Wat is een call-to-action (CTA)?

Een call-to-action, afgekort CTA, is het punt waarop je je bezoeker vraagt iets te doen. Een knop, een link, een zin. Bel ons, vraag een offerte aan, leg in je mandje.

Elke pagina die iets van iemand wil heeft er een nodig. Toch eindigen veel pagina's zonder, en dan leest iemand je verhaal en scrolt weer weg.

Waarom een pagina zonder actie niets doet

Een bezoeker leest niet zoals jij denkt dat hij leest. Hij scant, pikt er een paar zinnen uit en zoekt ondertussen naar het punt waar hij verder kan. Vindt hij dat niet, dan gaat hij terug naar de zoekresultaten. Niet omdat hij niet geïnteresseerd was, maar omdat er niets was om op te klikken.

Dat is ook waarom een CTA meer is dan een knop met een kleurtje. Hij is de plek waar je verhaal overgaat in een afspraak. Alles ervoor is uitleg, alles erna is jouw werk.

Bij dienstverleners zie ik dit het vaakst misgaan op de pagina die het hardst werkt. De dienstpagina staat vol goede informatie en eindigt met een alinea over hoe lang het bedrijf al bestaat. Geen knop, geen telefoonnummer, niets.

Wat erop staat

Begin met een werkwoord en zeg wat er gebeurt. "Vraag een offerte aan" werkt beter dan "Meer informatie", want de eerste vertelt je waar je aan begint.

Schrijf vanuit de bezoeker. "Bekijk mijn opties" leest anders dan "Bekijk je opties", en in tests komt de eerste vorm er vaak beter uit. Dat is geen wet, wel het proberen waard.

Houd het kort genoeg om in één oogopslag te lezen. Twee tot vier woorden volstaan. Wordt het langer, zet de uitleg dan erboven of eronder.

En wees eerlijk. "Download gratis" waarna je om een telefoonnummer en een bedrijfsnaam vraagt is de snelste manier om iemand weg te jagen. Wat je vraagt hoort te passen bij wat je geeft: voor een prijslijst mag je een e-mailadres vragen, voor een nieuwsbrief niet je hele klantprofiel.

Wat eronder staat

De regel onder de knop is het meest onderschatte stukje tekst van een website. Daar neem je de twijfel weg die iemand op het laatste moment tegenhoudt.

De twijfel is bijna altijd dezelfde. Wat kost het, wat gebeurt er als ik klik, hoe lang duurt het, en zit ik ergens aan vast. Eén regel die zegt dat het gratis en vrijblijvend is, dat je binnen een werkdag reageert, of dat er geen creditcard nodig is, doet vaak meer dan de knoptekst zelf.

Zet die regel dicht onder de knop en houd hem klein. Het is geen verkooptekst maar een geruststelling, en hij hoort er te staan op het moment dat de vinger al boven de knop hangt.

Het aantal stappen benoemen werkt in dezelfde geest. "In drie stappen, klaar in twee minuten" verlaagt de drempel omdat er een einde in zicht komt.

Waar hij hoort

• Boven de vouw, voor wie al weet wat hij wil.
• Halverwege, op het moment dat je het belangrijkste argument hebt gegeven.
• Onderaan, voor wie het hele verhaal las.
• Op een telefoon binnen duimbereik, dus onderaan het scherm en niet bovenaan.

Dezelfde tekst op alle plekken. Drie verschillende teksten voor dezelfde actie maakt het onduidelijk of het om hetzelfde gaat.

Bij een lange pagina geldt een aanvullende regel: zet er een na elk blok dat een bezwaar wegneemt. Iemand die net de prijzen heeft gezien of net de beoordelingen heeft gelezen, is op dat moment het dichtst bij een besluit. Hem dan drie schermen laten scrollen naar de volgende knop is zonde.

Eén per pagina

Dit is de belangrijkste regel en de meest genegeerde.

Aanmelden voor de nieuwsbrief, een offerte aanvragen en het e-book downloaden op één pagina levert meestal minder op dan één van de drie alleen. Kiezen kost moeite, en wie moet kiezen kiest vaak niets.

Heb je toch een tweede actie nodig, maak die dan duidelijk ondergeschikt. Een gewone tekstlink naast een knop, niet twee knoppen naast elkaar.

De uitzondering is een pagina waar mensen met verschillende bedoelingen binnenkomen, zoals je homepage. Daar mogen twee acties staan die duidelijk uit elkaar liggen, bijvoorbeeld bellen en offerte aanvragen. Meer dan twee wordt een menu, en een menu is geen actie.

Hoe hij eruitziet

Hij moet eruitzien als een knop. Dat klinkt overbodig en het is sinds de opkomst van het minimalisme een echt probleem geworden: platte vlakken zonder rand of schaduw worden gewoon gemist.

Gebruik een kleur die verder nergens op de pagina zit. Als je hele site in dezelfde tint is, valt je knop nergens op. Welke kleur je kiest doet er minder toe dan hoeveel hij afwijkt van de rest.

Maak hem groot genoeg om aan te tikken, minstens 44 bij 44 pixels, met ruimte eromheen zodat niemand er per ongeluk naast drukt.

Geef hem een duidelijke reactie bij aanwijzen en aanklikken. Verandert er niets als je erop drukt, dan drukt de helft van de mensen twee keer, en bij een formulier levert dat dubbele aanvragen op. Toon na het klikken dat er iets gebeurt, ook als het verzenden een seconde duurt.

Toegankelijk voor iedereen

Een knop die alleen met een muis werkt, sluit meer mensen uit dan je denkt. Dit is bovendien geen vrijblijvend onderwerp meer. Sinds 28 juni 2025 gelden er Europese toegankelijkheidseisen voor onder meer webshops en online diensten.

Drie dingen zijn direct te controleren. Is de knop met de tabtoets te bereiken en met enter te bedienen. Is te zien welk element focus heeft, met een duidelijke rand eromheen. En haalt de tekst voldoende contrast met de achtergrond: voor gewone tekst geldt een verhouding van 4,5 tegen 1, voor de knop zelf tegen de achtergrond 3 tegen 1.

Let ook op de tekst zelf. Een schermlezer kan alle links op een pagina achter elkaar oplezen, en dan is "Klik hier" vijf keer achter elkaar onbruikbaar. Een tekst die op zichzelf duidelijk is, helpt daar en helpt tegelijk je vindbaarheid.

Gebruik ten slotte de juiste code. Iets dat naar een andere pagina gaat is een link, iets dat een handeling uitvoert is een knop. Een opgemaakt vak met een klikfunctie eromheen ziet er hetzelfde uit en werkt voor niemand met een toetsenbord of schermlezer.

Per fase iets anders

Een bezoeker die net binnenkomt is niet klaar voor een offerteaanvraag. Iemand die je prijspagina leest wel.

Onder een artikel past daarom een zachte actie: lees het volgende stuk, of bekijk de dienst die erbij hoort. Op een dienstpagina past de harde actie.

Dat is het hele idee achter een goede CTA: hij past bij waar de lezer nu is, niet bij waar jij hem wilt hebben. Hoe die stappen zich tot elkaar verhouden staat uitgewerkt bij de marketingfunnel.

Een praktische vuistregel: hoe kouder het verkeer, hoe kleiner de stap. Bij een bezoeker uit een advertentie op social media werkt "Bekijk de voorbeelden" beter dan "Vraag een offerte aan". Bij iemand die op jouw dienst zocht in Google is die tussenstap juist vertraging.

Verschillende doelen, andere knoppen

In een webshop

De knop is "In winkelwagen" of "Bestel nu", en de discussie gaat over wat er daarna gebeurt. Naar de winkelwagen springen onderbreekt iemand die verder wilde winkelen. Een bevestiging in beeld tonen met een link naar de winkelwagen werkt bij de meeste shops beter. Zet daarnaast de bezorgtermijn en de verzendkosten bij de knop, want dat zijn de twee vragen die op dat moment spelen.

Bij een dienstverlener

Hier is de keuze tussen bellen en een formulier. Reken erop dat een deel van je bezoekers nooit belt en een ander deel nooit een formulier invult. Bied beide, met één van de twee als knop en de ander als duidelijke tekst ernaast. Op een telefoon hoort je nummer een klikbare belverwijzing te zijn.

Bij een download of proefperiode

Zeg wat iemand krijgt en wat het kost aan gegevens. "Download de checklist, alleen je e-mailadres nodig" haalt de twijfel weg die "Download nu" laat staan. Bij een proefperiode is de vraag altijd of er automatisch wordt afgeschreven. Zet het antwoord onder de knop. Hoe je zo'n weggever opzet staat bij een leadmagneet.

Bij een goed doel

Vaste bedragen als knop werken beter dan een leeg invulveld, omdat mensen dan niet hoeven te bedenken wat gepast is. Zet erbij wat een bedrag doet. En houd het aantal stappen na de keuze zo klein mogelijk, want elke extra vraag kost een deel van de mensen die net besloten hadden.

Op een telefoon

Het merendeel van je bezoek komt binnen op een telefoon, en daar gelden andere maten. De knop moet raakbaar zijn met een duim, wat neerkomt op een hoogte van rond de 48 pixels en genoeg ruimte eronder.

Zet de belangrijkste actie in het onderste derde deel van het scherm. Dat is waar de duim natuurlijk uitkomt. Een knop die alleen bovenaan de pagina staat, is op een telefoon precies de plek waar niemand hem indrukt.

Een vaste balk onderaan met één actie werkt goed, mits hij smal blijft en de tekst niet afdekt. Wordt het een blok van een derde van het scherm, dan is het een advertentie geworden.

Controleer daarna het formulier erachter. Een knop die naar tien invoervelden leidt, is op een telefoon geen goede knop. Wat je daar precies aan doet staat bij mobiele optimalisatie.

Urgentie en wat mag

Schaarste en tijdsdruk werken, en ze werken maar één keer als je ze verzint. Een teller die elke dag opnieuw begint of een aanbieding die al drie maanden bijna afloopt kost je geloofwaardigheid.

Het is bovendien niet toegestaan. Verzonnen schaarste en valse aftelklokken vallen onder misleidende handelspraktijken, en de ACM heeft daar een leidraad over gepubliceerd waarin dit soort trucs met naam en toenaam staan. Sinds de digitaledienstenverordening in februari 2024 volledig van kracht werd, gelden er voor grotere platforms ook expliciete verboden op ontwerpen die mensen tot een keuze duwen.

Bij korting geldt een eigen regel. Sinds 28 mei 2022 moet je bij een aangekondigde prijsverlaging uitgaan van de laagste prijs die je in de dertig dagen ervoor rekende. Een doorgestreepte prijs die je nooit hebt gevraagd, mag dus niet naast je knop staan.

Gebruik het daarom alleen als het waar is. Een echte einddatum, een echt beperkt aantal plekken, een voorraad die echt op is. Dat is bovendien makkelijker vol te houden dan een klok die je elke maand stiekem opnieuw moet zetten.

Personaliseren

Een knop aanpassen aan de bezoeker klinkt geavanceerder dan het is. De eenvoudige vorm is de nuttigste. Laat de tekst aansluiten op de pagina waarop iemand zit en op de advertentie waar hij vandaan kwam.

Wat op kleine schaal ook werkt: onderscheid maken tussen nieuwe en terugkerende bezoekers. Iemand die er voor het eerst is, krijgt "Bekijk hoe het werkt". Wie er al drie keer was, krijgt "Plan een gesprek". Dat is met een cookie of met een eenvoudige regel in je paginabouwer te doen.

Wees terughoudend met personalisatie op basis van locatie of gedrag over meerdere sites. Dat vraagt om toestemming, het levert op kleine schaal weinig op, en het valt bezoekers eerder onaangenaam op dan dat het helpt.

Testen

Verander één ding tegelijk: eerst de tekst, dan de plek, dan het uiterlijk. In die volgorde, want de tekst levert het grootste verschil op.

Bij weinig verkeer kun je niet betrouwbaar testen. Bij honderd bezoekers per variant zegt een verschil van een paar procent niets. Reken vooraf uit hoeveel bezoekers je nodig hebt, en stop niet zodra het even goed lijkt te gaan. Dat is de fout die iedereen maakt. Meer over de opzet staat bij A/B-testen.

Heb je te weinig verkeer, gebruik dan andere middelen. Vraag vijf mensen die je site niet kennen om een offerte aan te vragen terwijl je meekijkt. Je leert er in een halfuur meer van dan uit een test die drie maanden moet lopen.

Kijk daarnaast waar mensen ophouden met scrollen. Staat je knop onder dat punt, dan test je iets dat niemand ziet. Dat soort gedrag lees je af uit gebruikersgedragsanalyse.

Wat je meet

Het klikpercentage op de knop is het eerste getal, en het is niet het belangrijkste. Een knop met een spannende tekst kan veel klikken opleveren en daarna niets, omdat de pagina erachter iets anders belooft.

Meet daarom door tot het einde: hoeveel mensen klikken, hoeveel er het formulier openen, hoeveel het afmaken, en hoeveel er klant worden. De grootste weglek zit zelden bij de knop zelf. Hij zit in de stap erna.

Stel je metingen in als gebeurtenissen in je statistiekenpakket, zodat je per pagina kunt zien welke knop werkt. Zonder dat blijft het gissen welke van je zeven pagina's de aanvragen oplevert. De bredere aanpak staat bij conversie-optimalisatie.

Waar het misgaat

Alleen onderaan. Op een telefoon is dat vier keer scrollen.

Vage tekst. "Meer informatie" en "Klik hier" vertellen niemand waar hij aan begint.

Te veel gevraagd. Een knop die naar een formulier met tien velden leidt is geen goede knop.

Nergens een actie. Verrassend veel dienstpagina's eindigen met een alinea over het bedrijf en verder niets.

Een knop die niet naar de belofte leidt. "Bekijk de prijzen" die uitkomt op een contactformulier is de snelste manier om vertrouwen te verspelen.

De knop in een afbeelding. Ziet er goed uit, is niet aan te klikken met een toetsenbord, wordt niet voorgelezen en verdwijnt bij een trage verbinding.

Veelgestelde vragen over call-to-actions

Wat is een goede tekst voor een knop?

Een werkwoord plus het resultaat, in twee tot vier woorden: "Vraag een offerte aan", "Plan een gesprek", "Bekijk de prijzen". Vermijd woorden die alleen over de handeling gaan, zoals "Verzenden" of "Klik hier". De lezer moet uit de knop kunnen opmaken wat er daarna gebeurt.

Hoeveel CTA's mag ik op één pagina zetten?

Zoveel als je wilt, zolang het om dezelfde actie gaat. Op een lange pagina staat de knop gerust vier keer, met steeds dezelfde tekst. Waar het misgaat is meerdere verschillende acties op één pagina, want dan moet de bezoeker kiezen en dat kost hem meer moeite dan wegklikken.

Welke kleur werkt het beste voor een knop?

Er is geen kleur die het altijd wint, ondanks de artikelen die dat beweren. Wat telt is contrast met de rest van de pagina en genoeg contrast tussen de tekst en de knop zelf. Kies een kleur die je verder nergens gebruikt en houd hem op je hele site hetzelfde, zodat bezoekers hem gaan herkennen.

Hoe groot moet een knop op een telefoon zijn?

Reken op minstens 44 bij 44 pixels, met wat ruimte eromheen. In de praktijk is een hoogte van rond de 48 pixels prettiger. Belangrijker dan de knop zelf is de afstand tot andere klikbare dingen, want mistikken gebeurt vooral bij links die dicht op elkaar staan.

Moet mijn CTA boven de vouw staan?

Als je bezoekers al weten wat ze willen, ja. Bij een dienst waar mensen eerst uitleg nodig hebben, werkt een knop halverwege vaak beter dan een knop direct bovenaan. Zet hem gerust op beide plekken. Dat mensen niet scrollen is achterhaald, dat ze niet zoeken naar een verstopte knop niet.

Werkt "Klik hier" nog?

Nee, en het is bovendien slecht voor toegankelijkheid. Een schermlezer kan links los van de tekst oplezen, en dan zegt "Klik hier" niets. Zoekmachines gebruiken de linktekst bovendien om te bepalen waar een pagina over gaat, dus je geeft er ook informatie mee weg.

Hoeveel bezoekers heb ik nodig om te A/B-testen?

Genoeg om een verschil te kunnen onderscheiden van toeval, en dat betekent bij de meeste kleine sites meer dan je hebt. Zonder enkele honderden conversies per variant zie je alleen grote verschillen. Heb je dat niet, test dan niet en kijk in plaats daarvan mee met echte bezoekers.

Mag ik een afteltimer op mijn pagina zetten?

Alleen als hij ergens op slaat. Een echte einddatum van een actie mag je tonen. Een klok die bij elk bezoek opnieuw begint of een voorraad die altijd bijna op is, valt onder misleidende handelspraktijken en daar houdt de ACM toezicht op. Los daarvan werkt het maar één keer, want mensen herkennen het.

Moet een CTA een knop zijn of mag het een link zijn?

Voor je belangrijkste actie een knop, want die valt op en is makkelijker te raken. Voor een tweede, ondergeschikte actie is een tekstlink juist beter, omdat je daarmee de rangorde duidelijk maakt. Technisch gezien hoort iets dat naar een andere pagina gaat een link te zijn, ook als hij eruitziet als een knop.

Wat zet ik onder de knop?

De regel die de laatste twijfel wegneemt. Dat het gratis is, dat het vrijblijvend is, hoe snel je reageert, of dat er geen betaalgegevens nodig zijn. Houd het klein en houd het waar. Dit stukje tekst levert vaak meer op dan een andere knoptekst.

Werkt een pop-up met een CTA?

Het levert meer aanmeldingen op en het kost je bezoekers die weglopen. Op een telefoon is het bovendien risicovol, want een venster dat direct het scherm vult wordt door Google gezien als storend. Wil je het toch, laat hem dan verschijnen bij het verlaten van de pagina of na een halve minuut, en maak het kruisje groot genoeg om te raken.

Waarom klikt niemand op mijn knop?

Loop vier dingen na. Ziet hij eruit als een knop, of is het een plat vlak. Staat hij op een plek waar mensen kijken, of onder het punt waar ze stoppen met scrollen. Belooft de tekst iets waar de lezer op dat moment aan toe is. En is de pagina ervoor overtuigend genoeg, want een knop repareert geen zwak verhaal.

Moet ik het woord "gratis" gebruiken?

Als het echt gratis is, ja, want het neemt de belangrijkste twijfel weg. Is het niet gratis, dan is het misleidend, en het levert je bovendien afgekeurde advertenties op bij Google en Meta. En een gratis download waarna je om tien gegevens vraagt, telt in de beleving van de bezoeker niet als gratis.

Waar zet ik mijn CTA in een e-mail?

In het eerste scherm, want een deel van de lezers scrolt niet. Herhaal hem onderaan. Gebruik in mail liever een duidelijke tekstlink dan een knop van afbeeldingen, want veel mailprogramma's blokkeren afbeeldingen standaard en dan is je knop verdwenen.

Hoe zorg ik dat mijn CTA past bij de rest van mijn site?

Kies één stijl voor je belangrijkste knop en gebruik die overal hetzelfde: dezelfde kleur, dezelfde vorm, dezelfde formulering voor dezelfde actie. Herkenbaarheid werkt hier sterker dan variatie. Leg het vast in je huisstijl, anders staan er na een jaar zes soorten knoppen op je site.