Wat is een ambassadeur in online marketing?

Een ambassadeur is iemand die je merk uitdraagt omdat hij erachter staat. Een tevreden klant die je naam noemt, een medewerker die met plezier over zijn werk praat, een vakgenoot die je aanbeveelt.

Het woord wordt ook gebruikt voor betaalde samenwerkingen op lange termijn. Dat is iets anders, en het verschil doet ertoe.

Het verschil met een influencer

Een influencer heeft een publiek en verkoopt toegang daartoe. De samenwerking is meestal per campagne, tegen betaling. Hoe dat werkt staat in het artikel over influencer marketing.

Een ambassadeur heeft een relatie met jou en praat over je omdat hij dat wil. Vaak zonder vergoeding, en met een publiek dat kleiner is en dichterbij staat.

Dat verschil bepaalt de waarde. Een aanbeveling van iemand die je echt kent weegt zwaarder dan een gesponsord bericht, ook al bereikt het minder mensen.

In de praktijk lopen de twee door elkaar. Bedrijven noemen betaalde langetermijnsamenwerkingen ook ambassadeurschap. Dat mag, mits duidelijk is dat er betaald wordt. Reclame moet herkenbaar zijn als reclame, ook bij een samenwerking die al twee jaar loopt.

Let op met de voorbeelden die je overal tegenkomt. De bekende namen die in artikelen over ambassadeurs langskomen zijn beroemdheden met miljoenen volgers, en dat zijn gewoon influencers met een mooier woord. Voor een bedrijf met vijf man in Nederland is dat geen bruikbaar model. Jouw ambassadeurs zijn mensen met een handvol relevante contacten, en die werken beter dan je denkt.

De drie soorten die je hebt

Klanten. De belangrijkste groep en de meest verwaarloosde. Mensen die tevreden zijn en je naam doorgeven als iemand ernaar vraagt.

Medewerkers. Wat je team over je bedrijf zegt, bereikt meer mensen dan je bedrijfspagina. Bij een eenmanszaak ben jij die groep.

Vakgenoten. Mensen die met dezelfde klanten werken en iets anders doen. Een boekhouder en een websitebouwer sturen elkaar makkelijk werk toe.

Er is een vierde groep die zelden zo genoemd wordt: leveranciers en partners. Wie jou levert, heeft er belang bij dat jij het goed doet. Dat is een verwijzing die vaak vanzelf komt zodra je erom vraagt.

Wat een ambassadeur eigenlijk doet

Het klinkt vaag tot je het uitschrijft. In de praktijk komt het neer op vijf dingen.

• Je naam noemen op het juiste moment. Als iemand in zijn omgeving een vraag stelt waar jij het antwoord op bent. Dit is verreweg het waardevolste en het gebeurt buiten je zicht.
• Vertellen wat je precies doet. Veel doorverwijzingen mislukken omdat de tussenpersoon het verkeerd uitlegt en er iemand belt met een vraag die je niet bedient.
• Iets van je delen. Een artikel doorsturen of een foto van het resultaat plaatsen. Zulke berichten van klanten zelf vallen onder user-generated content en worden eerder geloofd dan wat jij plaatst.
• Een beoordeling achterlaten. Openbaar en vindbaar, wat het verschil is met een compliment per mail.
• Je noemen waar hij toch al staat. Op een netwerkbijeenkomst, in een presentatie, in een vakgroep waar jij geen toegang toe hebt.
• Je vertellen wat er niet klopt. Een goede ambassadeur meldt het als iets mis is, in plaats van het ergens anders te zeggen. Dat deel wordt altijd vergeten en het is het nuttigste dat je krijgt.

Wat je van iemand kunt verwachten hangt af van hoe goed hij je werk kent. Iemand die één keer iets kleins bij je kocht kan je aanbevelen, maar niet uitleggen. Reken daarop en maak het hem makkelijk.

Hoe je ze vindt

Ze zijn er al. Kijk in je administratie welke klanten al eens iemand hebben doorverwezen, en welke klanten een enthousiaste beoordeling schreven.

Dat lijstje is korter dan je denkt en het is je startpunt. Deze mensen doen het toch al; je hoeft ze alleen te helpen.

Kijk daarnaast wie er reageert op wat je publiceert, wie je mailtjes altijd opent, en wie zonder aanleiding een keer contact opneemt. Dat zijn signalen die je zelden bewust registreert.

En de simpelste manier: vraag nieuwe klanten hoe ze bij je terecht zijn gekomen. Bij "iemand raadde je aan" vraag je door wie. Die naam schrijf je op. Na een jaar heb je een lijstje dat je niet had kunnen bedenken.

Hoe je ze helpt

• Vraag het gewoon. Aan het einde van een opdracht, op het moment dat iemand net tevreden is. Dit kost niets en gebeurt bijna nooit.
• Maak het makkelijk. Geef een directe link naar je beoordelingspagina, of een korte tekst die iemand kan doorsturen.
• Geef ze iets te vertellen. Een artikel dat een vraag beantwoordt die ze zelf ook hadden, is makkelijker door te sturen dan een advertentie.
• Bedank ze. Persoonlijk, niet met een standaardmail. En laat merken dat je weet wie er wat heeft gedaan.
• Houd contact. Iemand die je een half jaar niet heeft gehoord noemt je naam niet meer.

Het moment van vragen bepaalt vrijwel alles. Direct na de oplevering, als iemand net het resultaat heeft gezien, is de kans het grootst. Drie weken later is het enthousiasme weggezakt en staat het onderaan zijn lijstje.

Wat je vraagt maakt ook uit. "Zou je een review willen schrijven" is werk. "Zou je in twee zinnen willen zeggen wat je ervan vond" is te doen, en die twee zinnen zijn vaak beter dan een lang stuk.

Je eigen mensen

Medewerkers zijn de groep waar bedrijven het meest van verwachten en het slechtst mee omgaan.

Wat niet werkt: een bericht rondsturen met het verzoek of iedereen het even wil delen. Dat levert een handjevol identieke berichten op die iedereen doorziet, en het voelt voor je mensen als huiswerk.

Wat wel werkt: mensen iets laten vertellen waar ze zelf trots op zijn, in hun eigen woorden. Een monteur die een lastige klus uitlegt is geloofwaardiger dan elk bericht van de directie.

Bedenk daarbij dat hun account van henzelf is. Je kunt vragen of iemand iets deelt, je kunt het niet opdragen. Maak duidelijk dat meedoen vrijwillig is en dat niet meedoen geen gevolgen heeft.

Bij een eenmanszaak of een klein bedrijf ben jij deze groep. Dat betekent dat jouw eigen zichtbaarheid zwaarder weegt dan je bedrijfspagina. Mensen volgen mensen, en dat wordt bij online branding verder uitgewerkt.

Vakgenoten en doorverwijzingen

Dit is de groep met de hoogste opbrengst per uur en hij wordt zelden systematisch aangepakt.

Zoek partijen die dezelfde klant bedienen zonder dat jullie elkaar beconcurreren. Een hovenier en een aannemer, een fotograaf en een tekstschrijver, een boekhouder en een websitebouwer.

Begin met geven. Stuur eerst een keer iemand door voordat je iets terugverwacht. Dat klinkt braaf en het is gewoon hoe het werkt: wie als eerste iets stuurt, krijgt de relatie.

Zorg dat de ander kan uitleggen wat je doet. Een vakgenoot die zegt "hij doet iets met websites" levert je de verkeerde vragen op. Eén zin waarin staat voor wie je werkt en wat je precies levert, is genoeg.

Vijf goede verwijspartners zijn meer waard dan honderd volgers. Hoe zulke samenwerkingen zich uitbreiden staat bij de netwerkorganisatie.

Belonen of niet

Dit is een echte afweging.

Een vergoeding per doorverwijzing werkt, en het verandert de aard van de aanbeveling. Zodra er geld tegenover staat, is het geen spontane tip meer, en dat moet je dan ook vermelden.

Wat vaak beter werkt: iets teruggeven dat geen geld is. Voorrang bij drukte, een uitbreiding op wat ze al afnemen, of gewoon de erkenning dat ze je hebben geholpen.

Zet je wel een vergoeding op doorverwijzingen, houd het dan open en simpel, en leg vast wanneer er wordt uitbetaald. Onduidelijkheid over uitbetaling is de snelste manier om een goede relatie te verpesten.

Eén ding kun je beter helemaal niet doen: iets weggeven in ruil voor een beoordeling. Dat is bij de bekende beoordelingsplatformen tegen de regels en het kan je je beoordelingen kosten. Vragen om een eerlijke beoordeling mag altijd, ook per mail na een opdracht.

Een programma opzetten in vijf stappen

Bij een bedrijf van vijf man is een uitgebreid programma overdreven. Wat wel helpt is een vaste werkwijze, en die past in vijf stappen.

• Bepaal wat je wilt. Meer aanvragen, meer beoordelingen, of bekender worden in een bepaalde regio. Deze drie vragen om verschillende mensen.
• Kies bij wie het past. Niet iedereen die tevreden is, is geschikt. Je zoekt mensen die in gesprek zijn met het soort klant dat je wilt.
• Maak een lijstje. Tien namen is genoeg om te beginnen. Zet erbij wat elk van hen voor je zou kunnen doen.
• Spreek af hoe het gaat. Wat je vraagt, wat je teruggeeft en wat je vermeldt. Kort en op papier, ook als er geen geld bij komt kijken.
• Kijk terug. Eén keer per kwartaal: wie heeft er iets gestuurd, wat is eruit gekomen, wie is stil geworden.

Die laatste stap is degene die iedereen overslaat. Zonder terugkijken weet je over een jaar niet of dit iets deed.

De regels in Nederland

Er zijn drie plekken waar je hier tegen wetgeving aanloopt, en ze worden alle drie geregeld over het hoofd gezien.

Reclame moet herkenbaar zijn

Staat er iets tegenover een aanbeveling, dan moet het publiek dat kunnen zien. Dat geldt voor geld, voor gratis producten en voor korting. De Nederlandse Reclame Code heeft daar een apart onderdeel voor met regels voor social media en influencer marketing, en de ACM houdt toezicht op misleiding.

Praktisch betekent het: een duidelijke vermelding in het bericht zelf, niet verstopt achter drie regels tekst of onderaan tussen de tags. Ook als het om een langlopende samenwerking gaat en de volgers "het toch wel weten".

Als opdrachtgever ben je hier medeverantwoordelijk voor. Je kunt dat niet volledig bij de ander neerleggen, dus spreek het vooraf af.

Beoordelingen

Sinds 2022 gelden er strengere regels voor reviews. Nepbeoordelingen en beoordelingen die je hebt gekocht zijn verboden, en als je op je site beoordelingen toont moet je vertellen of en hoe je controleert dat ze van echte klanten komen.

Alleen de positieve tonen en de negatieve stilletjes weglaten mag niet. Reageren op een kritische beoordeling mag altijd en is bovendien het beste wat je ermee kunt doen. Meer daarover staat in het artikel over online reviews.

De AVG bij doorverwijzen

Hier gaat het het vaakst mis. Krijg je van een ambassadeur het e-mailadres of telefoonnummer van iemand anders, dan mag je die persoon niet zomaar commercieel benaderen. Toestemming van degene die je benadert is het uitgangspunt, en die heb je niet als iemand anders het adres heeft doorgegeven.

De werkbare vorm is omdraaien: laat je ambassadeur zelf het contact leggen, of laat hem jouw gegevens doorgeven zodat de ander jou benadert. Dan is er niets aan de hand.

Werk je met verwijslinks die met een cookie bijhouden wie wie heeft gestuurd, dan is dat volgtechniek waarvoor je toestemming nodig hebt. Voor een klein bedrijf is een simpele vraag bij de aanvraag ("hoe ben je bij ons gekomen") vrijwel altijd voldoende en een stuk minder gedoe.

Wat je meet

Vraag nieuwe klanten waar ze van je gehoord hebben. Dat is minder precies dan meetsoftware en veel bruikbaarder, want het werkt ook als iemand je nummer via de buurman kreeg.

Houd bij hoeveel van je opdrachten uit een doorverwijzing komen. Loopt dat op, dan bouw je iets op dat je volgende klant goedkoper maakt. Dat getal wordt het minst bijgehouden en zegt het meest over de gezondheid van een klein bedrijf.

Kijk daarnaast naar wat een doorverwezen klant waard is over de hele rit. In mijn ervaring blijven ze langer en onderhandelen ze minder, omdat het vertrouwen er al was voordat het gesprek begon. Hoe je die waarde uitrekent staat bij customer lifetime value.

Wil je weten of een programma zichzelf terugverdient, zet dan de opbrengst uit doorverwijzingen naast wat je eraan uitgaf, inclusief je eigen uren. Bij de meeste kleine bedrijven valt die rekensom zo gunstig uit dat verder rekenen zonde van de tijd is.

Wat je niet moet doen is dit doodmeten. Een dashboard met acht getallen over ambassadeurs bij een bedrijf met veertig klanten per jaar is verspilde tijd. Twee getallen volstaan: hoeveel opdrachten kwamen uit een verwijzing, en van wie.

Hoe je ze houdt

Aandacht is hier het hele verhaal, en het is minder werk dan het klinkt.

Laat af en toe weten wat een verwijzing heeft opgeleverd. "Die klant die jij stuurde is vorige week live gegaan en is er blij mee" is een berichtje van tien seconden en het is het meest motiverende dat je kunt sturen.

Geef ze een streepje voor. Vertel eerder over iets nieuws, vraag hun mening voordat je iets lanceert, of help ze eerder als het druk is. Erkenning werkt beter dan korting, zeker bij mensen die je vrijwillig aanbevelen.

Heb je er meer dan een handvol, dan kun je ze een keer per jaar bij elkaar zetten. Dat hoeft niets ingewikkelds te zijn en het levert vaak meer op dan de doorverwijzingen zelf, omdat ze elkaar ook wat te bieden hebben.

Wat mensen laat afhaken is niet gebrek aan beloning maar stilte. Wie een jaar niets van je hoort, denkt niet meer aan je. Dat is dezelfde beweging als bij klantloyaliteit: contact houden kost weinig en terugveroveren kost veel.

Wat er misgaat

Er wordt nooit gevraagd. Verreweg de meest voorkomende reden dat er geen ambassadeurs zijn. Mensen willen best iets zeggen, ze denken er niet aan.

Te veel structuur voor de schaal. Een programma met niveaus, punten en een portaal, terwijl je twaalf klanten per jaar hebt. Dat kost meer tijd dan het oplevert.

Iemand vragen die je product nauwelijks kent. Dan krijg je een verwijzing die niet klopt en een teleurgestelde beller.

Betalen zonder het te vermelden. Wettelijk een probleem, en zodra het uitkomt ben je het vertrouwen kwijt dat je juist wilde kopen.

Alleen aandacht als je iets nodig hebt. Een jaar stilte en dan een verzoek om je nieuwe dienst te delen. Dat voelt precies zoals het is.

De verwijzing slecht opvolgen. Iemand steekt zijn nek uit en jij belt drie dagen niet terug. Dat kost je de klant en de ambassadeur.

Ambassadeurs naast adverteren

Adverteren koopt aandacht en is meteen aan te zetten. Je bepaalt zelf hoeveel mensen je bereikt en wanneer, en het stopt op de dag dat je stopt met betalen.

Ambassadeurs zijn traag, onvoorspelbaar en niet te sturen. Je weet nooit wie er wanneer over je praat. Daar staat tegenover dat het vertrouwen meekomt met de aanbeveling, en dat is precies het deel dat je met geld niet koopt.

De meeste kleine bedrijven hebben allebei nodig. Adverteren voor de korte termijn, mond-tot-mondreclame voor de basis die je jaar op jaar opbouwt. Hoe zoiets zichzelf kan gaan versterken staat bij het sneeuwbaleffect.

Wat mij betreft is dit de goedkoopste marketing die er is en de meest verwaarloosde. Er gaat geen euro in om, alleen aandacht, en dat is nou net het schaarse spul.

Veelgestelde vragen over ambassadeurs

Wat is het verschil tussen een ambassadeur en een influencer?

Een influencer verkoopt toegang tot zijn publiek en werkt meestal per campagne tegen betaling. Een ambassadeur beveelt je aan omdat hij een band met je heeft, vaak zonder vergoeding en met een kleiner publiek dat dichterbij staat.

De waarde zit in dat verschil. Een tip van iemand die je vertrouwt telt zwaarder dan een betaald bericht, ook al bereikt hij maar tien mensen.

Moet ik een ambassadeur betalen?

Nee. De meeste ambassadeurs zijn tevreden klanten die er niets voor terugvragen en die je met aandacht en erkenning verder helpt dan met geld.

Kies je toch voor een vergoeding per doorverwijzing, houd de afspraak dan simpel, leg vast wanneer je uitbetaalt en vermeld dat er betaald wordt. Vanaf dat moment is het reclame en gelden de regels daarvoor.

Hoe vind ik ambassadeurs voor mijn bedrijf?

Kijk eerst in je eigen administratie. Welke klanten hebben ooit iemand doorgestuurd, wie schreef een enthousiaste beoordeling, wie neemt uit zichzelf contact op.

Vraag daarnaast elke nieuwe klant hoe hij bij je kwam en noteer de naam die daarbij valt. Na een jaar heb je een lijst die je zelf nooit had kunnen samenstellen.

Moet een betaalde samenwerking vermeld worden?

Ja. Staat er iets tegenover, in geld, in producten of in korting, dan moet het publiek dat kunnen zien. Reclame moet herkenbaar zijn, en dat geldt ook voor een samenwerking die al jaren loopt.

Zet de vermelding duidelijk in het bericht zelf en niet verstopt onderaan. Als opdrachtgever ben je hier medeverantwoordelijk voor, dus spreek het vooraf af.

Hoe meet ik wat een ambassadeur oplevert?

Vraag bij elke nieuwe aanvraag hoe iemand bij je terechtkwam en schrijf het op. Dat is de enige methode die ook werkt als de aanbeveling in een kroeg is gedaan.

Kijk daarnaast welk deel van je opdrachten uit doorverwijzingen komt en of dat aandeel groeit. Dat getal zegt meer over je bedrijf dan de meeste cijfers in een marketingrapport.

Werkt een ambassadeursprogramma ook voor een klein bedrijf?

Ja, mits je het klein houdt. Tien namen op een lijstje, een vaste vraag aan het einde van elke opdracht en één keer per kwartaal terugkijken is genoeg.

Een programma met niveaus, punten en een portaal is bij een handvol opdrachten per maand overdreven. Dat kost meer tijd dan het oplevert.

Mag ik mijn klanten om een beoordeling vragen?

Ja. Vragen om een eerlijke beoordeling is toegestaan en het is de snelste manier om er meer te krijgen. Doe het direct na de oplevering en geef een directe link mee.

Vraag het aan al je klanten, ook aan degenen bij wie je een matig oordeel verwacht. Alleen de tevreden mensen uitnodigen is je beoordelingen sturen, en dat mag niet.

Mag ik korting geven in ruil voor een beoordeling?

Beter van niet. De bekende beoordelingsplatformen verbieden het en het kan je je beoordelingen kosten. Ook wettelijk zit je in lastig gebied, want een gekochte beoordeling is misleidend.

Een bedankje achteraf, zonder dat je het vooraf hebt beloofd en zonder dat het van de inhoud afhangt, is een ander verhaal.

Mag ik iemand mailen die door een klant is doorverwezen?

Niet zomaar. Voor commerciële e-mail heb je toestemming nodig van degene die je mailt, en die heb je niet doordat iemand anders het adres heeft doorgegeven.

Draai het om: laat je klant jouw gegevens doorgeven, of vraag hem de ander te vragen of die benaderd wil worden. Dan begint het contact aan de goede kant.

Kunnen medewerkers ambassadeur zijn?

Ja, en het bereik daarvan wordt onderschat. Wat je team vertelt komt bij meer mensen terecht dan wat je bedrijfspagina plaatst, en het wordt eerder geloofd.

Bedenk wel dat hun account van henzelf is. Vragen mag, opdragen niet, en verplicht delen levert alleen berichten op die iedereen doorziet.

Wat doe ik als een ambassadeur iets verkeerds over mijn bedrijf zegt?

Bel hem op. Meestal komt het door een misverstand over wat je precies doet, en dat is met één gesprek opgelost.

Blijft het scheef gaan, dan stop je de samenwerking. Een enthousiaste aanbeveling die klanten oplevert die je niet kunt bedienen kost je meer dan hij opbrengt.

Hoeveel ambassadeurs heb ik nodig?

Minder dan je denkt. Vijf mensen die regelmatig aan je denken leveren meer op dan honderd die je ooit eens hebben genoemd.

Concentreer je op de mensen die spreken met het soort klant dat je zoekt. Bereik zegt hier weinig; het gaat om wie er luistert.

Wat is het verschil tussen een ambassadeur en een tevreden klant?

Een tevreden klant vindt je goed. Een ambassadeur vertelt het door. Daar zit vrijwel altijd één ding tussen, en dat is dat iemand ooit heeft gevraagd of hij dat wilde doen.

Daarom is de eerste stap zelden een programma. Het is de vraag stellen op het moment dat iemand net tevreden is.

Hoe word ik zelf ambassadeur van een merk?

Begin bij merken die je echt gebruikt en waar je iets zinnigs over te vertellen hebt. Deel je ervaring uit jezelf, met details die alleen een gebruiker kent, en neem daarna contact op met het bedrijf.

Wees eerlijk over je bereik en verzin er niets bij. En zodra er iets tegenover je berichten staat, ook een gratis product, vermeld je dat in elk bericht.