Wat is klantbehoud?

Klantbehoud is zorgen dat de klanten die je hebt bij je blijven. Het is het onspannende deel van marketing en het is waar het meeste rendement zit.

De reden is simpel: een bestaande klant kent je al. Er is geen advertentie nodig, geen offertetraject, geen kennismaking. Alles wat je aan een nieuwe klant moet uitleggen weet hij al.

Toch gaat bij vrijwel elk bedrijf dat ik van binnen zie het grootste deel van de aandacht naar de voorkant. Nieuwe klanten zijn zichtbaar, vertrekkende klanten zijn dat niet.

Waarom het loont

Reken het eens uit voor je eigen bedrijf. Wat kostte het je gemiddeld om vorig jaar een nieuwe klant binnen te halen, aan geld en aan uren? Zet daarnaast wat het je kost om een bestaande klant iets extra's te verkopen.

Bij vrijwel elk bedrijf scheelt dat een factor. Toch gaat bijna alle aandacht naar de voorkant, want daar is het spannender.

Er is nog een effect dat je makkelijk over het hoofd ziet. Als je klanten gemiddeld drie jaar blijven en je krijgt dat op vier jaar, dan groeit je bedrijf met een derde zonder dat je één nieuwe klant nodig hebt.

Het rekensommetje dat je maar één keer hoeft te maken

Neem honderd klanten. Vertrekt er per jaar tien procent, dan blijft een klant gemiddeld tien jaar. Vertrekt er twintig procent, dan is dat vijf jaar. Verdubbeling van het verloop halveert de waarde van elke klant die je binnenhaalt.

Dat is de reden dat bedrijven met weinig verloop meer kunnen uitgeven aan het werven van een klant dan hun concurrenten. Ze verdienen het over een langere periode terug.

Zodra je dit uitrekent, kijk je anders naar de vraag of je tijd steekt in een nieuwe campagne of in het nabellen van bestaande klanten.

Waarom klanten weggaan

Zelden omdat ze boos zijn. Boze klanten laten van zich horen, en dan kun je er iets aan doen.

Het gewone verloop is stiller. Iemand heeft je een tijd niet nodig, hoort niets van je, en als hij je weer nodig heeft is er inmiddels iemand anders in beeld. Dat is geen ontevredenheid maar afwezigheid.

De tweede reden is een verandering aan hun kant: een verhuizing, een nieuwe contactpersoon, een ander budget. Daar kun je weinig aan doen behalve op tijd weten dat het speelt.

De signalen die vooraf gaan

Vertrek komt bijna nooit uit het niets. Er zijn signalen, en ze zijn te zien als je erop let:

• Minder contact. Iemand die eerst elke maand belde en nu al een half jaar stil is.
• Kleinere opdrachten. Het grote werk gaat ergens anders heen en jij houdt de restjes.
• Een nieuwe contactpersoon. Bij bedrijven de meest onderschatte oorzaak. De nieuwe persoon heeft geen band met jou en wel met zijn vorige leverancier.
• Vragen over de prijs die er eerder niet waren. Meestal betekent dat iemand aan het vergelijken is.
• Een klacht die je hebt opgelost zonder na te vragen. Opgelost in jouw ogen is niet hetzelfde als opgelost in die van hem.

Zet die signalen ergens waar je ze ziet. Een lijst met klanten en de datum van het laatste echte contact is genoeg. Wie langer dan een half jaar op die lijst staat, bel je.

De eerste weken bepalen veel

Het moment waarop een klant het meest twijfelt is vlak na de aankoop. Hij heeft geld uitgegeven en heeft het resultaat nog niet gezien.

Wat daar helpt is geen korting maar duidelijkheid. Bevestig wat er gaat gebeuren en wanneer. Laat halverwege iets van je horen, ook als er niets te melden is. En vraag na oplevering of het werkt zoals hij verwachtte.

Bij diensten met een abonnement is dit het verschil tussen iemand die na drie maanden opzegt en iemand die vijf jaar blijft. Wie in de eerste weken het gevoel krijgt dat hij het zelf maar moet uitzoeken, zoekt het uiteindelijk ergens anders uit.

Wat echt verschil maakt

• Op tijd contact opnemen. Eén bericht per kwartaal dat ergens over gaat doet meer dan een kortingsactie. Niet verkopen, gewoon laten weten dat je er bent.
• Doen wat je zei. De grootste ergernis in dienstverlening is niet een fout, maar een toezegging die niet nagekomen wordt zonder dat iemand het meldt.
• Bereikbaar zijn. Een telefoon die wordt opgenomen is een verrassend zeldzaam concurrentievoordeel geworden.
• Vragen hoe het bevalt. Kort na de levering, en nog eens na een half jaar, bijvoorbeeld met een klanttevredenheidsonderzoek. Wie ontevreden is zegt het meestal pas als je het vraagt.
• Iets aanbieden dat erbij hoort. Onderhoud na de bouw, een jaarlijkse controle, een training. Bestaande klanten kopen dat makkelijk.
• Fouten snel en ruimhartig oplossen. Een goed afgehandelde klacht levert vaak een loyalere klant op dan geen klacht. Discussiëren over wie gelijk heeft kost je de klant en het gelijk.

Wat er niet in dit rijtje staat

Kortingen om iemand binnen te houden. Dat werkt één keer en leert je klant dat hij moet dreigen met vertrek om een beter tarief te krijgen. Bovendien lost het het probleem niet op, want prijs is zelden de echte reden.

En automatische mails zonder inhoud. Een bericht dat alleen bestaat omdat er een schema is, herkent iedereen. Liever één keer per kwartaal iets dat er echt toe doet dan elke week iets dat niemand opent.

Wat je meet

Twee getallen zijn genoeg om te beginnen.

Hoeveel klanten blijven. Kijk hoeveel klanten van vorig jaar er dit jaar nog zijn. Dat percentage is je behoud. Alles boven de tachtig procent is voor de meeste branches gezond.

Hoeveel klanten terugkomen. Bij bedrijven zonder abonnement is dit het bruikbaardere getal: hoeveel van je opdrachten kwamen van iemand die al klant was.

Verloop en omzetverloop

Het spiegelbeeld van behoud is verloop: het percentage klanten dat vertrekt. Tien procent verloop betekent negentig procent behoud.

Bij abonnementen loont het om ook naar omzetverloop te kijken. Verlies je vijf procent van je klanten maar zijn dat je kleinste, dan verlies je misschien maar twee procent van je omzet. Verlies je vijf procent van je klanten en zit je grootste ertussen, dan is dat een heel ander verhaal.

Vergeet daarbij niet dat bestaande klanten ook kunnen groeien. Een bedrijf waar klanten vertrekken maar de overblijvers meer afnemen, kan per saldo groeien zonder één nieuwe klant.

De aanbevelingsscore

Vraag klanten hoe waarschijnlijk het is dat ze je aanbevelen, op een schaal van nul tot tien. Dat getal heet de aanbevelingsscore.

Het cijfer zelf is minder interessant dan wat mensen erbij typen. Zet er dus altijd een open vraag onder. De toelichting bij een zes is de meest bruikbare informatie die je gratis kunt krijgen.

Hoe vaak je meet

Eén keer per jaar is genoeg voor een klein bedrijf, mits je er dan ook iets mee doet. Vaker meten zonder opvolging levert alleen enquêtemoeheid op.

Belangrijker dan de frequentie is dat je één iemand aanwijst die de antwoorden leest en er iets mee doet. Onderzoek dat in een map belandt is verspilde goodwill.

Klantenkaarten en spaarprogramma's

Die werken in de detailhandel en bij horeca, waar mensen vaak en klein kopen. Bij dienstverlening werken ze zelden.

Wat daar wel werkt: voorrang bij drukte, een vaste contactpersoon, en een prijs die niet elk jaar zonder uitleg omhoog gaat. Dat zijn geen programma's, dat is gewoon behoorlijk zaken doen.

Bij een webshop ligt het anders. Daar helpen dingen die de volgende bestelling makkelijker maken: bewaarde adresgegevens, een besteloverzicht, gratis retourneren. Een spaarsysteem werkt daar het best als de beloning binnen een paar aankopen te halen is; iets waar je een jaar voor moet sparen motiveert niemand.

Klanten terughalen

Een oud-klant is warmer dan een onbekende. Toch belt vrijwel niemand ze na.

Wat werkt is eerlijk zijn over waarom je belt en niet doen alsof het toeval is. "Ik zag dat we al een tijd niets voor u hebben gedaan en ik was benieuwd hoe het gaat" is genoeg. Soms is er niets, soms blijkt er iets te spelen waar je bij kunt helpen.

Vraag daarbij ook door bij mensen die zijn overgestapt. De reden die ze noemen is niet altijd de echte reden, maar het patroon over meerdere gesprekken is dat wel.

Bij zakelijke klanten

Daar hangt behoud vaak aan één persoon. Vertrekt die persoon, dan begint je relatie opnieuw bij nul, ook al loopt de samenwerking al jaren.

De remedie is meer dan één contact hebben binnen dezelfde organisatie. Ken de persoon die je factuur goedkeurt, niet alleen degene die je belt. Dat voelt overdreven tot het moment dat je het nodig hebt.

Daarnaast telt zichtbaarheid van resultaat. Een klant die niet weet wat je het afgelopen jaar hebt gedaan, ziet alleen de factuur. Een kort jaaroverzicht van wat er is gebeurd doet meer voor je verlenging dan welke korting ook.

Waar het misgaat

Nieuwe klanten voortrekken. Een aanbieding die alleen voor nieuwe klanten geldt terwijl je trouwe klanten de volle prijs betalen. Dat is te zien en het wordt onthouden.

Alleen contact opnemen om iets te verkopen. Dan wordt elke mail van jou een mail die je overslaat.

Klanten willen houden die niet passen. Sommige klanten kosten je meer dan ze opleveren. Die mag je laten gaan.

Opzeggen moeilijk maken. Dat houdt mensen een maand langer vast en levert je jarenlang een slecht verhaal op.

Niets doen tot het te laat is. Als iemand opzegt, is het gesprek dat je dan voert het gesprek dat je een half jaar eerder had moeten voeren.

Waar je begint

Maak een lijst van je klanten met de datum van het laatste echte contact. Bel deze week de vijf die er het langst op staan. Vraag hoe het gaat en verkoop niets.

Dat is de hele strategie voor de eerste maand. Wat je in die gesprekken hoort, bepaalt wat er daarna nodig is.

Een prijsverhoging zonder klantverlies

Dit is het moment waarop de meeste dienstverleners klanten kwijtraken, en bijna altijd door de manier waarop het gebeurt en niet door het bedrag.

Wat werkt:

• Kondig het ruim van tevoren aan. Minstens twee maanden, en bij jaarcontracten ruimer. Een verhoging die op de factuur staat zonder aankondiging voelt als een streek.
• Leg uit waarom. Eén alinea is genoeg. Gestegen kosten, meer werk, uitgebreidere dienstverlening. Mensen accepteren veel als ze de reden kennen.
• Zeg wat er beter is geworden. Het afgelopen jaar heb je waarschijnlijk dingen gedaan die de klant niet heeft gezien. Dit is het moment om dat te noemen.
• Houd het bescheiden en regelmatig. Elk jaar een paar procent gaat er makkelijker in dan eens in de vijf jaar een sprong van dertig procent.
• Bel je grootste klanten. Voor de mensen die het meeste bij je afnemen is een mailtje te weinig.

Wat niet werkt: de verhoging wegstoppen, of hem terugdraaien zodra iemand klaagt. Dat tweede leert je klanten dat je tarief onderhandelbaar is voor wie hard genoeg piept, en dat werkt door bij iedereen die het hoort.

Een klacht is een kans, mits je hem goed afhandelt

Een klant die klaagt is nog niet weg. Een klant die zwijgt en vertrekt wel. Klachten zijn dus waardevoller dan ze aanvoelen.

Een volgorde die werkt:

1. Reageer snel. Diezelfde dag, ook als je nog geen oplossing hebt. Stilte maakt van irritatie boosheid.
2. Luister eerst. Laat iemand het hele verhaal doen voordat je uitlegt hoe het zit. De helft van de klachten gaat over niet gehoord worden.
3. Erken wat er is misgegaan. Zonder juridische slagen om de arm. "Dat had beter gemoeten" kost je niets en verandert het gesprek.
4. Zeg wat je gaat doen en wanneer. Concreet, met een datum.
5. Kom terug als het klaar is. Melden dat het opgelost is hoort erbij en gebeurt zelden.
6. Kijk of het vaker kan gebeuren. Eén klacht is een incident, drie dezelfde klachten zijn een werkwijze die niet deugt.

Wat je niet doet is discussiëren over wie gelijk heeft. Je kunt gelijk hebben of een klant houden; allebei lukt zelden.

Verwachtingen managen scheelt de meeste ellende

Bijna alle ontevredenheid ontstaat op het verschil tussen wat iemand verwachtte en wat hij kreeg. Dat verschil ontstaat meestal in het verkoopgesprek, niet in de uitvoering.

Drie gewoonten die veel schelen:

Beloof aan de voorzichtige kant. Zeg drie weken als je twee weken denkt. Eerder klaar zijn is een cadeau, later klaar zijn is een klacht.

Zeg wat er niet bij zit. Even belangrijk als wat er wel bij zit, en het voorkomt het gesprek waarin de klant iets verwacht dat nooit is afgesproken.

Meld het zodra iets uitloopt. Niet op de dag van de deadline, maar op de dag dat je het weet. Een uitloop die je zelf meldt is een mededeling; een uitloop die de klant ontdekt is een fout.

Denken in jaargroepen

Één gemiddeld percentage verbergt wat er echt gebeurt. Wie zijn klanten indeelt naar het jaar waarin ze binnenkwamen, ziet veel meer.

Zet naast elkaar: van de klanten die in 2023 begonnen, hoeveel zijn er na één jaar nog, na twee jaar, na drie jaar. Doe hetzelfde voor 2024 en 2025.

Wat je daaruit leert: of je nieuwere klanten langer blijven dan je oudere. Zo ja, dan werkt er iets in je aanpak. Zo nee, dan is er iets veranderd waar je bij moet.

Je ziet er ook aan wanneer mensen afhaken. Zit de uitval vooral in de eerste drie maanden, dan zit je probleem in de start en niet in de dienstverlening daarna. Dat is een heel ander soort werk.

Bij een webshop ligt het anders

Daar draait behoud niet om een relatie maar om gemak en om er op tijd bij zijn.

• Zorg dat de tweede bestelling makkelijker is dan de eerste. Bewaarde gegevens, een besteloverzicht, opnieuw bestellen met één klik.
• Ken je herhaalritme. Verkoop je iets dat na drie maanden op is, stuur dan na tweeënhalve maand een herinnering. Dat is de best presterende mail die een webshop kan versturen.
• Maak retourneren onhandig noch gratis maar duidelijk. Onzekerheid over retourneren kost je meer dan de retouren zelf.
• Stuur de bestelling goed na. Verzendbericht, verwachte bezorgdag, en een berichtje als het misgaat. Dat zijn de mails die daadwerkelijk gelezen worden.
• Vraag om een beoordeling op het juiste moment. Een paar dagen na levering, niet op de dag van bestellen.

Wie er in je bedrijf over gaat

Behoud sneuvelt meestal niet op beleid maar op eigenaarschap. Nieuwe klanten hebben iemand die ze binnenhaalt; bestaande klanten hebben vaak niemand.

Wijs iemand aan, ook als dat jijzelf bent, en zet er tijd voor in de agenda. Een uur per week is genoeg: een paar klanten bellen, de lijst met laatste contactmomenten bijwerken, en één ding repareren dat uit die gesprekken kwam.

Werk je met meerdere mensen, spreek dan af wie welke klant kent. Een klant die drie keer aan een ander wordt doorverbonden en zijn verhaal opnieuw moet doen, is aan het aftellen.

Veelgestelde vragen over klantbehoud

Wat is een goed percentage klantbehoud?

Dat verschilt sterk per branche. Bij abonnementen is boven de negentig procent per jaar gezond, bij eenmalige diensten ligt de lat lager. Belangrijker dan de vergelijking met anderen is de richting van je eigen cijfer over meerdere jaren.

Wat is het verschil tussen klantbehoud en klantloyaliteit?

Behoud is gedrag: iemand blijft. Loyaliteit is houding: iemand wil blijven en beveelt je aan. Je kunt klanten hebben die blijven omdat overstappen te veel gedoe is, en dat is geen loyaliteit.

Hoe vaak moet ik contact opnemen met bestaande klanten?

Eens per kwartaal is voor de meeste dienstverleners een goed ritme. Bij klanten met een lopend contract vaker, bij klanten die je één keer per jaar nodig hebben minder. De regel is: vaak genoeg dat ze je naam onthouden, zelden genoeg dat het welkom is.

Is klantbehoud goedkoper dan nieuwe klanten werven?

Vrijwel altijd, en het verschil is bij de meeste bedrijven groot. Reken het uit voor je eigen zaak door je wervingskosten van vorig jaar te delen door het aantal nieuwe klanten, en dat te vergelijken met wat een gesprek met een bestaande klant je kost.

Hoe weet ik dat een klant op het punt staat te vertrekken?

Aan minder contact, kleinere opdrachten, een nieuwe contactpersoon of vragen over de prijs die er eerder niet waren. Wie op die signalen let, kan er iets aan doen voordat het besluit al genomen is.

Moet ik een klantenkaart of spaarprogramma opzetten?

Bij winkels en horeca kan het werken. Bij dienstverlening zelden. Daar doen bereikbaarheid, een vaste contactpersoon en nagekomen afspraken meer dan welk programma ook.

Wat doe ik met een klant die opzegt?

Vraag waarom, en accepteer het antwoord zonder tegenwerpingen. Bied geen korting aan om hem te houden. Zet er wel een herinnering op om over een half jaar nog eens te informeren, want overstappen valt vaak tegen.

Hoeveel klanten mag ik per jaar verliezen?

Enig verloop is normaal en gezond, want niet elke klant past bij je. Zorgwekkend wordt het als het percentage oploopt, of als je juist de klanten verliest waar je het meest aan verdient. Het aantal zegt minder dan de vraag wie er vertrekt.

Werkt een nieuwsbrief voor klantbehoud?

Als hij ergens over gaat wel. Een nieuwsbrief die alleen aanbiedingen bevat wordt niet gelezen. Een nieuwsbrief die iets uitlegt waar je klanten wat aan hebben, houdt je in beeld zonder dat je iets hoeft te verkopen.

Hoe krijg ik klanten zover dat ze mij aanbevelen?

Vraag het op het moment dat iemand tevreden is, dus vlak na een geslaagde oplevering. Maak het makkelijk door precies te zeggen wat je vraagt en waar. De meeste mensen willen best helpen; ze denken er alleen niet uit zichzelf aan.

Moet ik klanten laten gaan die te veel tijd kosten?

Soms wel. Reken uit wat een klant je oplevert en hoeveel uur er in gaat zitten. Blijft er niets over, dan houd je hem om de verkeerde reden. Doe dat netjes en met een aanbeveling naar iemand die beter bij hem past.

Hoe kondig ik een prijsverhoging aan?

Ruim van tevoren, met een korte uitleg waarom, en met een zin over wat er het afgelopen jaar beter is geworden. Bel je grootste klanten in plaats van te mailen. Draai de verhoging niet terug bij de eerste die klaagt.

Wat doe ik met een klant die klaagt?

Reageer dezelfde dag, laat hem uitpraten, erken wat er is misgegaan en zeg wat je gaat doen en wanneer. Kom terug als het opgelost is. Discussiëren over wie gelijk heeft kost je de klant.

Waarom zeggen klanten op in de eerste maanden?

Meestal omdat de start niet is begeleid: geen bevestiging van wat er gebeurt, geen contact tussendoor, geen controle achteraf. Deel je klanten in naar startjaar, dan zie je precies of dit jouw probleem is.

Hoe houd ik een webshopklant vast?

Door de tweede bestelling makkelijker te maken dan de eerste en door op tijd een herinnering te sturen als je product op raakt. Dat werkt beter dan een spaarsysteem waar iemand een jaar voor moet sparen.

Wie moet klantbehoud in mijn bedrijf oppakken?

Iemand met een naam en een uur per week in de agenda, ook als dat jijzelf bent. Zonder eigenaar gebeurt het niet, want er is nooit iets dat vandaag urgent is aan een klant die nog niet weg is.