Wat is marketingautomatisering?

Marketingautomatisering is terugkerend werk laten uitvoeren door software. Een aanvraag komt binnen, wordt vastgelegd, krijgt een bevestiging, en jij krijgt een melding. Zonder dat je iets doet.

Het woord roept beelden op van dure pakketten met stroomschema's. In de praktijk begint het bij één handeling die je nu elke week met de hand doet.

Dit artikel gaat over het begrip en over alle kanalen waarop het speelt. Wat de pakketten precies doen en wat je aan gegevens en koppelingen op orde moet hebben voordat je begint, staat in het artikel over marketing automation. Gaat het je alleen om post, dan is het artikel over e-mailautomatisering de plek waar de reeksen zelf worden uitgewerkt.

De gebeurtenis is de kern

Elke automatisering begint bij iets dat gebeurt. Niet bij een idee en niet bij software, maar bij een moment waarop je systeem kan zien dat er iets veranderd is.

Wat als aanleiding kan dienen is breder dan mensen denken. Een verzonden formulier. Een betaling. Een afspraak die over drie dagen plaatsvindt. Een status die in je administratie op afgerond springt. Een abonnement dat over een maand afloopt. En het omgekeerde: iemand die al negentig dagen niets heeft gedaan.

Die laatste soort wordt bijna nooit gebruikt en levert vaak het meeste op. Stilte is een signaal. Een klant die anders elk kwartaal bestelde en nu een halfjaar zwijgt, is precies de klant die je wilt bellen, en dat is de regel die niemand instelt.

Na de aanleiding komt er meestal een voorwaarde, een wachttijd en dan een handeling. En vergeet de uitgang niet: wie alsnog reageert, moet uit de reeks stappen. Anders herinnert je systeem iemand aan een afspraak die hij een uur eerder al bevestigde.

Wat het niet is

Marketingautomatisering is geen klantsysteem. Een CRM bewaart wie je klanten zijn en wat er met ze besproken is. Automatisering doet iets met die gegevens. Ze werken samen en ze zijn niet hetzelfde, ook al verkopen sommige leveranciers het als één product.

Het is ook geen kunstmatige intelligentie. De meeste automatisering is domme als-dan-logica, en juist daarin zit de kracht: je kunt het volgen en repareren. Er zit tegenwoordig van alles aan slimme hulpjes in de pakketten, en de regels zelf blijven gewoon regels.

En het is geen vervanging van verkopen. Automatisering brengt mensen tot aan het gesprek. Het gesprek zelf blijft mensenwerk, zeker bij een dienst waar iemand vertrouwen voor nodig heeft.

De kanalen waarop het speelt

E-mail. Het oudste en nog steeds het belangrijkste kanaal, omdat het goedkoop is en omdat je de lijst zelf in handen hebt. De reeksen die je hier bouwt en de techniek eromheen zijn uitgewerkt in het artikel over e-mailautomatisering.

SMS. Wordt bijna altijd gelezen en is daarom alleen geschikt voor dingen die er echt toe doen: een afspraakherinnering, een bezorgbericht, een code. Reclame per SMS irriteert sneller dan welk ander kanaal ook, zoals ook in het artikel over SMS-marketing aan de orde komt.

Pushberichten. Meldingen via je site of app. Handig bij herhaald gebruik, zinloos bij een site die iemand twee keer per jaar bezoekt. Wat het is en hoe je toestemming vraagt staat in het artikel over pushnotificaties.

Chat. Een automatisch antwoord buiten kantooruren dat vertelt wanneer je terugbelt, is nuttiger dan een chatvenster dat doet alsof er iemand zit. Wat wel en niet werkt staat in het artikel over chatbots.

Advertenties. Lijsten die zichzelf bijwerken: bezoekers die iets bekeken en niet kochten, of juist klanten die je wilt uitsluiten van een advertentie voor nieuwe klanten. Dat laatste vergeet bijna iedereen en het scheelt direct geld.

Je eigen website. Een andere kop of een ander aanbod voor terugkerende bezoekers. Aardig, en voor de meeste kleine sites overdreven. De winst zit hier zelden.

Het werk dat niets met marketing te maken heeft

Hier zit voor een bedrijf van vijf man de meeste tijdwinst, en het staat in geen enkele folder omdat er geen mooi woord voor is.

Een aanvraag die vanuit je formulier zonder overtypen in je klantsysteem belandt, met een taak erbij en een melding op je telefoon. Een bestelling die vanzelf in je boekhouding komt te staan. Een getekende offerte die een map aanmaakt en de eerste afspraak inplant. Een factuur die na veertien dagen zelf een vriendelijke herinnering stuurt.

Reken het eens uit. Vijf minuten overtypen per aanvraag, twintig aanvragen per maand, dat is meer dan een werkdag per jaar aan iets waar niemand blij van wordt. En overtypen levert typefouten op in precies het veld waar je later naar zoekt.

Ik begin bij klanten daarom bijna altijd hier. Het is saai, het is meteen merkbaar, en het maakt de gegevens schoon waar je later de rest op bouwt.

Opvolging en het scoren van leads

De tweede plek waar automatisering rendeert is de opvolging. Niet omdat de berichten zo goed zijn, maar omdat mensen dingen vergeten en systemen niet.

Een offerte die drie dagen oud is en waar niets mee gebeurde, hoort een taak op te leveren. Een aanvraag die binnenkwam terwijl je op vakantie was, hoort niet in de mailbox te blijven liggen. Dit is de goedkoopste omzet die er is en het gebeurt bij de meeste bedrijven niet.

Leadscoring is het idee dat je punten toekent aan gedrag: een bezoek aan de prijzenpagina telt zwaarder dan een bezoek aan een blogartikel. Bij honderden aanvragen per maand helpt dat om je aandacht te verdelen. Bij vijftien aanvragen per maand is het een spelletje, want je kunt ze allemaal zelf bekijken.

Hetzelfde geldt voor nurturing, het langzaam warm houden van iemand die nog niet toe is aan kopen. Zinvol bij een dienst met een oriëntatie van maanden, overdreven bij een aankoop die mensen in één middag doen. Waar die aanvragen vandaan komen en wat ze waard zijn staat in het artikel over leadgeneratie.

Zonder groepen wordt het spam

Automatisering is het punt waarop een rommelig adressenbestand pijn gaat doen. Je stuurt niet meer één keer per kwartaal een nieuwsbrief die je zelf nakijkt; je systeem stuurt de hele dag door berichten die niemand meer leest voordat ze uitgaan.

Voor de meeste kleine bedrijven volstaat een indeling in vier hokjes: wel of geen klant, actief of stil. Die vier voorkomen de fout die het vaakst voorkomt, namelijk een aanbieding voor nieuwe klanten die bij je trouwste klant terechtkomt. Bij automatisering telt zo'n indeling zwaarder dan bij losse acties, want je regels lopen op meerdere kanalen tegelijk. Hoe je verder opdeelt staat in het artikel over doelgroepsegmentatie.

Ruim eerst op voordat je iets aanzet. Dubbele records met verschillende adressen leveren dubbele post, en een lege voornaam levert een aanhef op waar iedereen om moet lachen behalve jij.

Waar je begint

Schrijf op wat je deze week meer dan één keer met de hand hebt gedaan. Daar zit je eerste automatisering, en die is meestal kleiner dan je denkt.

Automatiseer één stap, gebruik hem een maand, en breid dan pas uit. Wie meteen een compleet systeem inricht heeft over een jaar een systeem dat niemand meer begrijpt.

En automatiseer nooit iets wat je nog nooit met de hand hebt gedaan. Een regel die je zelf nooit hebt uitgevoerd is een gok. Doe de handeling eerst een keer of twintig zelf, en weet je daarna hoe mensen erop reageren, dan kun je hem met een gerust hart uit handen geven. Andersom werkt het zelden.

Teken de stroom uit voordat je een pakket opent. Aanleiding, voorwaarde, wachttijd, handeling, uitgang. Een half uur op papier voorkomt dat je in een schermpje zit te klikken zonder plan.

Wat het kost

Minder aan software dan aan inrichting. Een koppelaar kost tientjes per maand, een mailpakket ook. Het echte werk zit in het bedenken wat er moet gebeuren en het testen of het klopt.

Reken op een paar uur per automatisering, en op onderhoud. Systemen veranderen, koppelingen breken, en een reeks die naar een dienst verwijst die je niet meer levert loopt vrolijk twee jaar door.

Er is nog een kostenpost die mensen vergeten: het uitzoeken. De eerste automatisering kost je een dag omdat je alles voor het eerst doet. De tweede kost een uur. Laat je niet ontmoedigen door die eerste dag.

Wat de wet ervan vindt

Automatisering verandert niets aan de regels. Wat het wel doet is een overtreding vergroten, want je stuurt op schaal en zonder dat iemand meeleest.

Voor commerciële berichten per e-mail en SMS geldt in Nederland artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet: toestemming vooraf, en die toestemming moet je kunnen aantonen. Er is een uitzondering voor je eigen klanten over je eigen gelijksoortige producten. In elk bericht hoort een afmeldmogelijkheid die zonder inlogscherm werkt. De ACM houdt hier toezicht op.

Voor telefonisch nabellen zijn de regels sinds 1 juli 2021 strenger: consumenten bellen mag alleen nog met voorafgaande toestemming, want het bel-me-niet-register is toen vervangen door een opt-in. Zakelijke nummers vallen daarbuiten.

Dan de AVG. Je bouwt profielen op van mensen: wat ze openden, wat ze bekeken, wat ze kochten. Dat mag, en je moet er wel over vertellen. Zet in je privacyverklaring wat je vastlegt, waarom, en hoelang je het bewaart. Die bewaartermijn bepaal je zelf en je legt hem vast; de AVG noemt geen vast aantal jaren.

Let ook op artikel 22 van de AVG. Neemt je systeem volledig zelfstandig een besluit met rechtsgevolgen of vergelijkbare gevolgen voor iemand, bijvoorbeeld het weigeren van een aanvraag, dan gelden er extra eisen en heeft de betrokkene recht op een mens die ernaar kijkt. Voor een welkomstbericht speelt dat niet. Bij een geautomatiseerde acceptatie of afwijzing wel.

En sluit een verwerkersovereenkomst met elk pakket dat gegevens voor je verwerkt, en kijk waar die gegevens staan. Bij een Amerikaanse leverancier hoort daar een controle bij of die is aangesloten bij het EU-US Data Privacy Framework, het adequaatheidsbesluit dat sinds juli 2023 geldt.

Waar de grens ligt

Automatiseer wat voorspelbaar is en altijd hetzelfde gaat: bevestigen, doorzetten, herinneren, vastleggen.

Laat met rust wat een oordeel vraagt: het antwoord op een aanvraag, het gesprek over een offerte, de reactie op een klacht. Daar zit je waarde, en dat is precies het deel dat mensen merken.

Bij een klein bedrijf is dat persoonlijke contact vaak je onderscheid. Dat wegautomatiseren is jezelf op prijs laten concurreren met partijen die veel groter zijn dan jij. Ik zie ondernemers die trots zijn op hun geautomatiseerde opvolging terwijl hun klanten juist bij ze kwamen omdat de eigenaar zelf terugbelde.

Een goede vuistregel: mag de ontvanger merken dat dit automatisch ging? Bij een afspraakherinnering wel. Bij een condoleance of een reactie op een klacht niet, en dus doe je die met de hand.

Waar het misgaat bij kleine bedrijven

Te groot beginnen. Een pakket van een paar honderd euro per maand voor een bedrijf met vijftien aanvragen per maand. De software kan alles en jij gebruikt er een fractie van.

Rommelige gegevens. Automatisering op een adressenbestand vol dubbelingen levert dubbele post en verkeerde aanhef. Ruim eerst op.

Instellen en vergeten. De klassieker. Een verwelkoming die nog een aanbieding van twee jaar terug bevat, of een reeks die verwijst naar een medewerker die er niet meer werkt.

Regels die elkaar overlappen. Iemand die tegelijk in drie stromen zit krijgt op één dag drie berichten van je. Stel in dat stromen elkaar uitsluiten of hanteer een maximum per week.

Nooit zelf doorlopen. Wie alleen in het instelscherm kijkt, mist de stap waar de gegevens blijven hangen. Meld jezelf aan met een echt adres en loop het pad af zoals een klant het afloopt.

Niemand die eigenaar is. Bij een bedrijf van vijf man moet één persoon dit beheren, met een terugkerende afspraak in de agenda. Anders kijkt niemand ernaar tot een klant belt met een rare mail in de hand.

Onderhoud van je lopende stromen

Zet elk halfjaar een moment in je agenda om je lopende automatiseringen na te lopen. Ga per stroom de aanleiding, de voorwaarden en de uitgang langs en kijk of de handeling nog past bij wat je vandaag levert. Bij berichten let je op de inhoud, bij advertentielijsten en taken vooral op de vraag of de juiste mensen er nog in vallen.

Houd daarnaast een simpel overzicht bij van welke stromen er lopen, wat ze doen en wie ze beheert. Eén document, geen systeem. Vertrekt er een collega of stap je over op ander pakket, dan is dat precies wat ontbreekt.

Controleer ook je koppelingen. Een verbinding tussen twee systemen breekt zonder waarschuwing als een van beide een nieuwe versie krijgt of een wachtwoord verloopt. Het is stil als het misgaat, en dat is het gevaarlijke eraan.

Wat je meet

Kijk per stroom en niet per bericht. De vraag is of de opvolging na een offerte meer opdrachten oplevert, niet of bericht twee beter scoorde dan bericht drie.

Wat je hoort te zien: hoeveel mensen de stroom binnenkomen, hoeveel er de gewenste actie doen, en hoeveel er afhaken of zich afmelden. Dat laatste is je waarschuwingslampje. Een piek in afmeldingen na één bericht betekent dat dat bericht niet deugt of dat je te vaak stuurt.

Reken vervolgens door naar iets dat geld heet. Vijftig procent meer kliks op een bericht dat aan twintig mensen gaat, is drie kliks. Kijk naar aanvragen, opdrachten en omzet, en niet naar percentages op kleine aantallen.

Voor klanten die je al hebt is de eerlijkste maat of ze blijven. Automatisering die herinneringen en service verzorgt draagt daar direct aan bij, wat samenhangt met wat er in het artikel over klantbehoud staat.

Wat er veranderd is

Automatisering is geen zaak van grote bedrijven meer. Waar tien jaar geleden een dure suite en een consultant voor nodig waren, koppel je nu twee systemen aan elkaar met gereedschap dat je zelf kunt bedienen. Wat je tegenhoudt is niet langer de techniek en ook niet de prijs, maar de vraag wie in je bedrijf het overzicht houdt over alles wat er inmiddels vanzelf gebeurt.

Tegelijk is meten moeilijker geworden. Toestemming voor cookies is verplicht en veel mensen weigeren, browsers beperken wat je van bezoekers kunt zien, en mailboxen laden meetpixels vooraf. Je stuurt dus preciezer en je weet minder zeker wat het deed. Even slikken voor wie mooie rapportages gewend was.

De derde verandering is kunstmatige intelligentie in de pakketten zelf: teksten schrijven, verzendmomenten kiezen, gedrag voorspellen. Voorspellen vraagt aantallen, en die heeft een bedrijf met een paar honderd klanten niet. Voor een eerste opzet van een tekst scheelt het tijd, mits je hem daarna zelf leest.

Veelgestelde vragen over marketingautomatisering

Wat is marketingautomatisering precies?

Het laten uitvoeren van terugkerend marketing- en opvolgwerk door software, op basis van regels. Er gebeurt iets, en het systeem doet daar automatisch iets mee: een bericht sturen, een taak aanmaken, gegevens doorzetten. Het gaat over alle kanalen, van e-mail tot je administratie.

Is marketingautomatisering hetzelfde als e-mailmarketing?

Nee. E-mail is één kanaal waarop je automatiseert, en het bekendste. Marketingautomatisering gaat ook over SMS, advertentielijsten, meldingen, taken in je klantsysteem en het doorzetten van gegevens tussen systemen die elkaar niet kennen.

Heb ik een CRM nodig voordat ik kan automatiseren?

Voor eenvoudige dingen niet. Bevestigingen, doorzetten en herinneringen kun je regelen met je formulierpakket en een koppelaar. Zodra je wilt automatiseren op basis van wat je van een klant weet, heb je een plek nodig waar dat staat, en dat is dan een CRM.

Wanneer is een klein bedrijf er klaar voor?

Zodra je iets meer dan een paar keer per week met de hand doet en het altijd hetzelfde gaat. Die toets is genoeg. Een bedrijf met vijf aanvragen per maand hoeft geen leadscoring, maar wel een bevestiging die automatisch uitgaat.

Heb ik toestemming nodig voor automatische berichten?

Voor commerciële berichten per e-mail of SMS wel, met een uitzondering voor bestaande klanten over je eigen gelijksoortige producten. Puur zakelijke berichten over een lopende bestelling of afspraak, zoals een bevestiging of een herinnering, vallen daar niet onder.

Mag ik gegevens over gedrag van bezoekers verzamelen?

Met toestemming en met uitleg. Voor het plaatsen van meetcookies heb je toestemming nodig, en in je privacyverklaring vertel je wat je vastlegt, waarom en hoelang. Bouw je profielen op om berichten af te stemmen, benoem dat dan ook.

Wat is leadscoring en heb ik dat nodig?

Punten toekennen aan gedrag om te bepalen wie het meest kansrijk is. Bij grote aantallen aanvragen helpt het om je aandacht te verdelen. Heb je er per maand een handjevol, dan kijk je er zelf naar en ben je sneller klaar.

Wat automatiseer ik beter niet?

Alles waar een oordeel bij komt kijken: het antwoord op een offerteaanvraag, de reactie op een klacht, een condoleance, een gesprek dat gevoelig ligt. Ook het eerste contact met een klant die net een grote opdracht gaf, doe je zelf.

Hoeveel tijd kost het opzetten?

Reken op een paar uur per automatisering, en op een eerste keer die langer duurt omdat je alles uitzoekt. Daarna komt het onderhoud: een halfjaarlijkse ronde om te controleren of alles nog klopt.

Kan ik dit koppelen aan mijn WordPress-website?

Ja. Formulierplugins kunnen inzendingen doorzetten naar een mailpakket, een klantsysteem of een koppelaar, en webshopplugins geven bestelgegevens mee. Zorg dat inzendingen ook in je eigen database bewaard blijven, zodat je niets kwijt bent als een koppeling stilvalt.

Wat gebeurt er als een koppeling stukgaat?

Meestal niets zichtbaars, en dat is het probleem. Berichten blijven uit, gegevens komen niet aan, en niemand krijgt een foutmelding. Zet daarom een melding aan voor mislukte overdrachten en controleer maandelijks of er nog echt iets doorkomt.

Hoe voorkom ik dat automatische berichten onpersoonlijk worden?

Schrijf ze zoals je zelf praat en houd ze kort. Zet er een echte afzender onder met een adres waarop iemand kan antwoorden. En zorg dat een antwoord ook echt bij een mens terechtkomt, want het ergste wat je kunt doen is iemand laten reageren op een adres dat niet gelezen wordt.

Hoe vaak moet ik mijn automatiseringen nakijken?

Twee keer per jaar volstaat voor de inhoud: links, prijzen, namen en toon. De koppelingen zelf controleer je vaker, want die breken zonder waarschuwing. Wijs er één persoon voor aan, anders blijft het bij een goed voornemen.