Wat is astroturfing?

Astroturfing is nepsteun organiseren die eruitziet alsof hij spontaan uit de samenleving komt. Een bedrijf of organisatie zet een campagne op en verbergt dat zij erachter zit.

Voor ondernemers is de belangrijkste vorm de nepbeoordeling. Die is sinds 28 mei 2022 in Nederland uitdrukkelijk verboden als oneerlijke handelspraktijk, en de Autoriteit Consument en Markt handhaaft daarop. Mijn advies is er dan ook maar één: begin er niet aan.

Waar het woord vandaan komt

AstroTurf is een merk kunstgras. De Amerikaanse senator Lloyd Bentsen gebruikte het woord in 1985 voor een stroom brieven die hij van verzekeraars kreeg en die zich voordeed als spontane post van burgers. Zijn opmerking was dat iemand uit Texas het verschil kent tussen grassroots en AstroTurf.

Die vergelijking is goed gekozen. Grassroots staat voor steun die van onderaf ontstaat, uit de bodem. Kunstgras ziet er van een afstand net zo uit en is neergelegd door iemand die daarvoor betaald heeft.

Dat is precies wat astroturfing van gewone reclame onderscheidt. Reclame mag overdrijven zolang duidelijk is dat het reclame is. Astroturfing verbergt de afzender, en dat is waar de misleiding zit.

De vormen die je in Nederland tegenkomt

Gekochte beoordelingen. De meest voorkomende vorm en de enige waar je waarschijnlijk zelf een aanbod voor krijgt. Er zijn partijen die per stuk vijfsterrenbeoordelingen leveren, verspreid over weken zodat het natuurlijk oogt.

Nepaccounts. Profielen die alleen bestaan om ergens vóór of tegen te zijn, vaak in groepjes die elkaar bevestigen. In het Engels heten die sockpuppets.

Ruilgroepen. Ondernemers die elkaar in een besloten groep beoordelingen toespelen. Vriendelijker van toon en juridisch precies hetzelfde.

Verborgen belangenorganisaties. Een stichting met een neutrale naam die in werkelijkheid door één branche wordt gefinancierd en die zich in het publieke debat mengt als onafhankelijke partij.

Ingehuurde reacties. Mensen die betaald worden om onder artikelen, in fora of onder socialemediaberichten een bepaalde mening te verkondigen. Dit raakt aan comment spam, al is dat meestal automatisch en dit met de hand.

Nepdemonstranten en ingehuurd publiek. De offline variant, die er nog steeds is.

Wat er sinds 28 mei 2022 verboden is

Op die datum gingen in Nederland de regels in uit de Europese moderniseringsrichtlijn, richtlijn 2019/2161. Die voegde een aantal punten toe aan de zwarte lijst van oneerlijke handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek. Wat op die zwarte lijst staat is onder alle omstandigheden misleidend. Je hoeft dus niet aan te tonen dat een consument er daadwerkelijk door op het verkeerde been is gezet.

Twee van die punten gaan rechtstreeks over astroturfing.

• Valse beoordelingen plaatsen of laten plaatsen. Zelf een recensie schrijven onder een andere naam, iemand betalen om er een te schrijven, of beoordelingen inkopen. Ook het verkeerd weergeven van bestaande beoordelingen valt eronder, bijvoorbeeld door alleen de positieve te tonen en de negatieve weg te laten.
• Beweren dat beoordelingen van echte kopers komen zonder dat te controleren. Zet je op je site dat je reviews van klanten zijn, dan moet je redelijke maatregelen nemen om na te gaan dat dat klopt.

Er zit geen ondergrens in. Tien nepbeoordelingen zijn niet minder verboden dan duizend, en een eenmanszaak valt onder dezelfde regel als een keten.

Wat je verplicht bent te vertellen

Dezelfde wetswijziging bracht een informatieplicht mee die veel ondernemers niet kennen.

Toon je beoordelingen op je website, dan moet je erbij vermelden of je controleert dat ze van echte klanten komen, en zo ja, hoe je dat doet. Eén zin volstaat, bijvoorbeeld dat alleen klanten met een factuur een persoonlijke uitnodiging krijgen. Wie niets controleert, moet dat ook zeggen.

Daarnaast geldt sinds dezelfde datum dat je bij zoekresultaten in een webshop of vergelijkingsdienst moet aangeven wanneer een positie betaald is. Advertenties moeten als zodanig herkenbaar zijn, ook als ze tussen gewone resultaten staan.

Dit is werk van een half uur en het is het soort ding waar een toezichthouder als eerste naar kijkt, omdat het zichtbaar is zonder onderzoek.

Wie hierop handhaaft

De Autoriteit Consument en Markt houdt toezicht op oneerlijke handelspraktijken richting consumenten. De ACM kan een boete opleggen en een last onder dwangsom, en publiceert haar besluiten. Die publicatie doet in de praktijk vaak meer pijn dan het bedrag.

De ACM heeft haar verwachtingen op dit punt uitgewerkt in een leidraad voor de bescherming van de online consument, die in 2020 verscheen. Daarin staat onder meer dat je beoordelingen niet mag filteren op sterrenaantal en dat je moet vertellen hoe je ze verzamelt.

Daarnaast zijn er twee andere routes. De Reclame Code Commissie beoordeelt klachten over reclame en kan een aanbeveling doen; die legt geen boete op, maar de uitspraken zijn openbaar en worden overgenomen door de pers. En een concurrent die schade lijdt kan naar de rechter, want misleidende mededelingen tussen ondernemers zijn ook civielrechtelijk aan te pakken.

Wat de digitaledienstenverordening hieraan toevoegt

De digitaledienstenverordening, in het Engels de Digital Services Act, is sinds 17 februari 2024 volledig van toepassing in de hele Europese Unie. Voor de allergrootste platformen golden de meeste verplichtingen al vanaf de tweede helft van 2023.

De verordening richt zich op de platformen en niet op jou, en dat is juist waarom hij voor jou nuttig is.

Elk online platform moet een meldpunt hebben waar iedereen onwettige inhoud kan aankaarten, en moet daar gemotiveerd op reageren. Wordt er iets verwijderd, dan moet de reden worden gegeven en moet er een interne klachtenprocedure openstaan. Advertenties moeten herkenbaar zijn en er moet bij staan namens wie ze worden getoond.

Voor de zeer grote platformen komt daar bij dat ze jaarlijks moeten onderzoeken welke systeemrisico's hun dienst oplevert en daar maatregelen tegen moeten nemen. Opzettelijke manipulatie van de dienst en niet-authentiek gebruik, dus precies wat astroturfing is, staan met zoveel woorden in dat rijtje. Op die grootste partijen houdt de Europese Commissie zelf toezicht; voor de rest zijn de nationale toezichthouders aan zet.

Reviewgating en het grijze gebied eromheen

Er is een grijs gebied waar veel ondernemers in terechtkomen zonder dat ze het idee hebben iets fouts te doen.

Reviewgating. Je vraagt eerst of iemand tevreden is, en alleen wie ja zegt krijgt de link naar het beoordelingsformulier. De rest krijgt een intern klachtenformulier. Dat voelt als goede klantenservice en het is het selectief verzamelen van positieve beoordelingen. Google verbiedt het in zijn eigen beleid en het botst met de regel dat je beoordelingen niet vertekend mag weergeven.

Alleen de goede tonen. Beoordelingen verzamelen, ze filteren en alleen de vijfsterrenbeoordelingen op je site zetten. Dat valt onder het verkeerd voorstellen van beoordelingen.

Een beloning zonder vermelding. Iets weggeven in ruil voor een beoordeling mag alleen als die tegenprestatie zichtbaar is en als je niet stuurt op een positief oordeel. Bij Google mag het sowieso niet.

Zelf reageren onder een andere naam. Onder een tweede account meepraten over je eigen bedrijf, of een kritisch bericht bestrijden alsof je een willekeurige voorbijganger bent. Dit komt uit, en het verhaal dat er dan over ontstaat is altijd erger dan de kritiek waar je op reageerde.

Hoe je het herkent

De ouderwetse aanwijzing, houterig taalgebruik, werkt niet meer. Sinds tekstgeneratoren voor iedereen beschikbaar zijn, leest een gekochte beoordeling net zo vlot als een echte. Let daarom op patronen en niet op formuleringen.

• Een piek in de tijd. Twintig beoordelingen in één week na maanden stilte, en daarna weer niets.
• Accounts zonder geschiedenis. Aangemaakt vlak voor het bericht, geen profielfoto, geen ander gedrag, of juist honderd beoordelingen op één dag over bedrijven door het hele land.
• Geen concrete details. Een echte klant noemt een naam, een datum, een product of iets wat misging. "Top bedrijf, aanrader" noemt niets.
• Dezelfde bouw. Verschillende mensen die opvallend gelijk schrijven, met dezelfde volgorde van argumenten of dezelfde vaste zin.
• Geen tegengeluid. Een onderwerp waarover niemand ooit kritisch is, is verdacht. Ook een goed bedrijf heeft ontevreden klanten.
• Onduidelijke financiering. Een organisatie die zich hard maakt voor een standpunt en niet vertelt wie haar betaalt.

Wil je bijhouden wat er over jou wordt gezegd, dan is social media monitoring de manier om dat te automatiseren in plaats van er zelf achteraan te lopen.

Waarom het ook zonder de wet een slechte ruil is

Stel dat je de kans op handhaving verwaarloosbaar acht. Dan blijft het nog steeds een slechte investering.

Beoordelingsplatformen kijken naar meer dan sterren; ze kijken vooral naar patronen. Een reeks beoordelingen die er verdacht uitziet kan leiden tot verwijdering van alles wat je hebt, ook je echte beoordelingen, en in het ergste geval tot schorsing van je bedrijfsprofiel. Je bent dan slechter af dan toen je begon.

Er is een tweede effect dat mensen onderschatten. Bezoekers lezen beoordelingen niet als cijfer maar als bewijs. Een rij vage vijfsterrenteksten zonder details leest als iets wat gekocht is, ook als de lezer dat niet hardop denkt. Een gemengd beeld met één inhoudelijke klacht en een nette reactie daarop overtuigt beter dan een perfecte score. Meer daarover staat in het artikel over online reviews.

En je bouwt er niets mee op. Wat je merk vormt zijn de contactmomenten die mensen echt hebben, zoals ik uitleg in het artikel over wat een merk is. Nepsteun voegt daar niets aan toe en zet er wel iets op het spel.

Wat wel mag, en wat ik zelf doe

Vraag je echte klanten om een beoordeling, kort nadat iets goed is gegaan. Persoonlijk, met een directe link, en bij iedereen die klaar is en niet alleen bij de tevreden helft. Dat is de saaie route en het is de enige die standhoudt.

Reageer op kritiek, ook op onterechte kritiek. Snel, zakelijk en zonder in de verdediging te schieten. Je schrijft niet voor de klager maar voor de honderd mensen die het over een half jaar lezen.

Zet erbij hoe je je beoordelingen verzamelt. Dat is verplicht en het werkt ook gewoon.

Werk je met mensen die iets over je vertellen tegen een vergoeding, laat ze die relatie dan noemen. Dat geldt voor influencer marketing net zo goed als voor een klant die korting krijgt omdat hij je aanbeveelt. De Nederlandse Reclame Code vraagt om die vermelding, en het scheelt je het risico dat het later als verzwegen reclame wordt uitgelegd. Een ambassadeur die open is over zijn band met je bedrijf is geloofwaardiger dan een anonieme aanbeveling.

Wil je weten wat klanten echt vinden, vraag het ze dan rechtstreeks in plaats van het uit je sterren af te leiden. Daar is het klanttevredenheidsonderzoek voor.

Als je er zelf slachtoffer van wordt

Het komt voor: een golf negatieve beoordelingen van accounts die nooit klant zijn geweest, soms van een concurrent en soms als afpersing.

Meld ze bij het platform via het meldpunt dat er sinds de digitaledienstenverordening moet zijn. Onderbouw je melding met wat je kunt aantonen: geen enkele van deze namen komt in je administratie voor, ze zijn binnen twee dagen geplaatst, de accounts hebben geen andere activiteit. Een melding met bewijs wordt anders behandeld dan een melding die alleen zegt dat het niet klopt.

Je hebt recht op een gemotiveerd antwoord en op een interne klachtenprocedure als je het er niet mee eens bent. Reken toch op geduld en op een matige slagingskans, want platformen zijn terughoudend met verwijderen.

Reageer intussen zakelijk op alles, ook op de valse. Zonder beschuldigingen, en met de vaststelling dat je deze naam niet in je administratie terugvindt en dat je graag contact opneemt als er wel iets is misgegaan. Lezers zien het verschil tussen een bedrijf dat rustig reageert en een reeks vage klachten zonder details.

Gaat het om een gerichte campagne met aantoonbare schade, dan is een gang naar de rechter mogelijk. Dat is een zware route en je hebt er een advocaat en bewijs voor nodig.

Astroturfing buiten beoordelingen

Bij bedrijven gaat het meestal over reviews. De term komt uit de politiek en daar is hij nog steeds het meest zichtbaar.

De klassieke vorm is de belangenorganisatie met een neutrale naam. Een stichting voor betaalbare energie die door energiebedrijven wordt gefinancierd, een burgerinitiatief tegen een maatregel dat door de getroffen branche is opgezet. De boodschap is niet per se onwaar, maar wie hem betaalt blijft buiten beeld en dat verandert hoe je hem weegt.

Online zie je hetzelfde bij netwerken van accounts die een onderwerp opblazen, en bij campagnes die zich voordoen als een spontane trend. Dat laatste ligt dicht tegen virale marketing aan, met dit verschil: daar is de afzender bekend en verspreidt het publiek de boodschap uit zichzelf.

Voor jou als lezer is er één vraag die bijna altijd werkt: wie betaalt dit, en waarom staat dat er niet bij. Bij een organisatie die haar financiering niet noemt, is dat zwijgen zelf het antwoord.

Veelgestelde vragen over astroturfing

Is astroturfing verboden in Nederland?

Ja, voor zover het consumenten raakt. Sinds 28 mei 2022 staat het plaatsen of laten plaatsen van valse beoordelingen en aanbevelingen op de zwarte lijst van oneerlijke handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek.

Wat op die lijst staat is altijd misleidend, ongeacht de omstandigheden. De Autoriteit Consument en Markt kan er een boete en een last onder dwangsom voor opleggen.

Mag ik mijn familie of collega's vragen een review te schrijven?

Nee. Een beoordeling van iemand die geen klant is geweest is een valse beoordeling, ook als die persoon je oprecht een goed bedrijf vindt.

Dit is de meest voorkomende overtreding bij kleine bedrijven en meestal is er geen kwade wil in het spel. Het is niettemin precies waar de regel op ziet.

Mag ik iets weggeven in ruil voor een beoordeling?

Alleen als de tegenprestatie zichtbaar is en je niet stuurt op een positief oordeel. Een korting beloven voor een vijfsterrenbeoordeling mag niet.

Bij Google is het sowieso in strijd met het beleid, ook als je het netjes vermeldt. Ik zou er niet aan beginnen; het levert weinig op en het maakt je hele verzameling verdacht.

Wat is reviewgating?

Reviewgating is vooraf vragen of iemand tevreden is en alleen de tevreden klanten doorsturen naar het beoordelingsformulier. De ontevreden klanten krijgen een intern formulier te zien.

Het voelt als klantvriendelijk en het is het selectief verzamelen van positieve beoordelingen. Google verbiedt het en het botst met het verbod om beoordelingen vertekend weer te geven.

Moet ik op mijn website vermelden hoe ik reviews verzamel?

Ja, als je beoordelingen toont. Je moet vermelden of je controleert dat ze van echte klanten komen en zo ja op welke manier.

Eén korte alinea onder je beoordelingen volstaat. Controleer je niets, dan moet je dat ook eerlijk zeggen.

Mag ik een negatieve review laten verwijderen?

Alleen als hij in strijd is met de regels van het platform, bijvoorbeeld omdat hij beledigend is, persoonsgegevens bevat, of aantoonbaar van iemand komt die nooit klant is geweest.

Een beoordeling die je gewoon onterecht vindt blijft staan, en dat is maar goed ook. Reageer erop; een nette reactie doet meer voor je dan verwijdering.

Wat kan ik doen tegen nepreviews over mijn bedrijf?

Meld ze bij het platform via het meldpunt dat sinds de digitaledienstenverordening verplicht is, en onderbouw je melding. Noem dat de namen niet in je administratie voorkomen, dat ze binnen korte tijd zijn geplaatst en dat de accounts geen andere activiteit hebben.

Je hebt recht op een gemotiveerd antwoord en op een klachtenprocedure als je het niet eens bent met de uitkomst. Reageer intussen zakelijk op de beoordelingen zelf, want die reactie is voor toekomstige lezers bedoeld.

Hoe herken ik nepreviews?

Kijk naar patronen en niet naar taalgebruik. Een plotselinge piek, accounts zonder geschiedenis, teksten zonder concrete details en meerdere beoordelingen met dezelfde opbouw zijn de sterkste aanwijzingen.

Kijk ook naar het profiel van de schrijver. Iemand die op één dag vijf bedrijven in verschillende provincies beoordeelt, is er niet geweest.

Wat is het verschil tussen astroturfing en influencer marketing?

Bij influencer marketing is de samenwerking bekend of hoort die bekend te zijn. Bij astroturfing wordt juist verborgen dat er een opdrachtgever is.

Een influencer die zijn samenwerking niet vermeldt, schuift daarmee op richting astroturfing. De Nederlandse Reclame Code vraagt om die vermelding en dezelfde wetsregels over verzwegen reclame gelden.

Wat riskeer ik als ik beoordelingen koop?

Drie dingen tegelijk. Handhaving door de ACM met een boete, een dwangsom en publicatie van het besluit. Verwijdering van al je beoordelingen door het platform, inclusief de echte, met kans op schorsing van je profiel. En het verhaal zelf, als een klant of een journalist het opmerkt.

De aankoopprijs is laag en de rekening komt op een moment dat jou niet uitkomt. Dat is de reden dat ik dit een van de slechtste ruilen vind die je als ondernemer kunt maken.

Is een score van vijf sterren verdacht?

Bij een handvol beoordelingen niet. Bij honderd beoordelingen wel, want elk bedrijf heeft weleens een klant die iets anders verwachtte.

Lezers voelen dat aan. Een gemengd beeld met een goede reactie op de kritiek wekt meer vertrouwen dan een vlekkeloze rij.

Wat is een sockpuppet?

Een sockpuppet is een nepaccount dat door iemand wordt gebruikt om zich voor te doen als een onafhankelijke derde. Vaak meerdere tegelijk, zodat het lijkt of verschillende mensen hetzelfde vinden.

Op de meeste platformen is het in strijd met de voorwaarden. Gaat het over je eigen bedrijf of dat van een concurrent, dan is het bovendien een oneerlijke handelspraktijk.

Mag ik anoniem reageren op berichten over mijn eigen bedrijf?

Reageren mag, anoniem doen alsof je een buitenstaander bent niet. Zodra je jezelf voordoet als een onafhankelijke derde, misleid je de lezer.

Reageer gewoon onder je eigen naam en als eigenaar. Dat wekt meer vertrouwen dan een verdediging waarvan iemand later ontdekt dat je hem zelf hebt geschreven.

Geldt dit ook voor beoordelingen die klanten uit zichzelf schrijven?

Ja, die zijn precies wat de wet wil beschermen. Zolang de schrijver echt klant is geweest en er niets tegenover staat, is er niets aan de hand.

Zulke inhoud van gebruikers is waardevol en de regels zijn er om die waarde overeind te houden. Wat je daar verder mee kunt staat in het artikel over user-generated content.