Wat is conversie-optimalisatie?

Conversie-optimalisatie is meer resultaat halen uit het bezoek dat je al hebt. Geen extra bezoekers, maar een groter deel van de huidige bezoekers dat doet wat je wilt.

Dat is aantrekkelijk omdat het niets kost aan advertentiebudget. Het kost aandacht, en dat is de reden dat het vaak blijft liggen. In het Engels heet het conversion rate optimization, afgekort tot CRO, en dat is precies hetzelfde.

Wat een conversie is

Een conversie is elke actie waarvan jij hebt bepaald dat hij meetelt. Bij een webshop is dat een bestelling, bij een dienstverlener een aanvraag of een telefoontje.

Daarnaast zijn er kleine acties die op weg daarheen liggen: een prijslijst downloaden, een video afkijken, je op een lijst inschrijven. Die heten microconversies en ze zijn nuttig omdat je er meer van hebt. Als je per maand vier offerteaanvragen krijgt, kun je daar niets uit afleiden; als je ziet dat honderd mensen de prijspagina openen en er drie doorklikken, wel.

Je conversieratio is het aantal conversies gedeeld door het aantal bezoekers. Doen twintig van de duizend bezoekers wat je wilt, dan is dat twee procent. Reken het uit per pagina en per kanaal, want het gemiddelde over je hele site verbergt precies waar het misgaat.

Waar je begint

Niet bij de knopkleur. Begin bij de vraag of je pagina de juiste mensen trekt en of hij hun vraag beantwoordt.

Een pagina met veel bezoek en weinig resultaat heeft meestal één van drie problemen: de bezoekers zochten iets anders, ze vinden niet wat ze nodig hebben om te beslissen, of de volgende stap is te veel gedoe.

Die drie zijn te onderscheiden door te kijken waar mensen afhaken. Meteen terug naar Google betekent verkeerde verwachting. Wel lezen maar niet klikken betekent iets ontbreekt. Formulier openen en niet versturen betekent te veel gevraagd.

Wat echt verschil maakt

• Een prijsindicatie. Bij dienstverleners is dit vaak het grootste gat. Wie niets laat zien verliest mensen die hem misschien wel hadden gebeld.
• Minder velden in je formulier. Elk veld kost inzendingen. Drie werkt beter dan zeven.
• Snelheid. Een trage pagina kost je bezoekers voordat er iets te beoordelen valt, en op mobiel weegt dat het zwaarst.
• Eén duidelijke volgende stap. Drie verschillende acties op één pagina levert er meestal nul op.
• Bewijs dat je bestaat. Een adres, een telefoonnummer, een foto van jezelf, echte beoordelingen. Vertrouwen is bij kleine bedrijven het grootste struikelblok.
• Antwoord op de twee bezwaren die je het vaakst hoort. Die ken je uit je gesprekken en ze staan zelden op je site.

De pagina waar het gebeurt

Bij advertenties stuur je mensen zelden naar je homepage. Je maakt een pagina die precies over dat ene onderwerp gaat, zonder menu vol afleiding. Hoe je zo'n pagina opbouwt staat bij de landingspagina.

De belangrijkste eis is dat de belofte klopt. Wie klikt op een advertentie over dakisolatie moet boven aan de pagina het woord dakisolatie zien staan, niet "welkom bij ons bedrijf". Dat heet aansluiting, en het is de meest voorkomende oorzaak van een pagina die veel bezoek trekt en niets oplevert.

Wat er boven de vouw hoort te staan is vaste kost: wat je doet, voor wie, wat het ongeveer kost of hoe het werkt, en één knop. De rest van de pagina is er om twijfel weg te nemen bij wie nog niet klikte.

De knop en het formulier

De call-to-action

De knop is de plek waar de meeste adviezen over gaan en waar de minste winst zit. De tekst doet meer dan de kleur. "Vraag een offerte aan" werkt beter dan "verzenden", omdat de bezoeker weet wat er gebeurt als hij klikt.

Zorg dat de knop opvalt tegen de rest van de pagina. Dat is een kwestie van contrast, niet van een bepaalde kleur. Een oranje knop op een oranje site valt nergens op.

Zet hem op meer dan één plek als je pagina lang is, en houd het bij één soort actie. Bellen, mailen en een offerteformulier naast elkaar is een keuze die je de bezoeker laat maken, en de meeste mensen kiezen dan niets. Meer over het formuleren ervan staat bij de call-to-action.

Het formulier

Het formulier is bij dienstverleners bijna altijd het lek. Elk veld dat je toevoegt kost inzendingen, en de meeste velden staan er omdat ze ooit handig leken.

Wat je nodig hebt om terug te bellen is een naam, een manier om te reageren en de vraag zelf. De rest vraag je in dat gesprek. Dat is ook wat de AVG van je verwacht: niet meer gegevens verzamelen dan je voor je doel nodig hebt.

Verder gaat het mis bij foutmeldingen die pas na het verzenden komen, bij velden die de invoer weigeren omdat er een spatie in een telefoonnummer staat, en bij een verplicht vinkje voor de nieuwsbrief dat mensen wegjaagt. Wat er verder aan zo'n formulier deugt staat bij het contactformulier.

Snelheid en mobiel

Wat snelheid kost aan conversie

Een pagina die traag laadt, verliest bezoekers voordat er iets te lezen valt. Google meet dat sinds enkele jaren met drie waarden die je in Search Console terugvindt.

De bekendste is de tijd tot het grootste blok op je scherm staat, met 2,5 seconden als grens. Daarnaast wordt gemeten hoe snel de pagina reageert op een tik of klik; die waarde heet INP en verving in maart 2024 de oudere maat FID. En er is een waarde voor verspringende inhoud.

Die laatste kost direct conversies. Je wilt op een knop tikken en op dat moment schuift er een afbeelding tussen, waardoor je op iets anders klikt. Dat gebeurt omdat er geen ruimte was gereserveerd voor iets dat later laadt.

De grootste winst zit meestal bij afbeeldingen die veel te groot worden aangeleverd, bij scripts van plugins die je niet meer gebruikt, en bij een server die er al een seconde over doet om iets terug te sturen. Dat laatste los je niet op met een sneller thema.

Op een telefoon

Het merendeel van je bezoek komt binnen op een telefoon, en vrijwel elke site wordt beoordeeld op een groot scherm. Daar zit een gat dat je zelf kunt dichten door je eigen site op je telefoon te gebruiken en te proberen wat een klant zou proberen.

De klassieke conversiekillers op mobiel zijn knoppen die te klein of te dicht op elkaar staan, tekst onder de zestien pixels waardoor formuliervelden bij het aantikken inzoomen, en een cookiebanner met een chatvenster erbij die samen het halve scherm vullen. Het volledige rijtje staat bij je website optimaliseren voor mobiel.

Zet je telefoonnummer als klikbare link. Voor een lokaal bedrijf is bellen vaak de belangrijkste actie van de hele site, en dan is één tik het verschil.

Vertrouwen

Bij kleine bedrijven is twijfel over betrouwbaarheid de grootste rem. Iemand die je niet kent, vraagt zich af of je bestaat en of hij zijn geld terugkrijgt als er iets misgaat.

Een beveiligde verbinding is daarbij het minimum. Browsers waarschuwen al sinds 2018 bij pagina's zonder https, en een formulier op zo'n pagina vult niemand in. Wat er precies achter zit staat bij het SSL-certificaat.

Daarnaast helpt alles wat laat zien dat er mensen achter zitten: een adres, een KVK-nummer, echte foto's in plaats van gekochte, en een pagina over jezelf die verder gaat dan een missie. Bij een webshop komen daar de wettelijke verplichtingen bij: prijzen inclusief btw voor consumenten, duidelijke verzendkosten en een retourbeleid. Consumenten hebben bij een online aankoop veertien dagen bedenktijd, en dat vermelden werkt eerder in je voordeel dan tegen je.

Keurmerken als Thuiswinkel Waarborg of WebwinkelKeur doen hun werk bij mensen die je niet kennen. Voor een dienstverlener zijn ze zelden de moeite; daar wegen beoordelingen en een gezicht zwaarder.

Beoordelingen en sociaal bewijs

Mensen kijken naar wat anderen deden. Beoordelingen, klantcases en logo's van opdrachtgevers nemen twijfel weg op het moment dat iemand bijna klikt.

Zet ze op de plek waar de twijfel ontstaat en niet op een aparte pagina die niemand opzoekt. Een beoordeling die precies gaat over het bezwaar dat op die plek speelt, is meer waard dan tien algemene sterren. Wat je verder met beoordelingen kunt staat bij online reviews.

Er zijn sinds 28 mei 2022 wel regels bijgekomen. Vanaf die datum geldt in Nederland de Europese richtlijn die verkoopmethoden moderniseert. Je moet vertellen of en hoe je controleert dat beoordelingen van echte klanten komen, en zelf verzonnen beoordelingen zijn verboden. Alleen de positieve tonen en de rest wegfilteren mag ook niet.

Dezelfde regels raken kortingen. Noem je een oude prijs naast een nieuwe, dan moet die oude prijs de laagste zijn die je in de dertig dagen ervoor rekende. Een afteller die na afloop opnieuw begint is een misleidende handelspraktijk, en de ACM handhaaft daarop.

Wat je opschrijft

Teksten doen op een pagina meer werk dan het ontwerp, en ze krijgen minder aandacht. De meeste dienstpagina's beschrijven wat het bedrijf doet, terwijl de bezoeker wil weten wat hij eraan heeft.

Wees specifiek. "Wij leveren maatwerk" zegt niets, "wij vervangen een cv-ketel meestal binnen vijf werkdagen" wel. Getallen, termijnen en voorbeelden zijn overtuigender dan bijvoeglijke naamwoorden.

Schrijf de bezwaren op die je in gesprekken hoort en beantwoord ze op de pagina. Een blok met veelgestelde vragen onder aan een dienstpagina is de goedkoopste conversieverbetering die er is, en het levert bovendien vindbaarheid op.

A/B-testen, en wanneer dat niet kan

Bij een A/B-test toon je twee versies aan verschillende bezoekers en kijk je welke beter presteert. Dat is de zuiverste manier om iets te weten.

Er is één voorwaarde: je hebt genoeg verkeer nodig. Bij honderd bezoekers per variant zegt een verschil van een paar procent niets. Om een verbetering van twintig procent betrouwbaar aan te tonen heb je al snel honderden conversies per variant nodig, niet honderden bezoekers.

Laat een test bovendien minstens een paar volle weken lopen. Verkeer op dinsdagochtend gedraagt zich anders dan op zondagavond, en een test die je maandag stopt meet een halve week.

Het gereedschap is er trouwens minder van geworden. Google Optimize, dat jarenlang gratis was, stopte op 30 september 2023. De alternatieven zijn betaald of vragen technisch werk, en dat maakt de vraag of testen zin heeft nog scherper.

Voor de meeste kleine sites betekent dat: niet testen. Dat is geen zwaktebod. Gebruik dan je gezond verstand, kijk mee met echte bezoekers, en voer verbeteringen gewoon door. Wat een test precies is en hoe je hem opzet staat bij A/B-testen.

Meekijken werkt beter dan meten

Cijfers vertellen je waar het misgaat, niet waarom. Voor het waarom zijn er drie manieren, van goedkoop naar duur.

Zet iemand achter je site die hem niet kent, geef een opdracht en laat hem hardop zeggen wat hij denkt. Een half uur hiervan levert meer op dan een week grafieken bekijken, en het is ongemakkelijk genoeg om het meteen te willen repareren.

Heatmaps en sessieopnames. Je ziet waar mensen klikken, hoe ver ze scrollen en waar ze op iets tikken dat geen knop is. Let er wel op dat zulke software persoonsgegevens vastlegt: je hebt toestemming nodig voordat je hem laadt, en je moet invoervelden uitsluiten van de opname. Anders staan wachtwoorden en telefoonnummers in je opnames.

Vraag het je klanten. Bel er drie op en vraag wat ze twijfelachtig vonden voordat ze belden. Dat kost een uur en is verrassend concreet.

Meten wat er gebeurt

Zonder cijfers weet je niet welke pagina je moet aanpakken. De gebruikelijke bron daarvoor is Google Analytics, dat sinds 1 juli 2023 alleen nog in de vierde versie bestaat; de oude versie stopte toen met het verwerken van gegevens. Wat je ermee kunt staat bij Google Analytics.

Stel in elk geval je doelen in, anders meet je bezoek in plaats van resultaat. Een verzonden formulier, een klik op je telefoonnummer en een bestelling zijn de drie die er meestal toe doen.

Houd er rekening mee dat je cijfers onvolledig zijn. Bezoekers die de cookiebanner wegklikken worden niet gemeten, dus je absolute aantallen kloppen niet. Voor het vergelijken van pagina's onderling maakt dat weinig uit, voor het berekenen van je conversieratio wel. Wie dat gat wil dichten kan naar meetsoftware kijken die zonder persoonsgegevens werkt en dus zonder toestemming mag draaien.

Personalisatie

Je kunt de inhoud van een pagina laten meebewegen met wie er kijkt: andere teksten voor terugkerende bezoekers, aanbevelingen op basis van eerder gedrag, of aanbiedingen per regio.

Bij een webshop met een groot assortiment verdient dat zich terug. Bij een site van tien pagina's is het verspilde moeite; daar win je meer met een betere dienstpagina. Ik kom regelmatig sites tegen met ingewikkelde personalisatieregels en een prijspagina die de vraag niet beantwoordt.

Bij prijzen zit er bovendien een grens aan. Pas je de prijs aan op basis van geautomatiseerde gegevens over de bezoeker, dan moet je dat sinds 28 mei 2022 melden op de pagina. Dat maakt persoonlijke prijzen voor de meeste bedrijven onaantrekkelijk.

De hele route, niet één pagina

Een conversie is zelden het gevolg van één bezoek. Iemand vindt je via een zoekopdracht, kijkt rond, komt een week later terug via je naam en belt dan pas. Al die stappen samen heten de klantreis en die staat beschreven bij de customer journey.

Dat heeft twee gevolgen. Je kunt niet elke conversie aan één kanaal toeschrijven, hoe graag je dat ook wilt. En een verbetering op een pagina midden in de route telt mee, ook als die pagina zelf geen conversies laat zien.

Kijk daarom ook naar wat er na de klik gebeurt. Een aanvraag die drie dagen blijft liggen is net zo goed verloren als een formulier dat niet werkt, en dat lost geen enkele knopkleur op.

De volgorde

Begin bij de pagina's met het meeste bezoek en het meeste geld erachter. Een verbetering op je best bezochte dienstpagina is meer waard dan tien verbeteringen op pagina's die niemand ziet.

Verander daarna één ding tegelijk, anders weet je achteraf niet waar een verandering vandaan kwam.

Maak er een gewoonte van in plaats van een project. Eén keer per maand een uur kijken naar de cijfers en één ding aanpassen levert over een jaar meer op dan een dure verbouwing waarna niemand meer kijkt.

Waar het misgaat

Beginnen bij de details. Knopkleuren en lettertypes komen laatst. Eerst de inhoud en de route.

Testen met te weinig verkeer. Dan trek je conclusies uit toeval en voer je verslechteringen door.

Te vroeg stoppen met een test. Na drie dagen ziet één variant er altijd beter uit. Dat betekent niets.

Alleen naar het percentage kijken. Als je conversie stijgt maar je omzet daalt, heb je waarschijnlijk de verkeerde mensen makkelijker gemaakt om iets kleins te kopen.

Adviezen van een andere site overnemen. Wat bij een webshop met tienduizend bezoekers werkt, hoeft bij jouw vijf pagina's niets te doen.

Veelgestelde vragen over conversie-optimalisatie

Wat is een goede conversieratio?

Er bestaat geen algemeen getal dat iets zegt. Een webshop, een offerteaanvraag en een nieuwsbriefinschrijving zijn niet te vergelijken, en binnen één branche verschilt het per kanaal. De enige zinnige vergelijking is met je eigen cijfer van vorig kwartaal.

Hoe bereken ik mijn conversieratio?

Deel het aantal conversies door het aantal bezoekers in dezelfde periode en vermenigvuldig met honderd. Vijftien aanvragen op duizend bezoekers is anderhalf procent. Reken het per pagina uit, want een gemiddelde over je hele site zegt weinig.

Wat is het verschil tussen een macro- en een microconversie?

Een macroconversie is waar je het voor doet: een bestelling of een aanvraag. Een microconversie is een tussenstap, zoals een download of een klik op je telefoonnummer. Micro's zijn nuttig omdat je er meer van hebt en er dus eerder iets uit kunt afleiden.

Hoeveel bezoekers heb ik nodig voor een A/B-test?

Het gaat niet om bezoekers maar om conversies per variant, en dan al snel om honderden. Krijg je per maand tien aanvragen, dan is testen geen optie en kun je beter verbeteringen doorvoeren op basis van wat je ziet bij echte bezoekers.

Hoe lang moet een A/B-test lopen?

Minstens een paar volledige weken, zodat elke dag van de week even vaak meetelt. Stop niet zodra een variant voorloopt, want dat gebeurt in de eerste dagen altijd. Spreek vooraf af wanneer je stopt.

Welke knopkleur converteert het best?

Die vraag heeft geen antwoord. Wat telt is dat de knop opvalt tegen de rest van de pagina en dat de tekst erop zegt wat er gebeurt. Een kleur die op de ene site het beste werkt, is op de andere de achtergrondkleur.

Helpt een chatvenster bij conversie?

Soms, als er echt iemand achter zit die snel antwoordt. Een chatvenster dat na drie seconden openspringt en met een robot antwoordt, kost op mobiel meer dan het oplevert. Zet hem uit als je hem niet bemenst.

Werken urgentie en schaarste?

Ze werken, en ze mogen alleen als ze waar zijn. Een afteller die na afloop opnieuw begint of een melding dat er nog twee op voorraad zijn terwijl dat niet klopt, is een misleidende handelspraktijk waar de ACM tegen optreedt. Echte deadlines, zoals een levertijd of een volle agenda, kun je gewoon noemen.

Mag ik zelf reviews schrijven of negatieve reviews verwijderen?

Nee. Sinds 28 mei 2022 zijn verzonnen beoordelingen verboden, en alleen de positieve tonen mag ook niet. Je moet bovendien vermelden of je controleert dat beoordelingen van echte klanten komen. Reageren op een negatieve beoordeling mag wel, en dat werkt vaak beter dan hem kwijt willen.

Heb ik toestemming nodig voor heatmaps en sessieopnames?

Ja. Zulke software plaatst cookies of leest gegevens uit die niet nodig zijn om de site te laten werken, dus je hebt toestemming nodig voordat je hem laadt. Sluit daarnaast invoervelden uit van de opname, anders leg je gegevens vast die je nooit had mogen zien.

Moet ik prijzen op mijn website zetten?

Voor de meeste dienstverleners wel, al is het een bandbreedte of een vanafprijs. Mensen die geen enkele indicatie vinden, bellen vaker een concurrent die dat wel geeft. De angst dat je jezelf uit de markt prijst kost meestal meer aanvragen dan hij bespaart.

Waarom daalt mijn conversie na een nieuwe website?

Meestal omdat de nieuwe site mooier is en minder duidelijk. Veel witruimte, grote foto's en een menu met andere woorden erin doen het goed in een presentatie en slecht bij een bezoeker met een vraag. Vergelijk de oude en de nieuwe pagina naast elkaar en kijk welke informatie is verdwenen.

Hoeveel velden mag mijn formulier hebben?

Zoveel als je nodig hebt om terug te kunnen bellen, en dat zijn er meestal drie. De rest vraag je in dat gesprek. Bij elk extra veld dat je overweegt is de vraag of je de aanvraag ook zou willen zonder dat antwoord.

Is conversie-optimalisatie hetzelfde als SEO?

Nee. Zoekmachineoptimalisatie zorgt dat er meer mensen komen, conversie-optimalisatie zorgt dat er meer van de mensen die er zijn iets doen. Ze versterken elkaar wel: meer verkeer naar een pagina die niet overtuigt is weggegooid geld.

Heb ik speciale software nodig?

Voor een kleine site niet. Een meetpakket met ingestelde doelen, je eigen telefoon en een half uur meekijken met iemand die je site niet kent, brengen je verder dan een abonnement op een testplatform. Software wordt pas nuttig als je genoeg verkeer hebt om te testen.