Key Performance Indicator (KPI).

KPI staat voor key performance indicator: een getal waarop je stuurt omdat het iets zegt over of je op de goede weg bent. Kerncijfer is een prima Nederlands woord ervoor.

De nadruk ligt op het woord key. Niet elk getal dat je kunt meten is een KPI. Als je er niets anders door gaat doen, is het gewoon een cijfer.

KPI, meetwaarde en doel

Deze drie worden door elkaar gebruikt en dat is de bron van de meeste onzin op dit onderwerp.

Een doel is waar je heen wilt: volgend jaar twintig procent meer omzet uit onderhoudscontracten.

Een KPI is het getal waaraan je ziet of je daarheen beweegt: het aantal lopende contracten per maand.

Een meetwaarde is elk getal dat je kunt aflezen. Paginaweergaven, openingspercentages, aantal offertes. Er zijn er honderden en de meeste stuur je nergens mee.

Het verschil zit dus niet in het getal zelf maar in wat je ermee doet. Het aantal offertes is voor de ene ondernemer een KPI en voor de andere een weetje. Dat hangt af van de vraag of je er een besluit aan verbindt.

Wat een goede KPI is

• Hij hangt samen met wat je wilt bereiken. Meer volgers is zelden een doel op zich.
• Je kunt hem beïnvloeden. Je positie in Google hangt ook van je concurrenten af; het aantal pagina's dat je bijwerkt niet.
• Hij is meetbaar zonder gedoe. Als je er drie systemen voor moet openen, ga je het niet volhouden.
• Er hoort een streefwaarde en een datum bij. Zonder die twee weet je aan het eind van het kwartaal niet of het is gelukt.
• Hij leidt tot een besluit. Als het getal tegenvalt, weet je wat je gaat doen. Zo niet, dan is het geen KPI.

Die vierde eis is dezelfde als bij het opschrijven van doelen: concreet, meetbaar en met een termijn. Dat kader staat uitgewerkt bij SMART-doelen, en het is bruikbaarder voor je KPI's dan voor je jaarplan.

Voorlopende en achterblijvende cijfers

Omzet is een achterblijvend cijfer. Als de omzet van deze maand tegenvalt, is dat het gevolg van wat je twee maanden geleden deed of naliet. Je kunt er niets meer aan veranderen.

Voorlopende cijfers zeggen iets over wat eraan komt: het aantal aanvragen, het aantal uitgebrachte offertes, het aantal gesprekken. Die kun je deze week nog beïnvloeden.

De meeste bedrijven kijken alleen naar achterblijvende cijfers, omdat die in de boekhouding staan. Neem er minstens één voorlopend cijfer bij, anders stuur je in de achteruitkijkspiegel. Bij een dienstverlener is het aantal offertes dat de deur uitgaat vaak het cijfer dat de omzet van over twee maanden verklaart.

Welke werken voor een klein bedrijf

Vijf getallen zijn genoeg om een bedrijf op te sturen, en dat is niet toevallig een korte lijst.

Aantal aanvragen per maand. De bovenkant van je trechter, en het getal dat je het snelst kunt beïnvloeden.

Welk deel daarvan klant wordt. Zegt iets over de kwaliteit van je aanvragen en over je opvolging.

Wat een aanvraag je kost. Alle kosten en uren gedeeld door het aantal aanvragen. Zet dat naast wat een klant je oplevert. Die rekensom staat uitgewerkt bij cost per lead.

Gemiddelde opdrachtwaarde. Hier zit vaak makkelijker winst dan in meer klanten.

Hoeveel klanten terugkomen. Het getal dat het meest zegt over de gezondheid van je bedrijf en dat het minst wordt bijgehouden.

Kijk bij dat laatste ook naar wat een klant over de hele rit oplevert en niet alleen naar de eerste factuur. Dat verandert wat je aan het binnenhalen van een klant mag uitgeven, en het maakt dure kanalen soms opeens verdedigbaar. Hoe je dat berekent staat bij customer lifetime value.

Andere cijfers per soort bedrijf

De vijf hierboven passen bij vrijwel elk bedrijf dat op opdracht werkt. Daarnaast heeft elk vak zijn eigen getal dat er echt toe doet.

Bij een webshop zijn dat de conversieratio, de gemiddelde orderwaarde en het deel van de winkelwagens dat wordt afgebroken. Die laatste vind ik de nuttigste van de drie, omdat je erbij kunt zien in welke stap mensen afhaken.

Een dienstverlener heeft meer aan zijn bezettingsgraad, aan de tijd tussen offerte en opdracht en aan het aantal klanten dat via een aanbeveling binnenkomt.

Bij een abonnementsdienst is het verloop het belangrijkste getal: welk deel van je klanten zegt per maand op. Bij een paar procent per maand ben je in vier jaar je hele klantenbestand kwijt, en dat merk je pas als je het meet.

Werk je lokaal, dan staan de bruikbare getallen niet in je eigen systemen. Hoe vaak mensen op je telefoonnummer klikken bijvoorbeeld, of hoeveel routebeschrijvingen er worden opgevraagd. Die vind je in je bedrijfsprofiel bij Google.

Online KPI's

Voor het online deel van je bedrijf zijn de bruikbare getallen op één hand te tellen.

Het aantal bezoekers uit zoekmachines zegt of je vindbaarheid beweegt. De conversieratio zegt of die bezoekers iets doen; hoe je die verbetert staat bij conversie-optimalisatie. En bij advertenties tellen de kosten per klik en de kosten per aanvraag.

Bij advertenties komt daar de opbrengst per euro bij, in het Engels ROAS of ROI genoemd. Dat is de vraag wat er terugkomt van wat je erin stopt, en het is het enige advertentiecijfer dat een besluit oplevert. Wat die verhouding precies inhoudt staat bij return on investment.

De klikfrequentie op je advertenties of in de zoekresultaten is een tussenmaat. Hij is nuttig om teksten te verbeteren en hij is geen KPI, want een hogere klikfrequentie zonder meer aanvragen levert niets op.

IJdele cijfers

Sommige getallen zien er goed uit en veranderen niets. Volgers, likes, paginaweergaven, aantal nieuwsbriefinschrijvingen.

Ze zijn niet waardeloos, ze zijn alleen geen stuurmiddel. Ze stijgen zelden door iets dat je doet en ze dalen zelden door iets dat je fout doet.

De toets is simpel: als dit getal met twintig procent stijgt, verandert er dan iets in mijn bedrijf? Is het antwoord nee, dan is het geen KPI.

Een variant hierop is het cijfer dat wel beweegt maar niet van jou is. Je positie in Google verandert doordat een concurrent iets doet. Je kunt daarop sturen door te kijken naar wat je zelf in de hand hebt: hoeveel pagina's je bijwerkt, hoeveel vragen je beantwoordt.

Waarom vijf er meestal vier te veel zijn

Bij tien KPI's stuur je op niets. Je aandacht is eindig, en elk getal waar je naar kijkt gaat ten koste van een ander.

Voor een eenmanszaak of klein bedrijf is één hoofdgetal per kwartaal vaak genoeg, met een paar cijfers eromheen om te zien waar het vandaan komt.

Kies dat hoofdgetal op basis van waar je nu vastzit. Te weinig aanvragen is een ander probleem dan te weinig klanten uit je aanvragen, en die twee vragen een andere aanpak.

Hoe je een cijfer leest

Een los getal betekent niets. Twaalf aanvragen deze maand is pas informatie als je weet wat het vorige maand was en wat je verwachtte.

Zet daarom altijd een reeks naast elkaar. Twaalf maanden onder elkaar laten een richting zien in plaats van een uitschieter, en bij kleine aantallen is dat de enige manier om ruis van beweging te onderscheiden.

Vergelijk daarnaast met dezelfde maand vorig jaar. Bijna elk bedrijf heeft een seizoenspatroon en dat vertekent elke vergelijking met de vorige maand. Een hovenier die december met november vergelijkt trekt de verkeerde conclusie.

Blijft over de vergelijking met je doelwaarde: waar had je willen staan op dit moment in het jaar? Die leidt als enige direct tot een besluit.

Vergelijken met andere bedrijven kan ook, en dat werkt alleen met cijfers die echt vergelijkbaar zijn. Branchecijfers gaan meestal over bedrijven die veel groter zijn dan het jouwe. Hoe je zo'n vergelijking zinnig maakt staat bij benchmarking.

Pas op met kleine aantallen. Ga je van zes naar negen aanvragen, dan is dat vijftig procent groei in een grafiek en drie aanvragen in het echt. Bij zulke getallen heb je een half jaar nodig voordat je van een trend mag spreken.

Hoe je ze bijhoudt

Een spreadsheet met per maand een rij. Vijf kolommen. Meer heb je niet nodig, en een dashboardpakket verandert daar niets aan.

Vul hem op een vast moment in, bijvoorbeeld de eerste maandag van de maand. Dat kost tien minuten en het is de enige manier waarop dit iets oplevert.

Zet er een kolom bij voor wat er die maand gebeurde: een vakantie, een campagne, een storing. Zonder die aantekeningen kijk je een jaar later naar een dip zonder te weten waar hij vandaan kwam.

Vraag in je formulier of aan de telefoon waar iemand vandaan kwam. Dat is minder precies dan meetsoftware en veel bruikbaarder.

Dashboards

Een dashboard is een scherm waarop je cijfers bij elkaar staan. Het idee is goed en de uitvoering is meestal het probleem.

Een bruikbaar dashboard past op één scherm, toont per cijfer meteen de vergelijking met vorige periode of met je doel, en bevat niets waar je niets mee doet. Zodra je moet scrollen, kijkt niemand er meer naar.

Live bijwerken is voor vrijwel elk klein bedrijf onzin. Een getal dat elke seconde verandert leidt tot kijken zonder besluiten. Eén keer per maand is voor de meeste cijfers genoeg, per week bij advertenties die geld kosten.

Gratis gereedschap volstaat. Je kunt met een rapportagepakket van Google je meetgegevens en een spreadsheet in één scherm zetten. Ik zie ondernemers meer tijd steken in het bouwen van zo'n scherm dan in het opvolgen van wat erop staat, en dat is de verkeerde volgorde.

Waar de cijfers vandaan komen

Je hebt er meestal drie bronnen voor. Je boekhouding levert de omzet, de opdrachtwaarde en de kosten. Je eigen administratie levert het aantal aanvragen en wat ermee gebeurde. En je website levert het bezoek en het gedrag daarop.

Die laatste bron is de minst betrouwbare, en dat wordt zelden verteld. Bezoekers die de cookiebanner wegklikken worden niet gemeten, dus je absolute aantallen zijn te laag. Voor het vergelijken van maanden onderling maakt dat weinig uit, zolang je niet halverwege je banner verandert. Wat je met dat meetpakket kunt staat bij Google Analytics.

Let er ook op dat de vorige versie van dat pakket op 1 juli 2023 stopte met het verwerken van gegevens. Wie de oude cijfers wilde bewaren moest die zelf exporteren; vergelijkingen met de periode daarvoor lopen niet altijd goed door.

Voor je vindbaarheid gebruik je Search Console. Dat is een aparte bron met eigen cijfers over vertoningen en klikken in de zoekresultaten, en die gegevens gaan zestien maanden terug. Wil je verder terugkijken, dan moet je ze zelf wegschrijven.

Hoe je ermee begint

Kies één getal dat past bij waar je nu vastloopt. Niet vijf tegelijk, want dan haak je binnen twee maanden af.

Schrijf op hoe je het meet en waar het vandaan komt. "Aanvragen" klinkt duidelijk tot je je afvraagt of een telefoontje meetelt, of een appje, of een oud-klant die iets nieuws vraagt. Zonder die afspraak vergelijk je volgend jaar appels met peren.

Meet eerst drie maanden zonder doel. Je hebt een uitgangspunt nodig, anders verzin je een streefwaarde uit het niets en zegt het halen ervan niets.

Zet daarna een streefwaarde met een datum, en zet in je agenda wanneer je kijkt. Dat laatste is de stap die vrijwel altijd wordt overgeslagen, en zonder die stap gebeurt er niets met de cijfers die je verzamelt.

KPI's en de mensen die eraan werken

Zodra een cijfer aan iemands beoordeling hangt, gaat dat cijfer omhoog. Niet altijd op de manier die je bedoelde.

Er is een bekende regel uit de economie, genoemd naar Charles Goodhart: zodra een meetwaarde een doel wordt, houdt hij op een goede meetwaarde te zijn. Stuur je op het aantal afgehandelde tickets, dan worden tickets sneller gesloten en niet beter opgelost. Stuur je op het aantal offertes, dan komen er offertes die nergens toe leiden.

Dat is geen reden om niets te meten, wel om er twee dingen bij te doen. Combineer een aantal met een kwaliteitsmaat, bijvoorbeeld het aantal offertes naast het deel dat wordt geaccepteerd. En bespreek een cijfer altijd met de mensen die het beïnvloeden, want zij weten meestal al waarom het beweegt.

Werk je alleen, dan geldt hetzelfde met jezelf. Een getal dat je jezelf oplegt zonder er iets aan te veranderen, ga je vanzelf mooier lezen dan het is.

Waar het misgaat

Te veel getallen. Een dashboard waar niemand een besluit uit haalt.

Meten wat makkelijk is. In plaats van wat ertoe doet.

Sturen op de korte termijn. Een maandgetal dat je haalt door iets te doen dat je volgend jaar opbreekt.

Getallen zonder gesprek. Als er niets gebeurt met een tegenvallend cijfer, kun je het net zo goed niet meten.

Rommelige gegevens. Als de helft van je aanvragen niet wordt vastgelegd, is elke conclusie eruit onbruikbaar. Zorg eerst dat het bijhouden klopt en ga daarna pas rekenen.

Een KPI die niemand van jou is. Overgenomen uit een boek of van een branchegenoot, zonder dat hij past bij waar jij op vastloopt.

Veelgestelde vragen over KPI's

Wat betekent KPI?

KPI staat voor key performance indicator, in het Nederlands een kerncijfer of kritieke prestatie-indicator. Het is een getal waarop je stuurt omdat het laat zien of je richting je doel beweegt. Het woord key betekent dat er maar een paar zijn.

Wat is het verschil tussen een KPI en een doel?

Een doel is waar je heen wilt, een KPI is het getal waaraan je ziet of je daarheen beweegt. "Twintig procent meer omzet uit onderhoud" is een doel; "aantal lopende onderhoudscontracten" is de KPI. Bij een KPI hoort dus altijd een doelwaarde en een datum.

Wat is het verschil tussen een KPI en een metric?

Elke KPI is een meetwaarde, maar niet elke meetwaarde is een KPI. Het onderscheid zit in de vraag of je er een besluit aan verbindt. Paginaweergaven zijn voor de meeste bedrijven een meetwaarde; voor een site die van advertentie-inkomsten leeft is het een KPI.

Hoeveel KPI's moet ik hebben?

Voor een klein bedrijf drie tot vijf, en per kwartaal één waar je echt op stuurt. Bij meer verdeelt je aandacht zich en gebeurt er met geen enkel getal iets. Wie tien KPI's heeft, heeft er in de praktijk nul.

Wat zijn goede KPI's voor een webshop?

De conversieratio, de gemiddelde orderwaarde, het deel van de winkelwagens dat wordt afgebroken en het aandeel terugkerende klanten. Die vier vertellen samen of je meer moet werken aan verkeer, aan je productpagina's of aan je afrekenproces.

Wat zijn goede KPI's voor een dienstverlener?

Het aantal aanvragen per maand, het deel daarvan dat klant wordt, de gemiddelde opdrachtwaarde en het aantal aanvragen dat via een aanbeveling binnenkomt. Bij uurwerk komt daar je bezettingsgraad bij.

Wat is een leading indicator?

Een cijfer dat vooruitloopt op je resultaat, zoals het aantal uitgebrachte offertes of het aantal gesprekken. Omzet is het tegenovergestelde: die vertelt wat er al gebeurd is. Je hebt beide nodig, en op een voorlopend cijfer kun je deze week nog iets doen.

Wat zijn vanity metrics?

IJdele cijfers zijn getallen die er goed uitzien en niets veranderen: volgers, likes, paginaweergaven. Ze zijn niet waardeloos als achtergrond, maar je stuurt er niets mee. De toets is of er iets in je bedrijf verandert als het cijfer met twintig procent stijgt.

Hoe vaak moet ik mijn KPI's bekijken?

Eén keer per maand op een vast moment is voor de meeste cijfers genoeg. Bij advertenties die dagelijks geld kosten kijk je wekelijks. Vaker leidt tot reageren op ruis, en dan verander je dingen op basis van toeval.

Heb ik dashboardsoftware nodig?

Voor een klein bedrijf niet. Een spreadsheet met per maand een rij doet hetzelfde en kost geen abonnement. Dashboardsoftware wordt pas nuttig als meerdere mensen dezelfde cijfers nodig hebben en het handmatig verzamelen te veel tijd kost.

Kan ik mijn KPI's uit Google Analytics halen?

Voor het online deel wel, mits je doelen hebt ingesteld. Zonder ingestelde doelen meet je bezoek en geen resultaat. Houd er rekening mee dat bezoekers die de cookiebanner weigeren niet worden gemeten, dus je aantallen zijn een ondergrens.

Wat doe ik als een KPI structureel tegenvalt?

Kijk eerst of het getal klopt en of er iets veranderd is in de manier waarop je meet. Klopt het, ga dan één laag dieper: valt het aantal aanvragen tegen of het deel dat klant wordt? Die twee vragen een compleet andere aanpak, en zonder dat onderscheid ga je aan de verkeerde knop draaien.

Zijn KPI's ook nuttig voor een eenmanszaak?

Ja, en dan liever twee dan tien. Als je alles zelf doet, is je aandacht je schaarste. Eén getal dat je maandelijks invult en waar je iets mee doet, is meer waard dan een compleet meetsysteem dat je na een kwartaal laat versloffen.

Hoe stel ik een streefwaarde vast?

Meet eerst een paar maanden zonder doel, zodat je weet waar je staat. Zet de streefwaarde daarna net boven wat je normaal haalt, met een datum erbij. Een doel dat je uit het niets verzint, motiveert niet en zegt bij het halen ervan ook niets.

Wat is een KPI-dashboard?

Een scherm waarop je belangrijkste cijfers bij elkaar staan, met per cijfer de vergelijking met de vorige periode of met je doel. Het nut zit in de vergelijking, niet in de grafieken. Past het niet op één scherm, dan is het geen dashboard maar een rapport.