6 onbewuste prikkels waar klanten op reageren.

Denk je dat je vooral rationele keuzes maakt? In de praktijk valt dat tegen. En dat geldt net zo goed voor je klanten.

Neuromarketing kijkt naar wat er in het hoofd gebeurt tijdens het maken van keuzes. Wat daaruit komt is dat de meeste aankoopbeslissingen emotioneel zijn en achteraf rationeel worden uitgelegd. Ook bij mensen die zeker weten dat ze het anders doen.

In het boek Neuromarketing van Renvoisé en Morin worden zes prikkels beschreven waar we sterk op reageren. Ze werken online net zo goed als aan tafel. Hier zijn ze, met wat ik er in de praktijk mee doe.

1. Eigenbelang

De eerste vraag die iedereen onbewust stelt is wat het hem oplevert. Toch staan de meeste websites vol met onze visie, onze werkwijze en wij dit en wij dat.

Zoek eens op je eigen homepage hoe vaak er wij staat en hoe vaak je. Als de balans doorslaat naar wij, weet je wat er te doen valt. Je hoeft jezelf niet weg te schrijven, je moet alleen niet beginnen bij jezelf.

2. Contrast

Het brein scant continu de omgeving en let vooral op wat afwijkt. Alles wat anders is dan de rest krijgt aandacht.

Daarom werkt één opvallende knop beter dan zes even opvallende knoppen. Daarom werkt een pagina met veel rust en één duidelijke actie. En daarom werkt het om eerst het probleem scherp neer te zetten voordat je de oplossing geeft: dat verschil is zelf ook contrast.

3. Emotie

Het onbewuste deel van het brein verwerkt veel meer dan het bewuste deel, en emoties horen bij dat onbewuste deel. Daardoor komen ze sneller binnen en blijven ze langer hangen.

Mensen kijken het liefst naar andere mensen. Een foto van een gezicht wint het van een foto van een kantoorpand, elke keer. Een website met een echte foto van de mensen die het werk doen voelt anders dan een website met stockbeelden van handen die elkaar schudden.

Klanten doen zaken met mensen, niet met organisaties. De organisatie bestaat uiteindelijk uit die mensen.

4. Ondersteunende media

Geschreven taal verwerkt het brein trager dan beeld of geluid. We lezen per oogfixatie ongeveer één woord. Een lange inleiding kost dus echt meer moeite dan een korte.

Daarom werken tussenkopjes, korte alinea's en een enkel vetgedrukt woord. Niet als opsmuk, maar omdat iemand die scant dan alsnog de kern meekrijgt. Grote en abstracte woorden doen het omgekeerde. Video en een goede tekening ook: die maken een ingewikkeld verhaal in tien seconden duidelijk.

5. Visuals en weglaten

Visuele indrukken bereiken het brein het snelst. Dat weet iedereen. Wat minder mensen doen is de consequentie trekken: alles wat afleidt kost je aandacht die je ergens anders nodig hebt.

Afleiding maakt mensen besluiteloos. Een bezoeker die twijfelt doet niks. Kijk eens met die blik naar je eigen site en tel hoeveel dingen er om aandacht vragen op de pagina waar je bezoeker een keuze moet maken.

6. Begin en einde

We zijn gericht op het begin en het einde. Bij films, bij toespraken en bij teksten. Aan het begin is er aandacht en aan het einde komt die terug. Daartussenin verslapt het, behalve bij wat opvalt.

Zet je kernboodschap dus vooraan en herhaal hem aan het einde. Dat geldt voor een pagina, voor een offerte en voor een klantgesprek. Filmmakers schrijven de openings en slotscène vaak als eerste. Zo gek is dat niet.

Wat ik er zelf mee doe

Ik gebruik deze zes vooral als checklist bij het opleveren van een pagina. Staat de klant vooraan of ik. Is er precies één ding dat opvalt. Zit er een echt gezicht op de pagina. Kan iemand die scant de kern nog meekrijgen. Is er iets weg te halen. Staat de belangrijkste zin bovenaan en onderaan.

Zes vragen, vijf minuten werk. Het scheelt vaak meer dan een week extra sleutelen aan de vormgeving.

Zal ik eens met deze bril naar jouw site kijken?

Het lastige is dat je je eigen site niet meer met frisse ogen ziet. Je weet precies waar alles staat en waarom, en dat is nou net wat een bezoeker niet weet.

Stuur me even een appje met je websiteadres. Ik loop deze zes langs en zeg je wat mij als eerste opvalt. Kost je niets en levert meestal drie concrete dingen op.