Wat is een klanttevredenheidsonderzoek?

Een klanttevredenheidsonderzoek is klanten vragen hoe het bevalt. Dat kan een korte mail zijn met twee vragen, of een uitgebreide vragenlijst met schalen en categorieën.

De korte versie werkt bijna altijd beter. Een lange lijst wordt door de tevreden klanten niet ingevuld en door de ontevreden klanten wel, en dan meet je vooral je klachten.

Waarom je het doet

Niet om een cijfer op te hangen. Om te horen wat je zelf niet ziet.

Klanten die weglopen doen dat meestal zonder iets te zeggen. Ze hebben je een tijd niet nodig, horen niets van je, en als ze je weer nodig hebben is er iemand anders in beeld. Een vraag op het juiste moment haalt dat naar boven zolang je er nog iets aan kunt doen. Dat is dezelfde reden waarom klantbehoud vrijwel altijd goedkoper is dan het werven van een nieuwe klant.

Er is een tweede opbrengst die vaak wordt vergeten. De antwoorden bevatten de woorden waarmee klanten over je praten. Dat is precies de tekst die op je site hoort te staan.

Het vragen zelf doet trouwens ook al iets. Een klant die merkt dat je zijn mening wil horen, praat anders over je dan een klant die na de factuur niets meer van je hoort.

De vragen die iets opleveren

Twee zijn genoeg.

Een cijfer. Bijvoorbeeld: hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan iemand anders, op een schaal van nul tot tien. Dat is de aanbevelingsvraag, in het Engels de net promoter score.

Waarom. Eén open vraag onder dat cijfer. Hier zit alle waarde. Het cijfer is vooral het middel om deze vraag gesteld te krijgen.

Wil je meer weten, voeg dan hooguit toe: wat had beter gekund. Alles daarboven kost je invullers.

Drie soorten vragen en wanneer je ze gebruikt

De aanbevelingsvraag meet je relatie op de lange termijn. De rekenwijze is streng: alleen een 9 of een 10 telt als aanbeveler, een 7 en een 8 tellen niet mee, en alles van 0 tot en met 6 telt tegen je. Je trekt het percentage lage cijfers af van het percentage hoge, waardoor je uitkomt tussen min honderd en plus honderd. Een 7 die je gevoelsmatig prima vindt, telt in die som dus als nul.

De tevredenheidsvraag meet één moment: hoe tevreden was je over deze levering, dit gesprek, deze reparatie. Meestal op een schaal van één tot vijf. Handig als je een specifieke stap wilt volgen.

De moeitevraag is de minst bekende en vaak de nuttigste: hoeveel moeite kostte het je om dit geregeld te krijgen. Mensen zijn slecht in het beoordelen van hun tevredenheid en goed in het herkennen van gedoe. Bij dienstverlening waar veel schakels zitten haal je hier meer uit dan uit een rapportcijfer.

Hoe je een vraag verkeerd stelt

De meeste onbruikbare uitkomsten komen niet door te weinig antwoorden, maar door vragen waar maar één antwoord op past.

Sturend. "Hoe tevreden was je over onze snelle service" bevat het antwoord al. Schrap alle bijvoeglijke naamwoorden uit je vragen.

Twee vragen in één. "Was de levering snel en compleet" levert een antwoord op waarvan je niet weet waar het over gaat. Splitsen of kiezen.

Vakjargon. Vraag niet naar de doorlooptijd van je ticket maar naar hoe lang het duurde voordat iemand reageerde.

Een schaal zonder uitleg. Als je een schaal van één tot vijf gebruikt, zet er dan bij wat één en vijf betekenen. Zonder labels vult de helft het omgekeerde in van wat ze bedoelt.

Verplichte velden. Elk verplicht veld dat iemand niet wil invullen, is een afgebroken enquête. Maak alleen het cijfer verplicht.

Wanneer je het stuurt

Kort na een moment dat ertoe deed: een oplevering, een levering, een afgehandelde klacht. Dan is de herinnering vers en weet iemand nog waar hij het over heeft.

Wacht bij een dienst wel even tot het resultaat zichtbaar is. Direct na de oplevering van een website meet je de oplevering, na twee maanden meet je of het ding ook doet wat je beloofde. Dat tweede is bruikbaarder.

Bij doorlopende diensten werkt een vast ritme beter, bijvoorbeeld één keer per jaar. Vaker wordt het routine en dan daalt de respons. Kies dan wel een rustige periode, want een vraag die tijdens de drukste week van je klant binnenkomt wordt weggeklikt.

Stuur het vanuit een persoon, niet vanuit een systeem. Een mail van jou met twee vragen erin wordt vaker beantwoord dan een uitnodiging voor een enquête met een logo erboven. Dat scheelt in mijn ervaring meer respons dan welke andere ingreep dan ook.

Hoe je het verstuurt

E-mail is voor de meeste bedrijven het handigst, omdat je het adres al hebt en het antwoord in je mailbox terugkomt.

Zet de eerste vraag in de mail zelf. Tien cijfers als klikbare knoppen in de mail, en pas na de klik de open vraag op een pagina. Dat scheelt een drempel, want de meeste mensen die op een enquêtelink klikken haken op het openen van de pagina alsnog af.

Controleer of het op een telefoon werkt. De meeste mensen lezen hun mail op een klein scherm, en een enquêtetool die daar tien knoppen naast elkaar propt levert willekeurige cijfers op. Stuur de uitnodiging dus eerst een keer naar jezelf en vul hem in op je telefoon.

Een tool die vraagt om een account of om cookies voor de vragenlijst kun je beter niet gebruiken. Elke stap tussen de vraag en het antwoord kost je invullers, en bij een cookiemuur begin je bovendien met een probleem in plaats van met een gesprek.

Vragen zonder enquête

Voor een bedrijf met een paar honderd klanten per jaar is een vragenlijst vaak omslachtig. Praten werkt dan beter.

Bel tien klanten en vraag hoe het bevalt. Dat levert meer op dan honderd ingevulde formulieren, omdat je kunt doorvragen op het moment dat iemand iets ontwijkends zegt. Je hoort de aarzeling die in een formulier verdwijnt.

In een winkel of werkplaats werkt een korte vraag bij het afrekenen. Niet op een tablet met vijf schermen, gewoon vragen. Schrijf het antwoord daarna wel op, want anders onthoud je alleen wat je toch al dacht.

Wat ook helpt: kijk naar het gedrag in plaats van naar de antwoorden. Klanten die niet meer bestellen, contracten die niet worden verlengd, en mensen die halverwege een formulier stoppen zeggen soms meer dan een cijfer. Bij welke stap in de customer journey dat gebeurt, bepaalt waar je vraag het meest oplevert.

Wat je met de antwoorden doet

Reageer op elk antwoord, ook op de goede. Dat kost je vijf minuten en het is het verschil tussen een onderzoek en een gebaar.

Bij een laag cijfer: bel op. Niet mailen. Een deel van die klanten los je daarmee terug, en van de rest leer je iets. Bellen naar je eigen klanten over een lopende opdracht mag gewoon, dat valt onder de klantrelatie die je al hebt.

Bij een hoog cijfer: vraag of ze het ook als beoordeling online willen zetten. Dit is het beste moment dat er is en het wordt zelden gebruikt.

Verzamel de antwoorden daarna op één plek en lees ze elk kwartaal door. Wat drie keer terugkomt is geen incident. Splits daarbij het losse herstelwerk van de structurele verandering: het eerste doe je per klant binnen een week, het tweede zet je op je lijst met verbeteringen en pak je een keer per kwartaal aan.

Vertel daarna wat je ermee gedaan hebt. Eén alinea in je nieuwsbrief over de aanpassing die je maakte naar aanleiding van de vorige ronde, en je volgende ronde heeft meer respons.

De antwoorden zijn ook je websiteteksten

Dit is de opbrengst die de meeste ondernemers laten liggen.

Klanten beschrijven in hun eigen woorden waarom ze voor je kozen en wat ze eraan hadden. Die formuleringen zijn beter dan alles wat je zelf verzint, omdat ze uit het hoofd van je koper komen en niet uit dat van jou.

Zetten drie klanten hetzelfde probleem in dezelfde bewoording op papier, dan heb je de kop van je dienstpagina te pakken. Wat klanten achteraf noemen, is bovendien vaak wat twijfelaars vooraf willen weten, dus dat gaat rechtstreeks je veelgestelde vragen in. En het zijn goede kandidaten voor je zoekwoorden, want mensen zoeken in dezelfde taal als waarin ze klagen.

Wil je een letterlijk citaat op je site zetten, vraag daar dan expliciet toestemming voor en spreek af hoe iemand genoemd wordt. Een voornaam met een plaatsnaam is meestal genoeg en voorkomt gedoe.

Wat de cijfers waard zijn

Minder dan er vaak van gemaakt wordt. Een score van 8,2 zegt weinig zonder de toelichting eronder, en vergelijken met een branchegemiddelde uit een blog is zinloos.

Wat wel zegt: de richting over tijd, en het aandeel lage cijfers. Als dat oploopt is er iets aan de hand, ook als het gemiddelde nog goed oogt. Vijfentwintig achten met vijf tweeën ertussen levert hetzelfde gemiddelde op als dertig zevens, en dat zijn twee totaal verschillende bedrijven.

Let ook op wie er niet antwoordt. Als je alleen van je enthousiaste klanten hoort, meet je je enthousiasme en niet je tevredenheid. Bij een respons van tien procent zegt je score in de eerste plaats iets over die tien procent.

Wil je hier een stuurgetal van maken, kies er dan één en houd het jaren hetzelfde. Een kengetal dat elk jaar anders wordt berekend kun je niet vergelijken, en vergelijken is het enige waar zo'n getal voor deugt.

In het buitenland scoren mensen anders

Verkoop je ook over de grens, dan zijn de cijfers niet één op één te vergelijken. In sommige landen is een negen de normale uitkomst van een tevreden klant, in andere geldt een acht al als lof. Nederlanders staan bekend als zuinig met hoge cijfers en ruim met commentaar.

Vergelijk daarom binnen een land met de vorige meting in datzelfde land, niet tussen landen. En vertaal je vragen door iemand die de taal spreekt, want een vraag die net iets anders overkomt levert een net iets ander antwoord op.

Van een tevreden klant naar een openbare beoordeling

Een hoog cijfer in je eigen onderzoek ziet niemand. Een online beoordeling ziet iedereen die je opzoekt.

De koppeling ligt voor de hand: vraag het aan mensen die net een hoog cijfer gaven. Alleen mag dat niet zomaar. Google verbiedt het selectief uitnodigen van tevreden klanten, ook wel review gating genoemd. Je mag om beoordelingen vragen, maar dan aan iedereen, niet alleen aan wie je van tevoren al goed had bevonden.

Voor webshops is het strenger geworden. Sinds 28 mei 2022 geldt in Nederland de aangescherpte consumentenwetgeving uit de Europese richtlijn die de markt Omnibus noemt. Je moet vertellen of en hoe je controleert dat beoordelingen van echte kopers komen. Zelf beoordelingen schrijven of laten schrijven is verboden, en negatieve beoordelingen wegfilteren mag niet. De Autoriteit Consument en Markt handhaaft dit en heeft er de afgelopen jaren meerdere partijen op aangesproken. Zelf de indruk wekken dat er een groep tevreden klanten achter je staat heet astroturfing, en dat is precies wat hier verboden wordt.

Praktisch: stuur je verzoek naar alle klanten van een bepaalde week, ongeacht hun cijfer. Beloon een beoordeling niet met korting of een cadeau. En reageer op de negatieve beoordelingen die je krijgt, want dat leest een twijfelaar aandachtiger dan de vijf sterren erboven.

De privacykant

Je verwerkt hier gegevens over klanten, dus vertel waarvoor je de antwoorden gebruikt en hoe lang je ze bewaart. Eén zin in de uitnodiging en een alinea in je privacyverklaring zijn genoeg.

Als grondslag kun je je meestal beroepen op je gerechtvaardigd belang: je vraagt je eigen klanten naar een dienst die je aan hen leverde. Ga je de antwoorden koppelen aan andere gegevens, gebruiken voor reclame, of doorgeven aan een derde partij, dan wordt het een ander verhaal en heb je toestemming nodig.

Let op je enquêtetool. Die verwerkt gegevens namens jou, dus daar hoort een verwerkersovereenkomst bij. Staan de servers buiten de Europese Unie, controleer dan of de aanbieder onder een geldige regeling valt. Sinds juli 2023 bestaat daarvoor het EU-US Data Privacy Framework voor Amerikaanse partijen die zich hebben aangemeld. Een Europese aanbieder scheelt je dat hele hoofdstuk.

Anonieme antwoorden leveren eerlijker kritiek op, en je kunt er niet op terugkomen. Kies dus welke van de twee je belangrijker vindt, of bied beide aan. Let er bij anoniem wel op dat het ook echt anoniem is: bij tien klanten is een antwoord over een specifieke opdracht meteen herleidbaar, hoe je de vragenlijst ook inricht.

Bewaar de antwoorden niet oneindig. Twee jaar is voor de meeste bedrijven ruim genoeg om een trend te zien. Wat ouder is, gooi je weg of maak je onherleidbaar.

Automatiseren zonder dat het koud wordt

Zodra je meer dan een paar klanten per week hebt, wil je dit niet handmatig doen.

De gebruikelijke opzet: je administratie of je webshop geeft een seintje zodra een opdracht is afgerond, en een dag of drie later gaat er automatisch een mail uit. Dat kan met de e-mailsoftware die je toch al gebruikt, mits die kan reageren op een gebeurtenis. Hoe dat werkt staat bij e-mailmarketing.

Automatiseer wel het versturen en niet het reageren. Een automatisch bedankje op een boos antwoord is erger dan geen antwoord. Zet daarom een melding op elk cijfer onder de zeven, zodat die binnen een dag bij een mens terechtkomt.

Bouw ook een rem in. Iemand die vier keer per jaar iets bestelt, hoeft niet vier keer dezelfde vraag te krijgen. Eén verzoek per klant per half jaar is voor de meeste bedrijven het maximum voordat het gaat tegenwerken.

Wat de grote webshops anders doen

Bestel je iets bij een van de grote Nederlandse webshops, dan krijg je na de bezorging een korte vraag. Een cijfer, een open veld, klaar. Klein en vaak, in plaats van groot en jaarlijks.

Achter dat mailtje zit intern een proces dat lage cijfers dezelfde dag oppakt, en dat is het deel dat wordt overgeslagen als kleine bedrijven het nadoen. De vragenlijst kopiëren is makkelijk. Zorgen dat er iemand is die vandaag iets met het antwoord doet, is het werk.

Het tweede verschil zit in wat ze vragen. Een cijfer over "onze dienstverlening" levert een mening op, een cijfer over "deze bezorging" levert een feit op. Meet daarom zo dicht mogelijk op de gebeurtenis.

En ze doen er iets zichtbaars mee. Een klant die zijn opmerking terugziet in hoe je werkt, wordt een ambassadeur. Dat is geen vaag effect: het is het verschil tussen iemand die tevreden is en iemand die je naam noemt.

Waar het misgaat

Te lang. Boven de vijf vragen zakt de respons hard.

Sturende vragen. Je meet dan je eigen aannames.

Niets doen met de uitkomst. Dan is de tweede keer dat je vraagt meteen de laatste.

Alleen vragen als het goed ging. Dat vertekent je beeld en bij openbare beoordelingen is het bovendien verboden.

Te vaak vragen. Na de derde uitnodiging in een jaar wordt je klant vooral goed in wegklikken.

Alleen naar het gemiddelde kijken. Het gemiddelde verbergt precies de klanten waar je iets van kunt leren.

Het uitbesteden en er nooit meer naar kijken. Een bureau kan de vragen versturen. De antwoorden lezen is jouw werk.

Veelgestelde vragen over klanttevredenheidsonderzoek

Hoeveel vragen mag een klanttevredenheidsonderzoek hebben?

Twee tot vijf. Eén cijfer en één open vraag is de versie die het meeste oplevert per bestede minuut. Boven de vijf vragen daalt het aantal ingevulde formulieren merkbaar, en de mensen die dan nog doorgaan zijn niet representatief voor je klanten.

Wat is een goede net promoter score?

Elke score boven nul betekent dat je meer aanbevelers hebt dan critici, en dat is voor de meeste bedrijven al netjes. Een absoluut getal zegt weinig, omdat het per branche en per land sterk verschilt. Vergelijk je score met je eigen meting van vorig jaar en niet met een lijstje op internet.

Hoe vaak moet ik een klanttevredenheidsonderzoek doen?

Bij losse opdrachten na elke afgeronde opdracht, bij doorlopende diensten één keer per jaar. Meer dan twee keer per jaar dezelfde klant benaderen levert lagere respons op en irritatie erbij. Kies liever één vast moment dat je jaren volhoudt, want dan kun je de uitkomsten vergelijken.

Wat is het verschil tussen NPS en CSAT?

De net promoter score vraagt of iemand je zou aanbevelen en meet je relatie op de lange termijn. De customer satisfaction score vraagt hoe tevreden iemand was over één specifiek moment. NPS gebruik je periodiek voor het geheel, CSAT direct na een gebeurtenis.

Mag ik klanten mailen voor een tevredenheidsonderzoek?

Ja, je benadert je eigen klanten over een dienst die je aan hen leverde. Vertel wel waarvoor je de antwoorden gebruikt en zet er een afmeldmogelijkheid in. Wat je niet mag, is de enquête gebruiken als verpakking voor een aanbieding; dan is het reclame en gelden er andere regels.

Moet een klanttevredenheidsonderzoek anoniem zijn?

Nee, en meestal is het beter van niet. Zonder naam kun je niet terugbellen bij een laag cijfer, en juist dat gesprek levert het meeste op. Kies anoniem als je verwacht dat mensen zich anders inhouden, bijvoorbeeld bij gevoelige onderwerpen of als je klanten van je afhankelijk zijn.

Hoe krijg ik meer mensen zover dat ze antwoorden?

Kort houden, vanuit een persoon versturen, de eerste vraag in de mail zelf zetten en op een goed moment sturen. Een herinnering na vier dagen levert doorgaans nog een flink deel op. Een beloning uitloven werkt averechts, want dan trek je mensen die de beloning willen en niet mensen die iets te zeggen hebben.

Wat doe ik met een boze klant die reageert?

Bellen, binnen een dag. Laat hem uitpraten, vat samen wat je hoort, en zeg wat je gaat doen en wanneer. Een klacht die netjes wordt opgelost levert vaker een blijvende klant op dan een opdracht waarbij alles vanzelf goed ging.

Kan ik de resultaten op mijn website zetten?

Je eigen gemiddelde mag je tonen, mits het klopt en je erbij zet waar het op gebaseerd is. Losse citaten alleen met toestemming van de klant. Een score verzinnen of alleen de goede antwoorden tonen valt onder misleiding en daar kan de Autoriteit Consument en Markt op handhaven.

Welke tool gebruik ik voor een klanttevredenheidsonderzoek?

Voor twee vragen heb je geen tool nodig; een gewone mail met tien klikbare cijfers werkt. Wil je het automatiseren, kies dan iets dat aansluit op je administratie en waarvan de gegevens in Europa staan. Een formulier op je eigen website is ook een prima optie en houdt de gegevens bij jou.

Hoe lang mag ik de antwoorden bewaren?

Zolang je ze nodig hebt voor het doel dat je noemde, en niet langer. Voor het volgen van een trend is twee jaar ruim voldoende. Zet die termijn in je privacyverklaring en ruim daarna op, want oude enquêtegegevens zijn een risico zonder opbrengst.

Wat als bijna niemand reageert?

Dan is er iets mis met het moment, de lengte of de afzender, en zelden met je klanten. Test eerst een kortere versie vanuit je eigen mailadres. Blijft het stil, bel dan tien klanten; dat levert bij kleine aantallen sowieso meer op dan een formulier.

Is een klanttevredenheidsonderzoek hetzelfde als een marktonderzoek?

Nee. Een klanttevredenheidsonderzoek gaat over mensen die al klant zijn en over wat je geleverd hebt. Marktonderzoek gaat over de markt, ook over mensen die je nooit hebt gesproken. De vragen, de aanpak en de conclusies zijn anders, en de eerste is voor een klein bedrijf vrijwel altijd nuttiger.

Levert dit ook iets op als ik maar twintig klanten heb?

Ja, maar dan door te bellen in plaats van te mailen. Met twintig klanten is elk statistisch getal onzin en elk gesprek waardevol. Neem er twee per maand, vraag hoe het gaat en wat er beter kan, en schrijf het antwoord op zodat je het over een jaar kunt teruglezen.