Wat is freemium?

Freemium is een verdienmodel waarbij de basisversie van je product gratis is en je betaalt zodra je meer wilt. Het woord is een samentrekking van free en premium.

Je kent het van Spotify, Dropbox, LinkedIn en vrijwel elke WordPress-plugin. Gratis beginnen, betalen als je verder wilt. Wat je er zelden bij hoort: het model werkt alleen bij een bepaalde kostenstructuur, en de meeste bedrijven hebben die niet.

Waar het woord vandaan komt

Het model is ouder dan de term. Shareware bestond al in de jaren tachtig, en gratis software met een betaalde professionele versie ernaast was in de jaren negentig heel gewoon.

De naam is van 2006. Investeerder Fred Wilson beschreef op zijn blog het patroon dat hij bij zijn deelnemingen zag en vroeg zijn lezers om een woord ervoor. Een van hen stelde freemium voor, en die naam bleef hangen.

Dat het daarna zo hard ging, kwam door twee ontwikkelingen. Software werd een dienst die je via internet levert in plaats van een schijfje dat je verkoopt, waardoor een extra gebruiker de maker bijna niets meer kostte. En de app stores maakten aanmelden zo makkelijk dat de vraag "wil je dit proberen" belangrijker werd dan de vraag "wil je dit kopen". Wat zo'n dienstmodel precies is staat in het artikel over SaaS.

Freemium is geen proefperiode en geen open source

Een gratis proefperiode is iets anders. Daarbij krijg je alles, tijdelijk. Bij freemium krijg je een deel, voor altijd.

Dat verschil bepaalt alles. Bij een proefperiode is de vraag of iemand blijft. Bij freemium is de vraag of iemand ooit begint met betalen, en het antwoord is bij de meeste gebruikers nee. Je bouwt dus een dienst voor een grote groep die je nooit iets oplevert.

Er is een tussenvorm die de laatste jaren aan terrein wint: iedereen krijgt bij aanmelding een aantal weken de volledige versie en valt daarna terug op de gratis variant. Je laat mensen zo ervaren wat ze missen voordat je iets weghaalt, en dat werkt beter dan een gratis versie waar ze de rest nooit van hebben gezien.

Open source is weer iets anders. Daar is de broncode vrij te gebruiken en te wijzigen, en verdien je aan ondersteuning, hosting of aanvullende onderdelen. Veel bedrijven combineren dat met een betaalde uitgave, wat op freemium lijkt maar juridisch en cultureel anders ligt. Het verschil staat in het artikel over open source.

En een gratis kennismakingsgesprek is helemaal geen freemium. Dat is verkoop met een andere naam, want jouw tijd loopt gewoon door.

De rekensom die bepaalt of het kan

Van de gratis gebruikers gaat doorgaans een paar procent over op betalen. Bij de bekende voorbeelden blijft dat percentage in de lage enkele cijfers, en dat zijn diensten met marketingbudgetten waar jij niet aan kunt tippen.

Reken het door met je eigen getallen. Bij honderd gratis gebruikers en drie procent overstap heb je drie betalende klanten en de kosten van honderd. Wil je duizend euro per maand omzet bij een abonnement van twintig euro, dan heb je vijftig betalende klanten nodig, en dus in de orde van tweeduizend gratis gebruikers. Die moeten ergens vandaan komen.

De tweede som gaat over wat een klant je op termijn oplevert. Blijft iemand gemiddeld twee jaar bij twintig euro per maand, dan is dat bijna vijfhonderd euro. Zolang je een gratis gebruiker voor minder dan een paar tientjes kunt bedienen en werven, klopt het plaatje. Hoe je die waarde uitrekent staat in het artikel over customer lifetime value.

De derde som wordt bijna nooit gemaakt: wat kost het om iemand te laten stoppen met betalen? Bij een abonnement telt behoud zwaarder dan werving, want elke opzegging moet je weer goedmaken met een nieuwe klant. Wat je daaraan doet valt onder klantbehoud.

Waar je de grens legt en wanneer je om geld vraagt

Dit is de moeilijkste keuze in het hele model en hij bepaalt of het werkt.

De gratis versie moet echt nuttig zijn. Iets dat half werkt levert je alleen slechte ervaringen op, en die mensen praten erover in recensies die jaren blijven staan.

Tegelijk moet er een duidelijke reden zijn om over te stappen. De grens die het beste werkt, groeit mee met succes: meer opslag, meer projecten, meer gebruikers, meer verzendingen. Iemand die groeit loopt er vanzelf tegenaan en ziet dan zelf dat het product zijn geld waard is.

Wat slecht werkt is functies weghalen die iemand nodig heeft om het product überhaupt te gebruiken. Kunnen exporteren wat je zelf hebt ingevoerd, bijvoorbeeld. Dat voelt als gijzeling en het levert boze reacties op die je meer kosten dan de omzet oplevert.

Grenzen op basis van het aantal medewerkers zijn populair bij zakelijke software en ze hebben een vervelend neveneffect: mensen delen één account. Grenzen op gebruik zijn eerlijker en makkelijker uit te leggen.

Over het moment: vraag niet meteen. Vraag op het punt waarop iemand tegen de grens aanloopt, want dan is de waarde bewezen en is de vraag logisch. Een melding bij de tiende poging werkt beter dan een banner vanaf dag één, en het scheelt je de irritatie die mensen wegjaagt voordat ze iets hebben gezien.

Wanneer het werkt

Als je kosten per gratis gebruiker bijna nul zijn. Software die je één keer bouwt en oneindig kunt uitleveren. Bij een dienst waar jouw uren in zitten werkt het nooit.

Als je een groot publiek kunt bereiken. Bij een paar procent overstap heb je schaal nodig, en die schaal moet je zonder advertentiebudget kunnen halen.

Als gebruik vanzelf doorverwijst. Dropbox groeide doordat gedeelde mappen nieuwe gebruikers meebrachten, en beloonde dat bovendien met extra opslag. Daarmee werden gratis gebruikers het marketingkanaal in plaats van een kostenpost.

Als je product beter wordt naarmate meer mensen het gebruiken. Bij samenwerken, delen en netwerken geldt dat. Bij een rekenprogramma niet.

Wanneer je het beter niet doet

Als je een dienst verkoopt waar jouw uren in zitten. Gratis advies geven aan mensen die nooit klant worden is geen model, dat is een lek in je agenda.

Als je publiek klein is. Bij een gespecialiseerde doelgroep van een paar duizend mensen kun je beter gewoon iets vragen. Vijftig klanten die honderd euro per maand betalen is een beter bedrijf dan tienduizend gratis gebruikers met een handjevol betalers.

Als je gratis versie je betaalde versie verdringt. Is de gratis versie eigenlijk goed genoeg, dan verkoop je niets en heb je alleen de kosten. Dit is de meest voorkomende manier waarop het misgaat, en je merkt het pas na een jaar.

Als je nog niet weet waar mensen voor willen betalen. Freemium veronderstelt dat je die grens kent. Weet je hem niet, dan begin je met betalende klanten en ontdek je het gaandeweg.

Voor de meeste kleine bedrijven en dienstverleners is dit dus niet het juiste model. Dat zeg ik liever vooraf dan achteraf.

Wat gratis gebruikers je kosten

De aanname achter freemium is dat een extra gebruiker niets kost. Die aanname klopt zelden helemaal.

Ondersteuning. Dit is de grootste post en hij wordt altijd onderschat. Gratis gebruikers stellen vragen, en vaak meer dan betalende, omdat ze minder ervaring hebben. Zonder een duidelijke grens loopt je agenda vol met mensen die nooit gaan betalen. Zet gratis gebruikers op een openbaar forum en documentatie, en houd persoonlijk antwoord voor klanten.

Techniek die meeloopt. Opslag, verzonden e-mail, rekenkracht en bandbreedte tellen op. Bij functies die op de achtergrond een betaalde dienst aanroepen, betaal jij per gebruik van iemand die niets betaalt. Dat is precies waarom zoveel diensten hun gratis versie de laatste jaren hebben ingeperkt.

Misbruik. Gratis accounts worden gebruikt om spam te versturen, om proefballonnetjes op te laten en om je verzendreputatie te verpesten. Vraag om een e-mailbevestiging en houd een limiet aan op wat een nieuw account mag.

Aandacht. Elke functie die je bouwt voor de gratis groep is een functie die je niet bouwde voor de mensen die betalen, en daar krijg je nooit een factuur voor.

De consumentenregels in Nederland

Gratis betekent niet buiten het consumentenrecht. Sinds 28 mei 2022 geldt in Nederland de wet die de Europese richtlijn modernisering consumentenrecht uitvoert, en die trok de bescherming uitdrukkelijk door naar digitale diensten waarvoor de consument met persoonsgegevens betaalt in plaats van met geld. Een gratis account is dus gewoon een overeenkomst met een consument, met bijbehorende informatieplichten.

Let daarnaast op het woord gratis zelf. Iets gratis noemen terwijl de consument toch moet betalen, staat op de zwarte lijst van oneerlijke handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek. Alleen de onvermijdelijke kosten mogen worden gerekend. Een gratis versie waarbij je verplicht een pakket van tien euro moet afnemen is dus geen gratis versie.

Gaat iemand over op betalen, dan gelden de regels voor verkoop op afstand. Je moet voor het afrekenen duidelijk maken wat de totale prijs is, wat de looptijd is en hoe er wordt opgezegd. De bestelknop moet ondubbelzinnig aangeven dat er een betaalverplichting ontstaat; die eis geldt in Nederland sinds 13 juni 2014 en ontbreekt hij, dan is de consument niet gebonden.

Er is een herroepingsrecht van veertien dagen. Bij digitale inhoud die meteen wordt geleverd vervalt dat alleen als de klant daar uitdrukkelijk mee instemt en verklaart te weten dat hij zijn recht daarmee opgeeft. Dat vinkje hoort dus in je afrekenscherm te staan, niet in je voorwaarden.

Verlengt je abonnement automatisch, dan geldt de regeling die sinds 1 december 2011 in de wet staat en die bekendstaat als de Wet Van Dam. Een abonnement voor bepaalde tijd mag daarna niet stilzwijgend met eenzelfde periode verlengen. Het loopt door voor onbepaalde tijd en is opzegbaar met een termijn van hooguit één maand.

En over sturen richting de knop: de ACM publiceerde in 2020 een leidraad over de bescherming van de online consument, met daarin waar de grens ligt tussen overtuigen en misleiden. Sinds de digitaledienstenverordening van kracht is, geldt bovendien een Europees verbod op schermontwerp dat mensen bewust op het verkeerde been zet. Een opzegknop verstoppen valt daaronder.

Gratis gebruikers en de AVG

Voor de AVG maakt het niet uit of iemand betaalt. Een gratis gebruiker heeft precies dezelfde rechten als een klant, en jij hebt dezelfde plichten.

Dat betekent een grondslag voor wat je verwerkt, een privacyverklaring die klopt, een bewaartermijn, en de mogelijkheid om gegevens in te zien, mee te nemen en te laten wissen. Ruim slapende accounts op; gegevens van iemand die drie jaar niet is ingelogd heb je nergens voor nodig.

Verdien je aan de gratis versie via advertenties of via gegevens, dan wordt het strenger. Toestemming moet vrij zijn, en de Autoriteit Persoonsgegevens heeft daar in 2019 al over gezegd dat een muur die je de toegang weigert als je niet akkoord gaat, geen vrije keuze oplevert. Advertenties op basis van bijzondere persoonsgegevens zijn sinds de digitaledienstenverordening van 17 februari 2024 verboden, net als advertenties op basis van profilering aan minderjarigen.

Praktisch: schrijf op welke gegevens je van gratis gebruikers vastlegt en waarom, voordat je begint. Achteraf uitzoeken wat er in je database staat is veel meer werk.

Btw en de app stores

Over een gratis account is geen btw verschuldigd, want er is geen vergoeding. Zodra er wordt betaald wel, en dan komt de vraag waar je klant zit.

Voor digitale diensten aan consumenten in andere EU-landen geldt sinds 1 juli 2021 één drempel van tienduizend euro per jaar voor je totale grensoverschrijdende verkopen binnen de EU. Blijf je eronder, dan mag je Nederlandse btw rekenen. Kom je erboven, dan bereken je de btw van het land van je klant en geef je dat aan via het éénloketsysteem. Dat is bij software met klanten in België en Duitsland sneller bereikt dan mensen denken.

Verkoop je via een app store, dan houdt het platform een deel in. De standaard is dertig procent, met een verlaagd tarief voor kleine ontwikkelaars die zich daarvoor aanmelden. Reken dat mee in je prijs, want het gaat er vooraf af en het is bij een klein bedrag het verschil tussen wel en niet rendabel.

De Europese digitalemarktenverordening heeft die situatie opengebroken. Grote platforms moeten toestaan dat je je klanten naar je eigen website verwijst om daar af te rekenen, en de Europese Commissie heeft daar in 2025 tegen Apple over opgetreden.

Houd tot slot rekening met de kosten per transactie. Bij bedragen van een paar euro per maand gaat een merkbaar deel op aan het incasseren zelf, en sommige partijen betalen pas uit boven een bepaald bedrag. Hoe dat werkt staat in het artikel over de betalingsdrempel.

Freemium bij WordPress-plugins

De pluginmap van WordPress.org is waarschijnlijk het grootste freemium-ecosysteem dat er bestaat, en het werkt anders dan een app store.

Alles in die map moet onder een licentie vallen die vrij hergebruik toestaat. De gratis versie staat daar, de betaalde versie verkoop je op je eigen site met een sleutel die de updates ontgrendelt. De richtlijnen staan geen proefversies toe die na een aantal dagen ophouden te werken: wat je weggeeft, moet blijven werken.

Voor jou als koper is dat een belangrijk detail. Loopt je licentie af, dan blijft de plugin werken maar krijg je geen updates meer. Zo wordt een verouderde plugin een lek. Zet je verlengingen dus in je agenda, of kies bewust voor de gratis versie en houd hem in de gaten.

Voor jou als maker geldt de gewone rekensom van dit artikel, met één extra factor: ondersteuning op het openbare forum hoort erbij, ook voor de gratis versie, en die beoordelingen leest iedereen mee.

Wat een klein Nederlands bedrijf hier praktisch aan heeft

De onderdelen die wel werken kun je los gebruiken, zonder het model zelf.

Geef iets weg dat kant en klaar is en jou geen tijd kost. Een rekentool, een sjabloon, een checklist, een keuzehulp. Dat levert je gegevens en gesprekken op zonder dat je een tweede product moet onderhouden. Dat heet een leadmagneet en het is voor een dienstverlener bijna altijd de betere route.

Werk je met vaste maandbedragen, kijk dan naar een kleine instapvariant in plaats van gratis. Iemand die vijftien euro per maand betaalt is een klant met wie je een gesprek hebt. Iemand die niets betaalt is een bezoeker.

Wil je toch iets gratis aanbieden, zet er dan een grens omheen die je zelf in de hand hebt. Eén project, één gebruiker, één site, en ondersteuning via een pagina met veelgestelde vragen. Meet daarna hoeveel van die gratis gebruikers klant worden, en stop ermee als dat aantal na een half jaar tegenvalt.

En reken door wat het je kost voordat je begint, niet erna. De meeste mislukte freemium-verhalen die ik van dichtbij heb gezien, gingen niet stuk op het product maar op ondersteuning die niemand had begroot.

Wat er de laatste jaren veranderd is

Gratis versies zijn krapper geworden. Diensten die jaren royaal waren, hebben limieten verlaagd of functies naar het betaalde pakket verplaatst.

Het consumentenrecht is strakker geworden. De uitbreiding naar diensten die met gegevens worden betaald in 2022 en het Europese verbod op misleidend schermontwerp raken precies de plek waar freemium zijn geld verdient: het scherm waarop je om een upgrade vraagt.

En de verhouding met de app stores is aan het schuiven door de digitalemarktenverordening, waardoor het weer mogelijk wordt om klanten buiten het platform om te laten betalen. Voor een kleine aanbieder scheelt dat direct in de marge.

Veelgestelde vragen over freemium

Wat betekent freemium?

Freemium is een verdienmodel waarbij een basisversie gratis is en de uitgebreide versie geld kost. Het woord is een samentrekking van free en premium. De gratis versie blijft gratis, zonder einddatum.

Wat is het verschil tussen freemium en een gratis proefperiode?

Bij een proefperiode krijg je alles voor een beperkte tijd. Bij freemium krijg je een deel voor onbeperkte tijd. Bij een proefperiode is de vraag of iemand blijft, bij freemium of iemand ooit gaat betalen. Dat laatste gebeurt bij het overgrote deel van de gebruikers niet.

Hoeveel gratis gebruikers gaan er over op betalen?

Meestal een paar procent, en bij bekende diensten blijft het in de lage enkele cijfers. Reken daarom met je eigen doelen: hoeveel betalende klanten heb je nodig, en hoeveel gratis gebruikers zijn daarvoor nodig bij een paar procent overstap? Als dat aantal onhaalbaar is met jouw bereik, past het model niet.

Is freemium geschikt voor een klein bedrijf?

Zelden. Het model vraagt een product dat je oneindig kunt uitleveren en een publiek dat groot genoeg is om een paar procent zinvol te maken. Een dienstverlener met vijf man heeft geen van beide. Een kleine instapprijs of iets weggeven dat je geen tijd kost werkt in die situatie beter.

Wat is het verschil tussen freemium en open source?

Bij open source is de broncode vrij te gebruiken en te wijzigen, en verdien je aan ondersteuning, hosting of aanvullende onderdelen. Bij freemium is de gratis versie gewoon gesloten software met minder functies. Ze worden vaak gecombineerd, maar het zijn verschillende keuzes met verschillende gevolgen.

Hoe bepaal ik wat er in de gratis versie zit?

Kies een grens die meegroeit met succes, zoals opslag, projecten of aantallen, en niet een grens die het product onbruikbaar maakt. De gratis versie moet op zichzelf nuttig zijn, anders levert hij je slechte recensies op. Wat iemand zelf heeft ingevoerd moet hij altijd kunnen exporteren.

Moet ik gratis gebruikers ondersteuning geven?

Niet persoonlijk. Zet documentatie, veelgestelde vragen en een openbaar forum neer voor de gratis groep, en houd antwoord per e-mail of telefoon voor betalende klanten. Ondersteuning is bij dit model de grootste kostenpost en de enige die je zelf kunt begrenzen.

Mag ik de gratis versie later inperken?

Dat mag, en het kost je goodwill. Wijzig je de voorwaarden van een lopende overeenkomst met consumenten, dan moet je dat vooraf melden en moeten mensen kunnen opzeggen. Praktisch is het verstandig om bestaande gebruikers hun oude grenzen te laten houden en de nieuwe alleen voor nieuwe aanmeldingen te laten gelden.

Moet ik btw rekenen over een gratis account?

Nee, zonder vergoeding is er geen btw. Zodra iemand betaalt wel. Bij consumenten in andere EU-landen let je op de drempel van tienduizend euro per jaar voor je grensoverschrijdende verkopen: daarboven reken je de btw van het land van je klant en geef je dat aan via het éénloketsysteem.

Geldt het herroepingsrecht als iemand van gratis naar betaald gaat?

Ja, bij consumenten geldt een bedenktijd van veertien dagen. Bij digitale diensten die meteen beschikbaar zijn vervalt die alleen als de klant er uitdrukkelijk mee instemt en verklaart daarmee zijn recht op te geven. Zet dat vinkje in het afrekenscherm en bewaar dat je het hebt gevraagd.

Mag een abonnement stilzwijgend verlengen?

Niet met een nieuwe vaste periode. Sinds 1 december 2011 loopt een consumentenabonnement na de eerste termijn door voor onbepaalde tijd en is het opzegbaar met een termijn van hooguit één maand. Voor zakelijke klanten ligt dat anders, maar ook daar is een lange stilzwijgende verlenging tegenwoordig een reden voor gedoe.

Hoeveel houdt een app store in bij in-app aankopen?

De standaard is dertig procent, met een verlaagd tarief voor kleine ontwikkelaars die zich aanmelden voor het programma daarvoor. Door de Europese digitalemarktenverordening mag je klanten inmiddels naar je eigen website verwijzen om te betalen. De voorwaarden daarvoor veranderen nog, dus kijk ze na voordat je je prijs vaststelt.

Wat is het verschil tussen freemium en een leadmagneet?

Bij een leadmagneet geef je eenmalig iets weg om contactgegevens te krijgen, zoals een checklist of een rekentool. Bij freemium geef je een deel van je product weg voor onbepaalde tijd en onderhoud je dat ook. De eerste kost je één keer werk, de tweede blijft kosten.

Waarom hebben zoveel diensten hun gratis versie ingeperkt?

Omdat de aanname onder het model wankelt. Zolang een extra gebruiker bijna niets kost, kun je er miljoenen gratis bedienen. Bij functies die op de achtergrond rekenkracht of een betaalde dienst gebruiken, kost elke handeling geld. Dan wordt de gratis groep een rekening in plaats van een marketingkanaal.

Hoe meet ik of mijn freemium-model werkt?

Kijk naar vier getallen: hoeveel mensen zich aanmelden, hoeveel daarvan het product echt gebruiken, hoeveel er overstappen op betalen, en hoelang die klanten blijven. Het tweede getal is het belangrijkste en wordt het vaakst overgeslagen. Wie zich aanmeldt en nooit terugkomt, wordt ook nooit klant, en dat is een probleem in je product en niet in je prijs. Wat je aan dat traject kunt verbeteren valt onder conversie-optimalisatie.