De stappen in de customer journey.

De customer journey is de route die iemand aflegt van het moment dat hij je voor het eerst tegenkomt tot het moment dat hij klant is, en daarna. Klantreis is het Nederlandse woord ervoor.

Het nut zit niet in het schema maar in de oefening. Zodra je de route uitschrijft zie je op welke momenten je iets van iemand vraagt terwijl hij daar nog niet aan toe is. Daar gaan klanten verloren.

Dit artikel gaat over de stappen zelf en over wat je er praktisch mee doet. Wil je eerst de definitie, lees dan wat een customer journey is.

De vijf fasen

Er bestaan tientallen indelingen, met drie, vijf of zeven fasen. Ze komen op hetzelfde neer. Ik houd deze aan omdat hij kort genoeg is om te onthouden.

Bewustwording

Iemand merkt dat hij een probleem heeft, of komt je toevallig tegen. Hij zoekt nog geen leverancier, hij zoekt uitleg. Zijn zoekopdracht begint met hoe, wat of waarom.

Wat jij hier hebt staan: uitleg. Artikelen, antwoorden op vragen, een voorbeeld uit de praktijk. Geen prijs, geen formulier, geen aanbod. Wie hier al begint te verkopen, jaagt mensen weg voordat ze iets van hem weten.

De fout die ik het vaakst zie is dat deze fase ontbreekt. Er staat een dienstpagina en verder niets, en dan komt alleen binnen wie al weet wat hij zoekt.

Overweging

Hij weet wat hij wil en gaat vergelijken. Nu leest hij je prijzen, je voorwaarden en je beoordelingen, en zoekt hij je naam op in combinatie met het woord ervaringen. Hij is aan het afvinken, niet aan het ontdekken.

Wat jij hier hebt staan: een prijsindicatie, referenties, uitleg over hoe het werkt, wie het doet, wat er wel en niet bij zit. Dit is de fase waar de meeste bedrijven te weinig laten zien, en tegelijk de fase waar de beslissing valt.

Er gebeurt hier ook van alles buiten je zicht. Iemand vraagt een kennis of hij je kent en leest je beoordelingen bij Google, inclusief de reacties die je erop gaf. Die reacties horen bij je aanbod, ook al staan ze niet op je site.

Aankoop

Hij kiest. Dit is de kortste fase en krijgt de meeste aandacht, terwijl er in de fase ervoor veel meer te winnen valt. Hij wil vooral dat het makkelijk gaat: een formulier dat werkt, een offerte die te begrijpen is, een antwoord binnen een dag.

Wat hier misgaat is bijna altijd praktisch. Een formulier van veertien velden. Een offerte in een pdf die niet opent op een telefoon. Vier dagen stilte.

Gebruik

Hij heeft het product of de dienst en vormt zijn oordeel. Hij wil dat het doet wat je hebt beloofd, en weten bij wie hij terechtkan als dat niet zo is.

Deze fase valt buiten de marketing en daarom kijkt niemand ernaar. Terwijl hier bepaald wordt of je over twee jaar nog klanten hebt.

Loyaliteit

Hij koopt opnieuw, of noemt je naam tegen iemand anders. Dit is de fase die je volgende klant goedkoper maakt en die vrijwel niemand inricht.

Wat hier hoort: contact houden zonder iets te verkopen, vragen hoe het gaat, laten weten wat er nieuw is. Meer over dit deel staat in het artikel over klantloyaliteit.

Waarom het in het echt niet zo netjes loopt

Mensen springen heen en weer. Iemand kan in de overwegingsfase zitten, een half jaar niets doen en dan meteen bellen. Iemand kan beginnen bij een aanbeveling van een vriend en de eerste twee fasen overslaan.

Het model is een hulpmiddel om je aanbod te ordenen, geen beschrijving van hoe één klant zich gedraagt. Gebruik het om te controleren of je voor elke fase iets hebt. De fasen overlappen bovendien: wie je offerte al heeft leest nog steeds je uitlegartikelen, want hij wil begrijpen waar hij ja tegen zegt.

Contactmomenten in kaart brengen

Op elk punt in die route raakt iemand je aan: een zoekresultaat, een advertentie, je website, een offerte, een factuur, een telefoontje. Die momenten heten touchpoints, en de meeste ervan komen niet uit je marketing.

De oefening

Pak een vel papier, zet de vijf fasen naast elkaar en vul per fase drie regels in:

• Wat wil iemand hier weten. In zijn woorden, niet in die van jou.
• Waar is hij op dat moment. Google, je site, zijn mailbox, de telefoon, jouw werkplaats.
• Wat heb jij daar staan. Concreet: welke pagina, welke mail, welk gesprek.

In die derde regel zie je de gaten, en bij vrijwel iedereen zitten die op dezelfde plek: van alles in de aankoopfase, niets in de fasen ervoor en erna.

Doe het per soort klant

Een particulier die één keer iets koopt legt een andere route af dan een bedrijf waar drie mensen over de aanschaf gaan. Alles in één schema proppen levert een schema op dat nergens klopt. Neem één soort klant per keer, te beginnen bij de soort waar je het meest aan verdient. Hoe je zo'n klant beschrijft zonder er een verzonnen personage van te maken staat bij marketingpersona's.

Waar je de informatie vandaan haalt

De beste bron zijn je eigen gesprekken. Wat vragen mensen je aan de telefoon, welke twijfel komt steeds terug, waar zeggen ze "dat wist ik niet". Dat gaat over jouw klanten en niet over de gemiddelde Nederlander.

Daarnaast, in volgorde van moeite:

• Je eigen mailbox. Elke vraag die je drie keer hebt beantwoord hoort op je site te staan.
• Je zoekwoorden in Search Console. Daar staat waarop mensen zochten voordat ze bij je uitkwamen. Vragende zoekopdrachten horen bij de eerste fase, zoekopdrachten met prijs of merknaam bij de tweede.
• Je verloren offertes. Bel er vijf na en vraag waarom het niet doorging. Ongemakkelijk, en het levert meer op dan een halfjaar analyseren.
• Je nieuwe klanten. Vraag bij de start hoe ze je gevonden hebben en wat de doorslag gaf.

Wat er misgaat tussen twee fasen

Klanten raak je zelden kwijt binnen een fase. Je raakt ze kwijt op de overgang, en dat zijn er maar vier.

Van uitleg naar aanbod

Iemand leest je artikel, vindt het nuttig en gaat weg. Nergens in dat artikel staat dat jij dit werk ook doet.

De reparatie is één regel onderaan elk uitlegartikel waarin je zegt wat je zelf doet, met een link naar de bijbehorende dienstpagina. Geen banner, geen pop-up. Tel daarna hoeveel lezers van je artikelen doorlopen naar een dienstpagina. Dat getal is bij de meeste sites schrikbarend laag.

Van vergelijken naar aanvragen

Hier verlies je de meeste mensen, en meestal om twee redenen: hij weet niet wat het kost, of hij heeft een twijfel die je nergens beantwoordt.

Schrijf de drie bezwaren op die je het vaakst hoort en zet het antwoord op je site. "Werken jullie ook in mijn regio", "hoe lang duurt het", "wat als het niet bevalt". Dat zijn geen marketingvragen, dat zijn de vragen die iemand tegenhoudt met zijn vinger boven de knop.

Van aanvraag naar opdracht

De offerte is verstuurd en er gebeurt niets. Dit is het gat dat het meeste geld kost, omdat het werk al gedaan is.

Twee ingrepen halen hier het meeste uit. Zet boven je offerte een samenvatting van een halve pagina met de prijs, de doorlooptijd en wat er gebeurt. En bel na een week na. Niet mailen, bellen. Een deel van de mensen die niet reageren is de offerte gewoon vergeten.

Van klant naar tweede opdracht

Geleverd, gefactureerd, stilte. Bij de meeste bedrijven eindigt de klantreis bij de laatste factuur, en dat is precies waar de goedkoopste omzet begint.

Zet twee herinneringen in je agenda per klant: één na twee weken en één na een jaar. Dat is de hele ingreep. Wat je in die twee berichten zet staat verderop bij de fase na de aankoop.

Wat je per fase meet

Per fase hoort een ander getal. Eén cijfer voor de hele reis bestaat niet, en wie er toch een zoekt komt uit bij bezoekersaantallen, die over geen enkele fase iets zeggen.

• Bewustwording: het aantal vertoningen in Search Console en het aantal verschillende zoekopdrachten waarop je verschijnt. Dat tweede getal groeit als je uitleg begint te werken, vaak maanden voordat je bezoek stijgt.
• Overweging: hoeveel bezoekers je prijspagina en je referenties bekijken, en hoeveel mensen je naam intikken in Google. Dat laatste is het duidelijkste bewijs dat er iets van je blijft hangen.
• Aankoop: aanvragen per maand, welk deel opdracht wordt, hoeveel dagen daartussen zitten, en hoeveel mensen aan je formulier beginnen zonder het af te maken.
• Gebruik: hoeveel vragen en klachten er komen na oplevering, en waarover. Vijf keer dezelfde vraag betekent een ontbrekende pagina.
• Loyaliteit: hoeveel klanten een tweede keer kopen en welk deel van je nieuwe klanten zegt doorverwezen te zijn.

Die laatste twee weet je alleen als je het vraagt, en ze zeggen meer over de gezondheid van je bedrijf dan alle bezoekcijfers bij elkaar. Wat een klant over zijn hele looptijd oplevert staat in het artikel over customer lifetime value.

Bijhouden zonder pakket

Je hebt hier geen systeem voor nodig. Een tabel met zes kolommen doet het werk: datum, hoe iemand je gevonden heeft, waar hij naar vroeg, offerte verstuurd ja of nee, opdracht ja of nee, en bij nee de reden.

Na twintig regels zie je al patronen. Bij mij komen de meeste aanvragen uit één bron waar ik nooit iets aan doe, en gaan de meeste offertes op dezelfde reden niet door. Dat zie je in geen enkel statistiekenpakket, want het gebeurt aan de telefoon.

Kies per fase één getal en houd dat een jaar vast. Wisselen van maatstaf is de snelste manier om nooit te weten of iets werkte.

Waarom je de reis niet netjes kunt volgen

Je zult iemand niet van begin tot eind kunnen volgen. Mensen wisselen van apparaat, weigeren cookies en komen na drie maanden terug via een andere weg. Attributiemodellen die de waarde over kanalen verdelen zijn een schatting op een schatting.

Eén vraag bij de start van elk gesprek is betrouwbaarder dan elk model: hoe bent u bij mij terechtgekomen. Wat je wel goed kunt volgen is de route binnen je eigen site, en dat heet een conversiepad.

De zakelijke versie, met meerdere beslissers

Bij een zakelijke aankoop is er zelden één beslisser, en dat verandert de hele reis.

Er zijn meestal vier rollen in het spel. Degene die het probleem heeft en ermee moet werken. Degene die het uitzoekt, vaak een medewerker die drie partijen moest vergelijken. Degene die het budget beheert. En degene die tekent. Soms komt daar iemand van IT of inkoop bij, die niet ja kan zeggen maar wel nee.

Het gevolg is praktisch: degene die met jou praat is meestal niet degene die beslist. Alles wat je meegeeft moet dus doorstuurbaar zijn, want in de vergadering waar het besluit valt zit jij er niet bij. Wat daar ligt is jouw document.

Wat elke rol wil weten verschilt sterk. De gebruiker: werkt het en hoeveel werk kost het mij. De budgethouder: wat kost het en wat levert het op. Degene die tekent: welk risico loop ik als het misgaat. IT: waar staan de gegevens en wat gebeurt er als jullie ermee stoppen.

Maak daarom één document van twee kantjes met de prijs, de doorlooptijd, wat jij doet, wat de klant zelf moet doen en wat er gebeurt als het misloopt. Dat is wat je interne pleitbezorger nodig heeft. Een mooie presentatie van twintig sheets haalt de vergadering niet.

Stel in je eerste gesprek de vraag wie er verder over gaat en wanneer ze erover praten. Ongemakkelijk, en het is de nuttigste vraag die er is: daarna weet je voor wie je schrijft en wanneer je nabelt.

Reken ook op een langere doorlooptijd. Een aanvraag die drie maanden stil ligt is niet verloren, die wacht op een begrotingsronde. Zet er een herinnering op.

De fase na de aankoop

Aan dit deel wordt het minst gedaan en hier ligt de meeste winst. Iemand die net klant is geworden heeft de moeilijkste stap al gezet.

De eerste twee weken bepalen de toon. Stuur een bevestiging waarin staat wat er nu gebeurt, wanneer, en bij wie hij terechtkan met vragen. Een naam en een telefoonnummer, geen algemeen adres. Dat scheelt de helft van je "hoe staat het ermee" mails.

Bij oplevering hoort een korte uitleg van wat de klant zelf kan. De meeste vragen die je daarna krijgt gaan over dezelfde drie dingen.

Stuur na twee weken één bericht met de vraag hoe het bevalt. Dat levert twee dingen op. Problemen die je nog kunt repareren voordat ze een oordeel worden, en een tevreden klant op het moment dat hij het meest tevreden is. Dat is het moment om te vragen of hij een beoordeling wil achterlaten, niet drie maanden later.

Een klacht is naar mijn ervaring het contactmoment met de grootste invloed op het eindoordeel. Wie snel antwoordt en het oplost houdt vaker een klant over dan iemand bij wie nooit iets misging. Wat je verder doet om klanten vast te houden staat in het artikel over klantbehoud.

Wat je met de gegevens mag doen

Zodra je contactmomenten aan een persoon koppelt, verwerk je persoonsgegevens. Dat geldt ook voor een notitie in je klantenlijst en voor het regeltje "belde in maart, vond het te duur".

Voor klantgegevens heb je een grondslag: je hebt een overeenkomst en mag verwerken wat je nodig hebt om die uit te voeren. Voor het volgen van gedrag op je site heb je vooraf toestemming nodig. Hoe die twee wetten samenlopen staat in het artikel over de customer journey als begrip.

Vier dingen die in de praktijk misgaan bij een klantreis die op papier netjes is:

• Je legt meer vast dan je gebruikt. Een aantekening als "leek gehaast en ongeïnteresseerd" heeft geen doel en is wel opvraagbaar. Schrijf niets op wat je niet aan de klant zou voorlezen.
• Je hebt geen bewaartermijn. Bepaal er een en zet hem in je privacyverklaring. De fiscale bewaarplicht van zeven jaar geldt voor je administratie, niet voor je lijst met geïnteresseerden.
• Je mist een verwerkersovereenkomst. Je klantenlijst, je nieuwsbriefdienst en je formulierplugin verwerken gegevens namens jou. Daar hoort een overeenkomst bij, en die staat bij de meeste diensten gewoon klaar.
• Je mailt op de verkeerde grondslag. Voor commerciële post gelden aparte regels uit de Telecommunicatiewet. Wat wel en niet mag staat in het artikel over e-mailmarketing.

Een klant mag opvragen wat je over hem hebt vastgelegd. Dat is meteen de handigste toets: zou je je aantekeningen zonder gêne kunnen laten zien, dan zit je goed.

Personalisatie: wanneer wel en wanneer niet

Personalisatie klinkt groot en is meestal klein. Iemand die al klant is niet dezelfde welkomstmail sturen. Een terugkerende bezoeker niet opnieuw hetzelfde pop-upvenster tonen. Een offerte die de naam van het project noemt in plaats van "geachte relatie".

Wat ik niet zou doen is een systeem aanschaffen dat inhoud per bezoeker wisselt voordat de basis staat. Dat kost geld en oplevertijd, het lost een probleem op dat je nog niet hebt, en het maakt je site moeilijker te onderhouden.

Techniek: waar je die voor nodig hebt

Een klantreis draait niet op software. Wel helpt het om ergens vast te leggen wat je weet, want anders zit alle kennis in je hoofd en in losse mails.

Voor een klein bedrijf is een eenvoudige klantenlijst met de datum van het laatste contact al genoeg. Een CRM-pakket wordt pas nuttig als meerdere mensen met dezelfde klanten werken, of als je zoveel aanvragen hebt dat je het overzicht kwijtraakt.

Automatisering hoort daarachteraan. Slechte mails automatisch versturen levert alleen sneller slechte mails op.

Waar je begint

Kies één overgang waarvan je vermoedt dat het daar misgaat en repareer die. De hele reis in één keer inrichten mislukt, want dan wordt het een project in plaats van een verbetering.

Mijn gok, als ik er niets van weet: het gat zit tussen vergelijken en aanvragen, of tussen aanvraag en opdracht. Allebei binnen een week aan te pakken.

Veelgestelde vragen over de stappen in de customer journey

Hoe weet ik in welke fase een bezoeker zit?

Aan wat hij bekijkt. Wie een uitlegartikel leest oriënteert zich. Wie op je prijspagina of je referenties zit, vergelijkt. Wie op je contactpagina komt, is eruit. Kijk welke pagina daarvoor en daarna komt, dan zie je de volgorde vanzelf.

Welke fase pak ik het eerst aan?

De fase waar je het minst voor hebt staan, en dat is bij vrijwel iedereen de overweging. Daar valt de beslissing en daar staat meestal alleen een dienstpagina met drie alinea's. Twijfel je, tel dan je pagina's per fase.

Wat meet ik per fase?

Bij bewustwording het aantal vertoningen en het aantal verschillende zoekopdrachten. Bij overweging het bezoek aan je prijs- en referentiepagina's. Bij aankoop het aantal aanvragen en welk deel opdracht wordt. Bij gebruik het aantal vragen na oplevering. Bij loyaliteit het aantal klanten dat terugkomt.

Kies er één per fase en houd die een jaar vast, anders kun je niets vergelijken.

Waarom haken mensen af tussen oriënteren en aanvragen?

Meestal om één van twee redenen: ze weten niet wat het kost, of ze hebben een twijfel die nergens beantwoord wordt. Zet een prijsindicatie of een rekenvoorbeeld op je site en beantwoord de drie bezwaren die je het vaakst aan de telefoon hoort. Dat is een middag werk en het is tekst, geen techniek.

Wie moet ik overtuigen als er meerdere mensen meebeslissen?

Allemaal, maar niet in hetzelfde document. De gebruiker wil weten of het werkt, de budgethouder wat het kost en oplevert, en degene die tekent welk risico hij loopt.

Maak één stuk van twee kantjes dat je gesprekspartner kan doorsturen. Hij is degene die het intern moet verdedigen, en dat doet hij in een vergadering waar jij niet bij bent.

Hoeveel klantreizen moet ik uitwerken?

Begin met één. Twee of drie is genoeg, elk voor een duidelijk andere soort klant. Meer wordt een administratie die je toch niet bijhoudt.

Werkt dit ook voor een webshop?

Ja, en de fasen zijn er korter. Het accent verschuift naar de aankoop en naar wat er na de bestelling gebeurt: de bevestiging, de verzending, het retourbeleid. Een bestelbevestiging die vertelt wanneer het pakket komt scheelt meer klantvragen dan welke pagina ook.

Wat stuur ik een klant na de oplevering?

Twee berichten zijn genoeg. Eén na twee weken met de vraag hoe het bevalt, en één na een jaar met iets dat nuttig is zonder aanbod. Het eerste levert problemen op die je nog kunt repareren, het tweede zorgt dat je naam bovenkomt wanneer er weer iets nodig is.

Wanneer vraag ik om een beoordeling?

Op het moment dat iemand net tevreden is, dus bij oplevering of een paar dagen daarna. Niet aan het eind van het jaar in een verzamelmail. Vraag het persoonlijk en zet er een directe link bij, want wie eerst moet zoeken waar het kan, doet het niet.

Mag ik bijhouden welke pagina's een klant heeft bekeken?

Alleen met toestemming, want er zijn cookies of vergelijkbare technieken voor nodig die niet strikt noodzakelijk zijn. Koppel je dat gedrag daarna aan een persoon in je klantenlijst, dan verwerk je persoonsgegevens en moet je kunnen uitleggen waarom je dat doet en hoe lang je het bewaart. Voor de meeste kleine bedrijven is dat meer moeite dan het waard is.

Hoe lang mag ik gegevens uit de klantreis bewaren?

Zo lang als je ze nodig hebt voor het doel waarvoor je ze verzamelde, en niet langer. De wet noemt geen vast aantal jaren voor marketinggegevens, dus je bepaalt zelf een termijn en legt die vast.

Let op het verschil met je administratie. Facturen bewaar je zeven jaar voor de Belastingdienst. Een lijst met mensen die ooit een offerte vroegen valt daar niet onder.

Wanneer is een CRM de moeite waard?

Zodra je het overzicht kwijtraakt in je mailbox, of zodra een tweede persoon met dezelfde klanten werkt. Onder die grens is een tabel met een datum van laatste contact even goed en veel sneller bijgewerkt. Let bij de keuze op twee dingen: past het bij je aanvraagformulier, en krijg je je gegevens er weer uit.

Wat als ik geen tijd heb voor dit alles?

Doe dan alleen dit: schrijf de vijf vragen op die klanten je het vaakst stellen en zorg dat het antwoord op je site staat. Bel daarna elke week één verloren offerte na. Dat is het grootste deel van de winst voor een fractie van het werk, zonder schema.