Wat zijn advertentie-extensies?

Advertentie-extensies zijn de extra regels onder een Google Ads-advertentie. Links naar andere pagina's, je telefoonnummer, je adres, een prijs, of een paar korte zinnetjes over wat je doet. Ze kosten niets extra en je advertentie wordt er flink groter van.

Google noemt ze sinds 2022 geen extensies meer maar assets. In het menu staat nu Assets, waar eerst "Advertenties en extensies" stond. In de wandelgangen is het woord extensie blijven hangen, dus je komt beide termen tegen. Het gaat om hetzelfde en ik houd het hier op extensie.

Wat je ermee wint

Het meest zichtbare effect is oppervlakte. Een advertentie met vier sitelinks, een paar highlights en een telefoonnummer neemt al snel twee keer zoveel schermruimte in als een kale advertentie van drie regels. Wie eronder staat zakt verder weg.

Je betaalt er niets voor. De prijs per klik verandert niet en een klik op een sitelink kost hetzelfde als een klik op de kop. Voor een advertentie die toch al draait is het dus gratis ruimte.

Er is een tweede effect dat minder mensen kennen. Google rekent de verwachte werking van je extensies mee bij het bepalen van je advertentiepositie. Twee adverteerders met hetzelfde bod en dezelfde kwaliteitsscore kunnen daardoor anders eindigen, puur omdat de een zijn extensies heeft ingevuld en de ander niet.

Wat vaak wordt vergeten: extensies filteren ook. Iemand die op "Openingstijden" klikt zoekt iets anders dan iemand die op je hoofdlink klikt. Door die vragen apart op te vangen houd je je hoofdlink over voor mensen die verder willen.

Welke extensies er zijn

Je hoeft ze niet allemaal te gebruiken. Dit zijn de types die je in een gemiddelde campagne tegenkomt.

• Sitelinks. Extra links naar andere pagina's, bijvoorbeeld naar een dienst, je prijzen of je contactpagina.
• Highlights (callouts). Korte losse zinnetjes zonder link, zoals "Binnen 24 uur reactie" of "Geen opzegtermijn".
• Gestructureerde fragmenten. Een rijtje onder een vaste noemer, bijvoorbeeld Diensten of Merken.
• Oproepextensie. Je telefoonnummer, op mobiel als belknop.
• Locatie-extensie. Je adres en een routebeschrijving, opgehaald uit je Google Bedrijfsprofiel.
• Prijsextensie. Een blokje met diensten of producten en het bedrag erbij.
• Promotie-extensie. Een korting of actie, met of zonder code.
• Afbeeldingsextensie. Een foto naast je advertentie.
• Formulierextensie. Bezoekers laten hun gegevens achter zonder je site te bezoeken.
• App-extensie. Een link naar je app in de App Store of Play Store.

Daarnaast kun je bij zoekcampagnes sinds enkele jaren je bedrijfsnaam en je logo meegeven. Op mobiel staan die bovenaan je advertentie en dat scheelt in herkenbaarheid, vooral als je merknaam niet in je domeinnaam zit.

Sitelinks

Sitelinks zijn de extensie waar het meeste mee te winnen valt, en ook de extensie die het slechtst wordt ingevuld.

Google toont ze pas vanaf twee stuks, dus vul er minstens vier in. Doe je er minder, dan is de kans groot dat er helemaal niets verschijnt.

De linktekst is kort, in de orde van vijfentwintig tekens. Daaronder kun je twee beschrijvingsregels invullen die iets langer mogen zijn. Vul die regels in. Zonder beschrijving worden sitelinks vaak op één rij achter elkaar getoond, met beschrijving krijgen ze elk een eigen blok. Dat scheelt aanzienlijk in hoeveel ruimte je advertentie inneemt.

Elke sitelink hoort naar een andere pagina te gaan, en naar een pagina die het onderwerp van die sitelink echt afmaakt. Een sitelink "Prijzen" die uitkomt op een pagina zonder één bedrag erop, kost je een klik waar je wel voor betaalt.

Ik kies vier sitelinks die samen de vier vragen beantwoorden die bezoekers voor de aanvraag stellen: wat kost het, hoe werkt het, voor wie is het en hoe kom ik in contact. Geen wet, wel een betere start dan vier keer een dienstnaam.

Highlights en gestructureerde fragmenten

Deze twee worden vaak verward. Een highlight is een losse mededeling van hooguit vijfentwintig tekens zonder link, zoals "Eigen monteurs" of "Ook 's avonds open". Een gestructureerd fragment is een lijstje onder een vaste kop die je uit een lijst van Google kiest, bijvoorbeeld Diensten, Merken of Types, met daarachter minstens drie waarden.

Highlights gebruik je voor je voorwaarden en je onderscheid. Gestructureerde fragmenten gebruik je voor je aanbod. Als je aanbod zich makkelijk laat opsommen is dat tweede blokje snel gemaakt, en anders sla je het over.

Let bij beide op de tekenlimiet. Google kapt niet netjes af, hij laat de extensie gewoon weg als de tekst niet past. Wie denkt dat zijn extensies het niet doen, heeft meestal een regel staan die een paar tekens te lang is.

Bellen en je adres

De oproepextensie zet je telefoonnummer in je advertentie en maakt daar op mobiel een belknop van. Zet er een schema bij dat gelijkloopt met je openingstijden, anders betaal je voor een klik op een telefoon die niemand opneemt. Dat schema stel je per extensie in en het staat standaard uit.

Google kan gesprekken ook meten door een doorschakelnummer te tonen in plaats van je eigen nummer. Of dat in Nederland beschikbaar is verschilt per account en per campagnetype, dus controleer het in je eigen account voordat je erop rekent. Werkt het, dan zie je hoeveel gesprekken je advertenties opleveren en hoe lang ze duurden.

De locatie-extensie haalt je adres, je openingstijden en je routebeschrijving uit je Google Bedrijfsprofiel. Je koppelt dat profiel eenmalig aan je Ads-account. Het gevolg is dat je adres in je advertenties automatisch meeverandert met wat er in je bedrijfsprofiel staat. Ben je verhuisd en heb je dat daar niet aangepast, dan staat het oude adres gewoon in je advertentie.

Voor een bedrijf met een werkgebied in plaats van een winkel is de locatie-extensie minder vanzelfsprekend. Wil je dat mensen langskomen, gebruik hem. Kom je zelf naar de klant toe, dan is een adres in je advertentie eerder verwarrend dan behulpzaam en werk je beter met geografische targeting op je campagne.

Prijs, promotie, afbeelding en formulier

De prijsextensie toont een rijtje van minstens drie regels met een dienst, een korte omschrijving en een bedrag. Op mobiel is dat een blokje waar je doorheen kunt schuiven. Voor diensten met een vanafprijs werkt dit goed, mits je die prijzen bijhoudt. Een bedrag dat niet meer klopt is erger dan geen bedrag.

De promotie-extensie is voor iets tijdelijks: een actie, een kortingscode, een gelegenheid als Black Friday. Je vult een begin- en einddatum in. Gebruik hem niet voor iets dat het hele jaar geldt, want dan verliest hij zijn werking en houd je een korting over die geen korting meer is.

De afbeeldingsextensie zet een foto naast je advertentie op mobiel. Je levert hem vierkant aan en bij voorkeur ook liggend. Tekst, logo's en collages zijn niet toegestaan, dus een foto van je product of je werk in uitvoering is wat overblijft. Google keurt deze extensie handmatig, wat een paar dagen kan duren.

De formulierextensie laat mensen hun gegevens achterlaten zonder dat ze je site bezoeken. Dat levert snel adressen op en de kwaliteit valt vaak tegen, precies omdat niemand je site heeft gezien. Je moet er een link naar je privacyverklaring bij zetten. Google bewaart de inzendingen maar kort in je account, dus haal ze regelmatig op of laat ze automatisch doorsturen naar je eigen systeem. Ik gebruik hem zelden en stuur mensen liever naar een landingspagina die het verhaal afmaakt.

Wanneer Google ze laat zien

Dit is het stuk dat de meeste handleidingen overslaan: je bepaalt niet zelf of een extensie verschijnt. Google beslist dat per veiling, en er zijn drie dingen die meetellen.

Je advertentiepositie. Onder een bepaalde positie krijg je helemaal geen extensies. Sta je onderaan de pagina, dan blijft er van je mooie opbouw weinig over. Extensies zijn daarmee vooral een beloning voor advertenties die het toch al goed doen.

De zoekopdracht. Zoekt iemand met het woord bellen erin, dan is de kans op je oproepextensie groter. Zoekt iemand naar een specifiek product, dan komt eerder een sitelink naar die pagina bovendrijven.

Het apparaat. Op mobiel is er minder ruimte, dus daar valt er meestal iets af.

De praktische les: zet nooit informatie die je bezoeker echt nodig heeft alleen in een extensie. Als je advertentie zonder extensies onbegrijpelijk wordt, klopt je advertentie niet.

Een extensie toevoegen

Ga in Google Ads naar Campagnes en klik in het linkermenu op Assets. Klik op de plusknop, kies het type en vul de velden in. Bij sitelinks vul je de linktekst, de twee beschrijvingsregels en de bestemmings-URL in.

Onderaan elk formulier zit een blokje met geavanceerde opties. Daar staat het schema, de begin- en einddatum en de mogelijkheid om per apparaat een voorkeur op te geven. Voor de oproepextensie is dat schema het belangrijkste veld op het hele scherm, en het is het veld dat het vaakst wordt overgeslagen.

Na het opslaan duurt het een paar uur tot je de eerste vertoningen ziet. Bij afbeeldingen en promoties kan de goedkeuring langer duren. Staat er een dag later nog steeds niets, kijk dan of de status op goedgekeurd staat en of je advertenties überhaupt hoog genoeg verschijnen.

Op welk niveau zet je ze

Je kunt extensies instellen op accountniveau, op campagneniveau en op advertentiegroepniveau.

Het laagste niveau wint. Staat er een sitelink op de advertentiegroep, dan gebruikt Google die en niet de accountversie.

Voor een klein bedrijf met twee of drie campagnes is accountniveau bijna altijd genoeg. Je vult je highlights, je oproepextensie en een set sitelinks één keer in en ze werken overal. Een half uur werk en dan staat het.

Per campagne ga je pas afwijken als het aanbod echt verschilt. Een campagne voor onderhoud heeft andere sitelinks nodig dan een campagne voor nieuwbouw. Op advertentiegroepniveau werken is overdreven, tenzij je een grote webshop draait met tientallen productgroepen.

Extensies die Google zelf verzint

Google voegt uit zichzelf extensies toe. Dynamische sitelinks die hij uit je website plukt, automatisch aangemaakte highlights uit je paginateksten, en soms een gestructureerd fragment dat je nooit hebt ingevuld. Dat gebeurt zonder dat je erom vraagt.

Kijk daar in elk geval een keer naar, want Google kiest niet altijd de tekst die jij zou kiezen. Ik heb sitelinks langs zien komen naar een oude actiepagina, naar een lege categorie en naar een pagina die alleen voor bestaande klanten bedoeld was.

Je vindt ze in het assetsoverzicht onder de automatisch aangemaakte assets. Daar kun je ze per stuk of in één keer uitzetten. Mijn advies: laat ze aan staan zolang je zelf weinig hebt ingevuld, en zet ze uit zodra je eigen extensies er allemaal staan. Dan houd je zelf de regie over wat er onder je advertentie verschijnt.

Waar het meestal misgaat

Vier sitelinks die alle vier naar de homepage wijzen. Dit zie ik vaker dan je zou denken en het levert niets op, want de bezoeker komt precies waar hij toch al kwam.

Highlights die herhalen wat er in de kop staat. Als je advertentie al "Snel geleverd" heet, voegt de highlight "Snelle levering" niets toe. Gebruik die ruimte voor iets dat er nog niet staat.

Een oproepextensie zonder schema. Je betaalt voor een klik op een telefoon die niet wordt opgenomen.

Een locatie-extensie op een bedrijfsprofiel met het oude adres. In Google Ads zelf kun je dat adres niet aanpassen, dus zoeken in het verkeerde scherm kost je een half uur voordat je doorhebt waar het vandaan komt.

Prijzen die achterlopen. Een prijsextensie is het enige onderdeel van je account dat een concrete belofte doet. Zet een herinnering in je agenda om hem twee keer per jaar na te lopen.

Sitelinks naar pagina's die traag laden. De klik is betaald voordat de pagina er staat. Op een mobiele verbinding is dat het duurste soort verspilling dat er is, en het is met een snellere mobiele site op te lossen.

Kijken of het werkt

In het assetsoverzicht zet je de weergave op segmenten en kies je "Deze asset" tegenover "Deze asset en andere". Daarmee vergelijk je de advertentie met en zonder die extensie. Zit er nauwelijks verschil in klikfrequentie, dan doet hij weinig.

Kijk verder naar het aantal klikken per asset en naar de conversies die eruit komen. Een sitelink die veel klikken krijgt maar niets oplevert wijst meestal op een pagina die het verhaal niet afmaakt. Dat is dan een probleem van die pagina, niet van de sitelink.

Nog een detail voor als je een oude handleiding leest: de statistiek gemiddelde positie bestaat sinds september 2019 niet meer. Gebruik in plaats daarvan het vertoningspercentage bovenaan en het vertoningspercentage absoluut bovenaan. Die vertellen je hoe vaak je boven de zoekresultaten stond, en daar worden je extensies getoond.

Verder is het rustig werk. Zet je extensies één keer goed neer, kijk er per kwartaal naar en pas de teksten aan als je aanbod verandert. Meer aandacht hebben ze niet nodig. De grote winst in een campagne zit elders, bijvoorbeeld in je zoekwoorden en je landingspagina's, waar het artikel over advertentieoptimalisatie verder op ingaat.

Toestemming en meten in Nederland

Extensies zelf verwerken geen persoonsgegevens, met één uitzondering: de formulierextensie. Daar vul je naam, e-mailadres en soms telefoonnummer in bij Google, waarna jij die gegevens ophaalt. Je hebt dan een grondslag nodig, een privacyverklaring die klopt en een afspraak met jezelf over hoe lang je die gegevens bewaart.

Het meten is een ander verhaal. Conversiemetingen en remarketinglijsten van Google Ads werken met cookies en vergelijkbare technieken, en daarvoor is toestemming nodig op grond van de Telecommunicatiewet. Dat betekent in de praktijk een cookiebanner waarin weigeren net zo makkelijk is als accepteren.

Sinds maart 2024 eist Google bovendien dat adverteerders die bezoekers uit de Europese Economische Ruimte meten, de keuze van de bezoeker doorgeven aan Google. Doe je dat niet, dan vallen functies weg die op publieksgegevens leunen, zoals remarketing. Vrijwel alle cookiebanners voor WordPress kunnen dit doorgeven, maar het moet wel aan staan. Controleer dat een keer, want het staat niet altijd standaard goed.

Gevolg voor je cijfers: een deel van je bezoekers weigert, en die conversies zie je niet rechtstreeks terug. Google vult dat gat deels op met een schatting. Reken er dus op dat je in Ads iets andere aantallen ziet dan in je eigen administratie, en houd je eigen aantal aanvragen aan als het echte getal. Hoe je zoekadvertenties verder in elkaar zitten staat in het artikel over zoekmachineadverteren.

Veelgestelde vragen over advertentie-extensies

Wat kosten advertentie-extensies?

Niets extra. Je betaalt dezelfde prijs per klik als bij een gewone advertentie, en een klik op een sitelink kost hetzelfde als een klik op je koptekst. Per vertoning van je advertentie betaal je hooguit één klik, ook als iemand eerst op een sitelink klikt en daarna terugkomt.

Waarom worden mijn extensies niet getoond?

De meest voorkomende reden is dat je advertentie te laag staat. Onder een bepaalde positie toont Google helemaal geen extensies. Andere oorzaken: je hebt er te weinig ingevuld, bijvoorbeeld één sitelink in plaats van vier, de tekst past niet binnen de tekenlimiet, of de extensie is nog niet goedgekeurd.

Controleer ook je schema. Een oproepextensie die alleen op werkdagen tussen negen en vijf mag verschijnen, is buiten die tijden onzichtbaar.

Wat is het verschil tussen een extensie en een asset?

Alleen de naam. Google heeft in 2022 de term extensie vervangen door asset, waarbij het menu-item "Advertenties en extensies" veranderde in Assets. De werking en de types bleven hetzelfde. In gesprekken en oudere handleidingen kom je nog steeds het woord extensie tegen.

Hoeveel sitelinks moet ik invullen?

Minstens vier, en zes tot acht is beter. Google toont er meestal twee tot zes tegelijk en kiest per veiling welke. Hoe meer bruikbare sitelinks er klaarstaan, hoe groter de kans dat er een combinatie bij zit die past bij de zoekopdracht.

Verbeteren extensies mijn kwaliteitsscore?

Nee. De kwaliteitsscore is opgebouwd uit de verwachte klikfrequentie van je advertentie, de relevantie van je advertentietekst en de ervaring op je landingspagina. Extensies zitten daar niet in.

Ze tellen wel apart mee in je advertentiepositie, via de verwachte werking van je extensies en advertentie-indelingen. Het effect is dus echt, alleen loopt het niet via je kwaliteitsscore.

Hoeveel tekens mag een highlight zijn?

Ongeveer vijfentwintig tekens per stuk, spaties meegerekend. Dat is kort. "Binnen 24 uur reactie" past, "Wij reageren altijd binnen 24 uur op uw aanvraag" niet. Google kapt de tekst niet af maar laat de highlight weg als hij te lang is.

Kan ik extensies per campagne instellen?

Ja, op drie niveaus zelfs: account, campagne en advertentiegroep. Het laagste ingevulde niveau wint. Een sitelink op advertentiegroepniveau vervangt dus de sitelinks die je op je account hebt gezet.

Voor de meeste kleine adverteerders is alleen accountniveau genoeg. Ga pas afwijken als je campagnes echt iets anders aanbieden.

Werken advertentie-extensies ook bij Performance Max?

Daar werkt het anders. Bij Performance Max lever je een assetgroep aan met koppen, beschrijvingen, afbeeldingen en video, en stelt Google de advertentie zelf samen. Sitelinks en highlights kun je er wel aan meegeven, maar je hebt minder invloed op wat er verschijnt.

Bij een gewone zoekcampagne houd je meer in de hand. Bij een klein budget begin ik daarom liever met een zoekcampagne.

Hoe zet ik automatisch aangemaakte extensies uit?

In het assetsoverzicht staat een onderdeel voor automatisch aangemaakte assets. Daar zie je wat Google zelf heeft toegevoegd en kun je het per type of in één keer uitzetten. De instelling geldt voor je hele account.

Kijk eerst wat er staat voordat je alles uitzet. Soms zit er een sitelink tussen die je zelf niet had bedacht en die het goed doet.

Waarom staat er een verkeerd adres in mijn advertentie?

Omdat de locatie-extensie je adres uit je Google Bedrijfsprofiel haalt, niet uit Google Ads. Pas je gegevens daar aan en binnen een dag klopt het in je advertenties. Hetzelfde geldt voor openingstijden en je telefoonnummer in dat profiel.

Hoe voorkom ik dat mensen buiten kantoortijd bellen?

Zet een schema op je oproepextensie. Dat doe je bij het bewerken van de extensie onder de geavanceerde opties, waar je per dag begin- en eindtijden opgeeft. Zonder schema loopt de extensie dag en nacht mee.

Let op de tijdzone die bij je account hoort. Staat die verkeerd, dan schuift je hele schema mee.

Zijn formulierextensies een goed idee?

Voor de meeste dienstverleners niet. Je krijgt aanvragen van mensen die je website nooit hebben gezien, waardoor het gesprek helemaal opnieuw begint en een deel van de contactgegevens onbruikbaar blijkt.

Ze werken beter bij een concreet aanbod dat geen uitleg nodig heeft, zoals het aanvragen van een brochure of een proefrit. Zorg dan wel dat je binnen een dag reageert, want de belangstelling zakt snel weg.

Bestaat de gemiddelde positie nog?

Nee, Google heeft die statistiek in september 2019 verwijderd. Hij zei alleen iets over de volgorde tussen advertenties onderling en niets over waar op de pagina je stond.

Kijk in plaats daarvan naar het vertoningspercentage bovenaan en absoluut bovenaan. Die twee zeggen hoe vaak je boven de organische resultaten verscheen, en dat bepaalt of je extensies te zien zijn.

Hoe meet ik of een extensie iets oplevert?

Vergelijk in het assetsoverzicht de segmenten "Deze asset" en "Deze asset en andere". Je ziet dan het verschil in klikfrequentie tussen vertoningen met en zonder die extensie. Kijk daarnaast naar conversies per asset.

Geef het een paar weken en oordeel niet op een handvol vertoningen. Bij een kleine campagne duurt het langer voordat er genoeg gegevens zijn om iets zinnigs uit af te leiden.