Citymarketing.

Citymarketing is het promoten van een stad, dorp of regio. Niet om iets te verkopen, maar om mensen aan te trekken: bezoekers, bewoners, bedrijven en studenten.

Stadsmarketing is het Nederlandse woord ervoor. Bij kleinere gemeenten hoor je ook dorpsmarketing of regiomarketing, en in beleidsstukken staat vaak de Engelse term place branding. Het is een typisch Nederlands en Vlaams vakgebied: bijna elke gemeente van enige omvang heeft er iemand voor, en dat is in veel andere landen niet zo.

Citymarketing, citybranding en promotie zijn niet hetzelfde

Deze drie woorden worden door elkaar gebruikt en dat maakt overleggen lastig.

Citybranding gaat over de identiteit: waar staat deze plaats voor, wat is er waar, en welk beeld willen we dat mensen krijgen. Dat is hetzelfde werk als bij een merk van een bedrijf, alleen met honderd eigenaren die allemaal iets vinden.

Citymarketing is alles wat je vervolgens doet om die keuze waar te maken: campagnes, evenementen, een website, samenwerking met ondernemers, acquisitie van bedrijven. Promotie is daar weer een onderdeel van, namelijk het zichtbaar maken.

Het verschil doet ertoe omdat de volgorde vaak omgekeerd wordt. Er komt eerst een campagne en pas daarna de vraag waar die eigenlijk over gaat. Hoe je zo'n identiteit opbouwt, lees je bij branding.

Wie het in Nederland doet

De uitvoering ligt zelden bij de gemeente zelf. In de meeste steden zit er een aparte stichting tussen, betaald door de gemeente en bestuurd door mensen uit het bedrijfsleven, de cultuursector en het onderwijs.

Amsterdam heeft Amsterdam & partners, Rotterdam heeft Rotterdam Partners, Eindhoven heeft Eindhoven365. Op provinciaal niveau zijn er organisaties als VisitBrabant en Visit Zeeland, en landelijk is er het NBTC, dat Nederland in het buitenland vertegenwoordigt.

Daarnaast is er de laag die het dagelijks werk doet: centrummanagement, de ondernemersvereniging, de winkeliersvereniging en wat er over is van de VVV. Veel VVV-kantoren zijn de afgelopen vijftien jaar gesloten of opgegaan in een bibliotheek of een ondernemersloket, omdat mensen hun informatie op hun telefoon zoeken.

Voor een ondernemer betekent die versnippering vooral dit: er is niet één loket. De agenda wordt door de een bijgehouden, de campagne door de ander en de winkelstraat door een derde. Uitzoeken wie wat doet is het saaiste en nuttigste dat je in je eerste week kunt doen.

Hoe het betaald wordt

Citymarketing wordt zelden uit één pot betaald, en dat verklaart veel van het gedrag.

De basis is meestal een gemeentelijke subsidie, die per bestuursperiode ter discussie staat. Daarnaast zijn er heffingen. Toeristenbelasting komt binnen bij de gemeente en gaat soms deels naar promotie. Reclamebelasting wordt in veel centra geheven en vloeit dan via een ondernemersfonds terug naar activiteiten in datzelfde gebied.

Het derde instrument is de bedrijveninvesteringszone, kortweg BIZ. Ondernemers in een afgebakend gebied stemmen daarover; haalt de stemming de vereiste steun, dan betaalt iedereen in dat gebied mee, ook de tegenstemmers. De wet die dat mogelijk maakt is sinds 1 januari 2015 permanent. In veel winkelgebieden is dat de manier waarop sfeerverlichting, evenementen en gezamenlijke promotie worden betaald.

Als ondernemer betaal je dus vaak al mee. Daarmee heb je het beste argument in handen om je ermee te bemoeien in plaats van erover te mopperen.

Voor wie het bedoeld is

Vier groepen, en ze willen niet hetzelfde. Dat is meteen waar de meeste campagnes vastlopen.

Bezoekers. Dagjesmensen en toeristen. Willen weten wat er te doen is, of het de reis waard is en hoe ze er komen.

Bewoners. Mensen die er wonen of zouden kunnen wonen. Willen weten hoe het is om er te leven: woningen, scholen, voorzieningen, en of het er prettig is.

Bedrijven. Willen weten of het er goed ondernemen is: bereikbaarheid, personeel, bedrijfsruimte, en of de gemeente meewerkt.

Studenten en jong talent. Alleen relevant als er onderwijs of een grote werkgever zit.

De verhoudingen zijn de laatste jaren verschoven. In veel gemeenten is de vraag niet meer hoe je meer bezoekers trekt, maar hoe je personeel en bewoners aan de regio bindt. Personeel vinden is in veel regio's een groter probleem dan bezoekers trekken. Eindhoven positioneert zich al jaren rond techniek en werkgelegenheid in plaats van rond toerisme, en dat is voor veel middelgrote steden een bruikbaarder model dan de toeristische route.

Een boodschap voor alle vier de groepen tegelijk wordt vanzelf een boodschap voor niemand. Kies er één per campagne, en zoek eerst uit wie dat zijn met een doelgroepanalyse.

Waarom de meeste campagnes op elkaar lijken

Vrijwel elke stad noemt zichzelf gastvrij, groen, levendig en verrassend. Dat zijn woorden die overal op passen en dus nergens iets zeggen.

Het komt doordat de campagne door een breed samengesteld overleg wordt goedgekeurd. De horeca wil iets anders dan de cultuursector, het college wil geen ruzie, en alles wat scherp is wordt onderweg afgezwakt. Wat overblijft is iets waar niemand tegen kan zijn.

Scherp durven zijn betekent kiezen: dit zijn we wel en dat zijn we niet. Een stad die zegt dat ze geen strand heeft maar wel het beste winkelaanbod van de regio, is bruikbaarder dan een stad die alles een beetje is. Dat is bestuurlijk lastig en het is het enige wat werkt.

Er is een simpele test. Vervang de plaatsnaam in de campagnetekst door die van de buurgemeente. Blijft de tekst kloppen, dan heb je niets gezegd.

Van bezoekers trekken naar bezoekers spreiden

Het vak is de afgelopen jaren omgedraaid, en dat is bij veel gemeenten nog niet doorgedrongen.

Het NBTC zette in 2019 met zijn visie voor 2030 de koers om: niet meer bezoekers als doel, maar spreiding, leefbaarheid en de vraag wat een bewoner eraan heeft. Meer bezoek is sindsdien geen prestatie op zichzelf.

Amsterdam is het bekendste voorbeeld van die omslag. De letters van I amsterdam werden in december 2018 van het Museumplein gehaald, omdat de stad vond dat ze massatoerisme aanmoedigden. In maart 2023 kwam er een campagne die bepaalde bezoekers juist ontmoedigde weg te blijven. In 2024 verhoogde de stad de toeristenbelasting op overnachtingen en besloot de gemeenteraad dat er geen nieuwe hotels meer bijkomen. Ook ligt er sinds 2021 een verordening die de gemeente verplicht in te grijpen als het aantal overnachtingen boven een afgesproken grens komt.

Voor kleinere gemeenten is de les niet dat je moet afremmen. De les is dat het aantal bezoekers een middel is en geen doel, en dat je de vraag moet kunnen beantwoorden wat je inwoners er beter van worden. Die vraag komt in elke raadsvergadering langs.

Wat wel werkt

• Beginnen bij wat er al is. Een echte eigenschap uitvergroten werkt beter dan een nieuwe identiteit bedenken. Bewoners prikken er anders meteen doorheen.
• Bewoners als vertellers. Wat mensen zelf over hun stad zeggen is geloofwaardiger dan een campagnetekst. Dat valt onder user-generated content, met de spelregels die daarbij horen.
• Ondernemers betrekken. Zij hebben er belang bij, zij hebben het contact met bezoekers en zij hebben het beeldmateriaal.
• Praktisch zijn. Een actuele evenementenagenda, duidelijke parkeerinformatie en een site die op een telefoon werkt doen meer dan een campagnefilm.
• Lange adem. Herkenning ontstaat door herhaling. Een nieuw logo bij elk college zet alles terug naar nul.

Wat een lokale ondernemer eraan heeft

Eerlijk antwoord: van de campagne meestal weinig, van de infrastructuur eromheen vaak veel. Dat onderscheid is het belangrijkste in dit hele artikel.

De campagne is te breed om jouw omzet te verplaatsen. Wat wel meetbaar iets doet, zijn de plekken waar bezoekers naar concrete informatie zoeken. Sta in de evenementenagenda van je gemeente. Lever je activiteit aan bij de citymarketingorganisatie, want die zoekt inhoud en jij hebt die. Zorg dat je adresgegevens en openingstijden overal identiek zijn, want anders raakt zowel de bezoeker als Google in de war.

Het tweede spoor is je eigen vindbaarheid. De meeste bezoekers van een middelgrote stad komen niet door een campagne binnen, maar doordat iemand zocht wat er te doen is of waar je iets kunt kopen. Op zoekopdrachten met een plaatsnaam kom je terecht via geografische targeting. Je Google-bedrijfsprofiel en je online reviews wegen daarbij vaak zwaarder dan je website.

Het derde is samen optrekken. Een gezamenlijke actie van tien ondernemers in dezelfde straat haalt meer dan tien losse advertenties. Dat vraagt weinig geld en wel iemand die het trekt, en dat is meestal het echte knelpunt.

Wat citymarketing niet oplost: leegstand, slechte bereikbaarheid en een centrum waar niets meer te doen is. Als het probleem in de stenen zit, verandert een campagne daar niets aan. Ik vind het eerlijker om dat hardop te zeggen dan om er nog een merkverhaal overheen te leggen.

De website en de agenda zijn het praktische deel

De site van een stad wordt vrijwel altijd bekeken op een telefoon, vaak onderweg en soms met een matige verbinding. Dat maakt de eisen anders dan bij een gewone bedrijfssite.

Wat mensen daar zoeken is eenvoudig: wat is er dit weekend te doen, waar kan ik parkeren, en is dat museum vandaag open. Zet die drie dingen bovenaan en de rest eronder. Een agenda die niet is bijgewerkt is erger dan geen agenda, want dan weet niemand meer wanneer hij op je site iets betrouwbaars ziet.

Technisch loont het om evenementen te voorzien van gestructureerde gegevens, zodat datum, locatie en tijd door zoekmachines worden herkend en in de resultaten kunnen verschijnen. Voor de rest gelden dezelfde regels als bij elke site: snel, leesbaar en te bedienen met één hand. Alles wat daarbij komt kijken, heb ik verzameld onder je website optimaliseren voor mobiel.

Nog een detail dat vaak misgaat: de campagnesite en de gemeentesite staan los van elkaar en verwijzen niet naar elkaar. Bezoekers landen dan op de verkeerde en gaan weg.

Voor kleine gemeenten en dorpen

Grote campagnes zijn er niet, en dat hoeft ook niet.

Wat wel loont: goed vindbaar zijn als iemand zoekt wat er te doen is, een agenda die klopt, en samenwerken met de ondernemers en verenigingen die er al zijn. In veel dorpen is de dorpsraad of de ondernemersvereniging de enige partij met overzicht, en die werkt met vrijwilligers.

Kies daarom iets wat je kunt volhouden zonder marketingafdeling. Eén agenda die je bijhoudt, één set goede foto's die iedereen mag gebruiken, en één persoon die de sociale kanalen doet. Dat is minder spannend dan een merkverhaal en het levert meer op.

Bij gemeentelijke herindelingen speelt nog iets anders. De nieuwe gemeentenaam kent niemand, terwijl de dorpsnamen wel bekend zijn. Zet in dat geval in op de namen die mensen echt intikken en gebruik de gemeentenaam alleen waar het bestuurlijk moet.

Wat je meet, en waar de grens ligt

Dit is bij citymarketing lastiger dan bij een webshop, en er zijn wel bruikbare getallen.

Het CBS publiceert cijfers over overnachtingen per provincie en per accommodatietype. De gemeente heeft haar eigen aangiften toeristenbelasting, die dichter bij de werkelijkheid liggen dan welke schatting ook. Verder heb je het bezoek aan de eigen site en de zoekopdrachten die daarnaartoe leiden, deelnemersaantallen bij evenementen, en cijfers over verhuizingen en bedrijfsvestigingen. Periodiek een enquête onder bewoners geeft het beeld dat je nergens anders vandaan haalt: vinden zij zelf dat het klopt.

Bij het tellen van bezoekers in de winkelstraat zit een juridische grens. De Autoriteit Persoonsgegevens legde de gemeente Enschede in 2021 een boete van 600.000 euro op voor het volgen van telefoons in het centrum via wifi. Ook al ging het om tellen, de gegevens waren herleidbaar tot personen en dat mag niet zomaar. Wil je toch tellen, dan zijn er methoden die geen persoonsgegevens vastleggen, en dan hoort daar een goede onderbouwing bij.

Wees eerlijk over wat je aan de campagne kunt toeschrijven. Een goed zomerweekend doet meer voor je bezoekcijfers dan welke advertentie ook. Spreek daarom vooraf af welke cijfers je volgt en waarom, zoals beschreven in het artikel over prestatie-indicatoren.

Politiek en de vierjaarscyclus

Citymarketing wordt betaald met publiek geld en dat bepaalt het ritme. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 18 maart 2026 zijn de kaarten opnieuw geschud, en zo gaat dat elke vier jaar.

Een nieuw college wil zichtbaar iets anders doen dan het vorige. Dat is precies wat citymarketing sloopt, want herkenning ontstaat door hetzelfde te blijven zeggen. Een stad die elke bestuursperiode een nieuw logo en een nieuwe slogan krijgt, bouwt niets op.

Wat helpt is de uitvoering op afstand zetten bij een stichting met een meerjarig plan, en de raad laten sturen op doelen in plaats van op middelen. Wat ook helpt: de campagne niet aan een wethouder verbinden, want dan gaat hij mee als de wethouder gaat.

Let als ondernemer op het coalitieakkoord. Daarin staat of citymarketing een taak blijft en met welk bedrag, en dat bepaalt de komende jaren meer dan welk campagneplan ook. Wordt er gesneden, dan verdwijnt meestal eerst de campagne en daarna het onderhoud van de agenda, terwijl juist die agenda het onderdeel is waar jij dagelijks iets aan hebt.

Waar het misgaat

Een slogan zonder inhoud. Als de belofte niet klopt met wat mensen aantreffen, werkt hij tegen je.

Alleen naar buiten kijken. Bewoners die zich niet herkennen in het verhaal zijn je grootste tegenstanders, en zij praten met de meeste bezoekers.

Elke bestuursperiode opnieuw beginnen. Continuïteit is bij dit onderwerp belangrijker dan creativiteit.

Het bij communicatie laten. Als het centrum leegstaat en er nergens te parkeren valt, is dat geen marketingprobleem.

Een campagne zonder landingsplek. Advertenties die naar een homepage leiden waar de aangeprezen activiteit niet staat, zijn weggegooid geld.

Bezoekersaantallen als enig doel. Dat leidt op drukke plekken tot weerstand bij bewoners, en die weerstand kost je uiteindelijk je budget.

Veelgestelde vragen over citymarketing

Wat is het verschil tussen citymarketing en citybranding?

Citybranding is de keuze vooraf: welk beeld hoort bij deze plaats en waarop baseer je dat. Citymarketing is het werk dat daarop volgt: campagnes, evenementen, samenwerking en acquisitie.

In de praktijk worden ze door elkaar gebruikt. Het verschil wordt belangrijk zodra iemand een campagne wil zonder dat de keuze eronder gemaakt is.

Wat is het verschil met toeristische promotie?

Toeristische promotie richt zich op bezoekers en overnachtingen. Citymarketing gaat daarnaast over bewoners, bedrijven en talent, en dus ook over wonen, werken en studeren.

Veel organisaties doen beide, waardoor het onderscheid vervaagt. Kijk in de opdracht die de gemeente heeft gegeven, daar staat welke taak het zwaarst weegt.

Wie betaalt citymarketing?

Meestal de gemeente, via een subsidie aan een stichting. Daarnaast dragen ondernemers vaak mee via reclamebelasting of een bedrijveninvesteringszone, en soms gaat een deel van de toeristenbelasting die kant op.

Bij grotere projecten komen provincie, Rijk en Europese programma's erbij. Wie meebetaalt, wil meepraten, en dat verklaart een deel van de vaagheid in de uitkomst.

Wat kost citymarketing?

Dat loopt zo uiteen dat elk bedrag hier misleidend zou zijn. Een kleine gemeente doet het met een deeltijdfunctie en wat werkbudget, een grote stad heeft een organisatie met tientallen mensen.

Wil je het weten voor jouw gemeente, kijk dan in de gemeentebegroting. Die is openbaar en de subsidie staat er met naam en bedrag in.

Heeft een dorp iets aan citymarketing?

Ja, mits je het klein houdt. Een kloppende agenda, goede foto's en vindbaarheid op wat mensen intikken doen meer dan een campagne.

Wat bij dorpen bijna altijd werkt, is samenwerking met de omliggende plaatsen. Een bezoeker denkt in een dagje weg en niet in gemeentegrenzen.

Wat heb ik als ondernemer aan de citymarketingorganisatie?

Bereik en materiaal. Zij hebben kanalen met volgers die jij niet hebt, en ze zoeken doorlopend inhoud. Lever je evenement, je verhaal en je foto's aan en je komt erin.

Daarnaast zijn ze het aanspreekpunt richting de gemeente over praktische zaken als terrassen, evenementenvergunningen en de inrichting van de straat. Dat is minder zichtbaar en vaak nuttiger dan de campagne.

Hoe meet je of citymarketing werkt?

Met een combinatie van cijfers die je al hebt: de aangiften toeristenbelasting, de statistieken van je eigen kanalen, tellingen bij evenementen, en de gegevens over verhuizingen en bedrijfsvestigingen. Vul dat aan met een enquête onder bewoners.

Spreek vooraf af wat je meet en waarmee je vergelijkt. Achteraf een gunstig cijfer uitkiezen is verleidelijk en het maakt het volgende gesprek over budget alleen maar moeilijker.

Mag je bezoekers tellen met sensoren of wifi?

Niet zomaar. De Autoriteit Persoonsgegevens beboette de gemeente Enschede in 2021 voor het volgen van telefoons via wifi in de binnenstad, omdat die gegevens tot personen te herleiden waren.

Tellen mag wel als je geen persoonsgegevens verwerkt, bijvoorbeeld met een sensor die alleen aantallen registreert zonder iets op te slaan wat naar een individu leidt. Laat de opzet vooraf toetsen en leg vast wat er precies wordt vastgelegd en hoe lang.

Moet elke stad een slogan hebben?

Nee. Een slogan is nuttig als hij een echte keuze samenvat, en schadelijk als hij een keuze vervangt.

Een herkenbare stijl, een vaste kleur en consequent gebruik van dezelfde naam doen meer voor de herkenbaarheid dan een zin die je elke vier jaar vervangt.

Hoe betrek je bewoners bij citymarketing?

Door ze iets te laten doen in plaats van ze te informeren. Laat ze hun eigen plek beschrijven, hun foto's delen en gasten rondleiden.

Begin bij de groepen die er al zijn: sportverenigingen, buurtinitiatieven, de historische vereniging. Zij hebben leden, kennis en beeldmateriaal, en ze zijn geloofwaardiger dan een campagne.

Wat doe je als er te veel bezoekers komen?

Dan verschuift het werk naar spreiden en sturen: bezoekers naar rustiger dagen en naar plekken buiten het centrum leiden, en duidelijk zijn over wat wel en niet kan.

Amsterdam is daarin het verst gegaan, met een campagne die bepaalde bezoekers ontmoedigt, een hogere toeristenbelasting sinds 2024 en een stop op nieuwe hotels. Dat zijn maatregelen die passen bij een stad met dat probleem, niet bij een gemeente die juist meer bezoek zoekt.

Hoe zorg ik dat mijn evenement in de agenda's terechtkomt?

Meld het aan bij de gemeentelijke of regionale agenda, bij de citymarketingorganisatie en bij de lokale krant, en zet het op je eigen site met datum, tijd, locatie en prijs.

Doe dat ruim van tevoren. Redacties en agenda's werken weken vooruit, en een melding van drie dagen ervoor haalt niets meer.

Hoe lang duurt het voordat citymarketing effect heeft?

Aan een evenement of een gerichte actie zie je binnen een seizoen iets. Aan het beeld dat mensen van een plaats hebben verandert pas na jaren iets, en alleen als je hetzelfde blijft zeggen.

Dat verschil in tempo is de belangrijkste bron van teleurstelling in dit vak. Wie na één jaar meetbaar imagoherstel verwacht, stopt te vroeg.

Wie is binnen de gemeente verantwoordelijk?

Dat verschilt. Soms zit citymarketing bij economische zaken, soms bij communicatie, soms bij een aparte stichting op afstand.

Voor jou als ondernemer is de vraag praktischer: wie beheert de agenda, wie beheert de sociale kanalen en wie gaat over de straat. Vaak zijn dat drie verschillende mensen, en die drie namen zijn meer waard dan het organogram.