Wat zijn zoekwoorden in SEO?

Zoekwoorden zijn de woorden die iemand intikt in Google. Het woord is misleidend, want het gaat zelden om één woord. "Wat kost een warmtepomp inclusief installatie" is ook een zoekwoord.

In SEO gebruiken we de term voor het onderwerp waarop je gevonden wilt worden. Je kiest per pagina één zoekopdracht als hoofdrichting, en de rest volgt daaruit.

De soorten

Kort en breed. Eén of twee woorden, veel zoekvolume, veel concurrentie. Denk aan "website laten maken". Voor een klein bedrijf zelden een realistische eerste keus.

Lang en specifiek. Vier woorden of meer, minder volume, en mensen die beter weten wat ze willen. "Website laten maken voor fysiotherapiepraktijk" is zo'n term. Hier valt het te halen. Deze groep heet long-tail zoekwoorden: elke term apart stelt weinig voor en er zijn er heel veel van.

Lokaal. Met een plaatsnaam erin, of zonder plaatsnaam maar met een lokale bedoeling. Google vult je locatie zelf in. Hoe je daarop stuurt staat bij geografische targeting.

Merknamen. Mensen die jou of een concurrent zoeken. Op je eigen naam sta je vanzelf bovenaan, daar hoef je niets voor te doen.

Seizoen. Termen die maar een deel van het jaar bestaan. Op "kerstpakketten" wordt in oktober al gezocht en in januari niet meer. Dat betekent dat je zo'n pagina maanden van tevoren klaar moet hebben.

Wat iemand bedoelt

Dit weegt zwaarder dan het volume, en het is waar de meeste plannen stuklopen.

Iemand die "wat is een warmtepomp" intikt wil uitleg. Iemand die "warmtepomp laten installeren Veenendaal" intikt wil jou. Op de eerste zoekopdracht komt een verkooppagina nooit bovenaan, hoe goed hij ook is.

Er worden meestal vier bedoelingen onderscheiden: iets willen weten, ergens naartoe willen, iets willen vergelijken voordat je koopt, en willen kopen of aanvragen. Die laatste twee leveren klanten op, de eerste levert bereik op. Je hebt ze allebei nodig, alleen op andere pagina's.

Je ziet de bedoeling het snelst door de zoekopdracht zelf in te tikken en te kijken wat er staat. Zijn de eerste tien resultaten allemaal uitlegartikelen, dan weet Google wat mensen willen. Daar ga jij niets aan veranderen.

Kijk daarbij ook naar wat er verder op die pagina staat. Een kaartje met bedrijven in de buurt betekent dat Google de zoekopdracht lokaal opvat. Staan er alleen webshops, dan is er een koopbedoeling. Meer over dat gedrag staat in het artikel over zoekgedrag van gebruikers.

Hoe Google een zoekopdracht leest

Vroeger was zoeken tekstvergelijking: stond het woord op de pagina, dan kwam de pagina in aanmerking. Dat is al lang niet meer zo, en daarom werkt het herhalen van hetzelfde woord ook niet meer.

Met de Hummingbird-update in 2013 ging Google naar de betekenis van een hele zin kijken in plaats van naar losse woorden. In 2015 kwam RankBrain erbij, dat zoekopdrachten die nog nooit eerder waren ingetikt toch kon plaatsen. In 2019 volgde BERT, dat de functie van kleine woordjes begreep: het verschil tussen "reizen naar Nederland vanuit Brazilië" en "reizen naar Brazilië vanuit Nederland".

Het praktische gevolg is dat je pagina over het onderwerp moet gaan en niet over het woord. Google herkent dat "goedkope website" en "voordelige website laten maken" hetzelfde bedoelen, en beoordeelt welke pagina de vraag het beste beantwoordt.

Dat neemt niet weg dat de exacte woorden nog steeds helpen. Een bezoeker moet in één oogopslag zien dat hij goed zit, en dat ziet hij doordat zijn eigen woorden er staan. Schrijf dus voor de lezer en gebruik daarbij zijn taal.

Wat er verder op de resultatenpagina staat

Een zoekopdracht levert allang niet meer tien blauwe links op. Boven de resultaten staat vaak een uitgelicht fragment met het antwoord er letterlijk in, daaronder het blok met vervolgvragen, en bij lokale zoekopdrachten een kaartje met bedrijven. Bij veel vragen zet Google er tegenwoordig ook een door AI gemaakte samenvatting boven.

Voor je zoekwoordkeuze heeft dat gevolgen. Op een vraag die met één zin te beantwoorden is, zoals de openingstijden van een gemeentehuis of hoeveel gram een eetlepel is, hoeft niemand meer door te klikken. Je kunt daar bovenaan staan en er nauwelijks bezoek uit halen.

Zoekopdrachten waar iets aan vastzit blijven wel klikken opleveren. Iemand die wil weten wat iets kost in zijn situatie, wie het in zijn buurt doet of welke optie bij hem past, heeft aan één zin niet genoeg.

Dat betekent niet dat uitleg zinloos is. Een uitgelicht fragment ontstaat doordat Google een duidelijk antwoord uit een pagina haalt, dus een kort en helder antwoord vlak onder een kop vergroot je kans daarop. Het betekent wel dat je pagina's die alleen een definitie geven niet als je belangrijkste bron van klanten moet zien.

Zoekwoorden in het Nederlands

Het Nederlands plakt woorden aan elkaar, en dat levert varianten op waar je zelf niet op komt. Mensen tikken "cv ketel", "cv-ketel" en "cvketel" door elkaar, en dat zijn voor een zoekmachine niet vanzelf dezelfde zoekopdrachten. Welke variant bij jou binnenkomt zie je in Search Console.

Een deel van de vaktermen is Engels en een deel is Nederlands, en welke variant wint verschilt per branche. Bij software wordt vaak Engels gezocht, bij bouw en zorg vrijwel altijd Nederlands. Ik zie regelmatig bedrijven die hun dienstenpagina naar het Engelse vakwoord noemen terwijl geen enkele klant dat woord kent.

Enkelvoud en meervoud zijn meestal wel inwisselbaar bij Google, maar niet altijd. "Trouwjurk" en "trouwjurken" laten vaak verschillende resultaten zien, omdat de eerste eerder naar één product wijst en de tweede naar een overzicht. Kijk het na in plaats van het aan te nemen.

Verder tikt vrijwel niemand hoofdletters of accenten in en zitten er meer typefouten in zoekopdrachten dan je zou denken. Neem dat niet over in je tekst, want Google rekent die varianten naar elkaar toe. Wel veranderd: sinds mensen hun zoekopdracht tegen hun telefoon uitspreken, komen er vaker hele vragen binnen. Een pagina waarop zo'n vraag letterlijk als tussenkop staat met het antwoord eronder, sluit daar goed op aan.

De juiste kiezen

Begin met opschrijven waar klanten je naar vragen, in hun woorden. Niet je vakterm, maar wat er aan de telefoon wordt gezegd.

Beoordeel elke term daarna op drie dingen: zoeken er genoeg mensen op, past het bij wat je verkoopt, en kun je realistisch tussen de huidige resultaten komen. Dat laatste is de vraag die het vaakst wordt overgeslagen, waarna je een half jaar aan iets werkt dat bezet is.

Die haalbaarheid schat je door de eerste pagina met resultaten te bekijken. Staan er tien bedrijven die groter zijn dan jij, met pagina's die uitgebreider zijn dan wat jij van plan bent, dan is dat je antwoord. Staan er verouderde pagina's, forumberichten of resultaten die de vraag niet echt beantwoorden, dan is er ruimte.

Bij twijfel kies je de specifiekere term. Tien bezoekers die precies zoeken wat jij doet zijn meer waard dan duizend die iets anders zochten. Dat klinkt als een dooddoener totdat je je eerste aanvraag uit zo'n smalle zoekopdracht krijgt.

Waar je aan ideeën komt

Kijk wat Google zelf suggereert als je begint te typen, welke vragen er in het blok "mensen vragen ook" staan, en wat er onderaan de resultatenpagina staat bij de verwante zoekopdrachten. Dat zijn allemaal termen die mensen echt intikken.

De rijkste bron is Search Console, want daar staat waarop je nu al wordt getoond. Daar zitten bijna altijd zoekopdrachten tussen waar je niet aan had gedacht en waar je al positie 12 op staat. Reken er wel op dat die lijst niet compleet is: termen met heel weinig vertoningen laat Google eruit, omdat ze naar één persoon te herleiden zouden zijn.

Google Keyword Planner hoort bij Google Ads en geeft zoekvolumes. Adverteer je weinig of niet, dan krijg je sinds 2016 alleen nog brede reeksen te zien in plaats van getallen. Voor een richting is dat genoeg, voor een berekening niet.

Verder helpen je eigen klantmails, de zoekbalk op je eigen site en de vragen die je verkoper elke week krijgt. Hoe je die lijst ordent en toetst staat in zoekwoordonderzoek en zoekwoordanalyse.

Eén onderwerp per pagina

Dit is de fout die het meeste kost. Twee pagina's over hetzelfde onderwerp concurreren met elkaar in de zoekresultaten, en dan verliezen ze allebei.

Een pagina over "website laten maken" en een pagina over "website laten bouwen" gaan over hetzelfde. Die horen samengevoegd, want Google begrijpt al jaren dat het om dezelfde vraag gaat en kiest er zelf één van je twee uit.

Maak daarom een simpel overzicht van je site met per pagina de zoekopdracht waarop hij mikt. Zodra je twee keer hetzelfde opschrijft, weet je dat er iets moet worden samengevoegd. Bij een site van tien pagina's past dat op een half A4.

Heb je twee pagina's die elkaar in de weg zitten, voeg ze dan samen tot de beste van de twee en zet een permanente doorverwijzing van het oude adres naar het nieuwe. Zo behoud je de waarde van links die naar de oude pagina wezen.

Waar ze thuishoren

• De paginatitel. Wat in het browsertabblad en in de zoekresultaten staat. De belangrijkste plek.
• De H1. De kop bovenaan de pagina.
• De eerste alinea. Zodat meteen duidelijk is dat de bezoeker goed zit.
• Minstens één tussenkop, als het natuurlijk past.
• Het webadres. Kort en leesbaar, zonder datums en cijferreeksen.
• De alt-tekst van een afbeelding waar het onderwerp echt op staat.

Staat het op die plekken en verder zo vaak als het in normale zinnen langskomt, dan zit je goed. Tellen hoeft niet. Wat er per plek precies verstandig is staat uitgebreider bij zoekwoordplaatsing.

Over tellen en oude gewoontes

Er wordt nog steeds gevraagd naar het ideale percentage: hoe vaak moet mijn zoekwoord in de tekst staan? Er is geen percentage, en er is ook geen bewijs dat er ooit een vast getal was. Hoe die vraag is ontstaan staat bij zoekwoorddichtheid.

Wat wel bestaat is de bovengrens. Een tekst waarin hetzelfde woord in elke zin staat leest slecht en mensen haken af. Volgestopte pagina's waren bovendien precies het doelwit van de Panda-update uit 2011, en dat filter zit sindsdien in het algoritme. Overdrijven kan je dus je positie kosten.

De meta keywords-tag is een ander overblijfsel. Dat is een verborgen regel in je HTML waarin je vroeger je zoekwoorden zette. Google liet in 2009 weten er niets mee te doen, omdat het te makkelijk was om er van alles in te zetten. Kom je hem tegen in je thema of plugin, dan kun je hem leeg laten.

Synoniemen en verwante woorden

Schrijf je over dakgoten, dan komen woorden als regenpijp, afschot en bladvanger vanzelf langs. Als ze niet langskomen, ken je het onderwerp niet goed genoeg, en dat is precies wat een zoekmachine oppikt.

Je hoeft die woorden dus niet te forceren. Ze verschijnen als je echt over het onderwerp schrijft in plaats van eromheen.

Dat werkt ook de andere kant op. Wil je weten of je pagina compleet is, kijk dan welke onderwerpen de bestaande resultaten allemaal aanraken en welke daarvan bij jou ontbreken. Vaak is dat de prijs, de doorlooptijd of het antwoord op een bezwaar dat iedereen heeft.

Zoekwoorden in advertenties werken anders

In Google Ads koop je zoekwoorden en daar gelden andere regels dan bij zoekmachineoptimalisatie. Je kiest per zoekwoord hoe ruim het mag worden opgevat: brede overeenkomst, zinsdeel of exact.

Bij brede overeenkomst bepaalt Google zelf wat er nog bij past, en dat is ruimer dan de meeste mensen verwachten. In 2021 haalde Google het aangepaste brede zoektype weg, waarmee adverteerders juist enige grip hadden. Sindsdien is uitsluiten belangrijker geworden dan kiezen.

Kijk daarom wekelijks in het overzicht van zoektermen waarop je advertenties echt zijn getoond. Alles wat er niet bij hoort zet je op een uitsluitingslijst. Doe je dat niet, dan betaal je voor klikken van mensen die iets anders zochten.

Er is nog een verschil dat kostbaar is als je het mist. Bij adverteren telt hoe goed je advertentie en je pagina aansluiten op de zoekopdracht, en dat rekent Google door in je klikprijs. Dat heet kwaliteitsscore. Dezelfde plek kost daardoor voor de een meer dan voor de ander.

Bijhouden wat er gebeurt

Zet je site in Search Console als je dat nog niet hebt gedaan. Daar zie je per zoekopdracht hoe vaak je bent getoond, hoe vaak er is geklikt en op welke positie je gemiddeld stond, over de laatste zestien maanden.

Kijk vooral naar de zoekopdrachten waarop je tussen plek acht en twintig staat. Daar sta je al op de radar en is een betere pagina vaak genoeg om binnen te komen. Dat levert meer op dan een nieuwe pagina beginnen voor een term waar je nog nergens staat.

In je statistiekenpakket zie je die woorden niet. Google versleutelt zoekopdrachten sinds 2011, en sinds ongeveer 2013 staat er bij vrijwel al je bezoek geen zoekwoord meer. Dat wordt niet meer teruggedraaid, dus Search Console is de plek waar je moet zijn.

Meten hoe je posities dagelijks bewegen heeft weinig zin. Resultaten verschillen per apparaat, per locatie en per persoon, dus een positie is altijd een gemiddelde. Kijk per maand naar de trend en niet naar de uitslag van vandaag.

Waar het misgaat

Alleen op volume kiezen. Grote termen zijn bezet, en dat merk je pas na maanden.

Je eigen jargon gebruiken. De klant tikt iets anders in dan wat op je offerte staat.

Herhalen. Hetzelfde woord in elke alinea leest slecht en levert niets op.

Voor elk woord een pagina maken. Twintig bijna gelijke pagina's over hetzelfde onderwerp maken je site zwakker, niet sterker. Dat geldt ook voor plaatsnamenpagina's die alleen in de plaatsnaam verschillen.

Het zoekwoord in je domeinnaam als plan. Een adres met je belangrijkste term erin gaf ooit een duwtje, totdat Google zich er in 2012 met een aparte update op richtte. Een naam die mensen onthouden is op de lange termijn nuttiger.

Nooit terugkijken. Je posities veranderen, de vraag verandert, en concurrenten schrijven ook. Twee keer per jaar je lijst doorlopen is genoeg.

Veelgestelde vragen over zoekwoorden

Hoeveel zoekwoorden moet ik per pagina gebruiken?

Eén hoofdzoekwoord per pagina, met daarnaast de varianten en vragen die er logisch bij horen. Een pagina over dakgootreiniging mag rustig ook antwoord geven op wat het kost en hoe vaak het nodig is, want dat zijn dezelfde bezoekers.

Ga je op één pagina drie ongerelateerde onderwerpen behandelen, dan wordt hij voor alle drie te vaag en scoort hij op geen enkele.

Wat is het verschil tussen een zoekwoord en een zoekterm?

Een zoekterm is wat een bezoeker daadwerkelijk heeft ingetikt. Een zoekwoord is de term waarop jij mikt of waarop je biedt in een advertentiesysteem. In Google Ads zijn dat twee verschillende overzichten, en het verschil tussen die twee lijsten is precies waar je geld verliest.

Hoe vaak mag een zoekwoord in mijn tekst voorkomen?

Zo vaak als het in normale zinnen langskomt. Er is geen streefpercentage en er is ook geen straf voor te weinig. Kun je je tekst hardop voorlezen zonder dat het gek klinkt, dan zit het goed.

Zijn meta keywords nog nuttig?

Nee. Google gebruikt ze sinds 2009 niet meer en de andere grote zoekmachines evenmin. Het invullen kost tijd en levert niets op. Je concurrenten kunnen ze wel gewoon in je broncode lezen.

Hoe vind ik zoekwoorden zonder betaalde tools?

Met Search Console, de suggesties in de zoekbalk van Google, het blok "mensen vragen ook" en de verwante zoekopdrachten onderaan. Daar komt Google Trends bij als je wilt weten of een term groeit of krimpt, en of hij seizoensgebonden is.

Voor de meeste kleine bedrijven is dat voldoende. Betaalde tools worden pas interessant als je tientallen pagina's tegelijk beheert.

Wat is een goed zoekvolume?

Dat hangt af van wat een klant je oplevert. Bij een dienst van duizenden euro's is tien zoekopdrachten per maand al de moeite waard. Bij een product van twintig euro heb je er duizenden nodig. Reken terug vanuit je marge in plaats van een grens te kiezen.

Moet ik enkelvoud of meervoud gebruiken?

Kijk welke variant de resultaten laat zien die bij jouw pagina passen. Vaak toont Google voor allebei ongeveer hetzelfde en maakt het niet uit. Verschilt het beeld duidelijk, dan volg je de variant die het dichtst bij jouw aanbod ligt en gebruik je de andere gewoon een keer in je tekst.

Hoe kies ik zoekwoorden voor een lokaal bedrijf?

Neem je dienst plus je plaatsnaam als basis, en daarnaast de dienst zonder plaatsnaam, want Google vult de locatie van de zoeker zelf in. Voeg de dorpen en wijken toe waar je echt komt, en verzin geen plaatsen waar je nooit werkt. Zorg daarnaast dat je Google-bedrijfsprofiel klopt, want voor lokale zoekopdrachten weegt dat vaak zwaarder dan je website.

Hoe lang duurt het voordat ik op een zoekwoord sta?

Voor een specifieke term met weinig concurrentie kan dat binnen enkele weken. Voor een brede term in een drukke markt praat je over maanden tot jaren, en soms lukt het niet. Nieuwe sites hebben het bovendien zwaarder dan sites die er al jaren staan.

Kan ik met één pagina op meerdere zoekwoorden scoren?

Ja, en dat gebeurt bijna altijd. Een goede pagina wordt vaak op tientallen varianten getoond, omdat Google die als hetzelfde onderwerp ziet. Daarom is het beter om één sterke pagina te maken dan vijf dunne over bijna hetzelfde.

Moet ik spelfouten meenemen als zoekwoord?

Nee. Google corrigeert veelgemaakte fouten zelf en toont resultaten voor de goede schrijfwijze. Een pagina met opzettelijke spelfouten erin ziet er alleen maar onverzorgd uit. Bij adverteren kun je een veelgemaakte variant wel als zoekwoord opgeven, want daar bepaalt jouw lijst mee wat er wordt getoond.

Wat doe ik als twee van mijn pagina's op hetzelfde zoekwoord staan?

Kies welke pagina het moet worden, verwerk het bruikbare deel van de andere daarin en zet een permanente doorverwijzing naar de winnaar. Laat je ze allebei staan, dan blijft Google wisselen en blijven ze allebei lager staan dan nodig.

Hoe zie ik op welke zoekwoorden ik nu gevonden word?

In Google Search Console, onder het prestatierapport. Zet de periode op de laatste drie maanden en sorteer op vertoningen. Daar staat wat mensen intikken voordat ze jouw site zien, inclusief termen waar je nooit aan had gedacht.