Wat is crowdsourcing?

Crowdsourcing is werk, ideeën of geld ophalen bij een grote groep mensen in plaats van bij één partij. Het woord is een samentrekking van crowd en outsourcing.

Wikipedia is er het bekendste voorbeeld van: een encyclopedie die sinds 2001 door duizenden onbekenden is geschreven en bijgehouden, zonder redactie in dienst.

Waar het woord vandaan komt

De term werd in 2006 bedacht door journalist Jeff Howe in het Amerikaanse tijdschrift Wired. Hij beschreef bedrijven die werk dat ze eerst uitbesteedden aan bureaus, gingen openzetten voor iedereen met een internetverbinding.

Het idee zelf is veel ouder dan het woord. Het Britse parlement loofde in 1714 een prijs uit voor wie een betrouwbare manier vond om op zee de lengtegraad te bepalen. Dat is precies de opzet die je nu ziet bij open uitdagingen: een probleem openbaar maken, een beloning eraan hangen en afwachten wie er mee komt.

Wat er sinds 2006 is veranderd, is de schaal en de snelheid. Een oproep kan binnen een dag tienduizenden mensen bereiken, en de bijdragen komen binnen in een vorm die je meteen kunt verwerken. Daardoor is crowdsourcing van een aardigheid uitgegroeid tot een manier van werken waar hele bedrijfstakken op leunen.

De vormen

Kennis verzamelen. Wikipedia, OpenStreetMap, vraag-en-antwoordsites. Een groep bouwt samen iets dat niemand alleen had gekund, en het resultaat is voor iedereen. Dit ligt dicht tegen open source aan, waar hetzelfde gebeurt met software.

Taken verdelen. Kleine klusjes die een computer niet goed kan, verdeeld over veel mensen. Denk aan het overtypen van oude archiefstukken of het beoordelen van beelden.

Ideeën ophalen. Een bedrijf vraagt zijn publiek om suggesties. LEGO doet dat met bouwsets: haalt een inzending tienduizend stemmen, dan bekijkt het bedrijf of hij echt in productie kan.

Een wedstrijd uitschrijven. Een opdracht openzetten en de beste inzending belonen. Veel gebruikt voor logo's en ontwerpen, en de vorm met de meeste haken en ogen.

Geld ophalen. Crowdfunding is de bekendste tak: veel mensen leggen een klein bedrag in voor iets dat er nog niet is.

Waarom een groep soms beter oordeelt dan een expert

Er zit een mechanisme onder dat de moeite waard is om te kennen, want het verklaart ook wanneer crowdsourcing niet werkt.

Ruim honderd jaar geleden liet de Britse onderzoeker Francis Galton bezoekers van een veemarkt raden hoeveel een os woog. Bijna niemand raadde het goed. Het midden van alle schattingen samen lag wel opvallend dicht bij het werkelijke gewicht, want de te hoge en de te lage gokken hieven elkaar op.

Daar hangen voorwaarden aan. De deelnemers moeten onafhankelijk van elkaar oordelen, hun achtergronden moeten genoeg verschillen, en jij moet een manier hebben om alle bijdragen tot één uitkomst samen te voegen.

Ontbreekt de eerste voorwaarde, dan gaat het mis. Zie je wat anderen hebben ingevuld voordat je zelf antwoordt, dan schuift iedereen naar elkaar toe en verdwijnt precies de spreiding die de nauwkeurigheid opleverde. Dat is de reden dat een open reactieveld onder een oproep zelden bruikbare uitkomsten geeft en een gesloten formulier wel.

Voorbeelden die iets leren

OpenStreetMap. Sinds 2004 tekenen vrijwilligers de wereldkaart na. Op plekken waar veel mensen wonen die het leuk vinden, is die kaart gedetailleerder dan de commerciële; op andere plekken staat er niets. Dat ongelijke resultaat is typerend voor crowdsourcing.

Sterrenstelsels en vogelgeluiden. Sinds 2007 helpen vrijwilligers via wetenschappelijke platforms bij het indelen van sterrenstelsels, het herkennen van soorten en het overtypen van oude aantekeningen. Dat werkt omdat de taken klein zijn, het werk zichtbaar bijdraagt en meerdere mensen hetzelfde stuk beoordelen.

De Netflix Prize. Netflix loofde in 2006 een miljoen dollar uit voor wie zijn aanbevelingssysteem flink kon verbeteren. Teams uit de hele wereld werkten er jaren aan en in 2009 werd de prijs uitgekeerd. De winnende oplossing bleek in de praktijk te ingewikkeld om zo in te bouwen. Een open uitdaging levert dus niet automatisch iets op dat je kunt gebruiken.

Beveiligingsvinkjes. De bekende test waarin je moest overtypen wat er op een scan stond, gebruikte jouw antwoord om oude boeken te digitaliseren. Later verschoof dat naar het aanwijzen van verkeerslichten en zebrapaden, waarmee beeldherkenning werd getraind. Miljoenen mensen deden onbetaald werk zonder het door te hebben. Slim bedacht, en tegelijk iets waar ik nooit helemaal gerust op ben geweest.

Crowdsourcing in Nederland

De duidelijkste Nederlandse toepassing zit bij de archieven. Op een gezamenlijk platform typen vrijwilligers gescande akten, bevolkingsregisters en scheepsjournalen over. Zonder dat werk zouden die stukken wel gescand maar niet doorzoekbaar zijn, want automatische herkenning struikelt over oud handschrift.

Bij natuuronderzoek gebeurt hetzelfde. De jaarlijkse tuinvogeltelling levert in één weekend een landelijk beeld op dat geen enkel onderzoeksbudget kan betalen, en op een Nederlands waarnemingenplatform voeren duizenden mensen dagelijks vondsten in die door soortkenners worden gecontroleerd. Die controlelaag is precies wat het bruikbaar maakt.

En je gebruikt het zelf elke dag zonder erbij stil te staan. De filemelding in je navigatie komt uit de snelheid van andere weggebruikers. Dat is crowdsourcing waarbij deelnemers niets hoeven te doen, wat verreweg de best werkende variant is.

Het werk achter kunstmatige intelligentie

De grootste tak van crowdsourcing van dit moment zie je nooit. Achter vrijwel elk AI-model zit menselijk werk: teksten beoordelen, beelden van een omschrijving voorzien, antwoorden rangschikken op kwaliteit. Dat werk wordt in kleine stukjes verdeeld over platforms waar mensen zich per taak laten betalen.

Op zulke platforms werken mensen over de hele wereld, vaak in landen met lage lonen, tegen een vergoeding per taak die na aftrek van wachttijd en afgekeurde inzendingen bedroevend laag uitpakt. Voor onderzoekers is het aantrekkelijk, want je koopt in een dag wat anders maanden kost.

Als opdrachtgever kun je daar iets aan doen. Betaal per uur in plaats van per stuk, keur niet af zonder uitleg, en test je opdracht eerst zelf zodat je weet hoe lang hij echt duurt. Werk over een grote groep verdelen betekent niet dat je verantwoordelijkheid ergens anders komt te liggen. Dit raakt aan hoe organisaties werken met tijdelijke krachten die ze inhuren wanneer het uitkomt, zoals beschreven bij staff on demand.

Crowdfunding en de regels

Geld ophalen bij een groep valt in twee soorten uiteen, en die verschillen juridisch volledig.

Bij donaties en beloningen geven mensen geld en krijgen ze niets terug, of alleen het product als het klaar is. Dat is vrij eenvoudig. Wel gelden gewoon de regels voor consumentenkoop en de fiscale regels: geld dat je ophaalt voor je onderneming is omzet.

Bij lenen en investeren ligt het anders. Daar leggen mensen geld in met de verwachting het terug te krijgen, met rente of met een aandeel. Sinds november 2021 geldt daarvoor een Europese vergunningsplicht, in Nederland toegezien door de AFM. Een platform zonder die vergunning mag zulke projecten niet aanbieden, en dat is het eerste wat je controleert voordat je ergens instapt.

Voor een ondernemer die geld zoekt is het nuttigste inzicht misschien wel dit: een crowdfundingcampagne slaagt zelden op zichzelf. Het geld komt in de eerste dagen binnen bij mensen die je al kent, en pas als dat op gang is komen de onbekenden. Zonder eigen achterban start je aan een lege tafel.

Waar het echt werkt

Bij taken die opdeelbaar zijn in kleine stukjes, en waarbij het niet erg is dat de kwaliteit per bijdrage verschilt zolang je meerdere mensen hetzelfde laat doen.

Bij onderwerpen waar mensen zich betrokken bij voelen. Vrijwilligers die vogels of oude akten helpen ontsluiten doen dat omdat ze het leuk vinden, niet voor een vergoeding. Zodra je er geld tegenover zet, verandert het karakter en haken die mensen soms juist af.

En bij projecten met een publiek dat er al is. Dat is de voorwaarde die het vaakst ontbreekt.

Binnen een project is crowdsourcing bruikbaar in verschillende fases. Aan het begin voor het ophalen van ideeën, daarna voor het verzamelen van gegevens, bij de ontwikkeling voor het testen van een eerste versie, en in de marketing voor materiaal dat je klanten zelf maken. Dat laatste komt uitgebreider terug bij user-generated content.

Waarom het bij kleine bedrijven tegenvalt

Crowdsourcing werkt alleen als er een crowd is. Zonder publiek roep je in een lege ruimte, en dan komt er niets.

De meeste bedrijven hebben dat publiek niet. Een oproep om mee te denken op een pagina met tweehonderd bezoekers per maand levert twee reacties op, waarvan één van je zwager.

Daarnaast kost het meer begeleiding dan verwacht. Inzendingen beoordelen, mensen antwoorden, kwaliteit bewaken en de teleurgestelden netjes te woord staan: dat is werk dat je zelf doet en dat je niet had toen je alles zelf deed. Reken op meer uren dan de opdracht zelf zou hebben gekost.

De ontwerpwedstrijd

Deze verdient een aparte waarschuwing, want hij wordt veel verkocht.

Je zet een logo-opdracht open, tientallen ontwerpers dienen iets in, en je betaalt er één. De rest heeft voor niets gewerkt.

Dat levert je zelden goed werk op. Een goed logo komt uit een gesprek over je bedrijf, over wat je anders doet en wie je klanten zijn, en dat gesprek is er niet. Wat je krijgt zijn snelle inzendingen van mensen die de gok wagen, vaak gebouwd op bestaande vormen uit een bibliotheek.

Daar komt het rechtenrisico bij. Controleer of het winnende ontwerp echt origineel is, want je zit met een merk waar je jaren mee vooruit moet. Een omgebouwd icoon uit een verzameling kan zomaar bij drie andere bedrijven op de gevel staan.

Waar wedstrijden wel iets opleveren: bij afgebakende opdrachten met een duidelijke maat, zoals een T-shirtontwerp of een campagnebeeld. Daar telt variatie zwaarder dan doordenken.

Rechten en afspraken

Dit is het onderdeel waar het het vaakst misgaat, en het is in Nederland scherper geregeld dan mensen denken.

Auteursrecht ontstaat bij de maker. Wil je dat recht overgedragen krijgen, dan moet dat schriftelijk vastgelegd worden; een mondelinge afspraak of een zin op je actiepagina is daarvoor niet genoeg. Zonder die vastlegging heb je hooguit toestemming om het te gebruiken, en dan kun je later niet optreden tegen iemand anders die hetzelfde beeld gebruikt.

Daarnaast houdt een maker altijd zijn persoonlijkheidsrechten. Hij kan zich verzetten tegen verminking van zijn werk en aanspraak maken op naamsvermelding. Die rechten kun je niet volledig wegcontracteren.

Zet daarom in je voorwaarden, voordat je de oproep publiceert:

• Wie de rechten krijgt op wat er wordt ingezonden, schriftelijk vastgelegd en ondertekend door de winnaar.
• Wat de beloning is en wanneer die wordt uitbetaald.
• Wat je met niet-winnende inzendingen doet. Ze mogen niet stilletjes toch gebruikt worden.
• Dat de inzender garandeert dat het werk van hemzelf is en geen rechten van anderen schendt.
• Hoe je met persoonsgegevens omgaat. Je verzamelt namen, adressen en soms bankgegevens van deelnemers en de AVG geldt gewoon.

Over dat laatste: vermeld voordat mensen zich inschrijven waarvoor je hun gegevens gebruikt en hoe lang je ze bewaart. Gooi de lijst met deelnemers na afloop weg in plaats van hem stilletjes bij je nieuwsbrief te voegen, want daar heb je geen toestemming voor gekregen.

Wordt de winnaar door loting aangewezen in plaats van op kwaliteit, dan heb je te maken met een promotioneel kansspel en gelden er aparte gedragsregels, onder meer over het publiceren van je actievoorwaarden. Kiest een jury op basis van kwaliteit, dan valt het daarbuiten.

Kwaliteit bewaken

Een open oproep trekt behalve serieuze deelnemers ook mensen aan die iets anders willen. Reken op drie soorten ruis.

De eerste is onbruikbare inzendingen: te snel, te ver van de vraag, of gekopieerd. Daar helpt een korte opdrachtomschrijving met een voorbeeld van goed en fout tegen, meer dan een lange lijst regels.

De tweede is stemmenwerving. Laat je het publiek kiezen, dan wint niet de beste inzending maar degene met de grootste familie. Combineer stemmen met een jury, of gebruik stemmen alleen om een voorselectie te maken.

De derde is georganiseerde beïnvloeding: partijen die met meerdere accounts doen alsof er een spontane beweging is. Dat heet astroturfing en het komt vaker voor dan je denkt zodra er iets te winnen valt. Hetzelfde speelt bij online reviews, waar de grens tussen een echte klant en een ingehuurde inzending soms flinterdun is.

Laat daarom altijd meerdere mensen hetzelfde beoordelen bij taken waar het op nauwkeurigheid aankomt. Wat drie deelnemers onafhankelijk hetzelfde invullen, klopt meestal.

De variant die wel werkt voor kleine bedrijven

Niet een open oproep aan de wereld, maar een vraag aan de mensen die je al kent.

Vraag je klanten wat ze missen. Vraag je nieuwsbrieflezers welk onderwerp ze willen. Vraag je vereniging welke functie er op de site moet. Vraag na een opdracht wat er beter kon, wat neerkomt op een lichte vorm van klanttevredenheidsonderzoek.

Dat is crowdsourcing op de schaal die past bij een klein bedrijf, en het levert bruikbare antwoorden op omdat die mensen je echt kennen. Wie heeft meegedacht voelt zich bovendien meer betrokken bij de uitkomst, en dat is een van de goedkoopste manieren om aan doelgroepbetrokkenheid te werken die er bestaat.

Stel wel een gesloten vraag met een paar keuzes in plaats van een open vraag, want daar krijg je merkbaar meer antwoorden op. En kom terug met wat je ermee hebt gedaan, ook als je uiteindelijk iets anders hebt gekozen. Wie een vraag stelt en daarna nooit meer iets laat horen, kan de volgende keer beter niets vragen.

Veelgestelde vragen over crowdsourcing

Wat betekent crowdsourcing precies?

Werk, ideeën, gegevens of geld ophalen bij een grote groep mensen in plaats van bij één leverancier of medewerker. Het woord komt van crowd en outsourcing en werd in 2006 bedacht door journalist Jeff Howe.

Wat is het verschil tussen crowdsourcing en crowdfunding?

Crowdfunding is één vorm van crowdsourcing, namelijk de vorm waarbij je geld ophaalt. Bij de andere vormen haal je werk, kennis of ideeën op.

Juridisch verschillen ze sterk. Voor crowdfunding waarbij mensen lenen of investeren geldt sinds november 2021 een Europese vergunningsplicht met toezicht van de AFM. Voor het ophalen van ideeën geldt dat niet.

Wat is het verschil tussen crowdsourcing en gewoon uitbesteden?

Bij uitbesteden kies je vooraf één partij, maak je afspraken en betaal je voor het resultaat. Bij crowdsourcing zet je de vraag open en weet je vooraf niet wie er meedoet of wat eruit komt.

Dat maakt de uitkomst onvoorspelbaarder en het beheer zwaarder. Je ruilt zekerheid in voor bereik en variatie.

Is Wikipedia crowdsourcing?

Ja, en het is het bekendste voorbeeld. Duizenden vrijwilligers schrijven en controleren de artikelen, met richtlijnen en discussiepagina's als kwaliteitsbewaking. Dat er een structuur onder zit is precies de reden dat het werkt.

Werkt crowdsourcing voor een klein bedrijf?

In de open vorm zelden, want je hebt er publiek voor nodig en dat is meestal te klein. Een oproep zonder bereik levert een handvol reacties op.

In de kleine vorm werkt het prima: je klanten iets vragen, je nieuwsbrieflezers laten kiezen, je gebruikers laten meedenken over wat er ontbreekt. Dezelfde gedachte, andere schaal.

Wat kost crowdsourcing?

De beloning is vaak het kleinste deel. De echte kosten zitten in het opstellen van een duidelijke opdracht, het beoordelen van inzendingen, het beantwoorden van vragen en het afhandelen van de rechten.

Reken bij een wedstrijd op meer uren van jezelf dan wanneer je één maker had ingehuurd. Dat is de rekensom die in verkooppraatjes ontbreekt.

Wie krijgt de rechten op wat er wordt ingezonden?

De maker, tenzij je schriftelijk anders afspreekt. Auteursrecht ontstaat bij degene die het werk maakt, en overdracht vraagt in Nederland om een ondertekend stuk.

Regel dat vooraf in je voorwaarden en laat de winnaar het bij uitbetaling ondertekenen. Zonder die stap heb je hooguit gebruiksrecht en geen eigendom.

Mag ik een ontwerpwedstrijd uitschrijven?

Dat mag. Of het verstandig is, is een andere vraag: je laat veel mensen gratis werken voor een kleine kans, en je krijgt inzendingen van makers die je bedrijf niet kennen.

Voor een logo of huisstijl raad ik het af. Voor een afgebakende opdracht met een duidelijke maat, zoals een T-shirt of een campagnebeeld, kan het prima uitpakken.

Is een prijsvraag hetzelfde als een kansspel?

Alleen als het toeval bepaalt wie wint. Wijst een jury de winnaar aan op kwaliteit, dan is het geen kansspel. Loot je onder de inzenders, dan is het een promotioneel kansspel en gelden er aparte gedragsregels, waaronder het vooraf publiceren van je actievoorwaarden.

Wat moet ik met de AVG bij een oproep of wedstrijd?

Vertel voordat mensen meedoen welke gegevens je vraagt, waarvoor je ze gebruikt en hoe lang je ze bewaart. Vraag alleen wat je nodig hebt, dus geen geboortedatum als je die niet gebruikt.

Verwijder de deelnemersgegevens na afloop en voeg ze niet zonder aparte toestemming toe aan je nieuwsbrief. Meedoen aan een actie is geen toestemming voor reclame.

Hoe zorg ik dat de kwaliteit klopt?

Laat meerdere mensen dezelfde taak doen en vergelijk de uitkomsten. Wat onafhankelijk van elkaar hetzelfde wordt ingevuld, klopt meestal.

Geef daarnaast een voorbeeld van een goede en een slechte inzending, en laat het publiek niet in zijn eentje de winnaar kiezen. Publieksstemmen meten hoeveel vrienden iemand heeft.

Welke platforms bestaan er voor crowdsourcing?

Voor kleine taken zijn er internationale platforms waar je werk per stuk uitzet, voor ontwerp bestaan er wedstrijdsites en voor losse opdrachten grote freelancemarktplaatsen. De namen wisselen: een bekende taakverdeler van tien jaar geleden is via overnames in een ander bedrijf opgegaan.

Voor de meeste Nederlandse ondernemers is het nuttiger om te kijken naar het platform van je eigen sector of naar je eigen klantenbestand dan naar een wereldwijde marktplaats.

Wat is citizen science?

Wetenschappelijk onderzoek waarbij vrijwilligers meewerken aan het verzamelen of beoordelen van gegevens. Vogeltellingen, waarnemingen van planten en insecten, het indelen van sterrenstelsels.

Het werkt omdat deelnemers het onderwerp interessant vinden en omdat de taken klein en duidelijk zijn. Onderzoekers controleren de invoer steekproefsgewijs of laten meerdere mensen hetzelfde beoordelen.

Hoe krijg ik mensen zover dat ze meedoen zonder betaling?

Met een onderwerp waar ze zich bij betrokken voelen, met werk dat zichtbaar ergens toe leidt, en met erkenning. Vermelding van namen, een teller die vooruitgang laat zien en een bericht over wat er met het resultaat gebeurt doen meer dan een kleine vergoeding.

Gaat het om routinewerk zonder inhoudelijke betrokkenheid, dan werkt onbetaald niet en hoor je gewoon te betalen. Deze manier van meedoen ligt dicht bij wat er gebeurt in de deeleconomie, waar mensen ook iets bijdragen buiten een dienstverband om.