Wat zijn display-advertenties?

Display-advertenties zijn de beeldadvertenties die je op websites en in apps tegenkomt. Banners boven een artikel, blokjes in een zijbalk, een vierkant tussen twee alinea's. In Nederland loopt het overgrote deel via het Google Display Netwerk, dat op miljoenen sites ruimte inkoopt.

Het verschil met zoekadvertenties is fundamenteel: bij zoeken vraagt iemand ergens om, bij display onderbreek je iemand die iets anders aan het doen was. Dat bepaalt wat je er redelijkerwijs van mag verwachten.

Hoe een vertoning wordt verkocht

Een website met advertentieruimte biedt die ruimte aan. Op het moment dat iemand de pagina opent, wordt er in milliseconden geveild wie die vertoning krijgt. Jouw bod, je doelgroepinstellingen en de kwaliteit van je advertentie bepalen of jij wint.

Dat veilen heet realtime bieden. Aan de ene kant staan systemen waarmee adverteerders inkopen, aan de andere kant systemen waarmee uitgevers hun ruimte verkopen, en daartussen zit een marktplaats die de twee bij elkaar brengt. Je hoeft die machinerie niet te begrijpen om te adverteren, maar één ding is nuttig om te weten: van elke euro die je betaalt gaat een deel naar de tussenpartijen. Wat er bij de uitgever aankomt is minder dan wat jij uitgeeft.

De prijs die je betaalt hangt af van wie er nog meer op dezelfde persoon biedt. Iemand die net een offerte heeft aangevraagd bij een concurrent is duurder dan iemand die een receptensite leest. Dat is ook de reden dat de kosten in december en rond andere piekperiodes oplopen: er zijn dan meer adverteerders met budget.

Waar je advertenties terechtkomen

Het Google Display Netwerk bestaat uit gewone websites die advertentieruimte verkopen, plus YouTube, Gmail en een enorme hoeveelheid mobiele apps. Dat laatste onderdeel is groter dan de meeste adverteerders denken en het is meestal niet waar je wilt zitten.

Daarnaast verkopen grote Nederlandse uitgevers hun ruimte ook rechtstreeks. Wil je op een specifieke nieuwssite of vakblad staan, dan kun je daar een tarief opvragen. Dat kost meer per vertoning en je weet wel precies waar je staat, wat voor een merk soms de moeite waard is.

Aan de onderkant van de markt zitten sites die alleen bestaan om advertenties te tonen. Pagina's vol overgeschreven tekst, drie banners per scherm, verkeer dat is ingekocht. Je advertentie verschijnt daar keurig volgens de regels en het levert je niets op. Zonder uitsluitingen komt een deel van je budget daar terecht.

Het verschil met zoekadvertenties

Bij zoekmachineadverteren reageer je op een vraag die iemand net heeft ingetikt. De intentie is er al, jij hoeft alleen het beste antwoord te zijn. De klikpercentages liggen daardoor een veelvoud hoger en de weg naar een aanvraag is korter.

Bij display bestaat die vraag nog niet. Je koopt aandacht van iemand die met iets anders bezig is. Dat betekent niet dat het waardeloos is, wel dat je het niet met dezelfde meetlat moet beoordelen.

De praktische taakverdeling die ik bij kleine bedrijven aanhoud: zoekadvertenties voor mensen die nu iets nodig hebben, display voor mensen die je al kennen of die je in een afgebakend gebied bekend wilt maken. Heb je maar één budget, begin dan bij zoeken.

Waar display wel en niet voor deugt

Waar het werkt

Retargeting. Advertenties tonen aan mensen die je site al bezochten. Ze weten wie je bent, dus er is minder overtuiging nodig en de kosten per resultaat liggen fors lager dan bij koud bereik. Als je één ding met display doet, doe dan dit.

Bekendheid in een afgebakend gebied. Een lokale dienstverlener kan voor weinig geld heel vaak verschijnen bij mensen in zijn eigen regio. Dat verkoopt niets direct, het zorgt dat je naam bekend voorkomt als iemand later wel zoekt.

Een product dat je moet zien. Meubels, kleding, een vakantiehuis. Beeld doet daar werk dat een tekstregel niet kan.

Een lange beslistijd overbruggen. Bij diensten waar mensen weken over doen, houd je jezelf zichtbaar tussen het eerste bezoek en de aanvraag in.

Waar het niet voor werkt

Directe verkoop aan mensen die je nog niet kennen. De klikpercentages op display liggen ver onder die van zoekadvertenties, en een deel van de klikken die je wel krijgt zijn ongelukjes op een telefoon.

Ook als je een klein budget hebt en snel resultaat nodig, is display de verkeerde plek om te beginnen. Zet dat geld in bij mensen die actief zoeken.

En het werkt niet als je aanbod uitleg nodig heeft. Een boodschap die drie zinnen kost om te begrijpen, past niet in een blokje van 300 bij 250 pixels waar iemand een halve seconde naar kijkt.

Op wie je richt

De eerste manier is richten op de pagina zelf. Je advertentie verschijnt bij artikelen over een bepaald onderwerp, of op websites die je met de hand aanwijst. Dat heet contextueel richten en het heeft de wind mee, want er komt geen persoonsgegeven aan te pas. Voor een dakdekker naast een artikel over dakisolatie werkt het prima.

De tweede is richten op de persoon: interesses, levensgebeurtenissen, of mensen die volgens Google ergens naar op zoek zijn. Hier sneuvelen de meeste verwachtingen. De gegevens zijn een schatting en de segmenten zijn breed, dus je koopt vaak bereik dat je niet had willen hebben.

De derde is plaats en tijd. Een straal om je vestiging, alleen tijdens openingstijden, alleen op mobiel. Onderschat, want dit snijdt in één keer het meeste verspilde bereik weg.

De vierde is gedrag bij jou: bezoekers van je site, mensen op je klantenlijst, kijkers van je video's. Daar zit de meeste opbrengst, en daar gaat de volgende kop over.

Er is de laatste jaren wel iets veranderd. Richten op personen wordt moeilijker, want Safari en Firefox blokkeren cookies van derden al jaren standaard. Google heeft datzelfde plan voor Chrome meerdere keren uitgesteld en uiteindelijk teruggedraaid, dus die cookies bestaan nog. Het aandeel bezoekers dat je zo kunt volgen is alleen flink gedaald, en daarmee worden contextueel richten en je eigen klantgegevens belangrijker.

Retargeting in de praktijk

Voor retargeting heb je een lijst nodig: bezoekers die door een stukje code op je site in een doelgroep terechtkomen. Google hanteert een ondergrens voordat zo'n lijst mag draaien, in de orde van honderd actieve bezoekers in de afgelopen maand. Haal je dat niet, dan gebeurt er simpelweg niets en zoek je je een ongeluk naar de oorzaak.

Splits je lijsten. Iemand die je contactpagina bekeek is verder dan iemand die één blogartikel las, en die twee verdienen een andere boodschap. Bij een webshop is de lijst met mensen die iets in hun winkelwagen lieten liggen het meest waard.

Stel de looptijd van je lijst in op de tijd die mensen bij jou echt nodig hebben om te beslissen. Voor een impulsaankoop is een week genoeg, voor een verbouwing mag het maanden zijn. Standaard staan die termijnen vaak veel te lang.

Sluit mensen uit die al klant zijn geworden of al een offerte hebben aangevraagd. En zet er een grens op hoe vaak iemand je ziet, want dezelfde advertentie dertig keer per week is de snelste manier om irritatie te kopen. Meer over dit onderwerp staat in het artikel over remarketing.

Toestemming, cookies en de AVG

Retargeting werkt met gegevens over het gedrag van je bezoekers. Daar gelden in Nederland twee regels naast elkaar.

De eerste komt uit de Telecommunicatiewet: voor het plaatsen van cookies die niet strikt nodig zijn voor je website heb je toestemming nodig. De ACM houdt daar toezicht op. De tweede is de AVG: zodra je met die gegevens iemand kunt onderscheiden, verwerk je persoonsgegevens en let de Autoriteit Persoonsgegevens mee.

In de praktijk komt het hierop neer. Je advertentiecode mag pas laden nadat iemand toestemming heeft gegeven, dus niet alvast bij het openen van de pagina. Weigeren moet net zo makkelijk zijn als accepteren. En in je privacyverklaring hoort te staan welke advertentiediensten je gebruikt en wat die doen.

Sinds 2024 verlangt Google bovendien dat je de toestemmingskeuze van Europese bezoekers doorgeeft aan zijn systemen. Doe je dat niet, dan kunnen je remarketinglijsten leeglopen of helemaal niet meer werken. Veel Nederlandse cookiebanners kunnen dat signaal versturen, maar het staat lang niet altijd goed ingesteld. Werkt je retargeting niet en weet je niet waarom, kijk daar dan als eerste.

Wat je niet mag: richten op gevoelige kenmerken zoals gezondheid, geloof of seksuele voorkeur. Google verbiedt dat ook in zijn eigen beleid, en advertenties voor bijvoorbeeld medische onderwerpen krijgen extra beperkingen.

Formaten en wat er in de advertentie moet

Je hebt ongeveer een halve seconde. Eén boodschap, groot leesbaar, en een logo. Alles wat langer is dan zeven woorden wordt niet gelezen.

Een handvol maten dekt het grootste deel van het beschikbare aanbod: het vierkant van 300 bij 250, de brede balk van 728 bij 90, de staande van 300 bij 600 en de mobiele strook van 320 bij 50. Lever je die niet aan, dan mis je gewoon vertoningen.

Google maakt tegenwoordig het liefst responsieve advertenties: jij levert een paar afbeeldingen, koppen en beschrijvingen aan, en het systeem stelt daar zelf combinaties mee samen die in elk formaat passen. Dat werkt goed en het scheelt ontwerpwerk. Controleer wel hoe de combinaties eruitzien, want er komen soms rare koppelingen uit. En let op de bijsnijding: een logo of gezicht dat in het brede formaat mooi staat, is in het vierkante half weg.

Zet je merknaam altijd in beeld, ook als je op een klik mikt. Het grootste deel van de mensen klikt niet, en die vertoning is alleen iets waard als ze zien van wie hij is.

Ververs je beeld elk kwartaal. Dezelfde banner die maanden draait wordt letterlijk niet meer gezien, en bij retargeting gaat dat effect nog sneller.

Wat je instelt voordat je begint

• Een frequentielimiet. Zonder die grens ziet dezelfde persoon je advertentie tientallen keren per week. Dat werkt tegen je.
• Uitsluitingen. Sluit apps en spelletjes uit als je een zakelijke dienst verkoopt, en sluit onderwerpen uit waar je niet naast wilt staan. Standaard staat het net wagenwijd open.
• Bestaande klanten eruit. Betalen om je eigen klanten te bereiken met een aanbod dat ze al hebben afgenomen is zonde.
• Een plaatsingsrapport. Kijk na twee weken op welke sites je bent verschenen. Daar zitten er altijd een paar tussen die je liever niet had gehad.
• Een aparte campagne per doel. Gooi retargeting en koud bereik nooit in dezelfde campagne, want dan verdwijnt het verschil in je cijfers.

Wat het kost

Bij display reken je meestal per duizend vertoningen af. Dat tarief heet CPM en het verschilt sterk per doelgroep, per periode en per plek. Een gemiddelde noemen heeft weinig zin, want jouw markt bepaalt de prijs.

Je kunt ook per klik afrekenen of het systeem laten sturen op een prijs per conversie. Dat laatste klinkt aantrekkelijk en het werkt pas als er genoeg conversies binnenkomen om iets van te leren. Bij een campagne met vijf aanvragen per maand heeft automatisch bieden te weinig houvast, dan stuur je zelf op vertoningen of klikken.

Wat wel houvast geeft: reken uit wat een klant je oplevert en hoeveel aanvragen er nodig zijn voor één klant. Daaruit volgt wat een aanvraag mag kosten, en dat getal is je meetlat. Zit je erboven, dan stop je of stuur je bij. Hoe je dat over je kanalen verdeelt staat in het artikel over je online marketingbudget beheren.

Zet je budget hoog genoeg om iets te leren. Twee euro per dag levert zo weinig vertoningen op dat je na een maand nog steeds niets weet. Liever twee weken met een fatsoenlijk bedrag dan een half jaar op een houtje bijten.

Wat je meet

Kijk niet naar klikfrequentie als hoofdmaat. Bij display is die laag en zegt hij weinig over of je campagne werkt.

Kijk eerst naar zichtbaarheid. Een vertoning telt pas als zichtbaar wanneer een deel van je advertentie ook echt in beeld heeft gestaan, ongeveer een seconde lang. Blijft de helft van je vertoningen onder de vouw hangen, dan betaal je voor advertenties die niemand heeft gezien. Dat cijfer staat gewoon in je rapportage en vrijwel niemand kijkt ernaar.

Kijk daarna naar wat er in de rest van je cijfers gebeurt. Kwamen er in de weken dat je adverteerde meer directe bezoekers en meer zoekopdrachten op je bedrijfsnaam binnen? Dat is het effect waar je voor betaalt. Vergelijk met een periode waarin je niets deed.

Het conversiepercentage van je landingspagina hoort er ook bij. Krijg je wel klikken maar geen aanvragen, dan ligt het probleem meestal niet bij de advertentie maar bij de pagina erachter. Dat is prettig nieuws, want daar kun je zelf iets aan doen zonder je budget te verhogen.

Wees kritisch op weergaveconversies. Dat zijn conversies die worden toegeschreven aan mensen die je advertentie zagen maar er nooit op klikten. Ze staan standaard aan en maken je cijfers mooier dan ze zijn. Bij retargeting is dat helemaal misleidend, want die mensen kwamen toch al terug.

Waar het geld weglekt

Alles openzetten en laten lopen. Een display-campagne zonder uitsluitingen verbrandt een groot deel van je budget op plekken waar je publiek niet zit.

Apps en spelletjes. Hier komen de misklikken vandaan: mensen die een banner willen wegdrukken en er met hun duim naast tikken. Je betaalt voor bezoek dat na twee seconden weer weg is.

Advertentiefraude. Een deel van het verkeer op de goedkoopste plekken is niet menselijk. Volledig uitbannen lukt niet, beperken wel: draai op een korte lijst goedgekeurde plaatsingen in plaats van op het hele net.

Doorsturen naar de homepage. Iemand klikte op één ding. Laat dat ene ding zien op een landingspagina die de belofte uit je advertentie afmaakt.

Rekenen op directe verkoop. Verwacht bekendheid en herhaling, geen bestellingen op dag één.

Programmatic, native en dynamische advertenties

Deze begrippen kom je tegen in offertes en verkooppraatjes, en ze klinken duurder dan ze zijn.

Programmatic is de verzamelnaam voor het automatisch inkopen van advertentieruimte via die veiling. Zet je in Google Ads een display-campagne aan, dan doe je dus al aan programmatic. Wordt het je als aparte dienst verkocht, vraag dan wat je er extra voor krijgt en hoeveel opslag er op je mediabudget zit.

Dynamische advertenties vullen zichzelf met producten uit je webshop, afgestemd op wat iemand bekeek. Voor een webshop met veel artikelen levert dit het meeste op. Je hebt er wel een kloppende productfeed voor nodig, en die klopt vaker niet dan wel.

Native advertising is betaalde inhoud die eruitziet als een gewoon artikel of als een aanbeveling onder aan een pagina. Juist omdat het minder opvalt als reclame, eist de Nederlandse Reclame Code dat reclame herkenbaar is. Een gesponsorde bijdrage hoort dus gemarkeerd te staan, en dat wordt bij ingekochte aanbevelingsblokken lang niet altijd netjes gedaan.

Veelgestelde vragen over display-advertenties

Wat is het verschil tussen een banner en een display-advertentie?

Een banner is een van de vormen die een display-advertentie kan aannemen, meestal een liggende balk bovenaan of onderaan een pagina. Display is de verzamelnaam voor alle beeldadvertenties op websites en in apps, dus ook vierkanten, staande blokken en advertenties die zichzelf samenstellen.

Wat kosten display-advertenties?

Je betaalt meestal per duizend vertoningen, en dat tarief hangt af van wie je wilt bereiken en hoeveel andere adverteerders daar ook op bieden. Een breed publiek in Nederland is goedkoop, een specifieke zakelijke doelgroep in december is dat niet.

Reken daarom niet met een gemiddeld tarief maar met wat een aanvraag jou mag kosten. Dat getal komt uit je eigen marge en je eigen scoringspercentage.

Wat is een goede klikfrequentie bij display?

Die ligt in alle branches laag, ver onder wat je bij zoekadvertenties ziet. Sturen op een hogere klikfrequentie leidt bovendien tot verkeerde keuzes, want de plekken met de meeste klikken zijn vaak apps waar mensen misklikken.

Beoordeel display liever op zichtbaarheid, op de kosten per aanvraag bij retargeting en op wat er met je directe bezoek en je merkzoekopdrachten gebeurt.

Werken display-advertenties nog wel?

Voor retargeting en voor bekendheid in een afgebakend gebied werken ze prima. Voor directe verkoop aan mensen die je nog niet kennen zijn ze zelden de beste besteding van je geld.

Hoeveel bezoekers heb ik nodig om aan retargeting te beginnen?

Google laat een lijst pas draaien vanaf ongeveer honderd actieve bezoekers in de afgelopen maand. Onder dat aantal gebeurt er niets. Zit je daar net boven, verzamel dan eerst een paar weken voordat je de campagne aanzet.

Heb ik toestemming nodig voor retargeting?

Ja. De code die bezoekers in een advertentiedoelgroep plaatst valt onder de cookieregels uit de Telecommunicatiewet en mag pas laden nadat iemand toestemming heeft gegeven. Daarnaast geldt de AVG, dus je vermeldt in je privacyverklaring wat je doet en met wie je gegevens deelt.

Bezoekers die weigeren komen niet in je lijst. Dat is meteen de reden waarom retargetinglijsten kleiner zijn dan je bezoekersaantallen doen vermoeden.

Hoe voorkom ik dat mijn advertentie op ongewenste sites verschijnt?

Sluit categorieën uit die je niet wilt, zet mobiele apps en spelletjes uit als je zakelijk verkoopt, en loop elke twee weken je plaatsingsrapport door om slechte adressen toe te voegen aan je uitsluitingen.

Wil je meer zekerheid, draai dan op een zelf samengestelde lijst met sites in plaats van op het hele netwerk. Je bereik wordt kleiner en de kwaliteit een stuk beter.

Welke formaten heb ik nodig?

Met de vier maten uit dit artikel dek je het grootste deel van het aanbod af: het vierkant, de brede balk, de staande en de mobiele strook. Lever daarnaast losse afbeeldingen, koppen en beschrijvingen aan voor de responsieve variant, zodat je ook meedoet op plekken met een afwijkend formaat.

Wat zijn weergaveconversies en moet ik ze meetellen?

Dat zijn conversies van mensen die je advertentie hebben gezien maar er nooit op hebben geklikt. Google telt ze standaard mee in je rapportage.

Ik zou ze apart bekijken en niet optellen bij je gewone conversies. Bij retargeting gaat het vaak om mensen die toch al terugkwamen, en dan schrijf je jezelf resultaat toe dat er ook zonder campagne was geweest.

Waarom zie ik mijn eigen advertenties nooit?

Meestal omdat je buiten je eigen doelgroep valt, omdat je frequentielimiet is bereikt, of omdat je op dat moment simpelweg de veiling niet wint. Dat je hem zelf niet ziet zegt niets over of hij draait. Kijk in je rapportage naar het aantal vertoningen.

Hebben adblockers invloed op mijn campagne?

Ja. Een deel van je publiek blokkeert advertenties en die mensen bereik je niet. Je betaalt er ook niet voor, dus het kost je geen geld, alleen bereik. Bij een technisch onderlegd publiek is dat aandeel merkbaar hoger.

Wat is het verschil tussen display en adverteren op social media?

Bij display koop je ruimte op websites en in apps van anderen, bij social koop je een plek in de tijdlijn van een platform dat zelf weet wie zijn gebruikers zijn. Die targeting is preciezer en het beeld moet er anders uitzien.

Voor de meeste kleine bedrijven levert adverteren op social media meer op dan koud display. Retargeting kun je op beide doen, en dat werkt op beide goed.

Hoe lang moet ik een campagne laten draaien voordat ik iets kan zeggen?

Reken op minstens twee tot vier weken met een budget dat genoeg vertoningen oplevert. In de eerste dagen is het systeem nog aan het leren wie er reageert, en elke dag bijsturen houdt dat leren tegen.

Wat je in die periode wel doet: je plaatsingsrapport nakijken en slechte adressen uitsluiten. Dat is bijsturen zonder de leerfase te verstoren.