Engagement.

Engagement is de mate waarin mensen iets doen met wat je plaatst in plaats van er alleen langs te scrollen. Klikken, lezen, delen, reageren, terugkomen, iets versturen.

Het is een van die woorden die voor van alles worden gebruikt en daardoor bijna niets meer betekenen. Er zit wel een bruikbare vraag onder: doet iemand iets, of niet. Het lastige zit hem in de rekensom, want die verschilt per kanaal, en daardoor zijn engagementcijfers vrijwel nooit met elkaar te vergelijken.

Wat het woord dekt

Engagement komt uit het Engels en betekent zoiets als betrokkenheid of het aangaan van een verbintenis. In marketing is het een verzamelnaam geworden voor elke meetbare reactie op iets wat jij hebt gemaakt.

Het probleem zit in dat woord verzamelnaam. Op Instagram betekent het een like of een reactie. In je nieuwsbrief betekent het een opening of een klik. Op je website betekent het doorklikken en terugkomen. In personeelsbeleid betekent het iets heel anders, namelijk hoe betrokken je medewerkers zijn bij het bedrijf. Diezelfde term, vier verschillende dingen.

Als iemand je een engagementpercentage laat zien zonder erbij te zeggen hoe het is berekend, weet je dus niets. Dat is geen muggenzifterij. Ik heb rapporten gezien waarin twee kanalen naast elkaar stonden met percentages die op totaal verschillende noemers waren gebaseerd, met een conclusie eronder die daardoor nergens op sloeg.

Engagement is niet één getal

Onder de paraplu vallen handelingen die enorm van elkaar verschillen in wat ze waard zijn.

Een like kost een tiende seconde en een halve gedachte. Een reactie kost tien seconden en de bereidheid om onder je eigen naam iets te zeggen. Iets delen of doorsturen kost sociaal krediet, want je verbindt je eigen naam aan jouw bericht. En iemand die iets bewaart om er later op terug te komen, heeft er een gebruiksdoel bij bedacht.

Die volgorde is niet toevallig. Hoe meer moeite iets kost, hoe meer het zegt over echte interesse. Toch komen ze in de meeste engagementpercentages allemaal in dezelfde optelsom terecht, met evenveel gewicht.

Reken daarom liever met twee of drie losse getallen dan met één samengesteld cijfer. Reacties en doorstuur apart, likes apart, en het aantal mensen dat daadwerkelijk doorklikte naar je site apart. Dat laatste is voor een bedrijf meestal het enige dat er echt toe doet.

De rekensom, en waarom je niemand kunt naslaan

Een engagementpercentage is altijd een breuk. De teller is het aantal reacties, de noemer verschilt per bron, en daar zit de hele verwarring.

• Gedeeld door je volgers. De oudste manier. Handig omdat je die noemer altijd kent. Onbruikbaar zodra je volgers hebt die je berichten nooit te zien krijgen, en dat is tegenwoordig het overgrote deel.
• Gedeeld door bereik. Bereik is het aantal unieke mensen dat je bericht heeft gezien. Dit is de eerlijkste maat, want je rekent alleen met mensen die de kans kregen om te reageren.
• Gedeeld door vertoningen. Vertoningen tellen elke keer dat je bericht in beeld kwam, dus dezelfde persoon kan er meerdere keren in zitten. Deze noemer is altijd hoger dan bereik, dus dit percentage valt altijd lager uit.

Bij dezelfde honderd reacties kun je met deze drie noemers drie totaal verschillende percentages opschrijven, en alle drie zijn ze te verdedigen. Dat is precies waarom een gemiddelde uit een branchemodel je niets vertelt: je weet niet welke noemer er is gebruikt, en je weet ook niet welke handelingen er in de teller zaten.

Kies daarom één rekenwijze, schrijf hem op en vergelijk je eigen berichten met elkaar over de tijd. Je concurrent hoef je hier niet in te betrekken, want zijn getal komt uit een andere breuk. Meer over wat je op sociale kanalen probeert te bereiken staat bij socialemediamarketing.

Op sociale media telt niet alles even zwaar

De platforms gebruiken zelf ook een soort engagementmeting, maar dan om te bepalen aan wie ze jouw bericht laten zien. Wat zij zwaar laten wegen, verschilt van wat in jouw rapportje staat.

Bij video telt hoe lang mensen kijken en of ze hem uitkijken. Bij foto's en tekst tellen bewaren en doorsturen zwaarder dan een like, omdat het duidelijker signalen zijn dat iemand er iets aan had. Een reactie van drie woorden telt minder dan een gesprek van meerdere zinnen.

Er is één manier van reacties uitlokken die averechts werkt. Berichten die expliciet om een like, een deling of een tag vragen, kregen op Facebook vanaf december 2017 juist minder verspreiding; het platform noemde dat engagement bait en heeft er actief op ingegrepen. Andere platforms doen inmiddels vergelijkbare dingen. Vragen om betrokkenheid is dus letterlijk contraproductief geworden.

Er telt nog wel iets anders mee: hoe snel er in het eerste half uur wordt gereageerd, en of mensen na het aanklikken op je bericht blijven hangen. Daar bestaat geen truc voor. Dat komt van iets plaatsen waar mensen echt iets aan hebben. Welke aanpak per kanaal werkt staat bij doelgroepbetrokkenheid.

In e-mail zijn openingen sinds 2021 onbetrouwbaar

Dit is de belangrijkste verandering in dit onderwerp van de afgelopen jaren en veel mensen weten het niet.

Een opening wordt gemeten met een onzichtbaar beeldje van één pixel in je mail. Wordt dat opgehaald, dan telt het als een opening. In september 2021 introduceerde Apple met iOS 15 een privacyfunctie voor de Mail-app die alle afbeeldingen alvast ophaalt via eigen servers, ongeacht of de ontvanger de mail opent. Wie die functie aanzet, telt dus altijd als opener.

Openingspercentages zijn daardoor omhooggeschoten zonder dat er iemand meer las. Zie je in je pakket een openingspercentage dat sinds die tijd flink hoger ligt, dan is dat geen prestatie. Erger is dat alles wat je op openingen baseert niet meer klopt, zoals automatische reeksen die pas verdergaan als iemand de vorige mail opende, of het opschonen van je lijst op basis van niet-openers.

Wat je dan wel meet, zijn kliks. Die zijn niet perfect, want beveiligingsfilters klikken soms alle links in een mail aan om ze te controleren, maar ze zijn een stuk eerlijker. Kijk daarnaast naar afmeldingen en naar spamklachten.

Dat laatste is sinds 1 februari 2024 zwaarder gaan wegen. Google en Yahoo stellen sindsdien eisen aan afzenders die grote hoeveelheden mail sturen: je e-mail moet aantoonbaar van jouw domein komen via SPF, DKIM en DMARC, een afmelding moet met één klik kunnen en binnen twee dagen verwerkt zijn, en het percentage ontvangers dat je als spam markeert moet onder de 0,3 procent blijven. Kom je daarboven, dan gaat je mail bij die partijen in de map ongewenst. Betrokkenheid in e-mail is daarmee geen marketingcijfer meer maar een technische voorwaarde om überhaupt aan te komen. Hoe je die kant inricht staat bij e-mailmarketing.

Op je eigen site

Google Analytics 4 heeft engagement tot een vast begrip gemaakt. Een bezoek telt als betrokken sessie als het langer dan tien seconden duurt, of als er twee of meer pagina's worden bekeken, of als er een gebeurtenis plaatsvindt die jij als belangrijk hebt aangemerkt.

Dat is een nuttige definitie omdat hij niet alleen op tijd leunt. Het is ook een grove definitie: elf seconden op een pagina is geen betrokkenheid, dat is iemand die zoekt naar de terugknop.

Wat je op je eigen site het beste kunt volgen zijn handelingen met een betekenis. Op een telefoonnummer tikken, een routebeschrijving openen, een prijslijst downloaden, een formulier beginnen. Die zeggen iets, ook bij lage aantallen. Hoe je die instelt staat bij Google Analytics, en de bredere discussie over tijd op de pagina en het bouncepercentage staat bij stickiness en dwell time.

Engagement en zoekmachines

Hier wordt veel over beweerd. Het korte antwoord: Google zegt al jaren dat het de gegevens uit Analytics niet gebruikt om posities te bepalen, en dat is ook logisch, want die cijfers zijn per site anders ingesteld en makkelijk te manipuleren.

Tegelijk is uit de Amerikaanse mededingingszaak tegen Google in 2023 en uit gelekte interne documentatie in 2024 gebleken dat er wel naar klikgedrag in de zoekresultaten wordt gekeken om te beoordelen of resultaten mensen bevallen. Dat is iets anders dan jouw engagementcijfers lezen.

Je engagementpercentage is dus geen knop waaraan je draait om hoger te komen. Wel geldt dat een pagina waar mensen meteen weer weg zijn hun vraag blijkbaar niet beantwoordde, en dat merk je vroeg of laat ook in je posities.

Wat de privacyregels ervan vinden

Meten op je eigen site vraagt in Nederland toestemming, want artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet regelt dat je niets zomaar op het apparaat van een bezoeker plaatst of uitleest. Voor analytische cookies met geringe gevolgen voor de privacy maakt de Autoriteit Persoonsgegevens ruimte, mits je aan voorwaarden voldoet, zoals gegevens niet met derden delen.

Bij de statistieken van sociale platforms ligt er nog iets waar bijna niemand bij stilstaat. Het Europese Hof van Justitie oordeelde op 5 juni 2018 dat de beheerder van een Facebookpagina samen met Facebook verantwoordelijk is voor de gegevensverwerking die achter de bezoekersstatistieken van die pagina zit. In 2019 volgde een vergelijkbaar oordeel over knoppen van sociale netwerken op je eigen site.

Praktisch betekent dat twee dingen. Je bent voor die paginastatistieken medeverantwoordelijk, ook al heb je zelf niets ingesteld. En zet geen deelknoppen of ingesloten berichten van sociale netwerken in je pagina die meteen bij het laden verbinding maken; laad ze pas na toestemming, of gebruik een gewone link.

Gekochte en gelokte betrokkenheid

Er is een hele markt voor nepbetrokkenheid: likes, volgers, reacties, kijkcijfers. Het kost weinig en het is binnen een dag geleverd.

Het werkt averechts, om een reden die verder gaat dan moraal. De platforms bepalen aan wie ze je bericht laten zien op basis van hoe de eerste ontvangers reageren. Zit daar een berg accounts tussen die nooit klikken, kopen of terugkomen, dan concludeert het systeem dat je bericht niet aanslaat en stopt het met verspreiden. Je koopt dus een getal en betaalt met bereik.

Iets soortgelijks geldt voor pods, groepen waarin mensen afspreken elkaars berichten aan te klikken, en voor winacties waarbij je moet volgen en taggen. Die leveren volgers op die op de prijs afkwamen. Bij de volgende post reageren ze niet, en je gemiddelde zakt.

Herkennen kan trouwens. Kijk naar de verhouding tussen volgers en reacties, naar reacties die uit losse woorden bestaan en naar plotselinge sprongen in een grafiek. Bij het inhuren van iemand die voor jou zichtbaarheid maakt, is dat de eerste controle die ik zou doen. Hoe je zulke samenwerkingen beoordeelt staat bij influencer marketing.

Wat het waard is voor een klein bedrijf

Eerlijk: minder dan het lijkt, en op één punt meer dan je denkt.

Minder, omdat likes geen omzet zijn. Vijfhonderd likes op een foto van je nieuwe bus levert geen enkele opdracht op. Ik heb ondernemers zien investeren in bereik terwijl hun offertes drie dagen bleven liggen, en dat is de verkeerde volgorde.

Meer, omdat één inhoudelijke reactie van een echte klant informatie bevat die je nergens anders krijgt. Iemand die onder een bericht vraagt of dit ook bij een oud huis kan, vertelt je waar de twijfel zit. Dat is materiaal voor je website, je offerte en je volgende gesprek. Datzelfde geldt voor beoordelingen; wat je daarmee doet staat bij online reviews.

Bij een paar honderd bezoekers per maand zijn percentages bovendien statistisch onbruikbaar. Twee mensen meer of minder zwiepen je grafiek alle kanten op. Kijk dan naar aantallen: zeven aanvragen deze maand tegen vier vorige maand zegt iets, een engagementpercentage van 3,1 tegen 2,8 zegt niets.

Waar je in plaats daarvan op stuurt

Zoek per kanaal het getal dat het dichtst bij geld ligt en houd dat bij. Op sociale media is dat het aantal mensen dat naar je site doorklikte, niet het aantal likes. In je nieuwsbrief zijn dat de kliks. Op je site zijn dat de aanvragen.

Zet daar één zachter getal naast dat iets over richting zegt, bijvoorbeeld terugkerende bezoekers of het aantal mensen dat zich aanmeldde voor je lijst. Meer dan twee getallen per kanaal ga je toch niet volhouden.

Kijk daarnaast naar wat mensen zeggen in plaats van naar wat ze aanklikken. De vragen die je per mail en telefoon binnenkrijgt zijn een betrouwbaarder signaal over wat er leeft dan welk percentage dan ook, en ze zijn gratis. Hoe je van die signalen doelen maakt die je kunt nakijken staat bij KPI's.

Hoe je het bijhoudt zonder dashboard

Een dashboard dat je nooit opent is duurder dan geen dashboard. Voor de meeste kleine bedrijven werkt een tabblad in een spreadsheet beter.

Zet er per maand een handvol regels in: aantal berichten geplaatst, aantal doorklikken naar je site, aantal aanvragen, aantal nieuwe aanmeldingen op je lijst. Twaalf regels per jaar. Daar zie je een trend in die je in een grafiek van dagcijfers nooit had gezien.

Noteer er ook bij wat je die maand hebt gedaan. Een campagne, een beurs, een artikel dat het goed deed. Zonder die aantekening kijk je een jaar later naar een piek waarvan niemand meer weet waar hij vandaan kwam.

Doe dit een kwartier per maand. Dat is genoeg, en het is meer dan de meeste bedrijven doen.

Waar het misgaat

Drie dingen zie ik telkens terug.

De eerste is engagement als doel behandelen in plaats van als aanwijzing. Aandacht is een middel. Een pagina waar mensen lang blijven en niets doen is geen succes.

De tweede is cijfers van verschillende kanalen bij elkaar optellen. Een like op Instagram, een opening in je nieuwsbrief en een scroll op je site zijn drie ongelijksoortige dingen. Bij elkaar opgeteld krijg je een getal dat groeit als je meer meet, en dat is geen groei.

De derde is bouwen op een platform dat je niet bezit. Verandert het platform zijn verspreiding, dan verdwijnt je bereik van de ene op de andere week en heb je geen adres van al die mensen. Een eigen lijst met e-mailadressen en een eigen site zijn de enige twee plekken waar je betrokkenheid van jou is. Wat er daarna met die belangstelling moet gebeuren staat bij conversie-optimalisatie.

Veelgestelde vragen over engagement

Wat is engagement?

Engagement is de mate waarin mensen iets doen met wat je plaatst: klikken, reageren, delen, bewaren, doorlezen of terugkomen. Het is een verzamelnaam, geen vaste meeteenheid.

Per kanaal wordt er iets anders onder verstaan. Vraag daarom altijd welke handelingen erin zitten voordat je een percentage beoordeelt.

Hoe bereken je een engagementpercentage?

Je deelt het aantal reacties door een noemer, en die noemer verschilt. De drie gebruikelijke zijn je aantal volgers, je bereik en je vertoningen.

Delen door bereik is het eerlijkst, omdat je dan alleen rekent met mensen die je bericht echt hebben gezien. Kies één manier en houd die vast, anders vergelijk je maanden die niet vergelijkbaar zijn.

Wat is een goed engagementpercentage?

Daar bestaat geen algemeen antwoord op, en dat is geen ontwijking. Omdat de noemer per bron verschilt en er per platform andere handelingen in de teller zitten, zijn cijfers van anderen niet vergelijkbaar met die van jou.

Vergelijk je eigen berichten met elkaar over de tijd, met dezelfde rekenwijze. Dat is het enige zinvolle ijkpunt.

Wat is het verschil tussen bereik en vertoningen?

Bereik is het aantal unieke mensen dat je bericht heeft gezien. Vertoningen is het aantal keren dat je bericht in beeld kwam, dus dezelfde persoon kan meerdere keren meetellen.

Vertoningen zijn daarom altijd hoger dan bereik. Een percentage berekend op vertoningen valt dus altijd lager uit dan hetzelfde percentage op bereik.

Wat is een betrokken sessie in Google Analytics?

Een bezoek dat langer dan tien seconden duurt, of waarin twee of meer pagina's worden bekeken, of waarin een gebeurtenis plaatsvindt die jij als belangrijk hebt aangemerkt.

Die tien seconden kun je zelf bijstellen. Het betrokkenheidspercentage is het spiegelbeeld van het bouncepercentage in dezelfde rapportage.

Telt engagement mee voor mijn positie in Google?

Google zegt dat het gegevens uit Analytics niet gebruikt om posities te bepalen. Je bouncepercentage of je tijd op de pagina is dus geen knop waaraan je draait.

Uit de Amerikaanse mededingingszaak in 2023 en uit gelekte documentatie in 2024 blijkt wel dat klikgedrag in de zoekresultaten meespeelt bij het beoordelen van resultaten. Dat gaat over gedrag in Google zelf, niet over jouw statistieken.

Waarom is mijn openingspercentage in e-mail opeens veel hoger?

Waarschijnlijk door de privacyfunctie die Apple in september 2021 met iOS 15 in de Mail-app introduceerde. Die haalt alle afbeeldingen alvast op, ook als de ontvanger de mail nooit opent, en het meetpixeltje telt dan als opening.

Stuur daarom niet meer op openingen. Kijk naar kliks, afmeldingen en spamklachten, en zet automatische reeksen niet op openingen vast.

Wat zijn ijdele cijfers?

Getallen die goed ogen in een rapportage maar geen verband houden met je omzet: volgers, likes, vertoningen, paginaweergaven zonder context.

Ze zijn niet waardeloos, ze zijn alleen geen doel. Gebruik ze hooguit als achtergrond bij een getal dat wel iets betekent, zoals aanvragen of bestellingen.

Helpt het om volgers of likes te kopen?

Nee, en het werkt actief tegen je. Platforms bepalen aan wie ze je bericht laten zien op basis van hoe de eerste ontvangers reageren. Accounts die nooit klikken of kopen, zorgen ervoor dat het systeem je bericht als weinig interessant beoordeelt.

Je koopt dan een getal en betaalt met bereik. Bij een samenwerking met iemand die zichtbaarheid belooft, controleer je daarom altijd de verhouding tussen volgers en echte reacties.

Wat is engagement bait?

Engagement bait zijn berichten die expliciet om een like, een deling, een tag of een reactie vragen om de verspreiding op te krikken.

Facebook is er vanaf december 2017 op gaan ingrijpen door zulke berichten juist minder te tonen, en andere platforms doen inmiddels iets vergelijkbaars. Vragen om betrokkenheid levert dus minder op dan niets vragen.

Mag ik engagement meten zonder cookiemelding?

Alleen onder voorwaarden. Artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet vraagt toestemming voordat je iets op het apparaat van een bezoeker plaatst of uitleest.

De Autoriteit Persoonsgegevens maakt ruimte voor analytische cookies met geringe gevolgen voor de privacy, waarbij je onder meer je gegevens niet met derden deelt. Stuurt je pakket gegevens door naar een advertentieplatform, dan geldt die uitzondering niet.

Ben ik verantwoordelijk voor de gegevens achter mijn Facebookpagina?

Deels wel. Het Europese Hof van Justitie oordeelde op 5 juni 2018 dat de beheerder van een Facebookpagina samen met Facebook verantwoordelijk is voor de verwerking achter de bezoekersstatistieken van die pagina.

In 2019 volgde een vergelijkbaar oordeel over deelknoppen van sociale netwerken op je eigen site. Zet die daarom niet zo neer dat ze al bij het laden verbinding maken.

Hoe vaak moet ik plaatsen voor meer engagement?

Er bestaat geen aantal dat voor iedereen klopt. Vaker plaatsen verhoogt je totale bereik en verlaagt meestal je percentage per bericht, omdat de zwakkere berichten meetellen.

Kies een ritme dat je een jaar volhoudt en let op wat het oplevert aan doorklikken en aanvragen. Drie goede berichten per maand verslaan tien haastige.

Wat meet ik als ik weinig bezoekers heb?

Aantallen in plaats van percentages. Bij een paar honderd bezoekers per maand schuiven percentages alle kanten op door twee bezoekers verschil.

Tel per maand hoeveel mensen doorklikten naar je site, hoeveel aanvragen er kwamen en hoeveel mensen zich aanmeldden voor je lijst. Zet er in één zin bij wat je die maand hebt gedaan, want zonder die aantekening kun je een piek later niet verklaren.