zelf door een periode met en zonder herinneringen te vergelijken, en zet in het bericht hoe iemand kan verzetten.

Wie houdt toezicht op sms-spam in Nederland?

De ACM, op basis van de Telecommunicatiewet, met spamklacht.nl als meldpunt. De Autoriteit Persoonsgegevens gaat over de kant van de persoonsgegevens. Voor betaalde sms-diensten bestaat daarnaast een aparte code binnen de Nederlandse Reclame Code.

Is een sms-code als tweede stap bij inloggen veilig genoeg?

Beter dan alleen een wachtwoord en zwakker dan een app met codes of een fysieke sleutel. Het risico is dat iemand het telefoonnummer op zijn eigen simkaart laat zetten en de codes ontvangt. Gebruik het waar gemak zwaarder weegt, en zet nooit een link in zo'n bericht.

Vervangt RCS de sms?

Nog niet. RCS voegt logo's, knoppen en leesbevestigingen toe en wordt door Android al langer ondersteund, met Apple erbij sinds iOS 18 in 2024. Zolang de ondersteuning per toestel en per aanbieder verschilt, blijft sms de gemene deler waar je op kunt terugvallen.