Je klikfrequentie (CTR) verbeteren.

Je klikfrequentie verbeteren betekent meer klikken halen uit dezelfde vertoningen. Niet stijgen in Google, maar beter zichtbaar zijn op de plek waar je al staat.

Dat is de reden dat dit zo aantrekkelijk werk is. Stijgen kost maanden. Een betere titel schrijven kost tien minuten en werkt binnen een week. Wat het getal precies is en hoe je het uitrekent staat bij wat is klikfrequentie.

Begin bij de lijst die je al hebt

Open Google Search Console en kijk naar je pagina's van de afgelopen drie maanden. Sorteer op vertoningen en zoek de pagina's met veel vertoningen en weinig klikken.

Dat zijn je kandidaten. Google vindt dat jouw pagina bij die zoekopdracht past, alleen kiezen mensen iemand anders. Daar is bijna altijd iets aan te doen.

Kijk er ook bij welke zoekopdrachten het zijn. Soms blijkt dat je wordt getoond bij iets waar je pagina helemaal niet over gaat, en dan is een lage klikfrequentie precies goed.

Twee instellingen die het overzicht opschonen. Splits je merkverkeer af, want zoeken op je bedrijfsnaam levert een percentage op waar je niets van leert en dat je gemiddelde vertekent. En kijk apart naar mobiel en desktop, want de resultatenpagina ziet er op een telefoon anders uit en de verhoudingen liggen daar anders.

Search Console bewaart zestien maanden aan geschiedenis en de cijfers van de laatste dagen zijn nog niet compleet. Reken daar bij het vergelijken op.

Waar je verwachting op moet staan

Voordat je iets verandert, moet je weten of je überhaupt slecht scoort. Een klikfrequentie zonder positie erbij zegt niets.

De positie doet het meeste werk. De eerste organische plek trekt een veelvoud van de derde, en wat onder aan de eerste pagina staat krijgt nog een fractie daarvan. Vergelijk dus alleen pagina's die op ongeveer dezelfde plek staan met elkaar.

Daarnaast bepaalt de zoekvraag zelf hoeveel er te halen valt. Bij een vraag die Google zelf beantwoordt bovenaan de pagina klikt bijna niemand door. Bij een zoekopdracht met koopintentie klikken mensen juist meer, omdat ze willen vergelijken. Hoe die verschillen ontstaan staat bij zoekgedrag van gebruikers.

Praktisch: zoek in je eigen lijst naar pagina's die op positie vier tot tien staan en duidelijk minder klikken krijgen dan andere pagina's van jou op dezelfde hoogte. Dat is je werkvoorraad. Daaronder is de winst klein en daarboven zit je vaak al goed.

De titel

Dit is verreweg het belangrijkste. De titel is de blauwe regel waar mensen op klikken.

Zet het onderwerp vooraan. Op een telefoon wordt er afgekapt, dus wat achteraan staat bestaat niet.

Houd hem binnen ongeveer 60 tekens. Google rekent in beeldpunten en niet in letters, dus een titel vol hoofdletters en brede letters past eerder niet. Langer wordt afgebroken met puntjes.

Beloof iets concreets. De titel dakgoot reinigen: kosten en werkwijze verslaat dakgootreiniging bij ons. Een getal, een prijsindicatie of een jaartal werkt, mits het klopt.

Zet je bedrijfsnaam achteraan of laat hem weg. Op een lange titel eet hij de ruimte op die je nodig had. Uitzondering: als mensen je merk kennen, dan helpt hij juist.

Schrijf voor de vraag, niet voor de pagina. Iemand die zoekt op cv-ketel maakt lawaai wil weten wat dat betekent en wat het kost. Een titel die met onderhoud begint sluit daar niet op aan, ook al gaat de pagina er wel over.

Als Google je titel zelf herschrijft

Sinds augustus 2021 vervangt Google de titel in de resultaten regelmatig door iets anders. Meestal pakt hij dan je h1, de tekst uit een link naar je pagina, of de naam van je site.

Dat is geen straf en het is ook niet uit te zetten. Wat je wel kunt doen is zorgen dat het alternatief dat Google kiest deugt. Zet daarom in je h1 hetzelfde onderwerp als in je titel, en zorg dat de titel de inhoud eerlijk beschrijft.

Herschrijven gebeurt het vaakst bij titels die te lang zijn, bij titels die op elke pagina hetzelfde zijn, en bij titels die volgestouwd zijn met zoekwoorden en scheidingstekens. Wie op elke pagina zijn plaatsnaam en drie diensten in de titel zet, mag verwachten dat Google er iets anders van maakt.

Controleer wat er echt getoond wordt door je pagina op te zoeken in Google zelf. Wat in je paginabron staat is wat je hebt aangeleverd, niet per se wat de bezoeker ziet.

De omschrijving

De meta description bepaalt niet je positie, wel of iemand klikt. Hij wordt niet altijd overgenomen, en vaak genoeg om het de moeite waard te maken.

Schrijf twee zinnen van samen ongeveer 150 tekens die vertellen wat er op de pagina staat en waarom iemand daar iets aan heeft. Gebruik de woorden waar mensen op zoeken, want Google zet die vet in de resultaten en dat trekt het oog.

Laat je hem leeg, dan pakt Google zelf een stukje tekst van je pagina, en dat breekt vaak midden in een zin af. Bij een pagina die met een cookiemelding of een menu begint, staat er soms iets volstrekt willekeurigs.

Zet er waar het kan iets in dat een bezwaar wegneemt. Vandaag nog een reactie, geen voorrijkosten, ook op zaterdag: dat soort zinnen doet in twee woorden wat een pagina vol tekst niet lukt. Verzin het niet, want een belofte die je niet waarmaakt kost je meer dan de klik oplevert.

Het webadres en het kruimelpad

Boven je titel staat de weg naar je pagina, en dat is het eerste wat iemand ziet.

Google toont daar sinds oktober 2022 de naam van je site in plaats van het kale domein, samen met je pictogram. Zorg dus dat die naam klopt en dat je een herkenbaar pictogram hebt staan; dat is op een telefoon het enige gekleurde element in de rij.

Daaronder verschijnt het pad. Een kort en leesbaar adres wint van een adres met cijfers en codes erin. Waarom dat werkt staat bij zoekmachinevriendelijke webadressen.

Heb je een site met een duidelijke indeling, zet dan gestructureerde gegevens voor je kruimelpad neer. Google gebruikt die om het pad te tonen als diensten en plaats, in plaats van als een reeks mapnamen. Dat leest prettiger en het kost een halfuur.

Opvallen tussen de rest

Naast tekst kun je zorgen dat je resultaat er anders uitziet dan dat van de buren.

• Beoordelingssterren bij producten met echte beoordelingen. Verzin ze niet, daar zijn handmatige straffen voor. Meer over het verzamelen ervan staat bij online reviews.
• Een datum die laat zien dat het stuk actueel is. Bij onderwerpen die verouderen scheelt dat merkbaar.
• Een afbeelding naast je resultaat op mobiel, die Google zelf van je pagina plukt. Een scherpe, liggende foto boven aan je artikel vergroot de kans daarop.
• Sitelinks onder je resultaat bij zoeken op je merknaam. Die kies je niet zelf; ze volgen uit een duidelijke menustructuur en herkenbare paginanamen.

Reken bij dit onderdeel niet meer op wat er vroeger mogelijk was. Sinds september 2019 toont Google geen sterren meer bij beoordelingen die een bedrijf over zichzelf op de eigen site zet. En op 8 augustus 2023 heeft Google aangekondigd de veelgestelde vragen onder zoekresultaten fors terug te schroeven; die worden nu vrijwel alleen nog getoond bij overheids- en gezondheidssites. Het schema op je pagina zetten kost weinig en de winst zit er niet meer in.

De resultatenpagina is voller geworden

Je concurreert niet alleen met andere sites, ook met de blokken die Google zelf plaatst.

Boven de organische resultaten staan advertenties, en afhankelijk van de vraag ook een kaart met bedrijven in de buurt, een uitgelicht antwoord, een reeks veelgestelde vragen, video's en de laatste jaren een door AI samengesteld antwoord. Wat er van de tien blauwe links over is staat verder naar beneden dan mensen denken. De opbouw van zo'n pagina staat bij organische zoekresultaten.

Twee gevolgen voor je werk. Bij vragen die met één zin te beantwoorden zijn, blijft er weinig te klikken over, hoe goed je titel ook is. Steek je tijd dan liever in zoekopdrachten waar iemand iets moet kiezen, vergelijken of aanvragen.

En bij lokale zoekopdrachten zit de winst niet in je titel maar in je bedrijfsprofiel bij Google. Openingstijden, foto's, beoordelingen en de juiste categorie bepalen daar of iemand op jou klikt of op de zaak twee straten verderop.

Bij advertenties

Daar werkt het net anders. De grootste winst zit in de aansluiting tussen zoekwoord en advertentietekst. Staat het zoekwoord letterlijk in je kop, dan zet Google het vet en stijgt je klikfrequentie meteen.

Sinds 30 juni 2022 kun je geen uitgebreide tekstadvertenties meer aanmaken of aanpassen. Wat overblijft zijn responsieve zoekadvertenties, waarbij je vijftien koppen en vier beschrijvingen aanlevert en Google de combinaties maakt. Dat betekent dat je niet meer één advertentie schrijft maar een verzameling bouwstenen, en dat je koppen los van elkaar moeten kloppen.

Voeg daarnaast assets toe: sitelinks, highlights, gestructureerde fragmenten en een telefoonnummer maken je advertentie fors groter, en groter betekent meer klikken. Wat er allemaal beschikbaar is staat bij advertentie-extensies.

Sluit ten slotte uit waar je niet op wilt verschijnen. Vertoningen bij zoekopdrachten die niets met je aanbod te maken hebben drukken je klikfrequentie en daarmee je kwaliteitsscore, en die score bepaalt weer wat je per klik betaalt. Bij advertenties heeft dit werk dus een direct effect op je kosten, en niet alleen op je verkeer.

In je nieuwsbrief

Bij e-mail is de klikfrequentie belangrijker geworden dan hij was, en dat komt door een verandering aan de kant van Apple.

Sinds september 2021 laadt Apple bij gebruikers met Mail Privacy Protection de afbeeldingen in een mail vooraf op eigen servers. Daardoor wordt elke mail als geopend geteld, ook als niemand hem heeft gelezen. Je openingspercentage is sindsdien geen betrouwbaar cijfer meer en het aantal klikken wel.

Wat daar werkt is anders dan bij Google. De onderwerpregel bepaalt of iemand opent, de eerste zin en de knop bepalen of iemand klikt. Eén duidelijke knop met een werkwoord erop verslaat vier links door de tekst heen.

Let ook op het vooruitkijkstuk, de regel die na het onderwerp in de inbox verschijnt. Laat je die leeg, dan toont het mailprogramma vaak de tekst bekijk deze mail in je browser. Meer over de opbouw van zo'n bericht staat bij e-mailmarketing.

Hoe je een verandering netjes uitprobeert

Bij zoekresultaten kun je geen twee versies naast elkaar tonen, dus je test in de tijd. Dat vraagt om discipline.

De werkwijze die bruikbare antwoorden geeft: kies vijf tot tien pagina's, verander alleen de titel, schrijf de datum op, en wacht vier weken. Vergelijk daarna de klikfrequentie van die pagina's met de vier weken ervoor, en zet daar de ontwikkeling van de rest van je site naast als ijkpunt.

Die laatste stap slaat vrijwel iedereen over en hij is nodig. Als je hele site in dezelfde periode tien procent stijgt door het seizoen, dan zegt een stijging van tien procent op jouw testpagina's niets.

Kijk ook naar de gemiddelde positie in dezelfde periode. Is die veranderd, dan weet je niet of je titel het deed of je ranking. En houd het aantal vertoningen in de gaten: bij een pagina met een paar honderd vertoningen per maand is elk verschil ruis. Hoe je een echte vergelijking opzet staat bij A/B-testen, wat bij advertenties en e-mail wel gewoon kan.

Wat je beter niet doet

Overdrijven in je titel. Je krijgt de klik en de bezoeker is binnen vijf seconden weg. Bij advertenties heb je er dan ook nog voor betaald.

Alle titels in één keer omgooien. Verander een handvol, wacht een paar weken en kijk wat er gebeurde. Anders weet je achteraf niets.

Te snel oordelen. Search Console heeft een paar dagen vertraging, en er zit ruis in weekcijfers. Kijk over vier weken.

Alleen op klikfrequentie sturen. Kijk altijd wat er na de klik gebeurt. Meer bezoekers die niets doen is geen verbetering.

Jaartallen in je titel vergeten bij te werken. Een titel met een jaartal werkt goed en werkt tegen je zodra dat jaar voorbij is. Zet die pagina's op een lijstje in januari.

Helpt een hogere klikfrequentie je positie?

Google zegt van niet, althans niet rechtstreeks. De officiële lijn is jarenlang geweest dat klikgedrag te makkelijk te manipuleren is om als rangschikkingssignaal te gebruiken.

Uit stukken en getuigenissen die in 2023 openbaar werden in de Amerikaanse mededingingszaak tegen Google, bleek dat er wel degelijk een systeem bestaat dat klikgedrag van gebruikers meeneemt. Het heeft de naam Navboost gekregen en kijkt naar wat mensen na een zoekopdracht aanklikken en of ze terugkeren naar de resultaten.

Wat je daarmee moet: niets bijzonders. Klikken laten kopen of laten nabootsen valt op en levert je hooguit een probleem op. Wat er praktisch overblijft is de saaie route: zorg dat mensen klikken omdat je resultaat het beste past, en dat ze daarna niet terugspringen omdat de pagina iets anders bleek te zijn.

Werk aan je positie zit in een ander vak. Wat daar in welke volgorde helpt staat bij hoger scoren in zoekmachines.

Veelgestelde vragen over je klikfrequentie verbeteren

Hoe verhoog ik mijn klikfrequentie in Google?

Zoek in Search Console de pagina's met veel vertoningen en weinig klikken, en herschrijf daarvan de titel zodat het onderwerp vooraan staat en er iets concreets wordt beloofd. Vul daarna de omschrijving aan.

Dat is de volgorde met de meeste winst per uur. Alles wat daarna komt, van sterren tot pictogrammen, levert minder op dan een titel die beter aansluit op wat mensen intikken.

Hoe lang duurt het voordat ik effect zie van een nieuwe titel?

Google moet je pagina opnieuw ophalen, wat bij een actieve site dagen duurt en bij een rustige site weken. Daarna heb je nog vier weken cijfers nodig voordat je iets kunt zeggen.

Wil je het versnellen, vraag je pagina dan handmatig aan via de inspectiefunctie in Search Console. Dat werkt voor losse pagina's, niet voor honderd tegelijk.

Hoe lang mag een titel in Google zijn?

Ongeveer zestig tekens is de vuistregel. Google rekent in breedte en niet in letters, dus een titel met veel hoofdletters of brede letters wordt eerder afgekapt dan een titel met dezelfde lengte in gewone tekst.

Belangrijker dan de exacte grens: zet wat ertoe doet in de eerste veertig tekens. Op een telefoon is dat wat mensen zien voordat ze verder scrollen.

Waarom laat Google een andere titel zien dan ik heb ingevuld?

Omdat Google sinds augustus 2021 zelf beoordeelt welke titel het beste bij de zoekopdracht past. Hij grijpt dan naar je h1, naar de tekst van links die naar je pagina wijzen, of naar de naam van je site.

Dat gebeurt het vaakst bij titels die te lang zijn, bij titels die overal hetzelfde zijn en bij titels vol zoekwoorden. Zorg dat je h1 en je titel over hetzelfde gaan, dan valt het alternatief mee.

Telt de meta description mee voor mijn positie?

Nee. Google gebruikt de omschrijving niet om je te rangschikken, alleen om je resultaat te tonen. Zoekwoorden erin stoppen levert dus geen positie op.

Wel is het de zin die bepaalt of iemand jou kiest of de buurman, en die woorden worden vet gezet als ze overeenkomen met de zoekopdracht. Daarom loont het om hem te schrijven en niet leeg te laten.

Wat is een goede klikfrequentie in Search Console?

Er bestaat geen algemeen goed getal, omdat de positie het meeste bepaalt en de aard van de zoekvraag de rest. Een pagina op plek acht met vijf procent doet het beter dan een pagina op plek twee met dezelfde vijf procent.

De bruikbare maatstaf is je eigen site. Zet je pagina's op ongeveer dezelfde positie naast elkaar en kijk welke eruit springen naar beneden. Dat zijn de pagina's waar iets te halen valt.

Waarom heeft mijn pagina veel vertoningen en bijna geen klikken?

Meestal een van drie dingen. Je staat gemiddeld laag, waardoor je wel wordt geteld maar zelden gezien. Je verschijnt bij zoekopdrachten die niet bij je pagina passen. Of je titel spreekt niet aan.

Kijk eerst naar de zoekopdrachten in de rapportage. Blijkt daar dat het gaat om vragen waar je pagina niets over zegt, dan is er niets te verbeteren en is een lage klikfrequentie het juiste resultaat.

Moet ik mijn merknaam in de titel zetten?

Op je startpagina en op belangrijke dienstenpagina's is dat prima, achteraan. Op artikelen en blogpagina's laat ik hem meestal weg, omdat hij ruimte kost die je aan het onderwerp kunt geven.

Kennen mensen je naam al, dan werkt hij juist wel, want dan is het een reden om te klikken. Google zet je sitenaam bovendien sowieso boven het resultaat, dus je bent niet onherkenbaar zonder.

Werken emoji in een titel of omschrijving?

In zoekresultaten laat Google ze meestal weg, dus daar heeft het weinig zin. In advertenties zijn ze niet toegestaan.

In e-mail werken ze in de onderwerpregel soms wel, en dan spaarzaam en passend bij je toon. Bij een zakelijke dienstverlener is de kans op afbreuk groter dan de winst.

Hoe verhoog ik de klikfrequentie van mijn advertenties?

Zorg dat het zoekwoord letterlijk in een van je koppen staat, voeg alle assets toe die je kunt vullen, en sluit zoekopdrachten uit die niets met je aanbod te maken hebben.

Splits daarna advertentiegroepen die te breed zijn geworden. Eén groep met twintig verschillende zoekwoorden kan nooit voor alle twintig een passende kop tonen, en dan is de aansluiting per definitie zwak.

Wat is een goede klikfrequentie in Google Ads?

Dat verschilt te veel per branche en per soort zoekwoord om er een getal aan te hangen. Zoeken op een merknaam levert een percentage op dat je met algemene zoekwoorden nooit haalt.

Wat wel houvast geeft is je eigen verloop en de kwaliteitsscore die Google per zoekwoord toont. Staat de verwachte klikfrequentie daar op onder gemiddeld, dan weet je waar je moet beginnen.

Waarom is mijn openingspercentage in e-mail zo hoog en mijn klikfrequentie laag?

Omdat openingen sinds september 2021 niet meer betrouwbaar te meten zijn. Apple laadt bij gebruikers met Mail Privacy Protection de afbeeldingen vooraf, waardoor mails als geopend worden geteld zonder dat iemand ze heeft bekeken.

Stuur daarom op klikken en niet op openingen. Kijk daarnaast naar het aantal klikkers gedeeld door het aantal ontvangers, want dat cijfer is niet vervuild.

Verbetert een hogere klikfrequentie mijn positie in Google?

Niet als knop die je kunt indrukken. Google noemt klikgedrag geen rangschikkingsfactor, en uit de Amerikaanse rechtszaak uit 2023 bleek wel dat er een systeem bestaat dat klikgedrag meeweegt.

Sturen op dat systeem lukt niet zonder het te vervalsen. Wat overblijft is dat mensen die klikken en tevreden blijken, op de lange termijn nooit tegen je werken.

Waarom daalde mijn klikfrequentie zonder dat ik iets veranderde?

Vaak omdat de resultatenpagina veranderde. Er kwam een extra blok van Google bovenaan, een concurrent kreeg sterren, of je verschijnt sinds kort ook bij bredere zoekopdrachten waar je minder goed op past.

Kijk daarom altijd eerst naar je vertoningen. Zijn die flink gestegen terwijl je klikken gelijk bleven, dan is er niets kapot: je wordt alleen vaker getoond bij vragen die minder bij je passen.

Moet ik gestructureerde gegevens toevoegen voor veelgestelde vragen?

De opbrengst is klein geworden. Google heeft die weergave op 8 augustus 2023 sterk teruggeschroefd en toont hem nu vrijwel alleen nog bij overheids- en gezondheidssites.

Het staat er verder niet in de weg en het helpt bij het ordenen van je pagina. Reken alleen niet op extra ruimte in de zoekresultaten, want die krijg je niet meer.