Wat is remarketing?

Remarketing is adverteren aan mensen die je website al eens bezochten. Omdat ze weten wie je bent, hoeft je advertentie geen kennismaking meer te zijn maar een herinnering.

Google gebruikt het woord remarketing, Meta noemt het retargeting. Het is hetzelfde ding: je verzamelt bezoekers in een lijst en koopt advertentieruimte om precies die groep nog een keer te bereiken.

Waarom het werkt

Het merendeel van je bezoekers doet bij het eerste bezoek niets. Dat is normaal. Mensen oriënteren zich, worden gestoord, of zijn nog niet zover.

Zonder remarketing zijn die mensen weg. Ze onthouden je naam niet, ze bewaren je site niet, en de volgende keer dat ze zoeken komen ze bij iemand anders uit.

Met remarketing bereik je ze nog een keer, en dat gesprek begint niet bij nul. Je hoeft niet meer uit te leggen wat je doet. Je kunt meteen naar het bezwaar dat iemand tegenhield.

Daarom liggen de kosten per resultaat hier bijna altijd lager dan bij koud bereik. Het is meestal het goedkoopste deel van een campagne. Dat is ook precies de reden om er streng naar te blijven kijken, want een deel van die goedkope resultaten had je zonder advertentie ook gehad. Verderop staat hoe je dat uit elkaar haalt.

Hoe je een lijst opbouwt

Je plaatst een stukje meetcode op je site. Bij Google is dat de Google-tag, bij Meta de pixel. Die code noteert welk apparaat langskwam en op welke pagina's, zodat het advertentieplatform die groep later kan herkennen.

In WordPress zet je dat meestal via een tagbeheerder of via de instellingen van je thema. Plak het niet in tien plugins tegelijk: dubbel geplaatste code telt bezoeken dubbel en maakt je cijfers waardeloos.

Er is een tweede route die vaak wordt overgeslagen. Bouw je doelgroepen in Google Analytics, dan kun je die naar Google Ads sturen zodra de twee accounts gekoppeld zijn. Dat werkt prettiger, omdat je daar met gebeurtenissen kunt werken die je toch al meet, zoals een offerteaanvraag of het bekijken van drie pagina's.

De derde route werkt zonder bezoekers: je uploadt een lijst met e-mailadressen van bestaande klanten. Google noemt dat Customer Match, Meta een aangepaste doelgroep. De adressen worden versleuteld verstuurd en gematcht met accounts. Hier moet je wel opletten, want dit is een verwerking van klantgegevens voor reclame. Je hebt er een grondslag voor nodig en het hoort in je privacyverklaring te staan.

Welke indeling wel werkt

Belangrijker dan de techniek is de indeling. Iedereen die op je site kwam in één lijst gooien werkt slecht, want je toont dan hetzelfde aan iemand die bijna kocht en aan iemand die per ongeluk binnenkwam.

Splits op wat mensen deden:

• Bezocht een dienstpagina maar vulde niets in. Je warmste groep, en meestal de kleinste.
• Begon aan een formulier of een winkelmandje en maakte het niet af. Bij webshops verreweg de meest lonende lijst.
• Las een artikel. Nog aan het oriënteren. Hier past iets anders dan een aanbod.
• Kwam alleen op je vacaturepagina of je contactpagina. Sollicitanten en leveranciers, geen klanten. Uitsluiten.
• Is al klant. Deze sluit je uit van je wervingsadvertenties en gebruik je apart voor iets dat erbij hoort.

Dit is gewoon doelgroepsegmentatie, alleen dan op gedrag in plaats van op kenmerken. Het kost een uur om in te richten en het is het verschil tussen remarketing die werkt en remarketing die irriteert.

Hoe lang iemand op je lijst blijft

Per lijst stel je een geldigheidsduur in. Na die periode valt iemand er vanzelf uit.

De juiste duur volgt uit je product. Bij een spontane aankoop van twintig euro is een week genoeg. Bij een verbouwing, een verhuizing of een softwarekeuze duurt de afweging maanden, en dan mag je lijst ook maanden meegaan.

De platforms hebben grenzen. Google Ads laat een lijst maximaal 540 dagen meegaan. Bij Meta stopt het bij 180 dagen voor doelgroepen die op websitebezoek zijn gebaseerd. Zet je de duur op het maximum omdat het kan, dan zit je advertentiebudget straks bij mensen die anderhalf jaar geleden één pagina openden en zich niets van je herinneren.

Mijn vuistregel: neem de tijd die je klanten gemiddeld nodig hebben om te beslissen en tel daar een paar weken bij op. Langer levert zelden iets op.

Je lijst is te klein en dan gebeurt er niets

Dit overkomt vrijwel elk klein bedrijf dat hiermee begint, en het staat nergens duidelijk uitgelegd.

Advertentieplatforms hanteren minimumaantallen voordat een lijst gebruikt mag worden. Bij Google ligt die grens voor het display-netwerk op honderd actieve bezoekers in de afgelopen dertig dagen. Voor advertenties bij zoekresultaten en voor YouTube ligt hij op duizend. Haal je dat niet, dan blijft je campagne netjes staan zonder één vertoning.

Met driehonderd bezoekers per maand, waarvan een deel weigert te worden gevolgd, red je die duizend niet. Dat is geen fout in je instellingen maar rekenwerk.

Wat je dan doet: verbreed je lijst tot alle bezoekers in plaats van één pagina, verleng de geldigheidsduur, en begin met het display-netwerk waar de drempel lager ligt. Of zet dit onderwerp een jaar in de wacht en steek je geld in bereik dat wel loopt. Ik zie te vaak dat iemand maandenlang een lege campagne aan heeft staan omdat niemand hem vertelde dat er een ondergrens is.

Wat je laat zien

Niet dezelfde advertentie als aan mensen die je niet kennen. Het punt van remarketing is juist dat je verder kunt gaan dan de kennismaking.

Wat werkt is het bezwaar wegnemen waarop iemand waarschijnlijk afhaakte. Onduidelijkheid over de prijs. Twijfel of je dit soort werk wel vaker doet. Of gewoon uitstelgedrag, waar een reden om nu te beslissen tegen helpt.

Ververs die advertenties ook. Dezelfde banner die vier maanden draait wordt door je vaste bezoekers letterlijk niet meer gezien. Twee of drie varianten per lijst is genoeg, en welke het beste werkt zoek je uit met A/B-testen.

Waar de klik naartoe gaat

Naar de pagina waar iemand was, of naar de stap die hij niet afmaakte. Niet naar je homepage.

Iemand die naar een landingspagina gaat waar de belofte uit de advertentie niet terugkomt, denkt dat hij verkeerd geklikt heeft en is meteen weg. Bij een achtergelaten winkelmandje stuur je naar het mandje, niet naar de categoriepagina.

Dynamische advertenties en de productfeed

Bij webshops werken dynamische advertenties het beste: je toont precies het product dat iemand bekeek, automatisch, zonder dat je per product een banner maakt.

Daarvoor heb je een productfeed nodig, een bestand met al je producten, prijzen, voorraad en afbeeldingen, dat je bij Google in Merchant Center zet. Dat is meteen het meeste werk, en het is werk dat blijft terugkomen.

Waar het misgaat is bijna altijd hetzelfde. De prijs in de advertentie klopt niet meer met de prijs op de site, waarna Google het product afkeurt. Of je toont dagenlang iets dat uitverkocht is. Of de feed werkt de voorraad maar één keer per dag bij, terwijl je meerdere keren per dag verkoopt. Laat je feed daarom aansluiten op je webshop en niet met de hand bijhouden.

De frequentielimiet

Hier gaat het het vaakst mis, en het is met één instelling opgelost.

Zonder grens ziet dezelfde persoon je advertentie tientallen keren per week. Bij display-advertenties gaat dat hard, omdat het netwerk op zoveel sites vertoningen heeft. Je verandert van herinnering in ergernis, en je betaalt voor elke vertoning.

Zet een limiet van een paar vertoningen per dag of per week, afhankelijk van je product. In Google Ads staat die instelling op campagneniveau bij de extra instellingen; bij Meta heb je er minder grip op en moet je het via de duur van je lijst en de omvang van je publiek regelen.

En sluit mensen uit zodra ze gekocht hebben. Een advertentie voor iets dat iemand net betaalde is de snelste manier om goodwill te verspelen, en je betaalt er ook nog voor.

Toestemming, de cookiebanner en de AVG

Remarketing werkt met cookies of vergelijkbare technieken op het apparaat van je bezoeker. Daar heb je vooraf toestemming voor nodig. Die eis staat in de Telecommunicatiewet en de Autoriteit Persoonsgegevens houdt er toezicht op.

In de praktijk komt het hierop neer. Je meetcode mag pas afgaan nadat iemand ja heeft gezegd, en niet al bij het openen van de pagina. Weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren, dus twee even grote knoppen en geen groene knop met een grijs linkje ernaast. Vooraf aangevinkte hokjes tellen niet.

Het gevolg zie je in je cijfers: je lijsten bevatten alleen de bezoekers die ja zeiden en zijn dus kleiner dan je bezoekersaantallen. Dat is geen instellingsfout.

Daarnaast eist Google sinds maart 2024 dat adverteerders die Europese bezoekers bereiken de toestemmingsstatus doorgeven, in de vorm van consent mode. Doe je dat niet, dan kun je uit Europees verkeer geen nieuwe doelgroepen meer opbouwen. Veel cookiebanners in Nederland doen dit inmiddels vanzelf; controleer of die van jou erbij hoort.

Zet in je privacyverklaring welke platforms je gebruikt en waarvoor. En sluit met Google en Meta de verwerkersafspraken die zij daarvoor aanbieden, want zonder die documenten heb je een gat in je administratie dat bij een klacht als eerste opvalt.

Cookies van derden en waarom je bereik krimpt

De klassieke techniek achter remarketing is een cookie van een ander domein dan dat van jou. Browsers zijn die steeds minder gaan toestaan.

Safari blokkeert cookies van derden standaard sinds 2020 en kort daarnaast de levensduur in van cookies die via JavaScript worden gezet, tot zeven dagen. Firefox blokkeert ze eveneens standaard. Google kondigde in 2020 aan hetzelfde te gaan doen in Chrome, stelde dat meerdere keren uit en liet het plan in 2025 varen. Cookies van derden blijven in Chrome dus bestaan, maar bij een flink deel van je bezoekers werken ze al jaren niet.

Bij apps kwam daar nog iets bij. Sinds Apple in 2021 in iOS aan gebruikers is gaan vragen of een app ze mag volgen, zegt het merendeel nee. Dat heeft de doelgroepen van Meta merkbaar kleiner gemaakt en het is nooit meer teruggekomen.

Daarom werken de platforms toe naar meting aan de serverkant. Bij Meta heet dat de Conversions API, bij Google werk je met server-side tagging of met verbeterde conversies. In plaats van dat de browser van je bezoeker rechtstreeks met het platform praat, stuurt jouw eigen server de gegevens door. Dat is nadrukkelijk geen manier om de toestemmingsregels te omzeilen: je hebt nog steeds toestemming nodig, alleen wordt de meting stabieler. Vraag ernaar bij het inrichten, anders mis je een deel van je publiek zonder dat je het ziet.

Waarop je niet mag richten

De platforms hebben regels die losstaan van de wet, en die worden streng gehandhaafd.

Google verbiedt gepersonaliseerde advertenties op basis van gevoelige onderwerpen. Gezondheid, geloof, seksuele geaardheid, financiële problemen en het feit dat iemand tot een kwetsbare groep hoort vallen daaronder. Heb je een site over een medisch onderwerp, over schuldhulp of over een verslaving, dan kan het zijn dat je helemaal geen doelgroepen mag opbouwen. Dat merk je meestal pas als je campagne wordt afgekeurd.

Meta heeft in 2022 een groot deel van de gedetailleerde targeting op gevoelige onderwerpen geschrapt om dezelfde reden. Ook advertenties over werk, woningen en krediet vallen daar bij Meta onder een apart, strenger regime.

Verkoop je iets waar dit tegenaan schuurt, richt je remarketing dan op je algemene pagina's en houd de inhoud van de advertentie neutraal. Je hoeft in een banner niet te herhalen wat iemand op je site las.

Wat de cijfers je niet vertellen

Remarketing ziet er in de rapportage bijna altijd fantastisch uit, en dat komt deels doordat je meet aan de verkeerde kant.

Je richt je op mensen die al interesse hadden. Een deel van hen was sowieso teruggekomen. Die conversies verschijnen in je rapport als resultaat van je advertentie, terwijl je alleen betaalde voor iets dat toch gebeurde.

Let daarbij op vertoningsconversies, in het Engels view-through conversions. Dat zijn conversies van mensen die je advertentie zagen maar er niet op klikten. Google en Meta tellen die standaard mee. Bij remarketing is dat precies de groep die je toch al kende, dus zet ze in je rapportage apart.

De enige eerlijke test is een groep die je advertenties bewust niet te zien geeft, en na een maand kijken of die groep minder koopt. Dat is meer werk dan de meeste kleine bedrijven ervoor over hebben, maar zelfs één keer doen verandert je beeld. Meer over dit soort meetwerk staat bij conversie-optimalisatie.

Wat het mag kosten

Remarketing is goedkoop per klik en daardoor verleidelijk om ver op te schalen. Dat gaat mis, want je publiek is eindig.

Zodra je meer geld in dezelfde lijst pompt, koop je meer vertoningen bij dezelfde mensen. Je frequentie loopt op, je resultaat per euro zakt, en op een gegeven moment betaal je om je eigen klanten te vermoeien.

Houd het aandeel dus beperkt en zorg dat er verkeer binnenkomt om te hergebruiken. Zonder nieuwe bezoekers loopt je lijst leeg. Hoe je die verdeling maakt staat bij je online marketingbudget beheren.

Wat je maximaal mag uitgeven volgt uit wat een klant je waard is over de hele rit, niet uit de eerste bestelling. Bij diensten met terugkerend werk mag een aanvraag flink meer kosten dan de meeste ondernemers denken.

Waar het misgaat

Iedereen in één lijst. De meest gemaakte fout, en de reden dat de resultaten tegenvallen.

Geen frequentielimiet. De klassieker, en de reden dat mensen een hekel hebben aan online advertenties.

Klanten blijven achtervolgen. Sluit ze uit zodra ze gekocht hebben.

De advertentie nooit verversen. Na een paar weken is je banner behang geworden.

Naar de homepage sturen. Stuur naar de pagina waar iemand was.

De meetcode aanzetten voor de toestemming. Dit is de fout die je een klacht oplevert in plaats van een tegenvallend resultaat.

Doorgaan zonder ooit te controleren of het iets toevoegt. Een campagne die twee jaar draait omdat de cijfers goed ogen, is een abonnement geworden.

Veelgestelde vragen over remarketing

Wat is het verschil tussen remarketing en retargeting?

Niets, het zijn twee woorden voor hetzelfde. Google gebruikt remarketing in Google Ads, de rest van de markt zegt meestal retargeting. Soms bedoelen mensen met remarketing ook het benaderen van bestaande klanten via e-mail, dus vraag even door als het uit iemands mond komt.

Heb ik toestemming nodig voor remarketing?

Ja. Je plaatst iets op het apparaat van je bezoeker om hem later te herkennen, en dat mag in Nederland alleen met toestemming vooraf. Je cookiebanner moet die toestemming echt ophalen, met een weigerknop die net zo makkelijk te vinden is als de accepteerknop, en je meetcode mag pas daarna afgaan.

Hoeveel bezoekers heb ik minimaal nodig?

Bij Google honderd actieve bezoekers in dertig dagen voor het display-netwerk en duizend voor advertenties bij zoekresultaten en YouTube. Omdat alleen bezoekers meetellen die toestemming gaven, ligt het aantal bezoeken dat je nodig hebt hoger. Kom je daar niet in de buurt, dan is remarketing nog niet aan de beurt.

Wat kost remarketing?

Dat hangt af van je markt en je platform, dus een bedrag noemen zou gokken zijn. Wel geldt dat de prijs per klik hier vrijwel altijd lager ligt dan bij koud bereik, omdat je een klein en scherp afgebakend publiek koopt. Begin met een klein dagbudget en kijk waar je frequentie uitkomt voordat je meer inzet.

Waarom zie ik mijn eigen advertenties niet?

Meestal omdat je zelf niet in de lijst zit, bijvoorbeeld doordat je een advertentieblokkering gebruikt, cookies weigert of in een andere browser werkt dan waarin je de site bezocht. Ook kan je lijst nog te klein zijn. Gebruik de voorbeeldweergave in het advertentieplatform om te zien of je advertentie klopt, in plaats van er op internet naar te zoeken.

Hoe lang blijft iemand mijn advertenties zien?

Tot de geldigheidsduur van je lijst verstrijkt, of tot je hem uitsluit. Bij Google is 540 dagen het maximum, bij Meta 180 dagen voor lijsten op basis van websitebezoek. Zet die duur op wat past bij je product en niet op het maximum.

Werkt remarketing ook zonder cookies?

Gedeeltelijk. Lijsten die je uploadt op basis van e-mailadressen van klanten werken zonder cookies, net als doelgroepen die het platform samenstelt uit ingelogde gebruikers. Voor het herkennen van anonieme websitebezoekers heb je nog steeds iets op het apparaat nodig, en dat wordt in browsers strenger geregeld.

Is remarketing hetzelfde als een e-mail sturen naar mensen die hun winkelmandje lieten staan?

Nee. Die e-mail gaat naar iemand van wie je het adres al hebt en valt onder de regels voor e-mailmarketing. Remarketing koopt advertentieruimte om een anonieme bezoeker te bereiken. De twee vullen elkaar goed aan, want de e-mail is gratis en de advertentie bereikt de mensen die hun adres niet achterlieten.

Kan ik remarketing doen op LinkedIn?

Ja, LinkedIn heeft een eigen meetcode en werkt met dezelfde principes. Het is duurder per klik dan Google of Meta en interessant als je klanten via functie of bedrijf te herkennen zijn. Voor een lokale dienstverlener is het meestal weggegooid geld.

Mag ik adverteren aan mensen die op mijn medische informatiepagina waren?

Waarschijnlijk niet. Google en Meta staan het personaliseren van advertenties op basis van gezondheid, geloof, geaardheid en financiële situatie niet toe. Je kunt wel adverteren aan al je bezoekers samen, zonder de gevoelige pagina apart te gebruiken en zonder in de advertentie te verwijzen naar wat iemand las.

Waarom dalen mijn resultaten na een paar weken?

Bijna altijd doordat je publiek op is. Je toont steeds vaker dezelfde advertentie aan dezelfde mensen, waardoor de frequentie oploopt en de respons zakt. Verlaag je budget, ververs je advertenties, of zorg voor meer nieuw bezoek om de lijst mee te vullen.

Hoe weet ik of remarketing me echt iets oplevert?

Door een deel van je publiek er bewust buiten te laten en de twee groepen te vergelijken. Zonder zo'n vergelijking meet je vooral welke mensen toch al terugkwamen. Zet daarbij vertoningsconversies apart in je rapport, want die vertekenen het beeld het sterkst.

Moet ik hiervoor een verwerkersovereenkomst sluiten?

Voor het gebruik van advertentieplatforms gelden de gegevensbeschermingsvoorwaarden die Google en Meta zelf aanbieden, en die accepteer je in je account. Werk je met een bureau dat de campagnes beheert, dan sluit je met dat bureau wel een verwerkersovereenkomst. Leg daarnaast vast welke gegevens je uploadt en op welke grondslag.

Kan ik remarketing gebruiken voor een dienst waar mensen maar één keer gebruik van maken?

Ja, maar met een korte geldigheidsduur en met uitsluiting van klanten. Bij eenmalige diensten zoals een verhuizing of een bruiloft is de beslistijd kort en daarna is iemand voorgoed uit de markt. Zet je lijst dan op weken en niet op maanden, anders betaal je voor mensen die al geregeld zijn.