Wat is ROI (return on investment)?

ROI staat voor return on investment: wat een investering oplevert ten opzichte van wat hij kostte. In het Nederlands rendement op investering.

De formule is eenvoudig. Opbrengst min kosten, gedeeld door kosten, maal honderd. Verdien je 1500 euro aan iets dat je 1000 euro kostte, dan is je ROI 50 procent.

De som en waar hij vandaan komt

ROI komt uit de boekhouding, niet uit de marketing. Het was oorspronkelijk een manier om te beoordelen of een fabriek, een machine of een deelneming genoeg opbracht om het geld erin te stoppen.

Dat verklaart waarom het woord investering erin zit. Een investering is iets waar je geld in vastlegt en later meer uithaalt. Marketing is meestal geen investering in die zin, want het geld is na de campagne op en er staat niets op je balans.

De som blijft wel bruikbaar, zolang je hem als vergelijking gebruikt en niet als rapportcijfer. Twee kanalen naast elkaar leggen met dezelfde rekenregel zegt iets. Eén los percentage zegt vrijwel niets, want je weet niet waarmee je het vergelijkt.

Let op de plek van de kosten in de deling. Je deelt de winst door de kosten, niet door de omzet. Deel je door de omzet, dan reken je je marge uit en dat is een ander getal.

Wat je meetelt

Hier gaat het bijna altijd mis, en het is geen detail.

Reken met marge, niet met omzet. Een campagne die 5000 euro omzet oplevert bij 1000 euro kosten lijkt fantastisch. Als je marge twintig procent is, heb je 1000 euro verdiend en precies niets overgehouden.

Tel je uren mee. De tijd die jij of je medewerkers in iets stoppen is een kostenpost, ook al staat hij niet op een factuur. Laat je die weg, dan lijkt elk kanaal winstgevend waar je zelf werk in steekt.

Tel alle kosten mee. Niet het advertentiebudget alleen, ook de landingspagina die gebouwd werd, de foto's die gemaakt zijn en de software die je ervoor afsloot.

Reken zonder btw. Als ondernemer draag je de btw af die je ontvangt en vraag je de btw terug die je betaalt. Reken je met bedragen inclusief btw, dan blaas je zowel je omzet als je kosten op met geld dat nooit van jou was.

Wat een goede ROI is

Er bestaat geen norm. Het hangt af van je marge, van hoe lang je klanten blijven en van wat je alternatief is.

Wat je wel kunt zeggen: onder de nul verlies je geld. En rond de nul is meestal ook verlies, want je hebt er tijd in gestoken en risico voor gelopen.

Een winkel met tachtig procent marge op een dienst mag met een veel lagere ROI genoegen nemen dan een webshop die op tien procent draait. Bij die tien procent moet er tien euro omzet binnenkomen voor elke euro die je aan de campagne uitgeeft, alleen al om quitte te spelen.

Vergelijk liever met wat je met hetzelfde geld en dezelfde tijd anders had kunnen doen. Twintig uur besteden aan een nieuwe advertentiecampagne betekent dat je die twintig uur niet aan bestaande klanten besteedt. Dat is de vraag waar het echt om draait.

ROI, ROAS en het verschil dat geld kost

In advertentieplatforms kom je zelden ROI tegen. Daar staat ROAS: return on ad spend, oftewel omzet gedeeld door advertentiekosten.

Dat zijn twee heel verschillende getallen. ROAS rekent met omzet en met alleen de advertentiekosten. ROI rekent met wat je overhoudt en met alle kosten. Een ROAS van 4 klinkt goed en kan bij een lage marge gewoon verlies zijn.

De rekenregel die je nodig hebt: deel 1 door je brutomarge en je weet welke ROAS je minimaal moet halen om break-even te draaien. Bij een marge van 25 procent is dat een ROAS van 4. Alles daaronder kost je geld, hoe groen het in het scherm ook oogt.

Sinds enkele jaren zie je daarom bij webshops de term POAS opkomen, profit on ad spend, waarbij de winst per product wordt teruggevoerd naar het advertentieplatform. Dat vraagt wel dat je inkoopprijzen per artikel in je systeem staan. Zonder die gegevens stuurt het platform op omzet, en het platform kiest dan vanzelf de producten met de laagste marge, want die verkopen het makkelijkst.

Waarom het getal bij marketing misleidt

De opbrengst komt later. Iemand die vandaag je artikel leest belt over acht maanden. In je berekening van deze maand telt dat niet mee, dus lijkt het niets waard.

Kanalen werken samen. Iemand ziet je advertentie, zoekt daarna je naam op, leest een artikel en belt een week later. Welk kanaal krijgt de eer? Elk meetpakket geeft een ander antwoord, en de platforms rekenen het allemaal graag aan zichzelf toe.

Klanten blijven. Reken je met de eerste aankoop, dan onderschat je bijna alles. Wat een klant over zijn hele looptijd oplevert staat in het artikel over customer lifetime value, en dat is bij een dienstverlener vaak een veelvoud van die eerste opdracht.

Sommige dingen zijn niet toe te rekenen. Een site die vertrouwen wekt heeft geen eigen ROI en beïnvloedt wel elk kanaal dat erop uitkomt.

Wat je meting kwijtraakt sinds de cookiebanner

Je cijfers zijn onvollediger dan ze een paar jaar geleden waren, en dat komt niet doordat je iets fout doet.

Voor het plaatsen van analytische en advertentiecookies is toestemming nodig. Dat staat in artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet, waar de ACM toezicht op houdt, en voor het verwerken van de persoonsgegevens erachter geldt de AVG, met de Autoriteit Persoonsgegevens als toezichthouder. De AP kijkt de laatste jaren merkbaar strenger naar cookiebanners waarin weigeren moeilijker is gemaakt dan accepteren.

Het gevolg voor je ROI-berekening: een deel van je bezoekers weigert, en die conversies verschijnen niet in je statistieken. Je omzet in de boekhouding klopt, de toerekening aan een kanaal niet.

Daar komt bij dat Universal Analytics op 1 juli 2023 is gestopt met het verwerken van gegevens. Wie toen is overgestapt naar Google Analytics 4 heeft een breuk in zijn historie zitten, want de nieuwe versie telt sessies en conversies anders. Vergelijk daarom nooit een periode van voor die overstap met een periode erna zonder dat je dat erbij vermeldt.

Praktisch antwoord: neem je boekhouding als waarheid en gebruik de statistieken alleen om de verhouding tussen kanalen te schatten. Wie het andersom doet, stuurt op een steekproef die hij niet kent.

Toerekenen aan een kanaal

Attributie is de vraag welk contactmoment de opdracht heeft opgeleverd. Er bestaat geen goed antwoord, alleen keuzes met verschillende scheefheid.

Toerekenen aan de laatste klik onderschat alles wat mensen ontdekken en overschat wat mensen zoeken. Zoeken op je bedrijfsnaam is daar het duidelijkste voorbeeld van: die klik krijgt de hele opbrengst, terwijl iemand jouw naam alleen kende door iets anders.

Toerekenen aan de eerste klik doet het omgekeerde. Verdeelmodellen die de opbrengst over alle stappen uitsmeren zien er redelijk uit en zijn niet te controleren.

Wat wel te controleren is: zet een kanaal een maand uit en kijk wat er met je totale aantal aanvragen gebeurt. Dat is een lompe test en het is het enige antwoord dat niet uit een model komt. Doe het in een rustige periode en niet met twee kanalen tegelijk.

Voor de meeste bedrijven met vijf man is de eerlijkste aanpak de eenvoudigste: tel je totale marketinguitgaven van een kwartaal op, deel door het aantal nieuwe klanten, en kijk of dat bedrag door de beugel kan.

De som die je vaker nodig hebt

Voor marketing werkt deze vraag beter dan ROI: wat mag een klant me kosten?

Reken uit wat een klant bijdraagt aan je marge, inclusief wat hij in de jaren daarna besteedt. Deel dat door het aantal aanvragen dat je nodig hebt voor één klant. Dan weet je wat een aanvraag waard is.

Dat getal is direct bruikbaar. Kost een aanvraag via advertenties je 20 euro terwijl hij er 100 waard is, dan is er geen discussie meer over of het loont. De uitwerking van die som per kanaal staat bij cost per lead.

Het aardige is dat je hiermee ook je verkoopproces beoordeelt. Zet je van elke tien aanvragen er twee om in een klant, dan is een aanvraag half zoveel waard als wanneer je er vier omzet. Beter opvolgen verdubbelt je rendement zonder dat je een euro extra uitgeeft.

Terugverdientijd

ROI zegt niets over wanneer het geld terugkomt, en dat is voor een klein bedrijf vaak de belangrijkere vraag.

Reken daarom ook je terugverdientijd uit: hoeveel maanden duurt het voordat een nieuwe klant heeft opgebracht wat het kostte om hem binnen te halen. Bij een eenmalige verkoop is dat direct. Bij een abonnement of een onderhoudscontract kan het een half jaar of langer zijn.

Die tijd bepaalt hoe hard je kunt groeien. Duurt het negen maanden voordat een klant is terugverdiend, dan financier je negen maanden lang je eigen groei uit je werkkapitaal. Dat gaat goed tot het misgaat.

Een campagne met een lagere ROI die binnen een maand geld oplevert is voor de meeste ondernemers verstandiger dan een campagne met een prachtige ROI die pas na twee jaar rond is. Dat staat in geen enkel dashboard.

Wat de kanalen verschillend maakt

Kanalen verschillen niet in de formule maar in hoe het geld erin en eruit loopt.

Bij zoekmachineadvertenties zie je vrijwel meteen wat je krijgt. Je zet het aan, er komt verkeer, je stopt en het is weg. Dat maakt het meetbaar en het maakt het ook een huurcontract: je bouwt niets op.

Bij SEO en artikelen loopt het andersom. Je betaalt vooraf met tijd en ziet maanden niets. Wat blijft staan blijft ook verkeer opleveren als je stopt met betalen, en daardoor loopt de ROI van een artikel dat drie jaar meegaat op tot iets dat geen enkele advertentie haalt. De keerzijde: een deel van wat je schrijft levert nooit iets op en dat weet je pas achteraf.

E-mail naar bestaande klanten heeft doorgaans de gunstigste verhouding van allemaal, simpelweg omdat het adresbestand er al is en verzenden bijna niets kost. Daarom is een lijst opbouwen bij vrijwel elk klein bedrijf verstandiger dan het lijkt.

Social media zit ertussenin en is het lastigst toe te rekenen, omdat mensen zelden direct vanuit een bericht kopen. Hoe je je budget over die kanalen verdeelt staat bij je online marketingbudget beheren.

Hoe je het bijhoudt zonder ingewikkeld gereedschap

Een spreadsheet met vier kolommen: per maand wat je hebt uitgegeven per kanaal, hoeveel aanvragen er kwamen, hoeveel klanten daaruit volgden, en wat die opbrachten.

Vraag in je formulier of aan de telefoon hoe iemand bij je kwam. Geen enkel pakket ziet het gesprek op een verjaardag waar jouw naam viel, en juist die aanvragen kosten je niets. Zet het als open veld neer en niet als keuzelijst, anders kiest iedereen de bovenste optie.

Zet daarnaast herkenbare labels achter de adressen in je nieuwsbrieven en advertenties, zodat je in je statistieken kunt zien uit welke actie iemand kwam. Dat kost bij het aanmaken van een campagne een minuut.

Een half jaar bijhouden is genoeg om te zien welk kanaal geld oplevert en welk kanaal vooral drukte maakt. Welke getallen je daarbij vast in de gaten houdt staat bij key performance indicators.

Uitgaven die geen eigen rendement hebben

Niet alles is een investering met een opbrengst eraan vast. Sommige uitgaven zijn de vloer waar de rest op staat.

Je hosting, je domeinnaam, je certificaat, je back-ups, je updates. Daar is geen ROI van te berekenen, en zonder die uitgaven werkt geen enkel ander kanaal. Dat geldt ook voor de snelheid van je site: een pagina die traag laadt verlaagt het rendement van elke euro die je aan advertenties uitgeeft, want je betaalt voor bezoekers die afhaken voordat ze iets zien.

Zo bekeken is een goede website geen kanaal met een eigen rendement maar een vermenigvuldiger van alle andere. Verbeteren wat er na de klik gebeurt is daarom vaak goedkoper dan meer klikken kopen. Daar gaat conversie-optimalisatie over.

Hetzelfde geldt voor je administratie, je bereikbaarheid en je verzekering. Als iemand vraagt wat de ROI daarvan is, is dat de verkeerde vraag.

ROI in je boekhouding

Er is een verschil tussen wat je uitgeeft en wat je investeert, en de Belastingdienst hanteert dat verschil ook.

Kosten trek je in het jaar zelf van je winst af. Een bedrijfsmiddel dat meerdere jaren meegaat activeer je op de balans en schrijf je af over de gebruiksduur, waarbij je per jaar niet meer dan twintig procent van de aanschafwaarde mag afschrijven. Een website of een maatwerksysteem kan onder die tweede categorie vallen.

Dat heeft gevolgen voor je berekening. Als een website vijf jaar meegaat, hoor je in je ROI-som ook maar een vijfde van de bouwkosten aan dit jaar toe te rekenen. Anders vergelijk je een eenmalige uitgave met de opbrengst van één jaar en komt er altijd een somber getal uit.

Vraag bij twijfel je boekhouder hoe hij een uitgave boekt. Dat is geen formaliteit: het bepaalt hoe je resultaat er dit jaar uitziet en welke aftrekposten in beeld komen.

Waar je op let

Kijk over een langere periode. Een maand zegt niets bij lage aantallen. Kijk per kwartaal.

Wees kritisch op de cijfers van platforms. Google en Meta rekenen conversies ruimhartig aan zichzelf toe, ook wanneer iemand alleen een advertentie te zien kreeg zonder erop te klikken. Vergelijk altijd met je eigen aantallen.

Verander één ding tegelijk. Wie tegelijk zijn budget verhoogt, zijn landingspagina vervangt en zijn doelgroep verbreedt, weet achteraf niet welk van de drie het deed. Hoe je zoiets netjes uitprobeert staat bij A/B-testen.

Pas op met sturen op het gemiddelde. Als één grote klant je kwartaal redt, zegt de gemiddelde ROI van dat kwartaal niets over wat je volgende maand mag verwachten.

Veelgestelde vragen over ROI

Wat is de formule voor ROI?

Opbrengst min kosten, gedeeld door kosten, maal honderd. De uitkomst is een percentage. Haal je 1500 euro uit iets dat 1000 euro kostte, dan is de ROI 50 procent.

Gebruik voor de opbrengst je brutomarge en niet je omzet, anders reken je jezelf rijk.

Wat is een goede ROI?

Dat hangt af van je marge en van je alternatief, en daarom bestaat er geen algemeen goed getal. Een dienstverlener met hoge marge kan uit met veel minder dan een webshop die op een dunne marge draait.

Een bruikbare ondergrens: de ROI moet hoger zijn dan wat hetzelfde geld en dezelfde tijd elders had opgeleverd. Vaak is dat alternatief niet een ander kanaal maar gewoon beter opvolgen wat er al binnenkomt.

Wat is het verschil tussen ROI en ROAS?

ROAS deelt je omzet door je advertentiekosten. ROI deelt wat je overhoudt door alle kosten. ROAS is daarmee altijd een vrolijker getal dan ROI.

Deel 1 door je brutomarge en je weet welke ROAS je minimaal nodig hebt om quitte te spelen. Bij twintig procent marge is dat een ROAS van 5.

Reken ik met omzet of met winst?

Met je brutomarge, dus de omzet min de kosten die direct aan die omzet vastzitten. Bij een webshop is dat de inkoopprijs plus verzending en betaalkosten. Bij een dienstverlener zijn dat de uren die je in de opdracht steekt.

Moet ik mijn eigen uren meerekenen?

Ja. Je tijd is je schaarste middel en niet je gratis middel. Neem een uurtarief dat overeenkomt met wat je een klant zou rekenen, of met wat je aan een medewerker zou betalen.

Doe je dat niet, dan lijkt zelf social media bijhouden gratis terwijl het je per maand een werkdag kost.

Hoe bereken ik de ROI van SEO?

Tel op wat je aan uren en aan uitbesteed werk hebt uitgegeven, en zet daar de marge tegenover die je uit organisch verkeer haalt over een periode van minstens een half jaar. Korter meten heeft geen zin, want de opbrengst komt vertraagd.

Neem daarbij mee dat wat blijft staan volgend jaar nog steeds bezoekers levert. Reken je alleen het eerste jaar, dan onderschat je het rendement stelselmatig.

Hoe lang moet ik wachten voordat ik ROI kan meten?

Bij advertenties op zoekwoorden met koopintentie zie je binnen enkele weken genoeg om te oordelen, mits er voldoende aanvragen zijn. Bij artikelen, e-mail en social media reken je op maanden.

De echte grens zit niet in tijd maar in aantallen. Onder de dertig conversies in een periode is het toeval dat je meet.

Waarom kloppen de cijfers van Google Ads niet met mijn boekhouding?

Omdat het twee verschillende dingen tellen. Google telt conversies op het moment van de klik en rekent ook vertoningen mee waar niet op is geklikt. Je boekhouding telt facturen op het moment dat er betaald is.

Daar komt bij dat geweigerde cookies gaten in de meting slaan en dat annuleringen en retouren in het advertentieplatform blijven staan. Neem je boekhouding als waarheid en het platform als richting.

Wat is een terugverdientijd?

Het aantal maanden voordat een nieuwe klant heeft opgebracht wat het kostte om hem binnen te halen. Bij een eenmalige verkoop is dat meteen, bij een abonnement duurt het langer.

Dit getal bepaalt hoe hard je kunt groeien zonder in je liquiditeit te knijpen, en het staat in vrijwel geen enkel marketingdashboard.

Hoe reken je de ROI van een website uit?

Meestal niet, en dat is geen luiheid. Een website is de plek waar alle andere kanalen op uitkomen, dus zijn opbrengst zit verstopt in het rendement van die kanalen.

Wat je wel kunt doen is het effect van een verbetering meten. Vergelijk de omzet uit dezelfde bron in de drie maanden voor en na de verbouwing, of vergelijk twee versies van één pagina naast elkaar. Spreid de bouwkosten daarbij over de jaren dat de site meegaat.

Wat betekent een negatieve ROI?

Dat je meer hebt uitgegeven dan het opleverde. Dat is niet altijd een reden om te stoppen: bij een nieuw kanaal betaal je de eerste maanden leergeld, en bij klanten die jarenlang blijven kan het eerste jaar verlies gewoon de investering zijn.

Het wordt wel een reden om te stoppen als je na twee kwartalen geen beweging in de goede richting ziet.

Telt btw mee in de ROI-berekening?

Nee. Reken altijd met bedragen zonder btw. De btw die je ontvangt draag je af en de btw die je betaalt vraag je terug, dus dat geld is nooit van jou geweest.

Ben je als kleine ondernemer vrijgesteld van btw-afdracht, dan ligt dat anders: dan is de btw op je inkopen wel een echte kostenpost en reken je die mee.

Hoe meet ik het rendement als klanten telefonisch bestellen?

Vraag het bij de eerste zin van het gesprek en schrijf het op. Eén kolom in je agenda of je facturatiepakket met de herkomst erin levert na een kwartaal meer bruikbare informatie op dan het meeste meetgereedschap.

Wil je preciezer, gebruik dan een apart telefoonnummer op je advertentiepagina. Zorg dan dat dat nummer verder nergens staat, anders vervuilt je meting binnen een maand.

Is ROI hetzelfde als winstmarge?

Nee. Bij je marge deel je de winst door de omzet, bij ROI deel je de winst door de kosten van de investering. Dezelfde winst levert dus twee verschillende percentages op.

Een verkoop met tweehonderd euro winst op tweehonderd euro kosten heeft een ROI van honderd procent en een marge van vijftig procent.

Op welke uitgaven moet ik geen ROI loslaten?

Op alles wat onderhoud is: hosting, back-ups, updates, beveiliging, boekhouding, verzekering, bereikbaarheid. Die hebben geen eigen opbrengst en zonder die uitgaven werkt de rest niet.

Datzelfde geldt voor uitgaven die je doet om een risico af te dekken. De opbrengst daarvan is dat er niets gebeurt, en dat is met geen enkele formule zichtbaar te maken.