Wat is geografische targeting?

Geografische targeting is je advertenties, aanbod of inhoud richten op mensen in een bepaald gebied. Een land, een provincie, een stad, of een straal van tien kilometer rond je pand.

Voor een lokaal bedrijf is dit de meest voor de hand liggende manier om geld niet te verspillen. Een loodgieter in Veenendaal heeft niets aan klikken uit Groningen.

Het valt uiteen in twee helften die vaak door elkaar lopen: het betaalde deel, waarbij je instelt wie je advertentie mag zien, en het onbetaalde deel, waarbij je zorgt dat je in de gewone resultaten en op de kaart verschijnt bij een zoekopdracht met een plaatsnaam erin.

Hoe een platform je locatie bepaalt

Er zijn vier bronnen en ze verschillen enorm in nauwkeurigheid.

Het IP-adres van de bezoeker is de ruwste. Dat wijst naar het netwerk waarop iemand zit, en dat is vaak de plaats waar zijn provider een knooppunt heeft. Wat een IP-adres precies is staat in het artikel over IP-adressen.

De locatievoorziening van een telefoon is de nauwkeurigste. Die combineert gps, wifi-netwerken in de buurt en zendmasten, en komt daarmee tot op enkele meters. Daar heeft de gebruiker wel toestemming voor moeten geven.

Daarnaast telt wat iemand zelf heeft ingesteld: het land in zijn Google-account, de taal van zijn browser, of de plaats die hij eerder in Maps invulde. En bij zoekopdrachten telt zwaar mee wat er wordt ingetikt. Wie "kapper Amersfoort" zoekt, krijgt Amersfoort, waar hij ook zit.

Waarom richten op IP-adres je in de steek laat

Dit is het punt waar de meeste verwarring zit, want de nauwkeurigheid van locatiebepaling op IP-adres wordt stelselmatig overschat.

Bij mobiel internet loopt het verkeer van duizenden telefoons via een handvol uitgangen van de provider. Iemand die in Ede op straat staat kan daardoor in Rotterdam lijken te zitten. Bij bedrijven gaat het verkeer vaak via het hoofdkantoor, dus een medewerker in Groningen komt binnen als een bezoeker uit Utrecht. En dan is er nog iedereen met een VPN of een zakelijke verbinding die het beeld verder vertroebelt.

De databases achter die locatiebepaling zijn bovendien niet leeg als ze het niet weten. Ze vullen dan een standaardpunt in. In de Verenigde Staten heeft dat jarenlang tot ellende geleid voor de bewoners van een boerderij in Kansas. Die lag toevallig op het punt dat een groot databedrijf als middelpunt van het land gebruikte, waardoor honderdduizenden IP-adressen van onbekende herkomst op dat erf uitkwamen. De bewoners kregen jarenlang politie en boze mensen aan de deur.

De praktische conclusie: gebruik IP-adres voor land en hooguit voor regio. Ga er niet van uit dat je op straatniveau of zelfs op gemeenteniveau kunt vertrouwen op wat een bezoeker aan de andere kant lijkt te zijn.

De instelling in Google Ads die geld kost

Dit is het belangrijkste punt van dit stuk en het staat verstopt in een keuzevakje.

Bij de locatie-instellingen van een campagne kun je kiezen tussen mensen die zich in je gebied bevinden of er regelmatig zijn, en mensen die zich in je gebied bevinden of er belangstelling voor hebben. Die tweede staat standaard aan.

Het gevolg: iemand in Maastricht die zoekt naar iets met Veenendaal erin krijgt jouw advertentie te zien. Voor een hotel, een vakantiepark of een autobedrijf waar mensen voor rijden is dat precies goed. Voor een loodgieter is het weggegooid geld.

Zet die instelling dus bewust. Bij lokale dienstverlening kies je aanwezigheid, niet belangstelling. Google heeft de opties hier in de loop van de jaren versimpeld, waardoor oudere handleidingen op internet nog een derde mogelijkheid noemen die er niet meer is. Meer over het opzetten van zulke campagnes staat in het artikel over zoekmachineadverteren.

Een straal, een gemeente of een postcode

Je kunt op drie manieren een gebied afbakenen en ze hebben elk hun eigen nadeel.

Een straal om je adres is het snelst ingesteld en houdt geen rekening met de werkelijkheid. Een cirkel van vijftien kilometer rond Veenendaal pakt de Utrechtse Heuvelrug mee waar niemand woont, en snijdt door een woonwijk in Ede waar je wel wilt zijn.

Een gemeente of plaats kiezen sluit beter aan bij hoe mensen zoeken, want dat is ook wat ze intikken. Nadeel is dat gemeentegrenzen na een herindeling anders lopen dan mensen zelf denken.

Postcodegebieden geven de meeste controle en kosten het meeste werk. Handig als je bezorgt, als je met reistijd rekent, of als je uit ervaring weet dat een bepaalde wijk niets oplevert.

Mijn advies voor een klein bedrijf: begin met je eigen gemeente en de twee of drie plaatsen waar je klanten echt vandaan komen. Niet met een straal van vijftig kilometer omdat het toch niets extra kost, want dat kost het wel.

Gebieden uitsluiten werkt ook

Je kunt gebieden ook wegstrepen. Dat is handig als je een straal instelt maar een deel daarvan niet bedient, of als je merkt dat er uit een bepaalde regio alleen ongeschikte aanvragen komen.

Kijk in je rapporten waar je klikken echt vandaan komen. Bij vrijwel elk account zitten daar plaatsen bij waar je niets te zoeken hebt, en soms landen. Een campagne die op Nederland staat kan alsnog kliks uit België opleveren via mensen die hier werken.

Uitsluiten is ook de enige harde knop die je hebt. Draai je op automatisch bieden, dan bepaalt het systeem zelf per veiling wat het over heeft voor een klik, en doen bodaanpassingen per gebied weinig. Wil je een gebied echt niet, sluit het dan uit in plaats van je bod te verlagen.

Verschil maken tussen gebieden

Presteert je eigen gemeente veel beter dan de rest, dan is het logisch daar meer voor over te hebben. Bij handmatig bieden regel je dat met een bodaanpassing per gebied, bij automatisch bieden splits je je campagne.

Splitsen betekent wel dat je budget verdeeld raakt over kleinere stukken, en dat is bij weinig verkeer een probleem. Een campagne die drie klikken per dag krijgt, leert niets meer als je hem in drieën hakt.

Wacht sowieso tot je genoeg gegevens hebt. Bij een handvol aanvragen per maand is een verschil tussen twee plaatsen toeval. Hoe je zulke verschillen wel betrouwbaar leest staat in het artikel over advertentieoptimalisatie.

Denk ook aan de tekst zelf. Een advertentie die de plaatsnaam noemt waar iemand op zoekt doet het bijna altijd beter, en met de locatie-uitbreiding zet je je adres en de afstand onder je advertentie. Wat je daar verder onder kunt zetten staat in het artikel over advertentie-extensies.

Lokaal gevonden worden zonder te betalen

Naast adverteren is er de onbetaalde kant, en die is voor de meeste lokale bedrijven belangrijker. Bij een zoekopdracht met lokale bedoeling toont Google bovenaan een kaartje met meestal drie bedrijven. Die plekken zijn onbetaald, op een enkele advertentie erboven na.

Google noemt zelf drie dingen die bepalen wie daar staat: relevantie, afstand en bekendheid. Relevantie gaat over de vraag of jouw profiel past bij wat er gezocht wordt, afstand over de plek van de zoeker, en bekendheid over hoeveel er verder over je bedrijf te vinden is.

Aan afstand kun je niets doen. Aan de andere twee wel.

• Je Google Bedrijfsprofiel. De juiste hoofdcategorie is het zwaarste knopje dat je zelf omzet. Vul verder openingstijden, diensten, foto's en een omschrijving in, en houd feestdagen bij.
• Dezelfde bedrijfsgegevens overal. Naam, adres en telefoonnummer op je site, in gidsen en bij je branchevereniging gelijk geschreven. Een oud adres dat ergens blijft staan is een van de hardnekkigste oorzaken van rare uitkomsten.
• Beoordelingen. Aantal, gemiddelde en hoe recent ze zijn tellen mee. Vraag erom na een afgerond klusje en beantwoord ze, ook de slechte. Wat daarbij wettelijk moet en niet mag staat in het artikel over online reviews.
• Vermeldingen en lokale links. Een sponsorvermelding bij de plaatselijke vereniging of een stuk in een regionaal medium doet voor lokale vindbaarheid meer dan een algemene linkcampagne.

Wat er met Google Mijn Bedrijf is veranderd

De naam Google Mijn Bedrijf bestaat niet meer. Sinds november 2021 heet het Google Bedrijfsprofiel, en in 2022 verdween de losse beheerapp. Je beheert je profiel nu vanuit Google Zoeken en Maps, ingelogd met het account dat eigenaar is.

Belangrijker voor veel kleine bedrijven: de gratis miniwebsite die Google uit je profiel kon maken is in 2024 gestopt. Wie die pagina als website gebruikte, staat sindsdien zonder site. Dat leverde in de praktijk kapotte links op in oude vermeldingen en op visitekaartjes.

Andere onderdelen zijn juist verdwenen. De chatfunctie waarmee klanten je vanuit je profiel konden aanschrijven is in 2024 gestopt, samen met het overzicht van gemiste gesprekken. Dat is het patroon bij dit product: je profiel is van Google en kan zonder overleg veranderen of bij een controle tijdelijk verdwijnen.

Werk je zonder bezoekadres, bijvoorbeeld vanuit huis, dan kun je je adres verbergen en in plaats daarvan servicegebieden opgeven. Google staat daar een beperkt aantal gebieden toe. Verifiëren gaat wel op je echte adres, en dat adres moet kloppen.

Locatiepagina's die wel werken

Een pagina per plaats waar je echt werkt is zinvol. Twintig bijna identieke pagina's voor twintig dorpen is dat niet, want dat herkent Google als opvulpagina's en het werkt tegen je.

Het verschil zit in de inhoud. Een goede locatiepagina bevat werk dat je daar hebt gedaan, foto's van die plek, klanten uit die omgeving, hoelang je erover doet om er te komen, en informatie die alleen daar geldt. Bij een dakdekker kan dat het type woningen in die wijk zijn, bij een hovenier de grondsoort.

Kun je die pagina niet vullen met iets dat alleen voor die plaats geldt, maak hem dan niet. Eén sterke pagina over je werkgebied verslaat tien dunne pagina's over losse dorpen. Hoe je zo'n pagina verder opbouwt staat in het artikel over landingspagina's.

Zet in je titel en je eerste alinea de plaatsnaam zoals mensen hem intikken. Dat is niet altijd de officiële naam: mensen zoeken op de stad, niet op de gemeente waar die stad sinds een herindeling onder valt.

Op je eigen site: taal, land en omleidingen

Bezoekers automatisch doorsturen op basis van hun land of taal klinkt handig en levert vaak problemen op. Mensen belanden op een versie die ze niet wilden, en zoekmachines komen je andere versies niet meer binnen.

Dat laatste heeft een technische reden. De crawler van Google kijkt overwegend vanuit adressen in de Verenigde Staten. Stuur je alles wat daarvandaan komt naar je Amerikaanse of Engelse versie, dan ziet Google je Nederlandse pagina's nooit.

Toon liever een suggestie: "we zien dat je in België bent, wil je naar de Belgische versie". Dan houdt de bezoeker de keuze en blijft de pagina bereikbaar.

Heb je echt meerdere versies, dan geef je met hreflang aan welke versie bij welke taal en welk land hoort, met een terugvaloptie voor de rest van de wereld. Dat is verder de enige plek waar landtargeting nog een knop heeft: de oude instelling in Search Console waarmee je een land aan je site kon koppelen bestaat niet meer.

Een Nederlandse domeinnaam blijft een sterk signaal dat je op Nederland mikt. De plek van je server zegt Google weinig meer, maar hij bepaalt wel hoe snel je site laadt voor bezoekers hier, en dat merken die bezoekers wel.

Wat de privacyregels ervan zeggen

Locatiegegevens van een persoon zijn persoonsgegevens onder de AVG. Dat geldt voor het IP-adres, en zeker voor een nauwkeurige positie uit een telefoon.

Voor het uitlezen of opslaan van gegevens op iemands apparaat geldt daarnaast artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet, de bepaling die iedereen kent als de cookiewet. Wil je met een script de precieze locatie van een bezoeker ophalen of bewaren, dan heb je daar toestemming voor nodig, en die toestemming moet je kunnen aantonen.

Bij adverteren regelt het platform veel van dit soort dingen zelf, maar je blijft verantwoordelijk voor wat er op je eigen site gebeurt. De vraag om locatietoestemming die sommige webshops meteen bij binnenkomst stellen, is dan ook zelden nodig en kost bezoekers.

Praktisch voor een klein bedrijf: land afleiden uit een IP-adres om de juiste prijs of taal te tonen mag, mits je het niet opslaat en niet aan een profiel koppelt. Ga je bewegingen van bezoekers vastleggen, dan zit je in een ander regime en heb je toestemming en een bewaartermijn nodig.

Wat je meet per gebied

Splits je resultaten uit per gebied. Kosten per aanvraag per plaats, en hoeveel klanten er per gebied uit voortkwamen.

Daar komt vaak een verrassing uit: een naburige gemeente die veel beter presteert dan je eigen plaats, of een gebied waar je al jaren op adverteert zonder dat er ooit iets uit is gekomen.

Kijk in Google Ads naar het rapport met gebruikerslocaties en niet alleen naar de locaties waarop je richt. Het eerste laat zien waar mensen echt waren, het tweede alleen wat je hebt ingesteld. Het verschil daartussen is meestal het hele verhaal.

Zet aan de onbetaalde kant een filter in Search Console op zoekopdrachten met een plaatsnaam erin. Dan zie je welke plaatsen je al binnenhaalt en welke niet, en dat is de beste lijst voor nieuwe locatiepagina's. Wat mensen precies intikken en waarom staat in het artikel over zoekgedrag.

Waar het misgaat

De standaardinstelling laten staan. Belangstelling in plaats van aanwezigheid is de duurste vergissing in dit onderwerp.

Een te grote straal nemen. Ruimer instellen omdat je bang bent iets te missen, kost je budget aan mensen die nooit klant worden.

Rekenen op locatiebepaling die er niet is. Een aanbieding tonen aan iedereen die volgens het IP-adres in Amersfoort zit, betekent dat een deel van je bezoekers hem onterecht wel of niet krijgt.

Dorpspagina's stampen. Twintig pagina's met alleen een andere plaatsnaam erin is de klassieker die eerst even werkte en daarna nooit meer.

Je bedrijfsgegevens laten verlopen. Verhuisd of ander nummer, en dan het oude adres laten staan bij vijf gidsen. Dat kost je zichtbaarheid op de kaart en het kost je bellers.

Alleen op je eigen plaats mikken. Je klanten komen zelden precies uit je gemeente. Kijk waar ze werkelijk vandaan komen voordat je je gebied vastzet.

Veelgestelde vragen over geografische targeting

Wat is geografische targeting?

Geografische targeting is het richten van advertenties, aanbiedingen of website-inhoud op mensen in een bepaald gebied. Dat kan een land zijn, een provincie, een gemeente, een postcodegebied of een straal om een adres.

Het doel is dat je geld en aandacht alleen besteedt aan mensen die je ook kunt bedienen.

Hoe weet Google waar iemand zit?

Uit een combinatie van bronnen: het IP-adres van de verbinding, de locatievoorziening van het apparaat als daar toestemming voor is, de instellingen van het account, en de zoekopdracht zelf.

De zoekopdracht weegt zwaar. Wie "tandarts Arnhem" intikt, krijgt Arnhem te zien, ook als hij op dat moment in Zwolle zit.

Hoe nauwkeurig is locatiebepaling op IP-adres?

Op landniveau meestal goed, op plaatsniveau vaak niet. Mobiele verbindingen komen uit bij een knooppunt van de provider, bedrijfsnetwerken bij het hoofdkantoor, en VPN-gebruikers waar hun dienst het wil.

Gebruik het dus voor taal- en landkeuze, niet voor beslissingen die op de gemeente of de wijk aankomen.

Wat is het verschil tussen aanwezigheid en belangstelling in Google Ads?

Aanwezigheid betekent dat je advertentie wordt getoond aan mensen die zich in je gebied bevinden of er regelmatig komen. Belangstelling betekent dat hij ook wordt getoond aan mensen daarbuiten die naar jouw gebied zoeken.

De tweede staat standaard aan. Voor lokale dienstverlening zet je hem uit, voor toerisme, verhuizingen of specialistische zaken waar mensen voor rijden laat je hem juist aan.

Kan ik gebieden uitsluiten in plaats van insluiten?

Ja, en dat is vaak de nettere oplossing. Je stelt een ruim gebied in en streept eruit wat je niet bedient, bijvoorbeeld een aangrenzende gemeente waar je nooit heen rijdt.

Uitsluiten werkt ook als je op automatisch bieden draait, terwijl bodaanpassingen per gebied daar weinig meer doen.

Wat is een goede straal om mijn bedrijf?

De afstand die je bereid bent te rijden en waarvoor klanten bereid zijn te wachten. Voor een spoeddienst is dat klein, voor een specialistisch bedrijf kan het de halve provincie zijn.

Begin liever te klein dan te groot. Uitbreiden kan altijd; geld dat je aan te ruime targeting hebt uitgegeven komt niet terug.

Werkt geografische targeting ook op social media?

Ja. Meta, LinkedIn en de andere platforms laten je een land, een plaats of een straal om een punt kiezen, en LinkedIn richt ook op de regio die iemand in zijn profiel heeft staan.

Het verschil met zoekmachines is dat er geen zoekopdracht is. Je richt puur op waar iemand is of woont, niet op wat hij op dat moment wil.

Hoe kom ik in het kaartje met drie bedrijven bovenaan?

Door een compleet en actief Google Bedrijfsprofiel met de juiste hoofdcategorie, dezelfde bedrijfsgegevens overal op internet, en beoordelingen die blijven binnenkomen.

Afstand telt daarnaast zwaar mee, en daar kun je niets aan doen. Zit je concurrent midden in het centrum en jij op een bedrijventerrein, dan win je die plek bij zoekopdrachten uit dat centrum meestal niet.

Heet Google Mijn Bedrijf nog zo?

Nee. Sinds november 2021 heet het Google Bedrijfsprofiel, en de losse app is in 2022 gestopt. Je beheert het nu rechtstreeks vanuit Google Zoeken of Maps als je ingelogd bent met het eigenaarsaccount.

De gratis miniwebsite die Google uit zo'n profiel maakte, is in 2024 gestopt. Gebruikte je die als website, dan heb je een eigen site nodig.

Moet ik een aparte pagina maken voor elke plaats waar ik werk?

Alleen voor plaatsen waar je echt werkt en waarover je iets eigens te vertellen hebt: uitgevoerde klussen, foto's, klanten, reistijd, plaatselijke omstandigheden.

Pagina's die alleen in de plaatsnaam verschillen zijn opvulpagina's. Google heeft daar beleid tegen en het werkt op termijn tegen je.

Mag ik bezoekers automatisch doorsturen naar een versie voor hun land?

Het mag, en ik raad het af. Bezoekers komen op een versie die ze niet wilden en kunnen er soms niet meer uit, en zoekmachines bereiken je andere versies niet omdat hun crawler vooral vanuit de Verenigde Staten kijkt.

Toon in plaats daarvan een balkje met een suggestie, en laat de bezoeker kiezen. Onthoud die keuze, zodat je het niet elke keer opnieuw vraagt.

Heb ik toestemming nodig om de locatie van bezoekers te gebruiken?

Voor het uitlezen van de nauwkeurige locatie van iemands apparaat wel. Dat valt onder artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet en onder de AVG, want locatie is een persoonsgegeven.

Het land afleiden uit een IP-adres om de juiste taal of prijs te tonen is een ander verhaal, zolang je het niet opslaat of aan een profiel koppelt. Zodra je bewegingen vastlegt, heb je toestemming, een doel en een bewaartermijn nodig.

Helpt het als mijn website in Nederland gehost wordt?

Voor je positie in Google nauwelijks. Voor je snelheid wel: een server dichtbij levert kortere laadtijden voor Nederlandse bezoekers, en dat merken zij en hun geduld.

Een .nl-domeinnaam is voor Google een duidelijker signaal dat je op Nederland mikt dan de plek van je server.

Hoe zie ik waar mijn bezoekers en klikken echt vandaan komen?

In Google Ads staat een rapport met gebruikerslocaties, dat laat zien waar mensen zich bevonden. Dat is iets anders dan de locaties waarop je richt.

Aan de onbetaalde kant filter je in Search Console op zoekopdrachten met een plaatsnaam erin, en in je statistiekenpakket kun je aanvragen uitsplitsen per regio. Kijk vooral naar aanvragen en klanten per gebied, niet naar bezoekersaantallen.

Is geografische targeting hetzelfde als lokale SEO?

Nee, al lopen ze in elkaar over. Geografische targeting is de instelling waarmee je bepaalt wie je advertentie of je pagina te zien krijgt. Lokale SEO is het geheel aan werk om zonder betalen gevonden te worden in een gebied.

De eerste is een knop die je vandaag omzet. De tweede is werk aan je profiel, je gegevens, je beoordelingen en je pagina's, en dat loopt over maanden. Hoe die kant in het geheel past staat in het artikel over zoekmachineoptimalisatie.