Wat is zoekmachineoptimalisatie (SEO)?

Zoekmachineoptimalisatie, kortweg SEO, is alles wat je doet om je website beter vindbaar te maken in zoekmachines zonder ervoor te betalen. Je zorgt dat je pagina's het beste antwoord zijn op wat mensen intikken, en dat een zoekmachine dat ook kan vaststellen.

Dat is de hele kern. De rest van dit stuk gaat over wat het beste antwoord in de praktijk betekent, uit welke onderdelen SEO bestaat en waar je zelf invloed op hebt.

Dit is het overzichtsartikel. Voor de onderdelen die er dieper op ingaan staan door de tekst heen verwijzingen; ik doe hun werk hier niet over.

Wat SEO wel en niet is

SEO gaat over de gewone resultaten, niet over de advertenties erboven. Die advertenties koop je, en dat heet zoekmachineadverteren. De twee sluiten elkaar niet uit en het is nuttig om te weten welk deel van je verkeer waar vandaan komt.

Wat SEO ook niet is: een trucje waarmee je een zoekmachine voor de gek houdt. Dat bestond ooit, in de tijd dat je met verborgen tekst en herhaalde woorden vooruit kwam. Die periode is ergens rond 2012 geëindigd en wat er vandaag nog van over is, kost je meer dan het oplevert.

Wat het wel is: je site zo inrichten dat hij gelezen kan worden, dat hij de vraag afmaakt en dat anderen hem de moeite waard vinden. Dat klinkt saai en dat is het ook. Het is ook de reden dat SEO werkt voor bedrijven die er geen bureau voor inhuren.

Waarom je het zou doen

Iemand die zoekt heeft al een vraag. Dat maakt zoekverkeer wezenlijk anders dan een advertentie op social media, waar je iemand onderbreekt die iets anders aan het doen was. De bereidheid om iets te kopen ligt hoger, zeker bij zoekopdrachten waar het woord kopen, offerte of prijs in zit.

Bovendien blijft het staan. Een advertentie stopt op het moment dat je stopt met betalen. Een pagina die goed staat blijft jaren bezoekers opleveren. Dat is trager en aan het einde van de rit veel goedkoper.

Voor een klein bedrijf komt daar iets bij. Je concurreert in zoekresultaten niet op budget. Een goede pagina van een eenmanszaak kan boven een landelijke partij staan, als die pagina de vraag beter beantwoordt. Bij advertenties gaat dat niet op, want daar wint de portemonnee.

Hoe een zoekmachine tot een resultaat komt

Er zitten vier stappen tussen jouw pagina en een zoekresultaat. Een programma haalt de pagina op, de inhoud wordt verwerkt, het resultaat gaat de index in, en bij een zoekopdracht wordt uit die index een volgorde gekozen.

Hoe dat ophalen werkt en welke programma's dat doen, staat bij zoekmachine-spiders. Waarom een pagina wel of niet in de index terechtkomt, en wat je doet als hij er niet in staat, staat bij indexering door zoekmachines.

Voor dit artikel is één ding van belang: elke stap kan misgaan, en het heeft geen zin om aan stap vier te werken als stap één al hapert. Een prachtige pagina die niet in de index staat, staat nergens.

De drie pijlers en hun onderlinge gewicht

SEO valt grofweg uiteen in drie delen, en ze zijn niet even zwaar.

Inhoud. Verreweg het grootste deel. Beantwoord je de vraag waarmee iemand kwam, en maak je hem af? Hier valt het meeste te winnen en hier steken de meeste mensen de minste tijd in.

Techniek. Kan je site gelezen worden, is hij snel genoeg, werkt hij op een telefoon, staan er geen blokkades in. Dit hoeft niet perfect te zijn. Het moet alleen niet in de weg zitten.

Autoriteit. Verwijzen andere sites naar jou, wordt je bedrijf ergens genoemd. Dit is het traagste deel en het minst te sturen.

Ze werken op elkaar in. Goede inhoud levert vanzelf verwijzingen op. Een trage site zorgt dat mensen je inhoud niet lezen. En autoriteit zonder inhoud levert niets op, want er is geen pagina om op te tonen.

Welke pijler jouw knelpunt is

Dit is de vraag die je moet beantwoorden voordat je ergens tijd in steekt, en het is met Search Console in een kwartier te doen.

Staat je pagina niet in de index, dan is het techniek. Zoek uit waarom Google hem overslaat.

Staat hij wel in de index maar krijgt hij nauwelijks vertoningen, dan is het inhoud. Je pagina gaat waarschijnlijk over iets anders dan waar mensen naar zoeken, of hij gebruikt woorden die jouw klanten niet gebruiken.

Krijgt hij vertoningen op de goede termen maar sta je rond positie vijftien, dan is je pagina niet slecht en is hij ook niet de beste. Dan gaat het om diepgang, om intentie beter raken, of om autoriteit.

Krijgt hij vertoningen en klikt niemand, dan zit het probleem in je titel en je omschrijving in het zoekresultaat, en niet in je pagina.

Wat je vervolgens in welke volgorde aanpakt, is uitvoeringswerk. Dat staat stap voor stap bij hoger scoren in zoekmachines.

Inhoud: waar het meeste te winnen valt

Een pagina wint als hij de vraag afmaakt. Dat betekent niet lang, het betekent volledig: het antwoord, de nuance, de uitzondering, en de vraag die daarna opkomt.

Let daarbij vooral op wat iemand bedoelt. Zoekt hij uitleg, dan wint een artikel; zoekt hij een leverancier, dan wint een dienstpagina. Op de verkeerde soort pagina inzetten kost je maanden, en je merkt het pas als je er al in zit.

Google beschrijft in zijn richtlijnen voor beoordelaars waar het naar zoekt met vier letters: ervaring, deskundigheid, gezaghebbendheid en betrouwbaarheid. Die eerste, ervaring, is er in december 2022 bij gekomen. De vraag daarachter is of je zelf gedaan hebt waarover je schrijft. Voor een ondernemer is dat goed nieuws, want dat is precies het stuk dat een tekstgenerator niet heeft.

Praktisch betekent het: schrijf op wat je bij klanten tegenkomt, noem wat er misgaat, zet er een naam en een gezicht bij, en wees eerlijk over wat je niet doet. Dat leest beter en het is inhoudelijk sterker dan een pagina die alle aanbieders zouden kunnen hebben geschreven.

Techniek die er echt toe doet

Snelheid staat bovenaan, vooral op een telefoon. De grootste winst zit meestal in afbeeldingen: comprimeren, op maat aanleveren en pas laden als ze in beeld komen.

Google kijkt naar drie waarden uit het bezoek van echte mensen: hoe snel het grootste blok op je scherm staat, hoe snel je pagina reageert op een tik, en of er tijdens het laden dingen verspringen. Die tweede waarde is in maart 2024 vervangen door een strengere meting die niet alleen naar de eerste reactie kijkt. Sites die het jaren goed deden, staan sindsdien soms in het oranje.

Verder: je site moet op mobiel goed werken, want Google beoordeelt sinds oktober 2023 voor alle sites de mobiele versie. Een beveiligde verbinding is al sinds 2014 een klein signaal en inmiddels vooral een kwestie van vertrouwen. Adressen kort en leesbaar houden helpt. En kijk of er geen pagina's per ongeluk op noindex staan, wat vaker gebeurt dan je denkt na een verhuizing van een testomgeving naar live.

Zet je site in Google Search Console. Dat is gratis en het is het enige gereedschap dat je vertelt hoe Google jouw site ziet in plaats van hoe jij hem ziet.

Autoriteit: waarom anderen naar je verwijzen

Verwijzingen vanaf andere sites blijven zwaar wegen. Een link van een site die er zelf toe doet, telt harder dan tien van sites die niemand kent. Hoe je daaraan komt en wat je beter laat, staat bij linkbuilding.

Voor dit overzicht is de hoofdlijn genoeg. Betaalde linkpakketten zijn precies waar Google op filtert, en wie ze koopt betaalt voor iets dat op zijn best niets doet. Wat wel werkt is gewoner: vermeld staan bij een brancheorganisatie, bij een leverancier, in een lokaal nieuwsbericht, in een klantverhaal bij iemand met wie je hebt samengewerkt.

Reken erop dat dit traag gaat. Het is ook het enige deel van SEO dat een concurrent niet in een middag kan kopiëren.

Zoekwoorden in het kort

Je begint met uitzoeken welke woorden je klanten intikken. Niet je vakjargon, hun woorden. Voor een klein bedrijf zit de winst in specifieke termen: tien zoekopdrachten die je haalt zijn meer waard dan één grote die je nooit haalt.

Dat is hier bewust kort, want er staat een eigen artikel over zoekwoorden in SEO waarin de soorten, de zoekintentie en de manier waarop Google ermee omgaat aan bod komen. Hoe je aan een lijst komt en welke termen kansrijk zijn, staat in de artikelen over zoekwoordonderzoek en zoekwoordanalyse.

De structuur van je site

Eén onderwerp per pagina. Twee pagina's over hetzelfde concurreren met elkaar, en dan verliezen ze allebei. Dit gebeurt vaker dan je denkt bij bedrijven die jarenlang pagina's hebben bijgezet zonder ooit iets weg te halen.

Zet je belangrijkste pagina's dicht bij je homepage, hooguit twee klikken diep. Wat je diep wegstopt in een submenu van een submenu, wordt minder vaak opgehaald en minder zwaar gewogen.

Gebruik interne links in je lopende tekst, met een ankertekst die zegt waar de link naartoe gaat. Dat helpt de lezer en het helpt een zoekmachine begrijpen welke pagina's bij elkaar horen en welke de belangrijkste van de groep is.

Ruim daarnaast op. Twintig oude nieuwsberichten uit 2016 die niemand leest, tien lege categoriepagina's, drie versies van dezelfde dienst: dat maakt je site voor een bezoeker en voor een zoekmachine onduidelijker. Weghalen of samenvoegen is een van de weinige SEO-maatregelen die meteen effect heeft.

Lokaal gevonden worden

Voor de meeste kleine bedrijven in Nederland is dit het stuk met het snelste rendement, en het staat los van je website.

Je bedrijfsprofiel bij Google, dat sinds november 2021 Google Bedrijfsprofiel heet, verschijnt bij lokale zoekopdrachten vaak boven de gewone resultaten. Vul het volledig in: openingstijden, diensten, echte foto's, en het adres precies zoals het overal elders staat. Verschillen tussen je site, je profiel en je vermelding bij de KVK maken het beeld onduidelijk.

Reviews spelen hier mee. Let daarbij op dat er sinds 28 mei 2022 in Nederland regels gelden die voortkomen uit de Europese richtlijn modernisering consumentenbescherming. Je moet vermelden of en hoe je controleert dat beoordelingen van echte klanten komen, en nepbeoordelingen zijn verboden. De ACM houdt daar toezicht op. Reviews kopen is dus geen grijs gebied meer.

Wat er de laatste jaren veranderde

SEO-advies veroudert snel, en er staat online veel dat over een situatie van tien jaar geleden gaat.

Google hernoemde in oktober 2022 zijn webmasterrichtlijnen naar Search Essentials en scherpte het spambeleid aan. In augustus 2022 kwam er een systeem bij dat pagina's beoordeelt op of ze voor mensen of voor zoekmachines lijken gemaakt; dat is met de kernupdate van maart 2024 opgegaan in het gewone rangschikkingssysteem. Het is sindsdien geen apart filter meer maar onderdeel van het geheel.

Daarnaast toont Google sinds 2024 boven de resultaten antwoorden die door een taalmodel zijn samengesteld. Dat verandert het aantal klikken op informatieve zoekopdrachten, want een deel van de vragen wordt in het zoekresultaat zelf beantwoord. Wat er in Nederland precies zichtbaar is, wisselt per zoekopdracht en per periode.

Europees speelt nog iets. Sinds de Digital Markets Act op 7 maart 2024 van toepassing werd, ziet een zoekresultatenpagina in de Europese Unie er anders uit dan daarbuiten. Google paste onder meer de weergave van zijn eigen diensten aan en voegde blokken met vergelijkingssites toe. Zoek je op een hotel of een verzekering, dan zie je dat verschil het duidelijkst.

Wat Google wel en niet bevestigt over hoe zijn rangschikking werkt, en hoe je kernupdates moet lezen, staat bij zoekmachinealgoritmen.

Hoe lang het duurt

Reken op maanden, niet weken. Voor een nieuwe site duurt het meestal een half jaar voordat er beweging in zit en een jaar voordat het ergens op lijkt.

Bij een bestaande site die al jaren draait gaat het sneller, omdat de basis er staat. Een pagina die op positie twaalf staat naar de eerste pagina krijgen is werk van weken. Een nieuw onderwerp van nul opbouwen is werk van maanden.

Wie je binnen twee maanden een eerste plaats belooft, verkoopt je iets anders dan SEO. Dat is de betrouwbaarste manier om een bureau te beoordelen, want niemand kan dat garanderen en iedereen weet dat.

Wat je meet

In Search Console zie je op welke zoekopdrachten je wordt getoond, hoe vaak erop wordt geklikt en op welke positie je staat. Daar zitten de termen bij waar je bijna goed genoeg voor bent, en dat zijn je beste vervolgstappen. Een pagina van positie elf naar zeven is meestal minder werk dan een nieuwe pagina schrijven.

Kijk daarnaast naar het enige getal dat aan het einde telt: kwamen er meer aanvragen of bestellingen binnen. Posities zijn een middel. Ik heb sites gezien die op tientallen termen stegen en geen enkele extra offerte binnenhaalden, omdat het de verkeerde termen waren.

Houd er bij je bezoekcijfers rekening mee dat je alleen meet wat je mag meten. Bezoekers die je cookiebanner weigeren komen niet in je statistieken terug. Search Console heeft daar geen last van, want dat meet aan de kant van Google.

Waar het misgaat

Zoekwoorden herhalen. Dat werkte in 2005. Nu leest het slecht en levert het niets op.

Te veel dunne pagina's. Twintig pagina's van tweehonderd woorden voor twintig plaatsnamen, waarbij alleen de plaatsnaam verschilt. Google herkent dat, en een bezoeker ook.

Alles tegelijk willen. Kies drie onderwerpen waar je goed in bent en maak daar echt goede pagina's van. Vijftig middelmatige pagina's verslaan geen drie goede.

Teksten laten schrijven door iemand die je vak niet kent. Dat levert pagina's op die kloppen en niets toevoegen. Precies het soort pagina waar Google de laatste jaren op filtert.

Te vroeg opgeven. Drie maanden is niets. Wie na een half jaar stopt gooit precies het moment weg waarop het begint te lopen.

Zelf doen of uitbesteden

Het meeste kun je zelf. Je kent je vak, je weet welke vragen klanten stellen, en dat is de grondstof. Wat een ondernemer met vijf man zelf kan: Search Console instellen, per kwartaal drie pagina's schrijven of bijwerken, zijn bedrijfsprofiel bijhouden en zijn site snel houden.

Uitbesteden is verstandig bij techniek waar je niet uitkomt, bij een verhuizing van een site, en bij een branche waarin de concurrentie er serieus geld in steekt. Vraag dan wat er precies gebeurt en welke pagina's worden aangepast. Een rapportage met posities zonder werk eronder is geen dienst.

Wil je zelf beginnen en heb je een lijst nodig om af te vinken, dan staat die in de SEO checklist in 20 stappen.

Veelgestelde vragen over zoekmachineoptimalisatie

Wat betekent SEO?

SEO staat voor search engine optimization, in het Nederlands zoekmachineoptimalisatie. Het is het geheel aan werk dat je doet om in de gewone zoekresultaten hoger te komen, zonder daarvoor te betalen.

Wat is het verschil tussen SEO en SEA?

SEO gaat over de gewone resultaten en kost tijd. SEA gaat over de advertenties boven en onder die resultaten en kost geld per klik.

Adverteren levert direct verkeer op en stopt zodra je stopt met betalen. SEO bouwt langzaam op en blijft daarna staan. Veel bedrijven doen beide, waarbij advertenties de gaten dichten op termen waar ze organisch nog niet staan.

Hoe lang duurt het voordat SEO resultaat geeft?

Voor een nieuwe site meestal een half jaar voordat er beweging in zit en ongeveer een jaar voordat het serieus meetelt. Bij een bestaande site met wat geschiedenis gaat het sneller.

Losse verbeteringen kunnen sneller effect hebben. Een titel aanpassen op een pagina die al vertoningen krijgt, zie je soms binnen twee weken terug.

Kan ik zelf aan SEO doen?

Ja, en voor een klein bedrijf is dat vaak de beste route. Je kent de vragen van je klanten en dat is het lastigste deel om in te kopen.

Begin met Search Console instellen, kijk waarop je al gevonden wordt, en verbeter de pagina's die net buiten de eerste pagina staan.

Wat is het belangrijkste onderdeel van SEO?

Inhoud die de vraag van de bezoeker afmaakt. Techniek en links helpen, maar ze kunnen een pagina die de vraag niet beantwoordt niet redden.

De uitzondering is een technisch probleem dat je pagina's uit de index houdt. Dan is techniek even het belangrijkste, want zonder index gebeurt er niets.

Wat is het verschil tussen on-page en off-page SEO?

On-page is alles op je eigen site: teksten, titels, koppen, interne links, snelheid, structuur. Off-page is alles daarbuiten: verwijzingen van andere sites, vermeldingen van je bedrijf, reviews.

On-page heb je volledig in de hand, off-page niet. Begin daarom altijd bij on-page.

Hoeveel woorden moet een pagina hebben?

Er bestaat geen aantal dat Google wil zien. Een pagina moet de vraag afmaken; bij de ene vraag is dat vierhonderd woorden en bij de andere drieduizend.

Kijk naar wat er nu op de eerste pagina staat voor jouw zoekopdracht. Dat geeft je een idee van wat mensen blijkbaar verwachten aan te treffen.

Heb ik een blog nodig voor SEO?

Niet per se. Wat je nodig hebt zijn pagina's die de vragen van je klanten beantwoorden, en of je die blog, kennisbank of veelgestelde vragen noemt maakt niet uit.

Een blog met drie berichten uit 2019 doet meer kwaad dan goed, want een bezoeker leest daaruit dat er niemand meer thuis is.

Werkt SEO ook voor een webshop?

Ja, en de nadruk ligt anders. Bij een webshop gaat het vooral om categoriepagina's, om productteksten die niet van de leverancier zijn overgenomen, en om een technische opzet waarin filters geen duizenden bijna gelijke adressen opleveren.

Dat laatste is het probleem dat ik bij webshops het vaakst tegenkom en het kost je zichtbaarheid zonder dat je het merkt.

Kan Google mijn site straffen?

Ja. Er bestaan handmatige maatregelen, die je in Search Console te zien krijgt met de reden erbij. Die komen voort uit dingen als gekochte links, verborgen tekst of automatisch gegenereerde pagina's.

Veel vaker is er geen straf maar een algoritmische verschuiving na een kernupdate. Dat voelt hetzelfde en vraagt een ander antwoord: niet iets terugdraaien, maar je pagina's inhoudelijk beter maken.

Moet ik ook rekening houden met Bing?

In Nederland loopt het meeste zoekverkeer via Google, dus daar richt je je op. Het werk dat je voor Google doet, helpt bij Bing meestal ook.

Wel de moeite waard: meld je site aan bij de webmasterhulpmiddelen van Bing. Dat is gratis, kost tien minuten, en Bing levert ook resultaten aan andere zoekdiensten en aan de assistent van Microsoft.

Is SEO nog zinvol nu zoekmachines antwoorden met AI tonen?

Ja, want die antwoorden worden opgebouwd uit bestaande pagina's. Om erin genoemd te worden moet je in de index staan en moet je pagina het antwoord duidelijk geven.

Wat wel verandert is het aantal klikken op eenvoudige informatieve vragen. Pagina's die alleen een definitie geven verliezen bezoek. Pagina's die iets bieden wat een samenvatting niet kan geven, zoals een prijs, een aanvraag of eigen ervaring, verliezen dat minder.

Wat is lokale SEO?

Lokale SEO is gevonden worden bij zoekopdrachten waar een plaats in zit of waar Google er zelf een bij denkt, zoals loodgieter in de buurt. Je bedrijfsprofiel bij Google, je adresgegevens en je reviews wegen daarbij zwaarder dan bij gewone zoekopdrachten.

Voor een bedrijf met een werkgebied van dertig kilometer is dit vrijwel altijd het eerste waar je aan werkt.

Hoe weet ik of mijn SEO werkt?

Kijk in Search Console naar vertoningen en klikken over een periode van maanden, niet dagen. Stijgen die op de termen die er voor jou toe doen, dan gaat het de goede kant op.

Leg daarnaast vast hoeveel aanvragen of bestellingen er binnenkomen en waar ze vandaan komen. Dat is de enige manier om te zien of je zichtbaarheid ook iets oplevert.