Wat is een contentkalender?

Een contentkalender is een overzicht van wat je publiceert, wanneer en waar. Meer is het niet. Het kan een spreadsheet zijn, een bord in Trello of een blad in een schrift.

Het nut zit niet in de kalender maar in het besluit dat eraan voorafgaat. Zodra er staat dat er op de vijftiende iets moet verschijnen, is het geen klus meer die je ook nog eens een keer moet doen.

Wat erin hoort

Vier kolommen zijn genoeg om te beginnen:

• Datum. Wanneer het live gaat, niet wanneer je begint met schrijven.
• Onderwerp. De vraag die je beantwoordt, niet de titel. Die verzin je later.
• Waar het heen gaat. Je site, een nieuwsbrief, LinkedIn.
• Status. Idee, in de maak, klaar, gepubliceerd.

Wil je er meer bij, voeg dan hoogstens toe voor wie het bedoeld is en welke zoekopdracht erachter zit. Alles daarbovenop is administratie die je gaat laten liggen.

Eén kolom is wel de moeite waard zodra je met meer mensen werkt: wie het maakt. Een taak zonder naam blijft liggen tot iemand zich er toevallig verantwoordelijk voor voelt.

Waar je onderwerpen vandaan haalt

De beste bron zijn je eigen gesprekken. Welke vragen krijg je steeds aan de telefoon, waar zeggen mensen "dat wist ik niet", welke twijfel komt in elke offerte terug. Daarvan weet je zeker dat er iemand op zit te wachten.

Houd daarom een week lang je telefoon en je inbox bij en noteer letterlijk wat er wordt gevraagd. Dat levert meer op dan een middag brainstormen, en je hebt er de woorden van de klant bij. Onder zo'n vraag zit meestal een klantbehoefte die je nooit hebt opgeschreven.

Een tweede bron is Google Search Console. Onder Prestaties zie je op welke zoekopdrachten je al wordt getoond, ook op vragen waar je nooit over hebt geschreven. Staat daar iets waar je vertoningen op hebt maar nauwelijks klikken, dan is dat een onderwerp dat je met één stuk kunt pakken. Welke van die zoekopdrachten kansrijk genoeg zijn, weeg je met een zoekwoordanalyse.

Een derde bron is wat je concurrenten laten liggen. Niet om ze na te doen, maar om te zien welke vragen nergens fatsoenlijk beantwoord worden. Die vind je door je eigen vakvragen in te tikken en te kijken hoe mager het bovenste resultaat eigenlijk is.

De jaarkalender waar je op plant

Voordat je onderwerpen inplant, zet je de vaste momenten van het Nederlandse jaar erin. Dan zie je meteen waar ruimte zit en waar niet.

De zomer is het duidelijkst. De zomervakantie is in Nederland verdeeld over drie regio's, noord, midden en zuid, en het ministerie van Onderwijs spreidt die over een aantal weken. De bouwvak volgt diezelfde regionale indeling. In veel branches ligt het werk daardoor zes weken lang half stil, en dat is precies de periode waarin je vooraf iets kunt klaarzetten in plaats van er middenin te moeten schrijven.

Verder heb je een paar vaste ankers. Op 1 januari gaan de meeste wetswijzigingen, tarieven en regelingen in, dus november en december zijn de maanden om uit te leggen wat er verandert. Prinsjesdag valt op de derde dinsdag van september en levert in veel vakgebieden onderwerpen op. Black Friday valt eind november, de weken daarna zijn voor webwinkels de drukste van het jaar.

Zet daarnaast de momenten van je eigen vak erin. Een hovenier plant in februari, een boekhouder rond de aangifteperiode, een installateur voor de stookseizoenen. Publiceer die stukken ruim voordat mensen erover gaan nadenken, want een artikel heeft weken nodig voordat het in de zoekresultaten meetelt.

Van idee naar publicatie

De meeste kalenders bevatten alleen publicatiedata, en daar stranden ze op. Tussen een idee en een gepubliceerd stuk zitten stappen die tijd kosten.

Eerst krijg je de vraag scherp en maak je de opzet. Dan schrijf je. Dan leest iemand anders het na, al is dat je partner aan de keukentafel. En er moet beeld bij: een foto van je eigen werk werkt beter dan een gekochte foto van een lachende onbekende.

Zet daarom naast de publicatiedatum ook de dag waarop je gaat schrijven, als blok in je agenda. Werk dat wel schreeuwt wint het altijd van werk dat stil in een kalender staat.

Voor een gewoon artikel van rond de duizend woorden is twee tot drie uur schrijftijd realistisch als je het onderwerp kent. Reken daarbovenop een uur voor beeld, koppen, links en het klaarzetten in je site.

Hoe vaak je publiceert

Minder vaak dan je denkt, maar wel volhouden. Eén goed stuk per maand dat echt ergens over gaat is meer waard dan wekelijks iets dat je er even bij doet. Na een jaar heb je twaalf stukken die blijven staan en bezoek blijven trekken.

Kies een tempo dat je in een drukke maand ook haalt. Een kalender die je twee keer niet haalt gooi je weg, en dan ben je verder van huis dan toen je nog niets had.

Vul ook niet je hele jaar. Een kwartaal vooruit is genoeg. Houd ruimte over voor iets dat zich onderweg aandient, want dat gebeurt en dan wil je niet vastzitten aan een planning van elf maanden geleden.

Eén kalender voor al je kanalen

Houd één overzicht aan waarin alles staat, ook je nieuwsbrief en je socialeberichten. Twee losse kalenders lopen binnen een maand uit elkaar.

Het voordeel van alles op één plek is dat je ziet wanneer je jezelf in de weg zit. Een nieuwsbrief op dezelfde ochtend als een aanbieding op LinkedIn en een aankondiging op je site is drie keer roepen tegen dezelfde mensen.

Bij e-mail kun je een vast ritme aanhouden, bijvoorbeeld de eerste donderdag van de maand. Dat went bij je lezers en het scheelt je elke keer het besluit. De rest van wat er bij e-mailmarketing komt kijken laat ik hier liggen.

Op social plan je vooruit met de inplanfunctie van het kanaal zelf of met een extern hulpmiddel. Eén waarschuwing: zet berichten die vooruit staan even stil als er iets ernstigs gebeurt in het nieuws. Een vrolijk aanbiedingsbericht dat automatisch de deur uitgaat op een rouwdag is het soort fout die mensen onthouden. Welke kanalen je überhaupt bijhoudt, hoort thuis in je social media strategie.

Hergebruik meteen inplannen

Eén artikel is ook drie berichten op LinkedIn, een stuk in je nieuwsbrief en een antwoord dat je voortaan doorstuurt in plaats van elke keer opnieuw te typen.

Zet dat hergebruik als aparte regels in je kalender, met eigen data. Anders blijft het bij een goed voornemen en is het stuk na publicatiedag klaar terwijl er nog van alles in zit.

Een praktische verdeling: op de dag van publicatie een bericht met de kern, twee weken later een bericht met één detail eruit dat op zichzelf staat, en in je eerstvolgende nieuwsbrief een korte samenvatting met een link. Hetzelfde werk, drie keer zoveel bereik.

Oude stukken bijwerken hoort er ook in

Dit is het onderdeel dat vrijwel niemand plant, terwijl het de goedkoopste winst oplevert die je hebt.

Een artikel dat al twee jaar bezoek trekt, is met een uur werk weer actueel te maken: verouderde prijzen eruit, nieuwe regels erin, een dood geworden link vervangen, een stuk toevoegen dat je toen bent vergeten. Dat werkt beter dan een nieuw stuk over hetzelfde onderwerp, want het bestaande stuk heeft al een positie opgebouwd.

Plan daarom elk kwartaal één dag voor onderhoud. Pak de vijf stukken met het meeste bezoek en de vijf die net onder de eerste pagina hangen, en werk die bij. Dat onderhoud hoort net zo goed bij contentmarketing als het schrijven zelf.

Bij een webshop werkt hij anders

Voor een webshop draait de kalender minder om artikelen en meer om momenten. Wanneer gaat de winteractie aan, wanneer komt de nieuwe collectie op de site, wanneer stuur je de mail met de laatste besteldag voor kerst.

Het najaar is de zwaarste periode. Sinterklaas, Black Friday eind november en de kerstweken liggen dicht op elkaar, en de besteldeadlines van je vervoerder bepalen hoe laat je nog iets kunt beloven. Die deadlines zet je in je kalender voordat je de campagnes erin zet, want de rest hangt eraan.

Vergeet januari niet. Dat is de maand van de retouren en van de vragen van mensen die iets cadeau kregen. Een paar goede pagina's over ruilen, retourneren en garantie schelen je in die weken een berg telefoontjes. De rest van wat er bij e-commerce komt kijken valt buiten dit stuk.

Plan campagnes ook achteruit. Een actie die op maandag begint, vraagt de week ervoor om beeldmateriaal, aangepaste pagina's en een geplande mail. Zonder die voorbereidingsregels in je kalender begint elke actie met een avond doorwerken.

Waarmee je het bijhoudt

Een spreadsheet is voor de meeste eenmanszaken en kleine bedrijven het beste gereedschap. Gratis, past zich aan, en iedereen kan ermee overweg.

Werk je met meer mensen, dan is een bord met kaartjes prettiger omdat je in één oogopslag ziet waar iets vastloopt. Trello, Notion en Asana doen dat allemaal prima; welke je kiest maakt minder uit dan dat je er één kiest en de andere twee niet ook nog openhoudt.

Betaalde contentkalenders bestaan en zijn zelden nodig op deze schaal. Ze verkopen vooral het gevoel dat je georganiseerd bent. Ga pas naar zoiets kijken als er meerdere mensen tegelijk aan publicaties werken en je goedkeuringsrondes nodig hebt.

Wat je ook kiest: zorg dat het op je telefoon werkt. De meeste ideeën krijg je op een moment dat je geen laptop bij je hebt.

Plannen in WordPress zelf

Als je site op WordPress draait, zit de laatste stap van je kalender al in je site. Bij elk bericht kun je in het publicatieblok een datum en tijd in de toekomst zetten. Het stuk staat dan klaar en gaat vanzelf online.

Twee instellingen bepalen of dat goed gaat. De eerste is je tijdzone. Onder Instellingen en dan Algemeen kies je Amsterdam en niet een vaste afwijking ten opzichte van UTC. Kies je die vaste afwijking, dan publiceert je site na de overgang naar zomertijd een uur ernaast.

De tweede is de manier waarop WordPress zijn taken uitvoert. De ingebouwde planner leunt op bezoekers: pas als er iemand op je site komt, kijkt WordPress of er iets klaarstond. Op een rustige site levert dat de melding Gemiste planning op, waarna je stuk gewoon blijft staan zonder dat je het merkt. De oplossing is een echte cronjob bij je hosting die elke paar minuten de planner aanroept, met de ingebouwde variant uitgeschakeld. Je hostingpartij kan dat instellen.

Handig detail: een gepland bericht is met de voorbeeldlink al te bekijken en te delen, zodat iemand anders het kan nalezen voordat het live staat.

Wie wat doet

Bij een bedrijf met een paar man is het verleidelijk om te zeggen dat iedereen bijdraagt. In de praktijk betekent dat dat niemand het doet.

Wijs één iemand aan die de kalender bijhoudt en de deadlines bewaakt. Dat hoeft niet degene te zijn die schrijft. Het is vaak juist beter als het iemand is die het overzicht heeft en er zelf geen uren in hoeft te stoppen.

De inhoud haal je bij de mensen die het werk doen. Een monteur die twintig minuten vertelt over wat hij bij klanten tegenkomt, levert meer bruikbaar materiaal op dan de directeur die bedenkt waar het bedrijf over zou moeten schrijven. Neem zo'n gesprek op en schrijf het uit; dat is een stuk sneller dan iemand vragen om zelf te typen.

Terugkijken

Kijk elk kwartaal welke stukken bezoek trokken en welke niets deden. Dat kost tien minuten in Search Console en het stuurt je volgende kwartaal.

Let er daarbij op dat artikelen tijd nodig hebben. Een stuk van vorige maand dat nog niets doet zegt niets. Kijk naar wat er een half jaar staat. Search Console bewaart zestien maanden geschiedenis, dus als je verder terug wilt vergelijken moet je af en toe exporteren.

Kijk niet alleen naar bezoekersaantallen. Een stuk dat honderd keer per maand wordt gelezen door precies de mensen die je zoekt, is meer waard dan een stuk met duizend lezers die nooit klant worden. Dat zie je aan welke pagina's mensen bezoeken voordat ze je formulier invullen.

En houd op met wat structureel niets oplevert, hoe leuk je het ook vond om te schrijven. Die ruimte kun je beter besteden.

Waar het meestal stopt

Te ambitieus begonnen. Twee stukken per week, drie socialekanalen en een nieuwsbrief. Dat houdt niemand vol naast gewoon werk.

Alleen data, geen tijd. In je kalender staat wanneer het live moet, maar nergens wanneer je gaat schrijven.

Elke keer opnieuw beginnen. Als je bij elk stuk vanaf nul moet bedenken waar het over gaat, kost het te veel. Houd een aparte lijst met ideeën bij waar je uit put.

De kalender belangrijker maken dan het werk. Zes kolommen, vier statussen, kleurcodes per kanaal. Dat is uitstelgedrag in een net jasje.

Nooit iets schrappen. Een onderwerp dat al drie keer is doorgeschoven ga je niet schrijven. Haal het weg, dan stopt het met naar je kijken.

Veelgestelde vragen over de contentkalender

Hoe ver vooruit moet ik plannen?

Een kwartaal is voor de meeste bedrijven het juiste bereik. Ver genoeg om vooruit te kunnen werken, kort genoeg om nog te kunnen inspelen op wat er gebeurt.

Zet daarnaast alleen de vaste momenten van het hele jaar erin, zoals seizoenen en jaarlijkse deadlines in je vak. Die kun je gerust twaalf maanden vooruit noteren.

Hoe vaak moet ik publiceren?

Zo vaak als je kunt volhouden, en dat is bij de meeste kleine bedrijven één keer per maand. Regelmaat weegt zwaarder dan aantal.

Iemand die twaalf jaar lang maandelijks iets goeds publiceert, heeft een archief waar niemand met een campagne van drie maanden tegenop kan.

Is een contentkalender ook nuttig voor een eenmanszaak?

Juist dan. Bij een eenmanszaak is er niemand die het overneemt als je een maand druk bent, dus zonder afspraak met jezelf gebeurt er niets.

Houd het klein: een spreadsheet met vier kolommen en één regel per maand is genoeg.

Welke gratis contentkalender is het beste?

Een spreadsheet in Google Drive of Excel. Serieus. Die past zich aan je werkwijze aan in plaats van andersom, en je kunt hem delen zonder dat iemand een account nodig heeft.

Trello en Notion hebben allebei een gratis versie die ruim genoeg is voor een klein bedrijf, en beide werken prettig zodra er meerdere mensen bij betrokken zijn.

Wat zet ik in de kolom onderwerp?

De vraag die je gaat beantwoorden, in de woorden van de klant. Dus niet "blog over onderhoud" maar "wat kost het onderhoud van een houten kozijn".

Zo weet je maanden later nog waarom je dit stuk had bedacht, en heb je meteen een aanzet voor je titel.

Hoe kom ik aan genoeg onderwerpen?

Uit je gesprekken met klanten. Elke vraag die je twee keer krijgt is een artikel waard, en de meeste bedrijven hebben zonder het te weten al vijftig van die vragen liggen.

Daarnaast leveren je zoekresultaten ideeën op. Wat mensen intikken en waarom valt onder zoekgedrag, en dat leest anders dan je zou verwachten.

Moet ik op vaste dagen publiceren?

Voor je website maakt de dag weinig uit. Zoekverkeer komt maandenlang binnendruppelen, ongeacht wanneer je op publiceren drukte.

Voor een nieuwsbrief en voor social ligt dat anders. Daar helpt een vast moment omdat mensen eraan wennen, en omdat het jou het wekelijkse besluit bespaart.

Wat doe ik als ik mijn planning niet haal?

Schuif één keer en verlaag daarna je tempo. Twee gemiste publicaties op rij betekent bijna altijd dat je te veel hebt ingepland, niet dat je te weinig discipline hebt.

Terug van wekelijks naar tweewekelijks is geen nederlaag. Een kalender die klopt met de werkelijkheid houd je jaren vol.

Moet ik oude artikelen updaten of nieuwe schrijven?

Bijwerken gaat meestal voor. Een bestaand stuk dat al bezoek trekt, brengt je met een uur werk verder dan een nieuw stuk dat vanaf nul moet beginnen.

Nieuw schrijf je als er een onderwerp is dat je echt nog niet dekt. Herschrijf je een stuk grondig, geef het dan een nieuwe publicatiedatum en vermeld dat het is bijgewerkt.

Hoort mijn nieuwsbrief in dezelfde kalender?

Ja. Anders sturen je nieuwsbrief en je socialeberichten dezelfde week hetzelfde signaal naar dezelfde mensen.

Je nieuwsbrief kan grotendeels bestaan uit wat je toch al publiceert. Eén regel per artikel met een link erbij is genoeg; je hoeft niet elke maand iets nieuws te bedenken.

Hoeveel tijd kost het bijhouden van een contentkalender?

Het bijhouden zelf kost een half uur per maand. De publicaties zijn het werk.

Reken bij één artikel per maand op drie tot vier uur voor het schrijven, het beeld en het klaarzetten, plus een kwartier om het op je andere kanalen opnieuw in te zetten.

Mijn geplande bericht in WordPress is niet online gekomen, hoe kan dat?

Dat is vrijwel altijd de melding Gemiste planning. WordPress voert geplande taken pas uit zodra er iemand op je site komt, dus op een rustige site kan een publicatie blijven hangen.

Je lost het op met een echte cronjob bij je hosting die de planner elke paar minuten aanroept, waarbij je de ingebouwde variant uitschakelt. Tot dat geregeld is kun je het bericht handmatig alsnog publiceren.

Wat is het verschil tussen een contentkalender en een contentstrategie?

Een strategie zegt waarover je schrijft, voor wie en waarom. Een kalender zegt wanneer en waar het verschijnt.

Je kunt prima met een kalender beginnen en de strategie onderweg scherper krijgen. Andersom loopt het vaker vast, omdat het bedenken dan nooit ophoudt.

Hoe plan ik seizoenscontent op tijd?

Reken terug vanaf het moment waarop mensen erover gaan nadenken en trek daar minstens twee maanden vanaf. Een artikel heeft tijd nodig voordat het in de zoekresultaten meetelt.

Voor een stuk over tuinonderhoud in het voorjaar betekent dat publiceren in januari. Publiceer je in april, dan ben je klaar op het moment dat de vraag al voorbij is.