FOMO.

FOMO staat voor fear of missing out: de angst om iets te missen. In marketing wordt het ingezet om mensen sneller te laten beslissen. Nog drie op voorraad, aanbieding tot vanavond, twaalf mensen bekijken dit nu.

Het werkt, want uitstel is de grootste concurrent van elke verkoop. Wie zegt er nog eens over na te denken, komt meestal niet terug. Er zit alleen een harde juridische grens aan, en die kent bijna niemand.

Waarom het werkt

Mensen wegen verlies zwaarder dan winst. Een korting van vijftig euro mislopen voelt erger dan vijftig euro extra verdienen, terwijl het om hetzelfde bedrag gaat. Dat heet verliesaversie, een van de bekendste bevindingen uit de gedragseconomie.

Daarnaast kijken we naar anderen zodra we het zelf niet zeker weten. Een druk terras kiezen we boven een leeg terras, ook als we niets over het eten weten. Robert Cialdini noemde dat sociale bewijskracht. Daarom wegen aantallen en beoordelingen zo zwaar op een productpagina.

Er is een derde mechanisme dat vaker vergeten wordt: reactantie. Wordt de druk te zichtbaar, dan gaan mensen tegenwerken. Wie doorheeft dat hij wordt opgejaagd, wil juist niet meer kopen. Dat is precies wat er gebeurt bij een teller die iedereen inmiddels doorheeft.

De vormen die je tegenkomt

Schaarste. Er is maar een beperkte hoeveelheid. Nog twee op voorraad, nog drie plekken vrij, oplage van vijftig.

Tijdsdruk. Het aanbod loopt af. De actie eindigt zondag, de inschrijving sluit vrijdag om twaalf uur.

Sociale bevestiging. Anderen gingen je voor. Zoveel deelnemers, zoveel beoordelingen, zoveel bestellingen deze week.

Exclusiviteit. Niet iedereen mag mee. Alleen voor leden, alleen op uitnodiging, alleen voor bestaande klanten.

De eerste twee zijn het gevoeligst, want daar liegen bedrijven het vaakst over. De laatste twee zijn moeilijker te vervalsen en daardoor in de praktijk veiliger terrein.

Waar de wet begint

Dit deel ontbreekt in vrijwel elk artikel over FOMO, en het is niet vrijblijvend.

In Nederland staan de regels over misleiding in afdeling 3A van boek 6 van het Burgerlijk Wetboek, de oneerlijke handelspraktijken. Die afdeling komt uit de Europese richtlijn oneerlijke handelspraktijken uit 2005 en geldt voor alles wat je richting consumenten doet.

Belangrijk daarin is de zwarte lijst in artikel 6:193g. Wat daarop staat is altijd misleidend, ongeacht of iemand er daadwerkelijk in trapte. Op die lijst staat onder meer het bedrieglijk beweren dat iets maar heel korte tijd beschikbaar is, met als doel dat iemand meteen beslist en geen tijd krijgt om erover na te denken.

Vertaald naar je website: een aanbieding die afloopt en de volgende ochtend opnieuw begint is verboden. Een teller die na afloop opnieuw op vierentwintig uur springt is verboden. Een voorraadaantal dat niet uit je voorraadsysteem komt is verboden. Niet onhandig of grijs gebied, maar verboden.

Wat er sinds 28 mei 2022 geldt

Op 28 mei 2022 werden de Europese consumentenregels op een aantal punten aangescherpt. Drie daarvan raken FOMO direct.

De referentieprijs bij korting. Kondig je een prijsvermindering aan, dan moet je als vergelijkingsprijs de laagste prijs gebruiken die je in de dertig dagen ervoor hebt gevraagd. Een van-prijs die je twee dagen voor je actie even omhoog hebt gezet mag dus niet meer, en een van-prijs die nooit heeft bestaan al helemaal niet.

Nepbeoordelingen. Beweren dat beoordelingen van echte kopers komen zonder dat je daar iets voor doet, staat sindsdien op de zwarte lijst. Hetzelfde geldt voor het plaatsen of laten plaatsen van valse beoordelingen. Toon je beoordelingen, dan moet je vertellen of en hoe je controleert dat ze van klanten komen.

Hogere boetes. Bij overtredingen die meerdere landen raken, kunnen toezichthouders straffen opleggen die aan de omzet zijn gekoppeld. Voor een Nederlandse webshop met Belgische klanten is dat geen theorie.

Sinds 17 februari 2024 is daar de Europese digitaledienstenverordening bij gekomen, die misleidende interfaces bij grote online platforms verbiedt. Voor je eigen webshop verandert dat weinig, want daar gold de regel over oneerlijke handelspraktijken al.

De ACM en waar zij naar kijkt

De Autoriteit Consument en Markt houdt hier toezicht op. Zij publiceerde in februari 2020 de Leidraad bescherming van de online consument, waarin precies staat welke online beïnvloedingstechnieken zij problematisch vindt.

Wat daarin staat is geen verrassing als je er even over nadenkt. Schaarste- en urgentiemeldingen moeten kloppen en duidelijk maken waar ze op slaan. Verborgen kosten die pas in de laatste stap opduiken mogen niet. Standaard aangevinkte extra's mogen niet. Een keuze wegdrukken door de ene knop groot en groen te maken en de andere als grijs tekstlinkje weg te stoppen, is een techniek waar de ACM expliciet iets van vindt.

De toezichthouder kan een last onder dwangsom opleggen of een boete. In de praktijk begint het meestal met een gesprek en een aanpassing, zeker bij kleine partijen. Dat is prettiger dan een boete. Het kost je nog steeds tijd, geld en gedoe.

Op Europees niveau is dit ook eerder aangepakt. In 2019 spraken de Europese Commissie en de nationale toezichthouders met de grote boekingssites af dat meldingen als "nog 1 kamer beschikbaar" duidelijk moeten maken waar ze precies over gaan, en dat kortingen eerlijk moeten worden weergegeven.

Een nepafteller herkennen

De meeste aftellers op websites zijn wat in het jargon een evergreen timer heet. Die telt niet af naar een echte datum, maar naar een moment dat per bezoeker wordt gezet, meestal bewaard in een cookie of in de opslag van je browser.

Daardoor is de test simpel. Open je eigen pagina in een privévenster, of wis de gegevens van de site. Staat de teller weer op vierentwintig uur, dan is hij nep. Diezelfde test kan iedereen doen: een klant met een goed geheugen, of een toezichthouder die er een schermafbeelding van maakt.

Er is één variant die wel mag: een teller die aftelt naar het einde van een periode die voor die specifieke persoon echt geldt. Iemand die zich vandaag heeft ingeschreven en zeven dagen introductiekorting krijgt, ziet een teller die klopt. Het verschil zit niet in de techniek maar in de vraag of de deadline echt bestaat.

Loopt je actie af, laat hem dan aflopen. Een aanbieding die op maandag weer terug is, leert je klant dat je deadlines niets betekenen. Dat is een dure les om zelf te geven.

Verzonnen voorraad en verzonnen kijkers

Er zijn plugins die netjes doen wat ze beloven en er zijn plugins die bij "mensen bekijken dit nu" een willekeurig getal tonen binnen een bereik dat je zelf instelt. Dat laatste kom je vaker tegen dan je zou hopen.

Test het net zo makkelijk als de teller: laad de pagina een paar keer opnieuw en kijk of het getal een patroon volgt dat niets met bezoekersaantallen te maken heeft. Springt het bij elke verversing, terwijl je weet dat je site geen honderd bezoekers per uur trekt, dan weet je genoeg.

Bij voorraad geldt hetzelfde. In WooCommerce en in vrijwel elk ander webshopsysteem kun je voorraadbeheer aanzetten en een grens instellen waaronder de melding "nog X op voorraad" verschijnt. Dan klopt het altijd, zonder dat je erover na hoeft te denken. Het kost een half uur om in te stellen en daarna is het probleem weg.

Voor een dienstverlener werkt hetzelfde principe. Kun je vier projecten per maand aan, dan is "ik heb in september nog ruimte voor twee" gewoon waar. Dat is sterkere urgentie dan welke teller ook, juist omdat het klopt en omdat je het kunt uitleggen.

Verkoopmeldingen en de AVG

De pop-up linksonder in beeld: "Sanne uit Utrecht bestelde zojuist deze stoel." Daar zitten twee problemen aan.

Het eerste is hetzelfde als hierboven: als die bestelling niet echt is, is het misleidend. Er zijn diensten die deze meldingen met verzonnen namen en plaatsen vullen.

Het tweede is de AVG. Een voornaam met een woonplaats en een aankoop erbij is een gegeven over een herkenbaar persoon. Dat publiceer je niet zomaar op je website. Je hebt daar een grondslag voor nodig, en in de praktijk betekent dat toestemming vragen bij het afrekenen, met een vinkje dat niet vooraf is aangezet.

Wil je dit toch, houd het dan bij iets zonder persoon erin. "In de afgelopen week 43 keer besteld" zegt hetzelfde en raakt niemands gegevens. Let er ook op dat een script dat bezoekers volgt om deze meldingen te vullen een toestemmingsvraag nodig heeft, net als je statistiekcode.

Beoordelingen als sociale bewijskracht

Beoordelingen zijn de meest geloofwaardige vorm van sociale bewijskracht die je hebt, en tegelijk het onderdeel waar het vaakst mee gerommeld wordt.

Wat sinds 2022 duidelijk is: je mag geen beoordelingen kopen, niet zelf schrijven, en geen negatieve beoordelingen wegfilteren terwijl je doet alsof je alles toont. Ook het inhuren van mensen die zich voordoen als klant valt hieronder. Dat laatste heeft een eigen naam en staat beschreven in het artikel over astroturfing.

Wat wel mag: klanten actief om een beoordeling vragen, ook met een herinnering per e-mail. Je mag alleen niet sturen op de uitkomst, dus geen korting in ruil voor vijf sterren. Hoe je dat opzet staat in het artikel over online reviews.

Een detail dat vaak vergeten wordt: een paar kritische beoordelingen tussen de goede maken het geheel geloofwaardiger. Een productpagina met uitsluitend vijf sterren leest als reclame.

Wat wel mag en werkt

• Echte voorraad. Zijn er nog twee, dan mag je dat zeggen. Koppel het aan je voorraadsysteem, dan klopt het vanzelf.
• Een echte einddatum. Een cursus die op een datum begint, een actie die op een datum afloopt en daarna ook echt weg is.
• Levertijden. Bestel voor 22:00 en het gaat vandaag weg. Feitelijk, nuttig, en het werkt als urgentie zonder dat het druk is.
• Echte aantallen. Hoeveel mensen er meedoen, hoeveel beoordelingen er zijn, hoe vaak iets deze maand is besteld.
• Beperkte capaciteit. Kun je vier klanten per maand aan, dan is dat geen truc maar je agenda.
• Seizoen en aanleiding. Winterbanden in oktober, boekhoudhulp in maart. De deadline komt van buiten en iedereen begrijpt hem.

De rode draad: alles wat klopt mag je zeggen. Je hoeft niets te verzinnen om urgentie te hebben, je moet alleen scherper opschrijven wat er al waar is.

Wat die plugins met je site doen

Vrijwel elke FOMO-plugin voegt JavaScript toe dat op elke pagina meelaadt, en veel ervan halen hun gegevens bij een server van de leverancier op. Dat kost laadtijd op precies de pagina waar je wilt dat mensen doorklikken.

Ik heb webshops gezien waar de meldingsplugin, de aftelklok en de beoordelingswidget samen meer laadtijd kostten dan alle productfoto's bij elkaar. De winst uit die trucs moet dan wel heel groot zijn om het verlies aan bezoekers goed te maken.

Meet het dus voordat je het aanzet, en meet met de plugin uit als vergelijking. Aftellers hebben bovendien de vervelende eigenschap dat ze pas na het laden verschijnen en daarmee de pagina laten verspringen, wat je zichtbaar terugziet in je snelheidscijfers.

Waar de praktische grens ligt

Los van de wet is er een grens die je in je cijfers terugziet. Druk werkt één keer per klant.

Wie onder tijdsdruk koopt en later twijfelt, stuurt vaker terug. Bij online aankopen heeft een consument sinds 13 juni 2014 een wettelijke bedenktijd van veertien dagen, dus die spijt kost je gewoon geld. Bij een dienstverlener zit het anders: daar houd je een klant over die eigenlijk niet paste, en die kost je maanden.

En verzonnen urgentie wordt opgemerkt. Iemand komt na twee weken terug op je site, ziet dezelfde aanbieding met een nieuwe teller, en trekt zijn conclusie over al je andere beweringen. Levertijden, garanties, ervaring: alles staat ineens ter discussie.

Voor een bedrijf dat het van vertrouwen moet hebben is dat een slechte ruil. Vertrouwen bouw je jaren op en je verliest het bij één teller die opnieuw begint.

Rust verkoopt ook

Het tegenovergestelde werkt vaker dan marketingartikelen doen vermoeden. "Neem gerust de tijd, we zijn er volgende week ook nog" past bij een dienst waarover iemand een weloverwogen besluit neemt.

Bij grotere aankopen en bij zakelijke dienstverlening werkt dat meestal beter dan haast. Er zijn vaak meerdere mensen bij de beslissing betrokken en er ligt een begroting onder. Iemand opjagen die eerst intern moet overleggen, levert alleen irritatie op.

De klant die je wilt hebben laat zich niet opjagen. De klant die zich wel laat opjagen is vaak niet de klant die je wilt. Dat klinkt hard. In mijn ervaring klopt het bijna altijd.

Wat in plaats daarvan werkt: onzekerheid wegnemen. Een duidelijke prijs, een concreet antwoord op de vraag hoe lang iets duurt, en een call-to-action die precies zegt wat er gebeurt als iemand erop klikt. Dat versnelt beslissingen zonder dat je iemand ergens in duwt.

In e-mail werkt het anders

E-mail is het kanaal waar deadlines het beste werken, want een bericht komt binnen op het moment dat jij kiest.

Een reeks van drie berichten rond een aflopende actie doet meestal meer dan één bericht. De laatste, met "vanavond loopt het af", levert vaak het grootste deel van de reacties op. Dat is geen truc zolang het aanbod daarna ook echt weg is.

Waar het misgaat: aftelklokken als afbeelding in een e-mail. Die worden bij veel ontvangers geblokkeerd of tonen een verkeerde tijd, en in een e-mail die iemand drie dagen later opent staat er onzin. Schrijf de datum en het tijdstip gewoon uit. Meer over de opbouw van zulke reeksen staat bij e-mailmarketing.

Denk ook aan de andere kant van de wet: e-mail naar consumenten mag alleen met toestemming of naar bestaande klanten voor vergelijkbare producten, en er moet altijd een afmeldmogelijkheid in staan.

Hoe je meet of het bij jou werkt

De meeste bedrijven zetten urgentie aan en kijken daarna naar hun omzet, wat niets zegt omdat er die maand ook andere dingen gebeurden.

Wat wel iets zegt: één element tegelijk aanzetten en het tegen de oude versie afzetten. Hoe je zo'n vergelijking opzet zonder jezelf voor de gek te houden, staat in het artikel over A/B-testen. Voor een site met weinig bezoekers duurt dat lang, en dan is eerlijk kijken naar je bestellingen voor en na de wijziging het hoogst haalbare.

Kijk daarbij niet alleen naar het aantal bestellingen. Volg ook je retourpercentage, het aantal annuleringen en het aantal klanten dat terugkomt. Als je bestellingen stijgen en je retouren stijgen harder, heb je niets gewonnen. Dat is precies het punt waar urgentie kantelt van nuttig naar schadelijk, en de rest van dat verhaal staat bij conversie-optimalisatie.

Veelgestelde vragen over FOMO

Is FOMO-marketing toegestaan in Nederland?

Ja, zolang wat je beweert klopt. Echte schaarste tonen, een echte deadline noemen en echte aantallen laten zien mag gewoon. Verzonnen schaarste en verzonnen deadlines vallen onder de oneerlijke handelspraktijken uit boek 6 van het Burgerlijk Wetboek en zijn verboden.

Mag ik een aftelklok op mijn website zetten?

Ja, als hij aftelt naar een moment dat echt bestaat en de aanbieding daarna ook echt afloopt. Een klok die na afloop opnieuw begint of die per bezoeker opnieuw start zonder dat er een echte deadline is, is misleidend.

Wat is een evergreen timer en mag die?

Een evergreen timer telt af naar een moment dat per bezoeker wordt gezet, meestal via een cookie. Dat mag alleen als er voor die persoon ook echt een deadline geldt, bijvoorbeeld een introductieperiode van zeven dagen na inschrijving. Gebruik je hem om iedereen eeuwig hetzelfde aflopende aanbod te tonen, dan is het niet toegestaan.

Mag ik "nog 2 op voorraad" tonen?

Ja, als er ook echt nog twee zijn. Koppel de melding aan je voorraadbeheer, dan klopt hij altijd. Een vast getal dat je met de hand hebt ingetikt en dat nooit verandert, is misleidend.

Mag ik tonen hoeveel mensen een pagina nu bekijken?

Alleen als het getal echt uit je statistieken komt. Veel plugins tonen een willekeurig getal binnen een bereik dat jij instelt, en dat is een verzonnen bewering over je product. Twijfel je aan je eigen plugin, ververs de pagina dan een paar keer en kijk of het getal zich logisch gedraagt.

Wat is de dertigdagenregel bij kortingen?

Sinds 28 mei 2022 moet je bij een aangekondigde prijsvermindering de laagste prijs van de voorafgaande dertig dagen als vergelijkingsprijs gebruiken. Verhoog je je prijs een week voor je actie om de korting groter te laten lijken, dan mag je die verhoogde prijs niet als van-prijs tonen.

Wie houdt hier in Nederland toezicht op?

De Autoriteit Consument en Markt. Zij toetst meldingen aan de regels over oneerlijke handelspraktijken en aan haar eigen leidraad, waarin aftellers en schaarste-indicatoren met naam en toenaam staan. Melden kan via ACM ConsuWijzer.

Wat kan de ACM doen als ik me er niet aan houd?

Zij kan een last onder dwangsom opleggen, waarbij je een bedrag per dag betaalt zolang je het niet aanpast, of een boete. Bij overtredingen die meerdere EU-landen raken, kan die boete aan de omzet worden gekoppeld. In de praktijk begint het bij kleinere bedrijven meestal met een verzoek om aanpassing.

Mag ik verkoopmeldingen tonen met een naam en woonplaats erin?

Niet zonder meer. Een voornaam met een woonplaats en een aankoop erbij is een persoonsgegeven, en daar heb je onder de AVG een grondslag voor nodig. In de praktijk betekent dat vooraf toestemming vragen bij het afrekenen. Een melding zonder persoon erin, zoals een aantal bestellingen per week, geeft dat probleem niet.

Wat is het verschil tussen urgentie en schaarste?

Schaarste gaat over hoeveelheid: er zijn er maar zoveel. Urgentie gaat over tijd: het kan nog maar zo lang. Ze worden vaak samen ingezet, en ze hebben elk hun eigen valkuil. Bij schaarste liegen mensen over aantallen, bij urgentie over deadlines.

Werkt FOMO ook in business-to-business?

Minder goed. Bij zakelijke aankopen zijn er meestal meerdere mensen bij de beslissing betrokken en ligt er een budget onder, dus iemand kan simpelweg niet binnen een uur beslissen. Wat daar wel werkt, is een echte planning: een startdatum, een aantal plekken in een traject, of een tarief dat per kwartaal wordt vastgesteld.

Verlies ik klanten door urgentie in te zetten?

Bij eerlijke urgentie zelden. Bij verzonnen urgentie wel, en vaak zonder dat je het merkt: mensen zeggen niet dat ze wegblijven omdat je teller nep is, ze komen gewoon niet terug. In je cijfers zie je dat terug als meer retouren, meer annuleringen en minder herhaalaankopen.

Hoe test ik of urgentie op mijn site iets oplevert?

Zet één element tegelijk aan en vergelijk met een versie zonder. Tel daarbij naast je bestellingen ook je retouren en het aantal klanten dat terugkomt. Bij weinig bezoekers duurt een betrouwbare test lang, en dan is een eerlijke vergelijking over een langere periode het beste wat je kunt doen.

Wat doe ik in plaats van een aftelklok als ik geen echte deadline heb?

Neem twijfel weg in plaats van druk op te bouwen. Een duidelijke prijs, een concrete levertijd, een helder antwoord op de vraag wat er na de bestelling gebeurt. Dat versnelt beslissingen bij mensen die al wilden kopen, en dat is precies de groep waar de winst zit.