Early adopter.

Een early adopter is iemand die iets nieuws vroeg oppakt, niet omdat het nieuw is maar omdat hij er het nut van ziet. Vroege aanvaarder is de Nederlandse vertaling.

De term komt uit de adoptiecurve van Everett Rogers uit 1962. Het gaat om de tweede van vijf groepen, goed voor ongeveer 13,5 procent. Bijna elk nieuw product vindt hier zijn eerste klanten, en bijna elk nieuw product trekt hier ook zijn eerste verkeerde conclusies.

Waar de term vandaan komt

Everett Rogers was socioloog en bracht in Diffusion of Innovations honderden onderzoeken samen naar de vraag hoe iets nieuws zich door een groep verspreidt. Het boek verscheen in 1962 en beleefde tot 2003 vijf edities.

Rogers deelde iedereen in naar het moment waarop hij instapte: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Die percentages van 2,5 en 13,5 en 34 procent komen niet uit een meting. Ze volgen uit een klokvorm die over de adoptietijd is gelegd en die op vaste afstanden is doorgeknipt.

Het hele model, met de groepen op een rij en wat er van klopt, staat bij de early majority. Hier gaat het alleen over die tweede groep.

Uit die beschrijving is voor de praktijk vooral één punt bruikbaar. Rogers zag de early adopters als de groep met de meeste invloed op de rest: zij zijn degenen bij wie anderen te rade gaan voordat ze zelf iets nieuws proberen.

Het verschil met een innovator

Innovators en early adopters worden voortdurend door elkaar gehaald, en dat verschil bepaalt of je iets aan iemand hebt.

De innovator wil het nieuwste omdat het nieuw is. Hij kijkt over de grenzen van zijn eigen wereld heen, haalt dingen van buiten naar binnen en accepteert dat het rammelt. Rogers noemde hem de poortwachter: hij brengt de innovatie het systeem binnen. Maar hij staat vaak te ver van de rest af om serieus genomen te worden.

De early adopter zit wel middenin zijn eigen kring. Hij is de collega die je belt voordat je een nieuw pakket koopt, de ondernemer in de branchegroep naar wie de anderen kijken. Hij loopt niet zo ver voor de troepen uit dat niemand hem meer volgt.

Voor jou komt dat op het volgende neer. Een innovator vertelt je of iets technisch interessant is. Een early adopter vertelt je of het in de praktijk werkt, en zijn oordeel wordt door anderen overgenomen. Voor een klein bedrijf is de tweede vele malen meer waard.

Je herkent het verschil aan waar iemand over praat. De innovator vergelijkt je met vijf andere partijen die je zelf nog niet kende. De early adopter vergelijkt je met hoe hij het nu doet.

Hoe je ze herkent

Ze vragen naar wat het kan, niet naar wie het nog meer gebruikt. Dat is het duidelijkste verschil met de groep erna, en je hoort het meestal in de eerste vijf minuten.

Ze accepteren dat het nog niet af is. Zeg je dat een onderdeel er over twee maanden pas in zit, dan haakt de vroege meerderheid af en vraagt een early adopter of hij mag meedenken over hoe het eruit gaat zien.

Ze beslissen snel, vaak binnen één gesprek, en ze hebben zelden iemand anders nodig om mee te overleggen. Als er wel iemand meebeslist, is die persoon meestal al overtuigd voordat je binnenkomt.

Ze praten erover. Voor een early adopter is als eerste iets goeds gevonden hebben deel van de waarde. Daarom leveren ze meer op dan ze bij je uitgeven.

En ze hebben het probleem echt. Dit is het scherpste filter dat er is: iemand die zijn huidige oplossing met tegenzin gebruikt en er zelf al iets omheen heeft gebouwd, is een early adopter. Iemand die het alleen interessant vindt, is een toeschouwer.

Waarom ze meer waard zijn dan hun omzet

Ze zijn je eerste klanten, en op de omzet van je eerste klanten kun je geen bedrijf bouwen. Hun waarde zit ergens anders.

Ze leveren bewijsmateriaal. De groep die na hen komt wil weten wie het al gebruikt, het liefst iemand die op hen lijkt. Early adopters zijn de enigen die dat kunnen vertellen, want ze zijn de enigen die het al doen. Vraag ze dus om een klantverhaal met naam en plaats, om een citaat over wat er concreet is veranderd, of om een beoordeling.

Ze verwijzen door. Iemand die graag als eerste iets goeds heeft gevonden, vertelt dat uit zichzelf. Hoe je dat van toeval naar gewoonte brengt staat bij de ambassadeur.

En ze laten zien wat er echt ontbreekt. Niet in de vorm van wensen, maar doordat je ziet waar ze vastlopen. Dat is bruikbaarder dan welk onderzoek dan ook, mits je kijkt naar wat ze doen en niet alleen luistert naar wat ze zeggen.

Reken uit wat één klantverhaal je waard is voordat je zo'n eerste klant een grote korting geeft. Meestal is het antwoord: veel meer dan die korting.

De kloof die erop volgt

Geoffrey Moore beschreef in 1991 het gat tussen early adopters en de groep daarna. Die twee kopen iets anders: de eerste koopt een belofte, de tweede koopt een oplossing die gewoon werkt.

Het gevolg is dat het verhaal waarmee je je eerste klanten binnenhaalde de volgende groep wegjaagt. Vernieuwend, als eerste in Nederland, revolutionair: dat zijn woorden waar de vroege meerderheid van terugdeinst.

Merk je dat je veel enthousiaste gesprekken hebt die niet tot een opdracht leiden, dan zit je hier waarschijnlijk in vast. Hoe je daar uitkomt staat in het artikel over de early majority, want de oplossing ligt aan die kant.

Wat ze nodig hebben

• Toegang tot jou. Ze willen met de maker praten en niet met een helpdesk. Dat is voor een eenmanszaak of een klein bureau juist een voordeel.
• Invloed. Vraag wat ze missen en laat merken dat je er iets mee doet. Een bericht als "dit heb je gevraagd, het zit er nu in" is het goedkoopste dat je kunt sturen.
• Eerlijkheid over wat er nog niet is. Ze kunnen daar prima mee omgaan, mits je het vooraf zegt. Er later achter komen is wel dodelijk.
• Iets terug voor het risico. Een lagere prijs, voorrang bij ondersteuning, of gewoon de erkenning dat ze de eersten waren.
• Een uitweg. Een korte opzegtermijn en de zekerheid dat ze hun gegevens meekrijgen als het niets wordt. Dat verlaagt de drempel meer dan korting.

Waar je ze vindt

In je eigen netwerk. Bij bestaande klanten die uit zichzelf vragen of je nog iets nieuws hebt. En op de plekken waar mensen over jouw vakgebied praten in plaats van erover te adverteren.

In Nederland zijn dat vaak de brancheverenigingen en de ondernemersgroepen per plaats of sector. Een vakgroep met tachtig leden waarin drie mensen als eerste iets proberen is bruikbaarder dan een advertentie die tienduizend mensen bereikt die niets zoeken.

Verder: vakbeurzen, besloten groepen op LinkedIn, vakfora en de Slack- of Discordgroepen die om bijna elk vakgebied heen zijn ontstaan. Wie daar antwoord geeft op vragen van anderen is bijna per definitie iemand naar wie geluisterd wordt.

Wat niet werkt is adverteren op een breed publiek. Deze groep is klein en verspreid, en je bereikt ze door aanwezig te zijn waar ze al zijn. Voor het opdelen van een markt in bruikbare groepen is doelgroepsegmentatie de betere ingang, want early adopter is geen doelgroep maar een houding.

Eén valkuil bij het zoeken: iemand die al jaren een concurrent gebruikt en naar jou overstapt is geen early adopter. Dat is een overstapper, en die wil vooral dat het minstens net zo goed werkt als wat hij had.

Wat hun feedback waard is, en waar hij je misleidt

Hier zit de grootste valkuil van het hele onderwerp, en hij komt in weinig artikelen voor.

Early adopters vragen om meer. Meer instellingen, meer koppelingen, meer mogelijkheden. Ze kunnen ermee omgaan en ze vinden het leuk. Bouw je dat allemaal, dan krijg je een product dat voor de volgende groep te ingewikkeld is geworden, en die groep is tweeënhalf keer zo groot.

Ze klagen ook niet over dingen waar de meerderheid over valt. Een omslachtige eerste installatie, een handleiding die ontbreekt, een foutmelding die niets uitlegt: dat lossen ze zelf op en het komt daardoor nooit op je lijst terecht. Terwijl het precies is waar de volgende klant afhaakt.

De vuistregel die ik aanhoud: neem hun problemen serieus en hun oplossingen niet. Waar ze vastlopen is echte informatie. Wat ze denken dat je moet bouwen is een mening van iemand die niet op de gemiddelde klant lijkt.

Kijk daarom ook naar wat ze doen. Welke onderdelen gebruiken ze dagelijks, welke nooit, waar stoppen ze halverwege. Dat zegt meer dan een enquête. Waar je die vraag naar de onderliggende behoefte mee vergelijkt, staat bij klantbehoefte.

Prijs, korting en wat je terugvraagt

Early adopters zijn zelden de goedkoopste klanten om te bedienen. Ze vragen veel aandacht en ze kosten je tijd. Daar staat tegenover dat ze minder op de prijs letten dan de groep erna, omdat ze het voordeel zelf zien.

Toch geven de meeste bedrijven ze korting, en dat is meestal terecht: ze nemen een risico op iets dat nog niet af is. Maak van die korting alleen geen permanent tarief. Een prijs die je nooit meer kunt verhogen bij je eerste twintig klanten wordt over drie jaar een probleem dat je zelf hebt gemaakt.

Geef de korting daarom een reden en een einddatum. Het eerste jaar tegen een lager tarief, of een vaste prijs voor de eerste tien klanten met de afspraak dat de prijs daarna meebeweegt. Zeg erbij waarom: zij lopen het risico, jij levert nog niet alles.

Vraag er ook iets voor terug, en doe dat meteen. Een gesprek van een half uur over hun ervaring, toestemming om hun naam te noemen, of een geschreven verhaal. Achteraf vragen is veel moeilijker dan het als voorwaarde bij de korting te zetten.

Een gratis versie is een ander gesprek. Die trekt mensen aan die het probleem niet dringend genoeg hebben om te betalen, en dat zijn zelden je early adopters. Wat een gratis laag wel en niet oplevert staat bij freemium.

Hoeveel je er nodig hebt, en wanneer je stopt

Minder dan je denkt. Voor een dienst of een klein product zijn vijf tot tien klanten die het echt gebruiken genoeg om te weten of je iets hebt. Daarna leer je er nauwelijks meer bij, want ze lijken op elkaar.

Het moment om over te schakelen kondigt zich vanzelf aan. Je hoort geen nieuwe problemen meer, de vragen die binnenkomen gaan over gebruik en niet meer over werking, en nieuwe gesprekken lopen dood op de vraag wie het nog meer gebruikt.

Dan houdt het werven van early adopters op en begint het werk aan bewijs, prijsduidelijkheid en een eenvoudiger eerste stap. Dat is een ander soort werk en het is voor de meeste ondernemers minder leuk, want de gesprekken zijn minder enthousiast.

Laat de mensen die je hebt daarbij niet los. Ze zijn de bron van elk verhaal dat je vanaf dat moment nodig hebt, en ze merken het als je na de eerste maanden niets meer laat horen.

Bij een bedrijf is de enthousiasteling niet de beslisser

Verkoop je aan bedrijven, dan zit de early adopter zelden in de directie. Het is de marketeer, de planner of de monteur die iets vindt en het binnen wil halen.

Die persoon is je ingang en je bondgenoot, en hij kan niet tekenen. Hij moet het intern verkopen aan iemand die precies de vragen stelt van de groep erna: wat als het misgaat, wie gebruikt dit nog meer, wat kost het per jaar.

Help hem daarbij. Geef hem iets dat hij kan doorsturen zonder jou erbij: een pagina met de prijs, een voorbeeld van een vergelijkbaar bedrijf, een antwoord op de vraag wat er met hun gegevens gebeurt. Een gesprek dat alleen in zijn hoofd zit, kan hij niet doorgeven.

Dit is ook waarom een enthousiaste eerste afspraak zo vaak doodloopt. Niet omdat de belangstelling weg is, maar omdat je bondgenoot binnen de muren geen materiaal had. Een marketingpersona van die tweede persoon is nuttiger dan een van je enthousiasteling.

Zelf early adopter zijn met je website

De curve geldt ook voor jou als afnemer. Vroeg overstappen op iets nieuws in je website of hosting kan geld schelen of juist kosten, en het verschil is meestal te voorspellen.

Neem het beveiligingscertificaat. Wie zijn site rond 2016 al op https had staan, hoefde niets te doen toen Chrome vanaf juli 2018 elke gewone http-pagina als niet veilig ging aanmerken. Wie wachtte, kreeg bezoekers met een waarschuwing te zien en moest het onder druk regelen. Wat zo'n SSL-certificaat doet was al die tijd hetzelfde; alleen de urgentie veranderde, in één browserversie.

De blokeditor liep andersom. Die kwam in december 2018 met WordPress 5.0 mee, en de eerste maanden werkte een deel van de plugins er nog niet mee. Wie een jaar wachtte kreeg dezelfde functie met veel minder gedoe, en miste ondertussen niets.

Bij de overstap naar de nieuwe versie van Google Analytics was te laat zijn wel duur. De oude versie stopte op 1 juli 2023 met het verwerken van gegevens. Wie er in 2021 alvast een nieuwe eigenschap naast had gezet, had toen twee jaar historie staan. Wie tot juni 2023 wachtte begon met een leeg scherm en kon zijn jaar niet meer vergelijken.

De vuistregel die ik zelf hanteer: bij beveiliging en bij iets waarvan de einddatum bekend is, ben je vroeg. Bij een nieuwe manier van bouwen wacht je tot de plugins die je gebruikt eraan mee doen. Bij een compleet nieuw platform van één leverancier wacht je tot je weet of het over drie jaar nog bestaat.

Waar het misgaat

Je bouwt je product op hun wensenlijst. Het resultaat is te ingewikkeld voor de groep die je daarna nodig hebt.

Je houdt vast aan het verhaal dat bij hen werkte. Nieuw en vernieuwend zijn precies de woorden waarop de volgende groep afhaakt.

Je verwart enthousiasme met een order. Bij deze groep loopt dat vaak samen, en daardoor ga je het bij anderen ook verwachten.

Je vraagt nooit iets terug. Na een jaar heb je tien tevreden klanten en geen enkel verhaal dat je kunt laten zien.

Je geeft eeuwig korting. Een tarief van de eerste dag dat nooit meer omhoog kan, drukt jaren later nog op je marge.

Je noemt iedereen die belangstelling toont een early adopter. Het gaat om mensen die het probleem nu hebben en er iets aan doen, en niet om mensen die het interessant vinden klinken maar niets veranderen.

Veelgestelde vragen over early adopters

Wat is een early adopter?

Een early adopter is iemand die een nieuw product of een nieuwe manier van werken vroeg oppakt, omdat hij het voordeel ervan ziet en bereid is het risico te nemen dat het nog niet af is.

In de adoptiecurve van Everett Rogers is het de tweede van vijf groepen, na de innovators en voor de vroege meerderheid.

Wat betekent early adopter in het Nederlands?

Vroege aanvaarder, en je komt ook vroege gebruiker tegen. In de praktijk gebruikt vrijwel iedereen de Engelse term, ook in Nederlandse teksten.

Hoeveel procent van een markt bestaat uit early adopters?

In het model van Rogers 13,5 procent. Dat getal komt niet uit een meting maar uit een klokvormige verdeling die op vaste afstanden is doorgeknipt.

Gebruik het als orde van grootte en niet als rekenwaarde voor jouw markt. Bij een paar honderd klanten zegt zo'n percentage niets.

Wat is het verschil tussen een innovator en een early adopter?

De innovator wil het nieuwste omdat het nieuw is en haalt dingen van buiten zijn eigen kring naar binnen. Hij accepteert dat het rammelt, maar de rest kijkt niet naar hem, omdat hij te ver voorop loopt.

De early adopter zit middenin zijn eigen kring en wordt daar wel gevolgd. Zijn oordeel wordt overgenomen door anderen, en daarom is hij voor een bedrijf de nuttigste van de twee.

Wat is het verschil tussen een early adopter en de early majority?

De early adopter koopt op wat iets kan worden en vindt het niet erg dat er nog dingen ontbreken. De vroege meerderheid koopt op wat iets al is en wil weten wie het nog meer gebruikt.

Daardoor werkt dezelfde verkoopboodschap bij de een wel en bij de ander niet. Dat verschil is de reden dat veel producten na een goede start blijven steken.

Hoe herken je een early adopter in een gesprek?

Aan de vragen die hij stelt. Hij vraagt wat het kan en niet wie het nog meer gebruikt. Hij vraagt of hij mee kan denken over wat er nog niet in zit.

Verder aan het tempo, want hij beslist meestal binnen één gesprek, en aan het feit dat hij het probleem nu heeft en er zelf al iets op heeft bedacht.

Waar vind je early adopters voor een klein bedrijf?

In je eigen netwerk, bij bestaande klanten die uit zichzelf naar nieuwe dingen vragen, en in de vakgroepen en brancheverenigingen waar mensen over het onderwerp praten.

Adverteren op een breed publiek werkt hier slecht. De groep is klein en je bereikt ze door aanwezig te zijn op plekken waar ze toch al komen.

Moet ik early adopters korting geven?

Meestal wel, want ze nemen een risico op iets dat nog niet af is. Zet er alleen een einde aan en een reden bij, bijvoorbeeld het eerste jaar of de eerste tien klanten.

Een korting die nooit afloopt wordt over een paar jaar een tarief dat je niet meer kunt verhogen, terwijl je dan wel meer levert dan toen.

Waarom kan de feedback van early adopters je op het verkeerde been zetten?

Omdat ze om meer mogelijkheden vragen en daar goed mee overweg kunnen. Bouw je dat allemaal, dan is het resultaat te ingewikkeld voor de veel grotere groep die daarna komt.

Ze klagen bovendien niet over de dingen waar anderen op vastlopen, zoals een moeizame eerste installatie, want dat lossen ze zelf op. Neem hun problemen serieus en hun oplossingen met een korrel zout.

Hoeveel early adopters heb je nodig?

Voor een dienst of een klein product zijn vijf tot tien gebruikers die het echt inzetten genoeg om te weten of je iets hebt. Daarna leer je er weinig meer bij, omdat ze op elkaar lijken.

Het signaal om over te schakelen is dat er geen nieuwe problemen meer bij komen en dat nieuwe gesprekken stranden op de vraag wie het nog meer gebruikt.

Is een early adopter hetzelfde als een bètatester?

Nee. Een bètatester probeert iets uit omdat je hem dat vraagt, vaak gratis en zonder dat hij het probleem zelf heeft. Een early adopter betaalt en gebruikt het omdat hij er iets aan heeft.

Dat verschil is groot. Feedback van iemand die het niet nodig heeft gaat over de vorm, feedback van iemand die het gebruikt gaat over de werking.

Blijven early adopters klant als je product volwassen wordt?

Een deel wel en een deel niet. Sommigen haken juist af als het af is, omdat de lol van meedenken eraf gaat en ze inmiddels iets nieuwers hebben gevonden.

Reken daar op en neem het niet persoonlijk. Blijf ze wel bij het geheel betrekken, want ook een vertrokken eerste klant kan nog een goed verhaal vertellen.

Werkt dit ook voor een dienst en niet alleen voor een product?

Ja, zolang je iets aanbiedt dat nieuw is voor de klant. Een aanpak, een abonnementsvorm of een manier van samenwerken die in jouw branche ongebruikelijk is, doorloopt dezelfde route.

Verkoop je iets dat iedereen al kent, zoals dakgoten reinigen, dan is er geen adoptiecurve. Dan zijn er alleen mensen met een verstopte dakgoot.

Hoe vraag je een early adopter om een klantverhaal?

Meteen en concreet. Zeg bij de start dat je over een paar maanden een half uur wilt praten over hoe het bevalt, en dat je daar iets van wilt publiceren met zijn naam erbij.

Vraag dan naar de situatie ervoor, wat er is veranderd en wat er tegenviel. Dat laatste maakt het verhaal geloofwaardig; een verhaal waarin alles perfect ging gelooft de volgende klant niet.