Wat is user-generated content?

User-generated content, afgekort UGC, is materiaal dat je klanten en bezoekers zelf maken: beoordelingen, foto's van je product in gebruik, reacties onder een artikel, video's, berichten waarin je genoemd wordt.

Het onderscheidt zich van wat je zelf maakt op één punt dat alles bepaalt: het komt niet van jou. Daarom weegt het zwaarder bij de lezer. En daarom zitten er regels aan vast die je bij je eigen teksten niet hebt.

Wat er allemaal onder valt

De bekendste vorm is de beoordeling. Op Google, op een vergelijkingssite, in je eigen webshop. Dat is meteen de vorm waar de meeste regels voor gelden, en daar kom ik verderop op terug.

Daarnaast heb je beeld. Een klant die een foto plaatst van je product in zijn keuken, een aannemer die het resultaat van de verbouwing in beeld brengt, een bezoeker die een filmpje maakt op je evenement.

Dan de tekstvormen die op je eigen site ontstaan: reacties onder een artikel, vragen en antwoorden bij een product, berichten in een besloten omgeving of een forum. Die staan op jouw server en dat maakt juridisch verschil.

Ten slotte de vermeldingen die buiten je site gebeuren. Iemand tagt je in een bericht, noemt je in een Facebookgroep, of schrijft over je op zijn eigen blog. Hoe je die vindt staat bij social media monitoring.

Wat er niet onder valt: content waar je voor betaalt. Een bericht van een influencer die je hebt ingehuurd is reclame, geen spontane bijdrage van een klant. Dat is een ander vak met eigen regels, zie influencer marketing.

Waarom het zwaarder weegt dan je eigen tekst

Wat jij over jezelf zegt weegt licht. Wat een klant zegt weegt zwaar. Meer zit er niet achter.

Wat je er verder aan hebt is minder bekend. In een beoordeling staat waarom iemand voor je koos, in de taal die andere klanten ook gebruiken. Dat is gratis onderzoek naar wat je verkoopargument eigenlijk is. Die zinnen kun je vaak letterlijk overnemen op je pagina, en ze werken beter dan wat een tekstschrijver verzint.

Je krijgt er ook materiaal bij dat je zelf niet hoeft te maken. Een foto van een klant in een echte situatie doet het vaak beter dan een gelikte productfoto, juist omdat je ziet dat er niet aan gesleuteld is.

En het levert verse tekst op je pagina op. Een productpagina met twintig beoordelingen bevat woorden die jij nooit had opgeschreven, en soms zijn dat precies de woorden waarmee mensen zoeken.

Hoe je eraan komt zonder te trekken

Door het te vragen. Dat is het hele antwoord en het is de reden dat de meeste bedrijven er weinig van hebben.

Vraag kort nadat iets goed is gegaan, niet drie maanden later. Vraag persoonlijk, want een bericht van jou werkt beter dan een automatische mail. En vraag om iets kleins: één zin of één foto, niet een uitgebreid verhaal. Geef een directe link, want elke extra klik kost je inzendingen.

Wil je foto's, geef dan een reden. Een winactie, een vermelding op je pagina, of gewoon de vraag of je die foto mag gebruiken. Verwacht niet dat het vanzelf gebeurt.

Bij een winactie geldt in Nederland de Gedragscode promotionele kansspelen. Die vraagt om duidelijke spelregels, een eerlijke trekking en openheid over wie er wint. Boven een bepaald bedrag per prijs moet je bovendien kansspelbelasting afdragen. Voor een actie met een tegoedbon is dat geen probleem, voor een actie met een reis wel iets om vooraf uit te zoeken.

Geef je iets terug voor een bericht, dan wordt het reclame. Onder de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing moet de klant dan zichtbaar vermelden dat er een vergoeding tegenover stond. Een gratis product telt daarbij ook als vergoeding.

Wie de foto maakte, heeft het auteursrecht

Dit is het punt dat het vaakst wordt overgeslagen en het is niet ingewikkeld.

Het auteursrecht op een foto ligt bij degene die hem maakte. Dat ontstaat vanzelf, zonder registratie en zonder copyrightteken, op het moment dat de foto wordt genomen. Het duurt tot zeventig jaar na de dood van de maker.

Dat iemand die foto op social media zette met jouw hashtag erbij is geen toestemming om hem op je site of in een advertentie te gebruiken. Wat die persoon aan het platform toestaat, staat in de voorwaarden van dat platform, en daar sta jij niet in.

Vraag het dus gewoon, per bericht, en bewaar het antwoord. Een reactie waarin staat dat je de foto mag gebruiken op je website is genoeg. Je krijgt daarmee een licentie, een gebruiksrecht. Het auteursrecht zelf overdragen kan alleen met een ondertekend stuk, en dat heb je hiervoor niet nodig.

Zeg er bij het vragen bij waarvoor je de foto gebruikt, want toestemming voor je Instagram is geen toestemming voor een billboard. En vraag het aan de maker, niet aan degene die op de foto staat. Dat zijn vaak twee verschillende mensen, en je hebt ze allebei nodig.

Wat het kost als je het niet doet: een fotograaf die zijn beeld terugvindt op een bedrijfssite stuurt een factuur, en die is hoger dan de prijs die je vooraf had betaald. Dat gebeurt vaker met foto's uit Google Afbeeldingen dan met klantfoto's, maar het mechanisme is hetzelfde.

Op een foto met een herkenbaar persoon rust portretrecht

Dat portretrecht staat ook in de Auteurswet en het is het recht van de afgebeelde persoon, los van wie de foto maakte.

De kern is dat iemand zich tegen publicatie kan verzetten als hij daar een redelijk belang bij heeft. Bij commercieel gebruik is dat belang er vrijwel altijd, want niemand hoeft te dulden dat zijn gezicht reclame maakt voor jouw bedrijf. Bij bekende personen komt daar nog bij dat zij hun bekendheid te gelde kunnen maken.

Praktisch: staat er een herkenbaar persoon op, dan vraag je toestemming. Dat geldt ook voor een groepsfoto op je eigen evenement, en ook als de klant de foto zelf heeft gemaakt.

Daar komt de AVG overheen. Een foto waarop iemand herkenbaar is, is een persoonsgegeven. Als je die op basis van toestemming publiceert, moet die toestemming vrij gegeven, specifiek en geïnformeerd zijn, en de persoon mag hem later intrekken. Trekt iemand hem in, dan haal je de foto weg. Leg daarom vast wie wanneer waarvoor toestemming gaf, want zonder dat kun je niets aantonen.

Bij kinderen onder de zestien geven de ouders de toestemming. Dat is in Nederland de leeftijdsgrens uit de uitvoeringswet bij de AVG. Voor een sportclub of een kinderopvang is dat de belangrijkste regel op deze pagina.

Wie aansprakelijk is voor wat er op je site staat

Zet je een reactiemogelijkheid open, dan sla je materiaal op van iemand anders. Daarmee ben je in juridische termen een hostingdienst voor dat stukje, en dat is gunstiger dan het klinkt.

De hoofdregel staat in de digitaledienstenverordening, in Nederland vaak DSA genoemd, die sinds 17 februari 2024 voor alle tussenhandeldiensten geldt. Je bent niet aansprakelijk voor wat een bezoeker plaatst, zolang je niet weet dat het onrechtmatig is. Weet je het wel, dan moet je snel handelen. Dezelfde gedachte stond al in artikel 6:196c van het Burgerlijk Wetboek.

Het scharnierpunt is dus die kennis. Zodra iemand je een melding stuurt die duidelijk genoeg is om te zien dat er iets niet klopt, loopt de klok. Laat je het daarna staan, dan wordt het jouw probleem. Dat geldt voor een reactie die iemand belastert, voor een foto waarvan de rechten bij een ander liggen en voor een bericht dat een concurrent zwartmaakt.

De verordening vraagt daarom om een meldmogelijkheid: een manier waarop iemand elektronisch en zonder gedoe kan doorgeven dat er onrechtmatige inhoud staat. Voor een gewone bedrijfssite hoeft dat geen systeem te zijn. Een duidelijk mailadres op je contactpagina, met de belofte dat je erop reageert, voldoet in de praktijk. Noteer wel wat je wanneer hebt gedaan.

De zware verplichtingen uit die verordening, met klachtenprocedures en jaarlijkse rapportages, gelden voor online platformen. Een reactieveld onder je artikelen is een bijkomstigheid bij je eigenlijke dienst en maakt van jou geen platform. Kleine ondernemingen zijn bovendien van een deel van die verplichtingen vrijgesteld. De ACM houdt in Nederland toezicht op deze verordening.

Eén verplichting is scherper: kom je door een bericht op je site te weten dat er een strafbaar feit dreigt waarbij het leven of de veiligheid van iemand in gevaar is, dan meld je dat bij de politie. Dat komt zelden voor, en de verplichting staat er wel.

De reviewregels sinds 28 mei 2022

Op 28 mei 2022 is de Nederlandse wet aangepast aan een Europese richtlijn die de regels voor consumentenbeoordelingen aanscherpte. Er kwamen toen drie verboden bij.

Zeg je dat je beoordelingen van echte klanten toont, dan moet je redelijke maatregelen nemen om dat te controleren, en je moet vertellen hoe je dat doet. Verzonnen beoordelingen plaatsen of laten plaatsen mag niet. En selectief tonen mag niet: alleen de positieve laten zien terwijl je de negatieve achterhoudt, is misleidend.

Die praktijken staan op de zwarte lijst in artikel 6:193g van het Burgerlijk Wetboek. Wat daarop staat is onder alle omstandigheden misleidend, dus er valt niets aan uit te leggen. De ACM handhaaft hierop. Hoe je hiermee omgaat en wat je met een negatieve beoordeling doet, staat uitgebreid bij online reviews.

Het bedenken van nepbijval onder een andere naam heeft een eigen woord gekregen en een eigen artikel: astroturfing. Het is opvallend hoe vaak dat wordt geprobeerd door bedrijven die verder netjes werken.

Modereren zonder er een dagtaak van te maken

Als je een reactieveld openzet, ben je verantwoordelijk voor wat er blijft staan. Dat betekent niet dat je erbovenop moet zitten, wel dat je het moet inrichten.

In WordPress staan de knoppen onder Instellingen, Reacties. Zet aan dat een reactie van een nieuwe naam eerst goedgekeurd moet worden. Laat berichten met twee of meer links automatisch vasthouden, want dat is het patroon van vrijwel alle rommel. Sluit reacties automatisch na een aantal dagen op oudere artikelen, want daar komt na verloop van tijd alleen nog spam binnen.

Zet pingbacks en trackbacks uit. Dat waren meldingen tussen blogs onderling en tegenwoordig komt daar bijna alleen misbruik uit. Draai daarnaast een spamfilter, want handmatig verwijderen houd je niet vol. Wat er precies binnenkomt en waarom, staat bij comment spam. Of een CAPTCHA in jouw geval helpt, staat daar.

Eerlijk advies: voor de meeste bedrijfssites zijn open reacties het beheer niet waard. De discussie gebeurt toch op social media. Zet ze uit op pagina's en laat ze alleen aan waar je er echt iets aan hebt, zoals bij artikelen waar mensen vragen stellen.

Wat de AVG met reacties doet

Een reactie bevat bijna altijd persoonsgegevens: een naam, een mailadres, en in WordPress standaard ook het IP-adres van de schrijver. Dat laatste staat nergens in beeld en gebeurt gewoon.

Zet in je privacyverklaring wat je bewaart en hoe lang. Als je het IP-adres nergens voor gebruikt, kun je het beter niet opslaan. Er zijn plugins die dat veld leeglaten.

Let ook op de avatars. WordPress haalt die standaard bij Gravatar op en stuurt daarvoor een versleutelde weergave van het mailadres van je bezoeker naar een externe partij. Dat is een verwerking waar je niet om vroeg. Je kunt avatars uitzetten.

Vraagt iemand later om verwijdering van zijn reactie, dan honoreer je dat in de meeste gevallen gewoon. Discussiëren over de grondslag kost meer tijd dan het weghalen.

Wat het voor je vindbaarheid doet

Beoordelingen en reacties leveren tekst op die uniek is en vanzelf aangroeit. Dat is prettig, want het is precies het werk waar je zelf nooit aan toekomt.

Pas wel op met dubbele inhoud. Zet je op elke productpagina dezelfde algemene beoordelingen, dan staat dezelfde tekst op tientallen adressen. Hetzelfde gebeurt als je beoordelingen van een ander platform overneemt op je eigen site.

Voor links in reacties heeft Google in september 2019 een eigen aanduiding ingevoerd, rel="ugc", naast de bestaande nofollow. Sinds 1 maart 2020 behandelt Google die aanduidingen als een hint in plaats van als een bevel. WordPress zet nofollow standaard op links in reacties.

Let ook op de sterren in de zoekresultaten. Die haal je niet met beoordelingen die je zelf op je eigen site over jezelf plaatst. Google is in september 2019 gestopt met het tonen van rijke resultaten voor zulke beoordelingen over het eigen bedrijf. Sterren bij een product kunnen wel.

Op je site tonen zonder je pagina te vertragen

De makkelijke route is een blokje van Instagram of een reviewwidget in je pagina plakken. Die route kost je meer dan je denkt.

Zo'n blokje laadt scripts van een andere partij, die weer andere bestanden ophalen. Je pagina wordt trager en je verliest de controle over wanneer dat gebeurt. Ik zie regelmatig sites waar een reviewwidget in zijn eentje meer laadtijd kost dan alle afbeeldingen bij elkaar.

Daar komt bij dat zulke blokjes vaak cookies of trackers meebrengen. Dan heb je een cookiemelding nodig voordat het blokje mag laden, en gebeurt dat niet, dan zet je zonder toestemming trackers neer.

Mijn voorkeur: vraag toestemming, sla de foto zelf op, en zet hem als gewone afbeelding op je pagina met de naam van de maker erbij. Sneller, geen cookies, en je bent niet afhankelijk van een platform dat morgen zijn regels verandert. Quotes uit beoordelingen zet je gewoon als tekst neer.

Wat je ermee doet en hoe je ziet of het werkt

Het meeste materiaal blijft ongebruikt liggen. Zonde, want je hebt er al voor betaald met de moeite van het vragen.

Zet de beste zin uit een beoordeling bij de knop op je landingspagina, niet onderaan in een carrousel die niemand ziet. Gebruik klantfoto's op je dienstenpagina in plaats van stockbeeld. Neem een quote op in je nieuwsbrief. En verwerk de woorden die klanten gebruiken in je eigen teksten, want die zijn getest in het wild.

Meten hoeft niet ingewikkeld. Tel hoeveel bijdragen je per maand binnenkrijgt en welk deel van je klanten iets achterlaat. Daalt dat, dan ben je gestopt met vragen. Wil je weten of het iets doet voor je verkoop, zet dan een pagina met en zonder de beoordelingen tegenover elkaar, zoals beschreven bij A/B-testen.

Reageer op alles wat binnenkomt. Wie de moeite neemt iets over je te schrijven, verdient een antwoord. Het kost je een minuut en het levert vaker een tweede bericht op. Klanten die dit uit zichzelf blijven doen zijn je ambassadeurs, en dat zijn er altijd minder dan je hoopt.

Waar het misgaat

Foto's gebruiken zonder te vragen. Kost je goodwill bij de klant en soms een factuur van een fotograaf.

Alleen tevreden klanten uitnodigen. Dat heet review gating, het is bij Google verboden en het valt onder selectief tonen.

Toestemming niet vastleggen. Een appje van twee jaar geleden dat je niet meer kunt terugvinden is geen bewijs.

Reacties openzetten en dan vergeten. Een reactieveld dat vol staat met rommel doet meer schade aan je geloofwaardigheid dan geen reacties.

Niets terugdoen. Wie een beoordeling schrijft en nooit iets hoort, doet het geen tweede keer.

Veelgestelde vragen over user-generated content

Wat betekent user-generated content?

Het is materiaal dat door gebruikers is gemaakt in plaats van door het bedrijf zelf: beoordelingen, foto's, video's, reacties en berichten op social media waarin je genoemd wordt.

In het Nederlands zou je het gebruikersinhoud noemen, maar de Engelse term met de afkorting UGC is in de praktijk gangbaarder.

Mag ik een foto van een klant van Instagram op mijn website zetten?

Niet zonder toestemming. Het auteursrecht ligt bij degene die de foto maakte, en de voorwaarden van Instagram gelden tussen die persoon en Instagram, niet tussen die persoon en jou.

Vraag het per bericht, zeg erbij waarvoor je hem gebruikt, en bewaar het antwoord. In de praktijk zegt vrijwel iedereen ja.

Heb ik toestemming nodig als er een herkenbaar persoon op een foto staat?

Ja. Naast het auteursrecht van de maker geldt het portretrecht van de afgebeelde persoon, en bij commercieel gebruik heeft die vrijwel altijd een redelijk belang om zich te verzetten.

Onder de AVG is zo'n foto bovendien een persoonsgegeven. De toestemming moet vrij en geïnformeerd zijn en mag worden ingetrokken.

Wie is aansprakelijk voor een reactie van een bezoeker op mijn site?

In eerste instantie degene die hem plaatste. Jij bent als sitebeheerder beschermd zolang je niet weet dat de inhoud onrechtmatig is.

Zodra je een duidelijke melding krijgt, verandert dat. Laat je het daarna staan, dan ben je zelf aansprakelijk. Handel dus snel en leg vast wat je hebt gedaan.

Moet ik een meldpunt hebben voor onrechtmatige inhoud?

Als bezoekers inhoud op je site kunnen plaatsen, moet je een eenvoudige elektronische manier bieden om te melden dat er iets onrechtmatigs staat. Dat volgt uit de digitaledienstenverordening.

Voor een kleine site is een duidelijk vermeld mailadres genoeg, mits je er ook echt op reageert. Een formulier mag ook.

Mag ik negatieve reacties van mijn site verwijderen?

Op je eigen site mag je bepalen wat er blijft staan, zolang je maar niet doet alsof je alles toont. Beledigingen en onzin mag je gewoon weghalen.

Bij beoordelingen ligt het anders. Selectief alleen de positieve tonen is misleidend en dat is sinds 28 mei 2022 uitdrukkelijk verboden.

Mag ik iets weggeven in ruil voor een foto of een bericht?

Dat mag, maar dan is het reclame. De klant moet zichtbaar vermelden dat er een vergoeding tegenover stond, en een gratis product telt daarbij als vergoeding.

Bij beoordelingen ben je extra voorzichtig: een beloning koppelen aan een positief oordeel mag niet, een beloning voor het geven van een eerlijk oordeel wel.

Hoe vraag ik netjes toestemming voor een klantfoto?

Stuur een kort bericht waarin staat welke foto je bedoelt, waar je hem wilt gebruiken en dat je zijn naam erbij zet als hij dat wil. Vraag om een ja per bericht.

Bewaar dat antwoord bij de foto, bijvoorbeeld als schermafdruk in dezelfde map. Over twee jaar weet je anders niet meer wie wat toestond.

Wat zet ik in mijn voorwaarden over inhoud van bezoekers?

Zet erin dat de plaatser verklaart dat hij de rechten heeft, dat hij jou een gebruiksrecht geeft voor je eigen kanalen, en dat jij inhoud kunt weghalen die niet door de beugel kan.

Besef wel dat voorwaarden je niet beschermen tegen de echte rechthebbende. Plaatst iemand een foto van een ander, dan heeft die ander nog steeds gelijk.

Helpt user-generated content voor mijn vindbaarheid?

Ja, vooral doordat er unieke tekst bij komt in de bewoordingen van klanten, en doordat pagina's blijven aangroeien zonder dat jij schrijft.

Verwacht er geen wonderen van. Het werkt als aanvulling op je eigen pagina's, niet als vervanging ervan.

Moet ik reacties aanzetten op mijn WordPress-site?

Alleen als je er iets aan hebt. Voor de meeste bedrijfssites wegen open reacties niet op tegen het beheer, en gebeurt de discussie toch elders.

Laat je ze aan, zet dan goedkeuring vooraf aan, houd berichten met links vast, zet pingbacks uit en sluit reacties automatisch op oudere artikelen.

Iemand wil dat ik zijn reactie verwijder, moet dat?

Meestal wel. Een reactie met naam en mailadres bevat persoonsgegevens en onder de AVG kan iemand vragen om verwijdering.

Er zijn uitzonderingen, bijvoorbeeld als je de inhoud nodig hebt bij een geschil. In de praktijk is weghalen sneller dan uitzoeken of je een uitzondering hebt.

Mag ik een klantfoto gebruiken in een advertentie?

Alleen met toestemming die dat gebruik dekt. Toestemming voor je website is geen toestemming voor een betaalde advertentie, want dat is een zwaardere vorm van gebruik.

Vraag het er meteen bij als je toch al vraagt. Dat scheelt een tweede rondje.

Hoe voorkom ik spam onder mijn artikelen?

Begin met de instellingen in WordPress: goedkeuring vooraf voor nieuwe namen, berichten met meerdere links vasthouden en reacties sluiten op oude artikelen.

Zet daarnaast een spamfilter aan. Pas als je daarna nog last houdt, is een extra controle bij het formulier de moeite waard.