Wat is klikfrequentie (CTR)?

De klikfrequentie, in het Engels click-through rate en meestal afgekort tot CTR, is het percentage vertoningen dat tot een klik leidt. Wordt je advertentie duizend keer getoond en klikken er twintig mensen, dan is je klikfrequentie twee procent.

Het is een van de weinige getallen die bij advertenties, zoekresultaten en e-mail dezelfde naam draagt. Wat eronder zit verschilt per systeem, en daar gaat het bij dit getal bijna altijd mis.

De rekensom

Klikken gedeeld door vertoningen, maal honderd. Meer is het niet.

Het rekenwerk is dus niet het probleem. De teller en de noemer zijn dat wel, want elk systeem vult ze anders in. Wat telt als een klik, en vanaf welk moment telt iets als een vertoning.

Bij de teller speelt vooral het verschil tussen klikken en unieke klikken. Klikt dezelfde ontvanger in je nieuwsbrief drie keer op dezelfde knop, dan is dat één unieke klik en drie gewone. Welke van de twee je pakket toont, staat meestal ergens in een voetnoot.

De noemer is nog wisselvalliger, en daar gaat de volgende sectie over. Het gevolg is dat twee klikfrequenties uit twee systemen nooit zomaar naast elkaar kunnen.

Wat er als vertoning telt

In Google Ads telt een vertoning zodra je advertentie op de pagina wordt geplaatst. Of iemand hem daadwerkelijk in beeld heeft gehad is een aparte maat, de zichtbare vertoning. Bij display geldt een advertentie als zichtbaar wanneer minstens de helft ervan een seconde lang in beeld staat, en bij video is dat twee seconden. Dat is een afspraak uit de advertentiewereld, geen keuze van Google.

In Google Search Console telt een vertoning zodra je resultaat op de bekeken resultatenpagina stond. De bezoeker hoeft er niet naartoe te scrollen. Staat je resultaat op pagina twee, dan telt hij pas als iemand die tweede pagina opvraagt, en dat gebeurt zelden. Bij afbeeldingen en carrousels moet het resultaat wel in beeld zijn geweest.

In een e-mailpakket bestaat het begrip vertoning niet echt. Daar is de noemer het aantal afgeleverde berichten, of het aantal geopende berichten. Dat scheelt een factor, en welke van de twee je ziet moet je opzoeken.

Op social media telt een vertoning weer anders, en daar loopt het uiteen per platform. Sommige tellen elke keer dat een bericht in de tijdlijn geladen wordt, andere alleen als het in beeld komt. Meer over die verschillen staat bij impressie en vertoning.

Waarom dezelfde pagina twee klikfrequenties heeft

Zoek je op je eigen bedrijfsnaam en bekijk je daarna Search Console, dan zie je vaak een hoge klikfrequentie. Adverteer je op diezelfde naam, dan is de klikfrequentie in Google Ads meestal nog hoger. Dezelfde pagina, dezelfde zoekopdracht, twee getallen.

Dat komt doordat de noemer verschilt. Een advertentie staat bovenaan en wordt alleen getoond bij zoekopdrachten waarop je hebt ingezet. Je organische resultaat verschijnt bij van alles, ook bij zoekopdrachten waar je toevallig bij past en waar niemand op jou zit te wachten. Die vertoningen zitten allemaal in je noemer.

Er is nog een verschil dat mensen verrast. Search Console meet aan de kant van Google en heeft geen cookie of script op jouw site nodig. Je statistiekenpakket meet in de browser van de bezoeker en mist iedereen die de cookiemelding wegklikt. De klikken uit Search Console en de bezoeken uit Google Analytics zullen dus nooit gelijk zijn, en Search Console staat meestal hoger.

Waar je hem vindt

Google Ads. Per campagne, advertentiegroep, advertentie en zoekwoord. Hier telt de klikfrequentie zwaar mee, want hij zit in je kwaliteitsscore en dus in wat je per klik betaalt.

Google Search Console. Voor je onbetaalde resultaten, per zoekopdracht, per pagina, per land en per apparaat. Dit is de nuttigste plek, want hier zie je waar je wel wordt getoond maar niet aangeklikt.

Je e-mailpakket. Daar gaat het om het aandeel ontvangers dat op een link klikte, en soms om het aandeel openers.

Advertentiebeheer van social media. Per advertentie en per doelgroep, met een eigen definitie van klikken waar ook doorklikken naar het profiel in kan zitten.

Wat je op je eigen site meet aan klikken op knoppen heet ook wel klikpercentage, maar dat is iets anders: daar is de noemer het aantal bezoekers van een pagina en niet het aantal vertoningen van de knop.

Wat een normale waarde is

Hier moet je voorzichtig zijn, want de spreiding is enorm en de ordes van grootte lopen per kanaal ver uiteen.

In zoekresultaten hangt het vooral aan je positie. De eerste plek trekt een veelvoud van de vijfde, en wat onderaan de eerste pagina staat krijgt daar weer een fractie van. Twee procent op positie acht is prima, dezelfde twee procent op positie één is een probleem.

Bij zoekadvertenties liggen de waarden hoger dan bij display, waar de gebruikelijke waarden een fractie van een procent zijn. Adverteer je op je eigen merknaam, dan haal je waarden die veel hoger liggen dan op algemene termen, simpelweg omdat die mensen jou al zochten.

Bij e-mail aan een eigen lijst liggen de waarden weer een stuk hoger dan bij advertenties, omdat de ontvanger je kent. Bij een gehuurde lijst is dat direct niet meer zo.

Het patroon achter al deze verschillen: hoe gerichter de aanleiding, hoe hoger het getal. Iemand die jouw naam intikt klikt bijna altijd, iemand die langs een banner scrolt bijna nooit. Een klikfrequentie zonder kanaal en zonder positie erbij is daarom een getal zonder betekenis.

Waarom je hem niet naast een branchegemiddelde legt

De gemiddelden die je online tegenkomt zijn bijna allemaal onbruikbaar, en niet omdat ze verzonnen zijn.

Ze komen uit de klantenbestanden van softwareleveranciers, die een eigen soort bedrijf aantrekken. Daarbij is opgeteld over branches, landen en jaren heen, zonder dat erbij staat welke posities of welke soort zoekopdrachten erin zaten. Een datum ontbreekt meestal ook.

Daar komt bij dat een gemiddelde van percentages iets anders is dan het percentage over het totaal. Zitten er een paar grote adverteerders in de steekproef, dan trekken die het cijfer alle kanten op.

Vergelijk daarom met jezelf. Is de klikfrequentie op deze pagina gestegen of gedaald sinds vorige maand, bij een gelijke positie, dat is een bruikbare vraag. Waarom externe gemiddelden zo vaak misleiden staat verder uitgewerkt bij benchmarking.

Hoe je het getal leest

Kijk nooit naar een klikfrequentie zonder het aantal vertoningen ernaast. Twee klikken op tien vertoningen is twintig procent en betekent niets.

Mijn vuistregel: onder een paar honderd vertoningen is elk verschil ruis. Pas bij duizenden vertoningen wordt een verandering van een procentpunt interessant, en dan nog wil je hem twee periodes achter elkaar zien.

Splits daarnaast je cijfers, want een totaal is een gemiddelde van dingen die niets met elkaar te maken hebben. De vier splitsingen die het meest opleveren:

• Merknaam tegenover de rest. Zoekopdrachten met je bedrijfsnaam erin halen zulke hoge waarden dat ze je totaal vertekenen. Filter ze eruit.
• Per pagina. Eén pagina met veel vertoningen en weinig klikken drukt het gemiddelde van je hele site.
• Per apparaat. Op een telefoon staan meer blokken boven het eerste organische resultaat dan op een computer.
• Per land. Verschijn je in landen waar je niets te zoeken hebt, dan zitten die vertoningen wel in je noemer.

En kijk naar de richting, niet naar het niveau. Het niveau hangt af van dingen die je niet in de hand hebt, de richting van dingen die je wel in de hand hebt.

De gemiddelde positie in Search Console is een raar getal

Naast de klikfrequentie staat in Search Console een gemiddelde positie, en dat getal wordt vaker verkeerd gelezen dan welk ander cijfer ook.

Het is het gemiddelde over alle vertoningen. Sta je op één zoekopdracht op plek twee en op een zeldzame andere op plek dertig, dan is je gemiddelde iets daartussen, terwijl je op geen enkele zoekopdracht op die plek staat. Een gemiddelde positie van 8,3 bestaat niet in het echt.

Filter daarom altijd op één zoekopdracht of één pagina voordat je iets over positie zegt. Pas dan gaat het cijfer ergens over.

Nog twee dingen die je moet weten over dit rapport. De cijfers lopen een dag of twee achter, dus vergelijk nooit met gisteren. En Google laat zeldzame zoekopdrachten weg om te voorkomen dat een zoekopdracht naar één persoon te herleiden is. Daardoor tellen de rijen per zoekopdracht nooit op tot je totaal, en is het totaal het cijfer dat klopt.

Bij e-mail meet je twee verschillende dingen

In e-mail bestaan twee getallen die allebei klikfrequentie worden genoemd. Het aandeel klikkers van alle afgeleverde berichten, en het aandeel klikkers van alleen de openers. Dat tweede heet click-to-open rate, afgekort CTOR.

Die tweede is onbruikbaar geworden. Sinds september 2021 laadt Apple bij gebruikers met Mail Privacy Protection de afbeeldingen in een bericht vooraf op eigen servers, waardoor die berichten als geopend tellen zonder dat iemand ze las. Je noemer klopt dan niet meer. Reken bij e-mail dus met alle afgeleverde berichten.

Er is een tweede vervuiling die minder bekend is. Beveiligingsfilters van bedrijven en providers openen inkomende mail en klikken op elke link om te controleren of hij veilig is. Die klikken komen in je statistieken terecht, vaak allemaal binnen een paar seconden na verzending en allemaal vanaf hetzelfde adres. Zie je een ontvanger die op alle zeven links klikte, dan was dat geen enthousiaste lezer. Goede pakketten filteren dit deels weg, maar niet alles.

Wat dat betekent voor je oordeel: bij e-mail zijn kleine verschillen tussen twee verzendingen zelden echt. Kijk naar wat er na de klik gebeurde, want een bot vult geen formulier in. De rest van dit onderwerp staat bij e-mailmarketing.

Wat de klikfrequentie kost bij advertenties

Bij zoekadvertenties is dit getal meer dan een meting. Het bepaalt mede wat je betaalt.

Google schat vooraf in hoe vaak er op jouw advertentie geklikt zal worden bij een bepaald zoekwoord. Die verwachte klikfrequentie is een van de onderdelen van je kwaliteitsscore, samen met de relevantie van je tekst en de ervaring op je bestemmingspagina. Die score gaat mee in de veiling en bepaalt of je verschijnt en tegen welke prijs.

Het praktische gevolg: een advertentie waarop weinig wordt geklikt, wordt duurder per klik en verschijnt minder vaak. Een advertentie die het goed doet, wordt goedkoper. Dat is de reden dat verkeerd gekozen zoekwoorden je twee keer geld kosten, ook als je die vertoningen gratis kreeg. Hoe de afrekening precies werkt staat bij pay-per-click.

Bij display en social ligt dat anders. Daar reken je vaak per duizend vertoningen af en is de klikfrequentie alleen een signaal over je creatie, niet over je prijs.

Waar de klikfrequentie misleidt

Een hoge klikfrequentie is geen doel op zich. Met een belofte die je niet waarmaakt krijg je meer klikken en minder klanten, en bij advertenties betaal je voor elke klik die niets oplevert.

Andersom kan een lage waarde volkomen in orde zijn. Verschijn je bij een brede zoekopdracht waar de meeste mensen iets anders zoeken, dan is het juist goed dat ze niet klikken.

Er is nog een situatie waarin het getal je op het verkeerde been zet. Als je positie stijgt, daalt je klikfrequentie soms, omdat je bij meer en bredere zoekopdrachten begint te verschijnen. Je krijgt dan meer klikken en een lager percentage. Het percentage is dan het slechtere nieuws en het aantal het echte.

Kijk daarom altijd naar wat er na de klik gebeurt. Een advertentie met vier procent die niets oplevert is minder waard dan een advertentie met één procent die klanten binnenbrengt. Dat vervolg meet je met je conversie, en die twee getallen horen altijd samen bekeken te worden.

Wat er de laatste jaren met dit getal is gebeurd

Je klikfrequentie kan dalen zonder dat je iets doet, en dat is de afgelopen jaren op grote schaal gebeurd.

De resultatenpagina is voller geworden. Boven de gewone resultaten staan advertenties, een kaart met bedrijven in de buurt, een uitgelicht antwoord, video's en sinds enkele jaren een door AI samengestelde samenvatting. Je positie kan gelijk blijven terwijl je in beeld een stuk lager staat.

Google herschrijft sinds augustus 2021 met enige regelmaat de titel die in de zoekresultaten verschijnt. Wat jij hebt ingevoerd is dus niet altijd wat mensen zien, en dat maakt een test met je titels onbetrouwbaar als je niet controleert wat er echt staat.

De uitgeklapte vragen onder een zoekresultaat, die uit opmaak voor veelgestelde vragen kwamen, heeft Google in 2023 vrijwel overal weggehaald. Sites die daar breed in beeld stonden, zagen hun resultaat kleiner worden en hun klikfrequentie zakken.

Aan de advertentiekant is de gemiddelde positie in 2019 verdwenen. Daarvoor in de plaats kwamen maten die aangeven hoe vaak je bovenaan verscheen. Kom je een handleiding tegen die je vraagt op gemiddelde positie te sturen, dan is die verouderd.

Wat je ermee doet

Het nuttigste gebruik zit in Search Console. Filter op de laatste drie maanden, sorteer op vertoningen en zoek de pagina's met veel vertoningen en weinig klikken. Dat zijn pagina's waar Google je al bij vindt passen, maar waar je titel de zoeker niet overtuigt.

Controleer daarbij eerst de positie. Staat een pagina op plek achttien, dan is een lage klikfrequentie geen titelprobleem maar een positieprobleem, en dan hoort dat werk bij hoger scoren in zoekmachines.

Wat je aan je titels en omschrijvingen kunt doen, en hoe je een verandering netjes uitprobeert, staat in het aparte artikel over je klikfrequentie verbeteren. Dat is het uitvoerende deel; dit stuk gaat over het getal zelf.

Veelgestelde vragen over klikfrequentie

Wat betekent CTR?

CTR staat voor click-through rate, in het Nederlands klikfrequentie of doorklikratio. Het is het percentage vertoningen dat tot een klik leidt.

Je komt de term tegen bij advertenties, bij zoekresultaten en bij e-mail. De naam is overal hetzelfde, de meetwijze niet.

Hoe bereken je de klikfrequentie?

Deel het aantal klikken door het aantal vertoningen en vermenigvuldig met honderd. Twintig klikken op duizend vertoningen is twee procent.

Let erop dat beide getallen uit hetzelfde systeem en over dezelfde periode komen. Klikken uit je advertentiebeheer delen door vertoningen uit een ander pakket levert een getal op dat nergens over gaat.

Wat is een goede CTR?

Dat hangt af van je kanaal en, bij zoekresultaten, vooral van je positie. Op plek één hoort een veelvoud van plek vijf, en bij display zijn waarden onder een procent normaal.

De bruikbare vraag is niet of je boven een gemiddelde zit, maar of je waarde stijgt bij een gelijke positie. Vergelijk met jezelf, over een periode die lang genoeg is.

Wat telt als een vertoning?

Dat verschilt per systeem. In Google Ads telt een vertoning zodra je advertentie geplaatst wordt, of iemand hem in beeld heeft gehad is een aparte maat. In Search Console telt hij zodra je resultaat op de bekeken resultatenpagina staat.

In e-mail bestaat het begrip niet en wordt gerekend met afgeleverde of geopende berichten. Zoek daarom altijd op wat je pakket precies telt.

Waarom verschilt mijn CTR in Google Ads van die in Search Console?

Omdat de noemer anders is. Je advertentie verschijnt alleen bij zoekopdrachten waarop je hebt ingezet, je organische resultaat verschijnt bij van alles, ook bij vragen waar je toevallig bij past.

Daar komt bij dat een advertentie bovenaan staat en een organisch resultaat meestal niet. Die twee getallen horen dus niet naast elkaar.

Is klikfrequentie een rankingfactor in Google?

Google zegt van niet, althans niet rechtstreeks. In de Amerikaanse rechtszaak tegen Google kwam in 2023 wel een systeem ter sprake dat klikgedrag van zoekers meeweegt.

Wat je ermee moet: niets bijzonders. Je kunt er niet op sturen zonder het te vervalsen, en dat wordt herkend. Zorg dat mensen klikken omdat je resultaat past en daarna niet terugspringen.

Wat is CTOR bij e-mail?

De click-to-open rate: het aandeel klikkers gerekend over alleen de openers in plaats van over alle ontvangers.

Dat getal is onbetrouwbaar geworden doordat mailprogramma's berichten vooraf laden en zo als geopend markeren. Reken met alle afgeleverde berichten.

Wat is het verschil tussen klikfrequentie en conversiepercentage?

De klikfrequentie meet of iemand op je link klikt. Het conversiepercentage meet of hij daarna doet wat je wilde: aanvragen, bestellen of bellen.

Ze bewegen niet altijd dezelfde kant op. Een tekst die meer belooft dan je waarmaakt verhoogt het eerste getal en verlaagt het tweede.

Waarom daalt mijn CTR terwijl mijn positie gelijk blijft?

Meestal doordat de resultatenpagina eromheen is veranderd. Een blok met antwoorden, een kaart, video's of een door AI gemaakte samenvatting duwt je omlaag in beeld zonder dat je positie verandert.

Een tweede oorzaak is bereik: verschijn je bij meer en bredere zoekopdrachten, dan groeit je noemer harder dan je aantal klikken. Kijk dan of het aantal klikken zelf ook daalde.

Hoeveel vertoningen heb ik nodig voordat de klikfrequentie iets zegt?

Reken op minstens een paar honderd voordat het getal stabiel wordt, en op enkele duizenden voordat een verschil van een procentpunt iets betekent.

Wil je een titelwijziging beoordelen, neem dan een periode van vier weken voor en vier weken na, en vergelijk alleen als de positie in beide periodes gelijk bleef.

Waarom tellen de zoekopdrachten in Search Console niet op tot mijn totaal?

Google laat zeldzame zoekopdrachten uit het rapport weg, omdat die naar een persoon te herleiden zouden kunnen zijn. Die vertoningen en klikken zitten wel in het totaal.

Het totaal is dus het cijfer dat klopt. De lijst met zoekopdrachten is een selectie, geen volledige opsomming.

Kan een lage klikfrequentie ook goed zijn?

Ja. Verschijn je bij zoekopdrachten waar de meeste mensen iets anders zoeken, dan is het gunstig dat ze niet klikken, zeker als je per klik betaalt.

Kijk in dat geval naar wat er na de klik gebeurt. Weinig klikken die vaak tot een aanvraag leiden is een beter resultaat dan veel klikken die niets opleveren.

Hoe verbeter ik mijn klikfrequentie?

Bij zoekresultaten begin je bij je titel en je omschrijving, want dat is het enige waar je direct aan kunt draaien. Bij advertenties zit de winst in de aansluiting tussen zoekwoord en advertentietekst.

Dat werk staat stap voor stap beschreven in het artikel over je klikfrequentie verbeteren. Controleer eerst je positie, want daaronder valt vaak de echte oorzaak.