Wat is benchmarking?

Benchmarking is je prestaties vergelijken met een maatstaf: met anderen in je vak, met een andere afdeling, of met jezelf van vorig jaar. Het doel is niet het cijfer, maar de vraag die eruit volgt: waarom gaat het daar beter.

De valkuil zit in de vergelijking zelf. Twee getallen die hetzelfde heten zijn zelden op dezelfde manier gemeten, en dan vergelijk je niets. Het grootste deel van dit artikel gaat daarom over welke cijfers je wel en niet naast elkaar kunt leggen.

De vier soorten vergelijking

Met jezelf. Dit kwartaal tegen vorig kwartaal, dit jaar tegen vorig jaar. De bruikbaarste vorm voor kleine bedrijven, want de gegevens kloppen en de omstandigheden lijken op elkaar.

Met concurrenten. Hoe doen zij het. Interessant en lastig, want je hebt hun cijfers niet. Wat je wel kunt zien staat verderop.

Met de branche. Gemiddelden uit onderzoek of van een brancheorganisatie. Handig als richtpunt, gevaarlijk als doel.

Met een ander vakgebied. Hoe lost iemand die iets heel anders doet hetzelfde probleem op. Levert vaak de beste ideeën op en het wordt zelden gedaan. Een installatiebedrijf leert meer van hoe een bezorgdienst zijn afspraken bevestigt dan van de installateur twee dorpen verderop.

Binnen een groter bedrijf komt daar de vergelijking tussen vestigingen of afdelingen bij. Bij vijf man op één adres speelt dat niet.

Welke cijfers je eerlijk kunt vergelijken

Een vergelijking klopt alleen als beide getallen op dezelfde manier tot stand zijn gekomen. Dat lukt vooral bij dingen die van buitenaf te zien zijn en die je zelf meet, met hetzelfde gereedschap, op hetzelfde moment.

Denk aan laadtijd, aan prijzen die openbaar staan, aan levertijden, aan garantietermijnen, aan wat er in een abonnement zit. Ook aan zichtbaarheid: welke pagina staat waar op een zoekterm die jij belangrijk vindt. Dat kun je zelf nakijken en het is voor iedereen hetzelfde.

Verder zijn feiten uit officiële registers bruikbaar. Het aantal werkzame personen staat in het handelsregister van de KVK, en gedeponeerde jaarrekeningen zijn openbaar.

Wat deze cijfers gemeen hebben: er zit geen meetsysteem tussen dat bij de ander anders is ingesteld. Dat is de hele voorwaarde.

Welke cijfers je bijna nooit eerlijk kunt vergelijken

Alles wat uit iemands eigen software komt. Conversiepercentage, bouncepercentage, klantwaarde, gemiddelde orderwaarde, e-mailopeningen, bezoekersaantallen.

Neem het conversiepercentage. Dat is een deling, en beide kanten van die deling zijn instelbaar. Telt de ander bestellingen of ook aanvragen? Zitten interne bezoeken erin? Wordt verkeer van bots eruit gefilterd? Zit er een cookiemelding voor de meting, zodat een deel van de bezoekers ontbreekt? Twee bedrijven die allebei drie procent noemen kunnen iets totaal anders bedoelen.

Bij klikfrequentie speelt hetzelfde, en daar komt bij dat de waarde vooral van je positie en je kanaal afhangt. Een cijfer zonder die context zegt niets.

Bij klanttevredenheid en aanbevelingsscores hangt het af van hoe en wanneer je het vraagt. Vraag je het direct na een geslaagde levering, dan krijg je een ander getal dan wanneer je het aan je hele bestand vraagt. Meer daarover staat bij klanttevredenheidsonderzoek.

Dat betekent niet dat je die getallen niet moet bijhouden. Ze zijn prima bruikbaar tegenover jezelf, waar de meetmethode gelijk blijft. Ze zijn alleen ongeschikt om jezelf mee af te rekenen tegenover een vreemde.

Waarom een branchegemiddelde meestal niets waard is

De meeste benchmarkcijfers die je online tegenkomt hebben minstens één van deze problemen.

• De steekproef koos zichzelf. Een leverancier publiceert de cijfers van zijn eigen klanten. Dat zijn bedrijven die genoeg budget hadden om die software te kopen.
• Er staat geen spreiding bij. Een gemiddelde zonder de breedte eromheen verbergt dat de helft er kilometers naast zit.
• De definities verschillen. Iedere deelnemer telde op zijn eigen manier, en niemand controleerde dat.
• Het cijfer is oud. Blogs nemen elkaar over. Een percentage van jaren geleden circuleert nog steeds zonder jaartal erbij.
• De bron verkoopt iets. Een benchmark waaruit blijkt dat je achterloopt, staat vaak op de site van iemand die de oplossing verkoopt.
• Het gemiddelde is verkeerd berekend. Het gemiddelde van tien percentages is iets anders dan het percentage over het totaal. Dat scheelt fors als de deelnemers in omvang verschillen.

Mijn vuistregel: kan ik niet zien wie er meegedaan hebben, over welke periode en met welke definitie, dan gebruik ik het cijfer niet. Ook niet als praatje.

Waar Nederlandse cijfers wel vandaan komen

Er zijn wel degelijk bronnen die deugen, en de meeste zijn gratis.

Het CBS publiceert via StatLine cijfers per bedrijfstak: omzetontwikkeling, aantal bedrijven, faillissementen, prijsindexcijfers. Het is niet fijn zoeken, maar de methode staat erbij en dat maakt het bruikbaar. Voor Europese vergelijkingen doet Eurostat hetzelfde.

Brancheorganisaties publiceren cijfers over hun eigen sector. Die zijn vaak specifieker dan wat het CBS heeft, en ze hebben één zwakte: alleen leden doen mee. De grote banken publiceren daarnaast sectorstudies per branche, gratis leesbaar, met een vooruitblik erbij.

Voor bedrijfscijfers van een specifieke onderneming ga je naar de KVK. Daar geldt wel een beperking die je vooraf moet kennen. Kleine rechtspersonen hoeven alleen een beperkte balans te deponeren, zonder winst-en-verliesrekening. Je ziet dus geen omzet van een kleine BV. Eenmanszaken, vennootschappen onder firma en maatschappen deponeren helemaal niets. De grensbedragen voor die grootteklassen zijn in 2024 verhoogd, waardoor sommige bedrijven die eerst middelgroot heetten nu klein zijn en minder hoeven te publiceren.

Wat je verder kunt gebruiken zijn de gegevens die platforms zelf uitgeven over hun eigen data. Google, Meta en de grote e-mailpakketten publiceren cijfers over hun eigen systeem. Die zijn tenminste consistent gemeten, ook al gaan ze over een andere populatie dan jij.

Wat je bij een concurrent kunt zien

Meer dan je denkt, zonder dat je iets stiekems hoeft te doen. Dit is de smalle variant van een concurrentieanalyse, waar het bredere onderzoek staat.

• Hun site. Welke diensten, welke prijzen als ze die tonen, welke doelgroep ze aanspreken en wat ze weglaten.
• Hun snelheid. Draai hun adres door PageSpeed Insights. Leerzaam en vaak geruststellend.
• Hun beoordelingen. Lees vooral de kritische. Daar staat waar hun klanten over vallen, en dat is precies waar jij je op kunt onderscheiden.
• Hun vindbaarheid. Zoek de termen waarop jij wilt staan en kijk wie er staat, met welke pagina.
• Hun advertenties. De advertentiebibliotheek van Meta is openbaar, en sinds de digitaledienstenverordening moeten de grote platforms zo'n bibliotheek bijhouden. Je ziet wat er draait en hoe lang al.
• Hun vacatures. Wie ze zoeken vertelt waar ze heen gaan.

Adverteer je zelf in Google Ads, dan heb je nog een bron: de veilinginzichten. Daar zie je met welke andere adverteerders je in dezelfde veiling zit en hoe vaak zij verschijnen. Dat is een van de weinige plekken waar je een echt vergelijkend cijfer krijgt.

Wees voorzichtig met diensten die het bezoek van een site schatten. Dat zijn modellen op basis van steekproeven, geen metingen. Voor een grote site zit zo'n schatting in de goede orde van grootte, voor een lokale onderneming vaak volledig ernaast.

Snelheid is de eerlijkste vergelijking die er is

Er is één cijfer waarbij je jezelf en een ander op precies dezelfde manier kunt meten: de laadervaring van je site.

Chrome verzamelt bij bezoekers die dat toestaan hoe snel een pagina laadt, en publiceert dat per website. Die verzameling zit onder PageSpeed Insights, en je kunt er elk openbaar adres in tikken. Heeft een site genoeg bezoek, dan zie je de echte cijfers van echte bezoekers, gemeten door dezelfde browser met dezelfde definities.

Er zijn drie maten. Hoe snel het grootste element in beeld staat, met 2,5 seconden als grens voor goed. Hoe snel de pagina reageert op een klik of tik, met 200 milliseconden als grens. En hoeveel de pagina tijdens het laden verspringt, met 0,1 als grens. Die tweede maat heet INP en heeft op 12 maart 2024 de oude reactiemaat vervangen.

Dit is de vergelijking waar ik bij klanten altijd mee begin, omdat er niets aan te draaien valt en omdat het verschil vaak groot is. Hoe je zelf beter scoort staat bij je website optimaliseren voor mobiel.

Vergelijken met jezelf

Dit is de vorm die bijna altijd loont en die bijna niemand volhoudt.

Zet elk kwartaal dezelfde vijf getallen naast elkaar: bezoekers, aanvragen, nieuwe klanten, gemiddelde opdrachtgrootte en hoeveel klanten er terugkwamen. Vijf getallen op één A4, in dezelfde volgorde, elk kwartaal opnieuw.

Vergelijk daarbij met hetzelfde kwartaal van vorig jaar, niet met het vorige kwartaal. Bijna elk bedrijf heeft een seizoen. Een dip in juli tegenover juni zegt niets, een dip in juli tegenover vorig jaar juli zegt alles.

Leg de definities één keer vast en verander ze daarna niet. Wat telt als aanvraag, tel je een telefoontje mee, hoort een bestaande klant met een nieuwe opdracht bij nieuwe klanten. Zonder die afspraken vergelijk je na een jaar weer appels met peren, alleen merk je het niet.

Na vier kwartalen heb je een lijn die meer over je bedrijf zegt dan welk branchegemiddelde ook. En je weet zeker dat de cijfers kloppen, want je hebt ze zelf verzameld. Welke getallen je kiest en waarom staat bij key performance indicators.

De valkuil van veranderde definities in je eigen cijfers

Zelfs de vergelijking met jezelf gaat mis als je meetsysteem verandert. Dat is de afgelopen jaren massaal gebeurd.

Universal Analytics is op 1 juli 2023 gestopt met het verwerken van gegevens en vervangen door Google Analytics 4. Dat is geen nieuwe versie van hetzelfde, het telt anders. Een sessie begint en eindigt onder andere voorwaarden, en het bouncepercentage is vervangen door een betrokkenheidspercentage dat er ongeveer het spiegelbeeld van is. Een grafiek die over die overgang heen loopt, vergelijkt twee verschillende meetlatten.

Er kwam nog iets bij. Cookiemeldingen zorgen ervoor dat een deel van je bezoekers niet gemeten wordt. Wordt je banner strenger ingesteld of verandert de tekst, dan zakken je bezoekersaantallen zonder dat er iemand is weggebleven.

De benchmarkrapporten die Universal Analytics had, waarmee je jezelf tegen andere sites in je branche kon afzetten, zijn met die overstap verdwenen en niet teruggekomen. Dat is jammer, en het was ook een cijfer waar je voorzichtig mee moest zijn.

Praktisch: schrijf in je overzicht op wanneer je iets aan je meting hebt veranderd. Eén regel per wijziging. Over een jaar is dat de enige manier om een knik in je grafiek te verklaren.

Zo zet je een vergelijking op die klopt

Kies eerst één ding waarvan je vermoedt dat het beter kan. Niet vijf, want dan wordt het een rapport in plaats van een verandering.

Bepaal daarna hoe je het meet, en zorg dat je het aan beide kanten op dezelfde manier meet. Dit is de stap waar de meeste vergelijkingen sneuvelen. Kun je de andere kant niet op dezelfde manier meten, kies dan iets anders om te vergelijken.

Verzamel dan de gegevens en kijk waar het verschil zit. Zoek daarna uit waarom. Dat laatste is het echte werk: een verschil zien is makkelijk, begrijpen waar het vandaan komt is wat het waard maakt.

Zet er een meetbaar doel naast met een datum erbij. Zonder dat blijft een vergelijking een constatering.

Wat je met een verschil doet

Een verschil is een vraag, geen opdracht. Kopieer nooit klakkeloos wat een ander doet, want je weet niet wat er bij hem achter zit.

Bedenk eerst een verklaring die je kunt controleren. Krijgt hun formulier meer inzendingen omdat er minder velden in zitten, of omdat er meer verkeer naartoe gaat? Die twee vragen om verschillende maatregelen.

Verander vervolgens één ding tegelijk en kijk wat er gebeurt. Heb je genoeg bezoek, doe het dan als A/B-test. Heb je dat niet, en dat is bij de meeste bedrijfssites zo, verander het dan gewoon en let op de weken erna.

Wat je van een ander overneemt hoort bij jou getest te worden. Zijn klanten, prijzen en capaciteit zijn niet de jouwe.

Samen cijfers uitwisselen met een concurrent mag niet

Dit staat in geen enkel artikel over benchmarking en het kan je duur komen te staan.

Zelf naar buiten kijken mag altijd. Maar afspreken met een concurrent dat jullie elkaars cijfers doorgeven, valt onder het kartelverbod uit artikel 6 van de Mededingingswet en het Europese equivalent daarvan. Het uitwisselen van gegevens over prijzen, marges, omzet, capaciteit of plannen kan al verboden zijn zonder dat je iets afspreekt, want het neemt de onzekerheid weg die concurrentie hoort te hebben.

Een benchmark via een brancheorganisatie kan wel, mits die zo is opgezet dat niemand de cijfers van een individuele deelnemer kan herleiden. In de praktijk betekent dat: geaggregeerd, over een periode die voorbij is, met genoeg deelnemers, en verzameld door een onafhankelijke partij. De Europese Commissie heeft haar richtsnoeren voor samenwerking tussen concurrenten in 2023 herzien, met een apart hoofdstuk over informatie-uitwisseling. De ACM houdt hier in Nederland toezicht op.

Voor een klein bedrijf is de praktische regel simpel: in een branchevereniging praat je over vakinhoud en niet over je prijzen.

Wat op deze schaal overdreven is

Bij vijf man heb je geen benchmarkinstrument nodig, geen abonnement en geen dashboard dat elke ochtend een mail stuurt.

Wat je wel nodig hebt is een uur per kwartaal en een vast blad met vijf getallen erop. De rest is versiering. Ik zie regelmatig ondernemers die maandenlang een dashboard vullen dat niemand opent, terwijl er nooit één beslissing uit is voortgekomen.

Ook overdreven: een uitgebreide vergelijking met de marktleider. Een bedrijf met tien keer zoveel mensen kan dingen die jij niet kunt, en de verklaring van hun voorsprong is meestal gewoon schaal. Vergelijk liever met bedrijven van jouw omvang, ook al zijn die minder interessant om naar te kijken.

Waar het op deze schaal wel loont: je laadtijd, je vindbaarheid op een handvol termen, je prijzen, en je eigen cijfers over de tijd. Dat is het lijstje.

Waar het misgaat

Blind overnemen. Wat bij een ander werkt, werkt bij jou niet per se. Hun klanten en kosten zijn anders.

Appels met peren. Je conversiepercentage vergelijken met dat van een webshop terwijl jij offertes uitbrengt.

Meten wat makkelijk is. Volgers en bezoekersaantallen zijn eenvoudig te vergelijken en zeggen weinig over je bedrijf.

Eenmalig vergelijken. Eén meting is een foto. Pas de tweede en de derde laten zien of er iets beweegt.

Vergelijken zonder te veranderen. Een rapport met verschillen is geen resultaat. Kies er één uit en doe er iets aan.

Veelgestelde vragen over benchmarking

Wat is benchmarking in gewone taal?

Je eigen prestaties naast een maatstaf leggen om te zien waar je staat en wat er beter kan. Die maatstaf kan een concurrent zijn, een branchegemiddelde of je eigen cijfer van vorig jaar.

Het woord benchmark komt uit de landmeetkunde, waar het een vast merkteken was om hoogte vanaf te meten. Dat is nog steeds de beste beschrijving: een vast punt om vanaf te meten.

Wat is het verschil tussen benchmarking en een concurrentieanalyse?

Benchmarking gaat over cijfers naast elkaar leggen op één punt, bijvoorbeeld laadtijd of levertijd. Een concurrentieanalyse is breder en gaat ook over positionering, aanbod en strategie.

In de praktijk lopen ze door elkaar. Het verschil dat telt: bij benchmarking wil je een getal dat je later opnieuw kunt meten.

Welke soorten benchmarking zijn er?

De gangbare indeling is intern, extern en concurrerend. Intern is de vergelijking binnen je eigen bedrijf, extern is die met andere organisaties, concurrerend is die met directe concurrenten.

Daarnaast bestaat de vergelijking met een heel ander vakgebied. Die levert vaak de bruikbaarste ideeën op, juist omdat er niets te kopiëren valt en je het moet vertalen.

Waar vind ik betrouwbare branchecijfers voor Nederland?

Begin bij het CBS, dat via StatLine cijfers per bedrijfstak publiceert met de methode erbij. Voor Europese vergelijkingen is Eurostat de tegenhanger.

Daarnaast publiceren brancheorganisaties cijfers over hun eigen sector en geven de grote banken gratis sectorstudies uit. Wees kritisch op cijfers uit blogs zonder bronvermelding.

Kan ik de omzet van een concurrent opzoeken?

Bij een kleine BV meestal niet. Kleine rechtspersonen hoeven bij de KVK alleen een beperkte balans te deponeren, zonder winst-en-verliesrekening. Eenmanszaken en vennootschappen onder firma deponeren niets.

Bij middelgrote en grote rechtspersonen zie je meer. Wat je bij elke inschrijving wel kunt zien is het aantal werkzame personen, en dat zegt op deze schaal vaak genoeg.

Wat is een goed conversiepercentage?

Daar bestaat geen bruikbaar antwoord op, en elk getal dat je ergens leest is het antwoord op een andere vraag. Het hangt af van wat je verkoopt, van de prijs, van het kanaal waar het bezoek vandaan komt en van hoe je het meet.

De vraag die je wel kunt beantwoorden: is mijn percentage gestegen of gedaald sinds vorig kwartaal, en waar in mijn formulier haken mensen af.

Kan ik zien hoeveel bezoekers een concurrent heeft?

Niet precies. De diensten die dat aanbieden werken met schattingen op basis van steekproeven, en die zijn bij kleine of lokale sites vaak ver naast de waarheid.

Wat je wel betrouwbaar kunt zien is op welke zoektermen ze verschijnen en met welke pagina. Dat zegt meer over hun aanpak dan een geschat bezoekersaantal.

Hoe vaak moet ik benchmarken?

Voor je eigen cijfers: elk kwartaal, met dezelfde getallen en dezelfde definities. Dat is genoeg om een lijn te zien zonder dat je in de ruis gaat sturen.

Voor externe vergelijkingen: een keer per jaar, of als er iets verandert in je markt. Vaker levert zelden nieuwe inzichten op.

Welke cijfers houd ik als klein bedrijf bij?

Bezoekers, aanvragen, nieuwe klanten, gemiddelde opdrachtgrootte en het aandeel terugkerende klanten. Vijf getallen, elk kwartaal, op één blad.

Voeg er hooguit één toe dat over je grootste kostenpost gaat. Meer getallen betekent in de praktijk dat je ze niet meer invult.

Mag ik cijfers uitwisselen met een concurrent?

Zelf informatie verzamelen die openbaar is, mag altijd. Onderling gegevens uitwisselen over prijzen, omzet, marges of plannen kan onder het kartelverbod vallen, ook zonder dat je iets afspreekt.

Een benchmark via een brancheorganisatie kan wel, mits de cijfers geaggregeerd zijn, over een afgeronde periode gaan en niet tot een individuele deelnemer te herleiden zijn.

Waarom kloppen mijn cijfers van dit jaar niet met die van vorig jaar?

Meestal omdat je meting is veranderd en niet je bedrijf. De overstap van Universal Analytics naar Google Analytics 4 in 2023 telt sessies en betrokkenheid anders, en een aangepaste cookiemelding verandert hoeveel bezoekers je überhaupt ziet.

Noteer daarom elke wijziging aan je meting met een datum. Dat is later de enige verklaring die je hebt voor een knik in de grafiek.

Heb ik een dashboard nodig om te benchmarken?

Nee. Een spreadsheet met vijf regels en vier kolommen doet hetzelfde werk en wordt vaker ingevuld.

Een dashboard is zinvol als meerdere mensen dezelfde getallen nodig hebben en niemand tijd heeft om ze op te zoeken. Op kleine schaal wordt het meestal een scherm dat niemand meer opent.

Wat doe ik als ik veel slechter scoor dan de benchmark?

Controleer eerst of je hetzelfde meet. In de meeste gevallen waarin het verschil groot is, blijkt de definitie te verschillen en niet de prestatie.

Klopt de vergelijking wel, kies dan één oorzaak die je kunt aanpakken en verander die. Een lijstje met tien achterstanden levert niets op, één verandering die je doorzet wel.