Wat is linkbuilding?

Linkbuilding is zorgen dat andere websites naar jouw site verwijzen. Zo'n verwijzing heet een backlink, en Google leest hem als een aanbeveling: iemand vond jouw pagina goed genoeg om ernaar te wijzen.

Het weegt zwaar mee, het gaat traag, en er wordt meer onzin over verkocht dan over welk ander onderdeel van SEO ook. Hieronder staat wat een link waard maakt, wat er gebeurt als je ze koopt, en welke manieren om ze te verzamelen overeind blijven.

Waarom een verwijzing meetelt

Het idee komt uit de wetenschap. Een artikel waar vaak naar wordt verwezen is waarschijnlijk belangrijk, en wie verwijst geeft daarmee een stukje van zijn eigen gezag weg.

Larry Page en Sergey Brin bouwden daar in 1998 hun zoekmachine op. Hun rekenmethode heette PageRank en die maakte Google in één klap beter dan de concurrenten, die vooral naar de woorden op de pagina keken. Die basisgedachte zit er nog steeds in, met inmiddels een hele stapel andere systemen eromheen. Hoe die stapel werkt staat in het artikel over zoekmachinealgoritmen.

Jarenlang zat er een groen balkje in de Google-werkbalk dat per pagina een PageRank-cijfer liet zien. Google zette dat in 2016 definitief uit. Sindsdien publiceert Google geen enkel openbaar cijfer meer over de kracht van een pagina, en alle scores die je tegenkomt zijn bedacht door andere bedrijven.

Vergeet ondertussen het simpelste voordeel niet. Een link levert bezoekers op. Een vermelding op een site waar jouw klanten toch al komen brengt mensen binnen die iets van je willen, ook als Google er niets mee doet.

Wat de ene link zwaarder maakt dan de andere

Niet het aantal telt, maar wie er verwijst. Eén link van een site die er in jouw vak toe doet weegt zwaarder dan honderd links van pagina's die niemand bezoekt.

Daar komt relevantie bij. Een verwijzing uit je eigen branche zegt meer dan een verwijzing uit een willekeurige hoek, want Google kijkt ook naar het onderwerp van de verwijzende pagina en naar de tekst rond de link.

De plek op de pagina doet mee. Een link midden in een verhaal, gezet door de schrijver van dat verhaal, is iets anders dan een link in de voettekst die op elke pagina van een site terugkomt. Dat laatste is een afspraak en geen aanbeveling, en zo wordt het ook gewogen.

Tot slot het verschil tussen domein en pagina. Vijftig links vanaf één website zijn samen ongeveer één stem. Daarom kijk je naar het aantal verwijzende domeinen, niet naar het aantal links.

Wat er technisch in een link staat

Een link is een stukje HTML met een adres, een ankertekst en soms een extra aanduiding. Wat een hyperlink precies is staat apart uitgelegd. Hier gaat het om die aanduiding, want die bepaalt wat er wordt doorgegeven.

De oudste aanduiding is rel="nofollow", ingevoerd in 2005 tegen reactiespam. Google beschrijft in de documentatie over uitgaande links ook rel="sponsored" voor advertenties en betaalde plaatsingen en rel="ugc" voor inhoud van gebruikers.

In september 2019 kwamen er twee bij. Met rel="sponsored" geef je aan dat er voor de link betaald is. Met rel="ugc" geef je aan dat een bezoeker hem zelf heeft geplaatst, zoals in een reactie of op een forum.

Je ziet die aanduidingen door de broncode van een pagina te openen en de link op te zoeken. Staat er geen rel bij, dan hoeft de link volgens Google niet als betaald of door gebruikers geplaatst te worden aangemerkt. Dat betekent niet dat Google de link gegarandeerd of volledig meeweegt. De context, relevantie en kwaliteit blijven bepalend.

Wat Google tegen gekochte links doet

Volgens het spambeleid van Google valt het kopen of verkopen van links met als doel de zoekpositie te beïnvloeden onder linkspam. Een betaalde plaatsing mag wel, zolang de link correct wordt gemarkeerd.

De handhaving begon serieus met Penguin in 2012. Sites met gekochte links en linknetwerken zakten toen in korte tijd weg. In 2016 ging Penguin op in het gewone rangschikkingssysteem en veranderde de aanpak. Sindsdien wordt een verdachte link vooral genegeerd in plaats van bestraft.

Dat verschil bepaalt wat je riskeert. In de begintijd viel een bedrijf om. Tegenwoordig is het gebruikelijker dat je betaald hebt voor iets dat nul effect heeft. Google zei dat in december 2022 met zoveel woorden bij een update tegen linkspam: het systeem herkent onnatuurlijke links en haalt ze uit de weging.

Daarnaast bestaat de handmatige maatregel. Een medewerker van Google beoordeelt je site en legt een aantekening vast. Die zie je in Search Console onder handmatige maatregelen, met de melding dat er onnatuurlijke links naar je site wijzen. Dan zak je wel echt weg, en dan moet je opruimen en om een herbeoordeling vragen. Dat traject duurt weken en is geen leuk werk.

De eerlijke kant van betaalde plaatsingen

Bijna elk aanbod dat je per e-mail binnenkrijgt voor een betaalde plaatsing gaat in tegen de regels van Google. Dat het veel gebeurt maakt dat niet anders, en de verkoper vertelt het er zelden bij.

Er zit ook een Nederlandse kant aan. Betaalde inhoud moet herkenbaar zijn als reclame. Dat volgt uit de Nederlandse Reclame Code en uit de regels over misleidende handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek. Een artikel dat eruitziet als redactioneel stuk terwijl er geld voor betaald is, kan bij de Reclame Code Commissie belanden.

Betaal je toch voor een plek, bijvoorbeeld omdat er echt bezoekers vandaan komen, doe het dan open. Laat de link rel="sponsored" meekrijgen en laat de site erbij zetten dat het een advertentie is. Advertenties mogen. Verstopte advertenties niet.

Bedenk verder wie het risico draagt. Loopt het mis, dan staat jouw domein in de aantekening en niet dat van de verkoper.

De manieren die wel standhouden

• Iets maken waar mensen naar willen verwijzen. Een uitleg die niemand anders geeft, een rekenhulp die je weggeeft, cijfers die je zelf hebt verzameld. Traag, en het blijft staan.
• Brancheorganisaties en verenigingen. Waar je lid van bent hoort een vermelding met link te staan. Kost niets en staat er verrassend vaak nog niet.
• Leveranciers en partners. Veel leveranciers hebben een pagina met dealers, verwerkers of gebruikers. Vraag erom, en stuur meteen de juiste bedrijfsnaam en het juiste adres mee.
• Klantverhalen bij anderen. Ben jij bij een leverancier het voorbeeld in een verhaal, dan staat daar bijna altijd een link bij.
• Vakmedia. Een blad of site in jouw branche die een artikel van je overneemt of je om commentaar vraagt.
• Kapotte links melden. Zie je op een relevante site een link die nergens meer heen gaat en heb jij een pagina over dat onderwerp, meld het dan. Dit werkt vaker dan je denkt, omdat je iemand een probleem uit handen neemt.

Lokale links in Nederland

Voor een bedrijf dat in een stad of regio werkt zijn lokale verwijzingen het makkelijkst te krijgen en het meest onderschat.

Begin bij de ondernemersvereniging, de winkeliersvereniging of de bedrijvenvereniging van je bedrijventerrein. Die hebben bijna allemaal een ledenlijst online en die lijst is bijna altijd niet compleet. Hetzelfde geldt voor de gemeentegids en voor regionale bedrijvengidsen.

Sponsor je een club, vraag dan om een vermelding op de sponsorpagina. Doe dat omdat je de club steunt en niet omdat je een link wilt, want een sponsorbedrag dat je alleen betaalt voor de link is precies waar Google een sponsored-aanduiding voor bedoeld heeft.

Regionale nieuwssites en huis-aan-huisbladen met een website nemen een echt bericht vaak gewoon over. Een verhuizing, een uitbreiding, een leerling die bij je afstudeert. Dat is geen SEO-truc, dat is gewoon iets laten weten.

Veel gidsen zetten nofollow op hun links. Dat maakt ze niet waardeloos: ze leveren bezoekers op, en een consequente vermelding van je naam, adres en telefoonnummer helpt bij lokale vindbaarheid. Hoe dat verder werkt staat bij geografische targeting.

Gastartikelen en digitale PR

Een artikel schrijven voor een site van iemand anders werkt, mits het een echt artikel is. Google zei al in 2014 dat gastbloggen op grote schaal, met zoekwoordrijke ankerteksten in elk stuk, als linkschema wordt gezien. Wat overblijft is de gewone variant: één goed stuk voor een blad of site die je vakgebied volgt.

Digitale PR is hetzelfde principe zonder dat jij de tekst schrijft. Je hebt iets te melden, een journalist of blogger maakt er een verhaal van, en de link komt daaruit voort. Eigen cijfers werken hier het beste, ook als het kleine cijfers zijn: wat jij in je administratie ziet over je eigen branche weet niemand anders.

Massaal mailen werkt niet en het mag ook niet zomaar. Het spamverbod in de Telecommunicatiewet geldt sinds 2009 ook voor e-mail aan bedrijven, en de ACM houdt daar toezicht op. Een handvol persoonlijke mails naar sites die je echt kent levert bovendien meer op dan een uitgestuurde standaardtekst.

Wat je aan zo'n verzoek merkt als het goed zit: je hoeft niet uit te leggen waarom de ontvanger er iets aan heeft. Moet je dat wel, dan klopt het aanbod niet. Over teksten die uit zichzelf verwijzingen opleveren gaat het artikel over contentmarketing.

Linkbuilding voor een webshop

Naar productpagina's linkt vrijwel niemand. Naar een goede uitleg, een maatgids of een vergelijking wel, en die pagina's kun je intern doorverbinden met je categorieën.

Fabrikanten en importeurs hebben dealerlijsten en die staan vaak vol met verouderde vermeldingen. Eén mail per leverancier levert daar meer op dan een maand koud mailen.

Let op met producten die je weggeeft aan bloggers. Google beschouwt een gratis product als betaling, dus de link in zo'n bespreking hoort een nofollow of sponsored mee te krijgen. Hetzelfde geldt voor affiliate links: die horen altijd gemarkeerd te zijn.

Vergelijkingssites en marktplaatsen leveren bezoekers en omzet, meestal met een link die niet meetelt. Dat is prima, alleen moet je het niet als linkbuilding boekhouden. De vraag is daar vooral of je winkelsoftware de koppeling met zo'n kanaal aankan, en dat staat in het overzicht van e-commerceplatforms.

Ankertekst

De ankertekst is de tekst waarop je klikt. Die vertelt Google waar de doelpagina over gaat, en dat is precies waarom er ooit misbruik van is gemaakt.

Bij een natuurlijk linkprofiel is de verdeling rommelig. Je bedrijfsnaam, het kale webadres, een halve zin, "op deze pagina", en af en toe iets beschrijvends. Staat bij bijna al je links exact hetzelfde zoekwoord, dan is dat geen toeval, en dat ziet een systeem ook.

Het goede nieuws is dat je hier weinig invloed op hebt. Iemand die naar je verwijst kiest zijn eigen woorden, en dat hoort zo. Wat je wel bepaalt is de ankertekst van je interne links, en daar mag je gewoon beschrijvend zijn. Meer daarover staat bij het plaatsen van zoekwoorden op je pagina.

Wat je meet

Search Console laat gratis zien welke sites naar je verwijzen, welke pagina's de meeste links hebben en welke ankerteksten er worden gebruikt. Het is een steekproef en hij loopt achter, en het is wel de enige bron die uit Google zelf komt.

Kijk naar het aantal verwijzende domeinen over een periode van maanden. Losse links zeggen niets, de lijn zegt iets.

Betaalde gereedschappen als Ahrefs en Semrush laten meer zien en geven elke site een eigen sterktecijfer. Dat cijfer is van hen, niet van Google, en het wordt door verkopers gebruikt om links te prijzen. Handig om profielen te vergelijken, ongeschikt om beleid op te maken.

De nuttigste toepassing is kijken naar wie er naar je concurrenten verwijst. Daar zie je welke verenigingen, gidsen en vakmedia in jouw branche links geven. Hoe je zo'n vergelijking opzet staat bij de concurrentieanalyse.

Slechte links en het disavow-bestand

Meestal doe je niets. Google negeert het gros van de rommel vanzelf, en het afkeuren van links via het disavow-bestand is bedoeld voor uitzonderingen.

Dat bestand bestaat sinds 2012. Je zet er domeinen in die je niet meegewogen wilt hebben en je uploadt het in Search Console. Gebruik het als je een handmatige maatregel hebt gekregen, of als je zeker weet dat er ooit links voor je zijn ingekocht en je met een schone lei wilt beginnen.

In alle andere gevallen doe je er meer kwaad dan goed mee. Ik zie regelmatig lijsten waarin per ongeluk prima verwijzingen zijn afgekeurd omdat de site er in een gereedschap ongunstig uitzag.

Bang zijn dat een concurrent je onderuithaalt met duizend rotlinks hoeft meestal niet. Dat werkt al jaren niet meer, om dezelfde reden dat het kopen van links niet meer werkt: de troep wordt genegeerd.

Wat je aan een bureau vraagt

Wordt je linkbuilding uitbesteed, stel dan vier vragen voordat je tekent.

• Welke sites precies? Je wilt de lijst vooraf zien, met adressen. "Wij hebben een netwerk" is geen antwoord.
• Wordt er betaald voor plaatsing? Zo ja, dan hoort de link gemarkeerd te worden en dan is het advertentiebudget, geen SEO-budget.
• Komen er bezoekers op die site? Open een paar van die sites en kijk of er iemand woont. Een site met stukken over autoverzekeringen, tuinmeubels en tandartsen door elkaar is een linkfabriek.
• Wat gebeurt er als de link verdwijnt? Bij gehuurde links stopt het effect zodra je stopt met betalen.

Beloftes over aantallen per maand of over een minimale score zijn een waarschuwing. Niemand kan aantallen garanderen zonder ze te kopen.

Hoe lang het duurt

Reken in jaren, niet in maanden. Een handvol goede verwijzingen per jaar is voor een bedrijf van vijf man een prima tempo, en dat is ook ongeveer wat er te halen valt zonder er iemand fulltime op te zetten.

Zet het daarom laag op je lijst zolang je pagina's het onderwerp niet afmaken. Bij de meeste sites die ik onder ogen krijg zit het probleem daar en niet bij de links. Wat er dan wel eerst moet gebeuren staat in de volgorde bij hoger scoren in zoekmachines.

En houd er rekening mee dat het onderhoud is. Sites worden opgeheven, artikelen verdwijnen, bedrijven fuseren. Een deel van wat je opbouwt verdampt vanzelf, en dat is normaal.

Veelgestelde vragen over linkbuilding

Hoeveel backlinks heb ik nodig?

Er bestaat geen aantal. Wat telt is hoeveel losse websites naar je verwijzen in vergelijking met de sites waarmee je concurreert op dezelfde zoekopdracht.

Voor een lokale dienstverlener is dat vaak een handjevol. Voor een landelijke webshop in een druk segment ligt het een stuk hoger. Kijk dus naar wie er nu op één staat en waar die zijn links vandaan heeft.

Zijn gekochte links verboden?

Ze zijn niet bij wet verboden, ze zijn in strijd met de spamregels van Google. Het gevolg is dat Google de link kan negeren, en in het ergste geval je hele site strenger gaat behandelen.

Betaal je voor een plaatsing, geef de link dan rel="sponsored" mee. Dan is het een advertentie en heb je geen probleem. Alleen levert hij dan ook geen rangschikkingswinst op, en dat is precies het punt.

Wat is een nofollow-link en telt die mee?

Een nofollow-link is een link met een aanduiding die zegt: neem dit niet als aanbeveling. Sinds maart 2020 gebruikt Google dat als aanwijzing en niet meer als hard bevel, dus zo'n link kan meewegen.

Belangrijker is dat nofollow-links gewoon bezoekers opleveren. Een vermelding in een gids die klanten gebruiken is nuttig, ongeacht wat er in de code staat.

Hoe zie ik welke sites naar mij linken?

In Google Search Console, onder het kopje links. Daar staan de sites die naar je verwijzen, de pagina's die de meeste links krijgen en de meest gebruikte ankerteksten.

Het is een steekproef en er zit vertraging in. Voor een compleet beeld heb je een betaald gereedschap nodig, en voor de meeste bedrijven is Search Console genoeg.

Wat maakt een backlink goed?

Een goede backlink staat op een site die zelf bezoekers heeft, die inhoudelijk bij jou in de buurt zit, en hij staat midden in een tekst die iemand bewust heeft geschreven.

Een slechte backlink staat in een voettekst of een lijst op een site die alleen bestaat om te linken. Dat verschil zie je vrijwel altijd door de pagina gewoon te openen en te kijken of je er als lezer iets aan zou hebben.

Hoe lang duurt het voordat een link effect heeft?

Google moet de pagina met de link eerst opnieuw ophalen en verwerken. Dat duurt dagen tot weken. Daarna zit het effect verweven in tientallen andere signalen en is het bij één losse link zelden apart aan te wijzen.

Op een termijn van zes tot twaalf maanden zie je wel of je linkprofiel is meegegroeid met je posities.

Kan een concurrent mijn site schaden met slechte links?

In de praktijk vrijwel nooit. Sinds Google verdachte links negeert in plaats van bestraft, is er weinig te bereiken met het aanwijzen van rommel naar andermans site.

Zie je een plotselinge stroom rare links en zakken je posities tegelijk, controleer dan eerst of er iets aan je eigen site is veranderd. Dat is bijna altijd de echte oorzaak.

Moet ik slechte links afkeuren?

Alleen bij een handmatige maatregel in Search Console, of als je weet dat er in het verleden links zijn gekocht. Verder niet. Het disavow-bestand is een grof instrument, en wie het preventief gebruikt keert vroeg of laat goede links af. Dat merk je pas als het te laat is.

Is linkruil toegestaan?

Eén wederzijdse link tussen twee bedrijven die echt samenwerken is normaal en daar kijkt niemand van op. Een systeem van tientallen ruilafspraken is een linkschema en wordt als zodanig herkend.

Het patroon verraadt het: twee sites die zonder inhoudelijke reden precies naar elkaar wijzen, en dat honderd keer in een netwerk.

Tellen vermeldingen in bedrijvengidsen nog mee?

De algemene gidsen waar iedereen in staat leveren weinig op voor je positie. De gerichte gidsen wel: de ledenlijst van je brancheorganisatie, een regionale gids, een vakspecifieke lijst.

Voor lokale bedrijven is er een tweede reden om ze bij te houden. Je naam, adres en telefoonnummer moeten overal hetzelfde zijn, want tegenstrijdige gegevens werken tegen je bij lokale zoekresultaten.

Wat is domeinautoriteit en gebruikt Google dat?

Domeinautoriteit is een cijfer van een softwarebedrijf dat inschat hoe sterk een domein is. Google gebruikt het niet en heeft dat meermaals bevestigd.

Het is bruikbaar om twee sites met elkaar te vergelijken. Zodra iemand je links verkoopt op basis van zo'n cijfer, verkoopt hij je een getal dat bij Google niet bestaat.

Helpen links vanaf social media?

Voor je positie in Google nauwelijks, want links op sociale netwerken zijn vrijwel altijd voorzien van een nofollow.

Indirect helpt het wel. Iets dat op LinkedIn goed rondgaat, wordt gezien door mensen met een eigen site of nieuwsbrief, en daar komen de echte links vandaan.

Is een persbericht nuttig voor linkbuilding?

Een persbericht dat je via een verspreidingsdienst op honderd sites laat plaatsen levert honderd keer dezelfde tekst op en telt vrijwel niet mee. Google noemt dat soort links met zoekwoordrijke ankertekst expliciet als linkschema.

Een persbericht dat door een echte redactie wordt opgepakt en tot een eigen artikel leidt, is iets heel anders. Daar gaat het om het nieuws en niet om de verspreiding.

Wat kost linkbuilding?

Bedragen noem ik hier niet, want de markt loopt van een paar tientjes tot duizenden euro's per plaatsing en die prijs zegt niets over de waarde.

De eerlijke rekensom is een andere: linkbuilding kost uren. Uren om iets te maken waar mensen naar willen verwijzen, en uren om de mensen te benaderen die dat zouden doen. Wie dat werk niet wil doen, koopt links, en daarmee koopt hij het risico.

Wat doe ik als ik een handmatige maatregel krijg?

Open Search Console en lees precies wat er staat, want er is verschil tussen een maatregel voor links naar je site en een voor links vanaf je site. Verzamel daarna alle links die eronder vallen.

Probeer ze eerst weg te laten halen bij de bron en houd bij wie je hebt benaderd. Wat overblijft zet je in het disavow-bestand. Dan vraag je een herbeoordeling aan waarin je beschrijft wat er is gebeurd en wat je hebt gedaan. Reken op enkele weken, en verwacht geen volledig herstel van je oude posities.