Wat is zoekwoordonderzoek?

Zoekwoordonderzoek is uitzoeken op welke woorden je publiek zoekt, hoe vaak dat gebeurt en hoe zwaar de concurrentie op die woorden is. Het is het huiswerk voordat je gaat schrijven.

Dit stuk gaat over de uitvoering: welke bronnen je aanboort, in welke volgorde, en hoe je de getallen leest die er uitkomen. Wat een zoekwoord precies is staat in het artikel over zoekwoorden in SEO, en het beoordelen en prioriteren van je lijst is zoekwoordanalyse.

Wat je aan het eind wilt hebben

Begin bij het einde, anders verzamel je maanden zonder resultaat. Het eindproduct is één overzicht, en dat past voor een klein bedrijf op één tabblad.

Zet per regel de zoekopdracht zoals mensen hem intikken, waar je hem vandaan hebt, wat de tool aan volume laat zien, wat iemand ermee lijkt te willen, en welke pagina van jou erbij hoort. Meer kolommen heb je niet nodig.

Die laatste kolom is de belangrijkste, en hij is bij bijna iedereen leeg. Een lijst van driehonderd termen zonder pagina ernaast is geen onderzoek, dat is een verzameling.

Ik houd er nog één kolom bij: de datum waarop ik de regel heb toegevoegd. Volumes en concurrentie verlopen, en dan weet je hoe oud je beeld is.

Stap één: je eigen bronnen

Begin zonder tools. De beste termen komen uit gesprekken die je al hebt gehad.

Schrijf op waar klanten je naar vragen, welke woorden ze daarbij gebruiken en welke problemen ze noemen. Kijk daarna in je mailbox, je offertes en je chatgesprekken. Daar staan de formuleringen van je klanten letterlijk in, en die wijken bijna altijd af van je eigen vakjargon.

Heb je een zoekfunctie op je site, dan is het logboek daarvan goud waard. Mensen die op je eigen site zoeken, tikken precies in wat ze missen. Je kunt die interne zoekopdrachten laten bijhouden in Google Analytics.

Heb je een Google-bedrijfsprofiel, kijk dan bij de prestaties. Daar staat op welke zoekopdrachten mensen je profiel te zien kregen. Voor lokale bedrijven zit daar vaak meer bruikbaars in dan in welke tool ook.

Dit levert meestal vijftig termen op zonder dat je iets hebt opgezocht, en het zijn de beste vijftig omdat ze uit echte vragen komen.

Stap twee: laat de zoekmachine aanvullen

Tik je termen in en kijk wat er gebeurt. Doe dat in een venster zonder inloggegevens, anders kleurt je eigen zoekgeschiedenis het beeld.

• De suggesties tijdens het typen. Die staan er omdat mensen ze intikken. Vul je term aan met losse letters van het alfabet, dan komen er telkens andere reeksen tevoorschijn.
• Het blok met vervolgvragen halverwege de resultatenpagina. Klap er een paar open, dan komen er steeds meer bij.
• De verwante zoekopdrachten onderaan de pagina, en de woordjes waarmee je bovenin je zoekopdracht kunt verfijnen.

Deze bronnen zijn gratis, actueel en komen rechtstreeks van de partij die het weet. Ze worden onderschat omdat ze niet in een tool zitten.

Verkoop je producten, doe hetzelfde in de zoekbalk van de grote verkoopsites en van YouTube. Daar zoeken mensen met andere woorden dan in Google, vaak concreter en met merk en maat erbij.

Stap drie: Search Console

Heb je al een site met bezoek, dan is dit je beste bron. In Search Console staat op welke zoekopdrachten je bent getoond, hoe vaak, hoe vaak er is geklikt en op welke gemiddelde positie je stond.

De gegevens gaan zestien maanden terug. Zoekopdrachten die maar een paar keer voorkomen laat Google weg, om te voorkomen dat je individuele personen zou kunnen herkennen. Je ziet dus niet alles, en wat je ziet is echt.

Zoek naar twee dingen. Termen waarop je veel vertoningen krijgt en weinig klikken, want daar sluit je titel of je omschrijving niet aan. En termen waarop je tussen positie vier en vijftien staat, want daar vindt Google je al passend bij het onderwerp. Een bestaande pagina uitbreiden gaat sneller dan ergens nieuw beginnen.

Filter daarnaast op vraagwoorden. Zet een filter op zoekopdrachten die "hoe", "wat" of "kost" bevatten en je hebt in één klap de vragen te pakken waar je nog geen antwoord op geeft.

De webinterface toont maximaal duizend regels per rapport. Heb je meer regels nodig, dan haal je ze via de API op of exporteer je naar een rapportagepakket. Voor de meeste kleine sites is duizend regels ruim voldoende.

Stap vier: er cijfers bij zoeken

Nu pas een tool, en niet andersom. Een tool geeft je getallen bij termen die je al hebt, en verzint zelden een term waar je klanten echt op zoeken.

Google Keyword Planner is gratis met een Google Ads-account. Adverteer je weinig of niet, dan krijg je sinds 2016 brede reeksen te zien in plaats van precieze aantallen. Voor de orde van grootte is dat genoeg.

Google Trends laat zien of iets stijgt, daalt of seizoensgebonden is, met gegevens vanaf 2004. De cijfers zijn relatief: honderd is het hoogste punt in de gekozen periode, niet een aantal zoekopdrachten. Je kunt het per provincie bekijken, wat handig is als je regionaal werkt.

Bing Webmaster Tools heeft een gratis onderdeel voor zoekwoordonderzoek met echte cijfers uit Bing. Het is een kleinere zoekmachine, dus de aantallen liggen lager, en als richting is het bruikbaar. Wat je verder aan de Bing zoekmachine hebt, hangt af van je publiek.

Ahrefs, Semrush en vergelijkbare pakketten geven de beste cijfers over concurrentie en over wat andere sites doen. Betaald, en pas de moeite waard als je er maandelijks mee werkt. Ahrefs heeft daarnaast een gratis versie voor je eigen geverifieerde site, waarmee je je eigen links en zoekopdrachten kunt bekijken.

Let op dat gratis gereedschap verschuift. Uitbreidingen die volumes in je browser lieten zien waren jarenlang gratis en zijn dat sinds 2019 niet meer, en van de meeste gratis websites krijg je nu een paar zoekopdrachten per dag. Reken er niet op dat wat je vorig jaar gebruikte er nog is.

Hoe je een zoekvolume leest

Een zoekvolume is een schatting, geen meting. Dat klinkt als een slag om de arm en het heeft praktische gevolgen.

Het getal is meestal een gemiddelde over twaalf maanden en het is afgerond. Een term die alleen in november wordt gezocht, ziet er daardoor het hele jaar bescheiden uit. Kijk bij zulke onderwerpen altijd in Trends naar het verloop, anders begin je te laat aan je pagina.

Keyword Planner voegt bovendien varianten samen. Enkelvoud, meervoud en spellingvarianten kunnen onder één getal vallen, waardoor een term groter lijkt dan hij is. Het omgekeerde bestaat ook: samengestelde Nederlandse woorden die los en aan elkaar worden geschreven, staan soms wel apart.

Nul betekent zelden nul. Tools ronden lage aantallen naar beneden af, en juist die specifieke zoekopdrachten leveren vaak klanten op. Dat is precies het gebied van de long-tail zoekwoorden.

Het belangrijkste: volume is geen bezoek. Van de mensen die zoeken klikt maar een deel door, en bij vragen die met één zin te beantwoorden zijn klikt vrijwel niemand door sinds zoekmachines het antwoord er zelf boven zetten. Een term met veel volume en een kant-en-klaar antwoord erboven levert je minder op dan een kleinere term waar een keuze aan vastzit.

Nederlandse volumes zijn klein vergeleken met wat je in Engelstalige voorbeelden ziet. Honderd zoekopdrachten per maand op een term die precies je dienst beschrijft is hier een prima term, en dat schrikt mensen af die Amerikaanse cursussen hebben gevolgd.

Hoe je een moeilijkheidscijfer leest

Elke betaalde tool zet een moeilijkheidscijfer bij een zoekwoord, meestal van 0 tot 100. Die cijfers zijn niet onderling vergelijkbaar, want elke tool rekent anders.

Vrijwel allemaal kijken ze vooral naar het aantal en de kwaliteit van de links die naar de huidige tien resultaten wijzen. Dat is een redelijke benadering van kracht, en het mist drie dingen: hoe goed die pagina's de vraag beantwoorden, hoe bekend een merk is, en of jij een lokaal voordeel hebt.

Gebruik het cijfer daarom als grove sortering en niet als besluit. Een term met een laag cijfer waar tien landelijke vergelijkers staan is zwaarder dan het cijfer suggereert. Een term met een hoog cijfer waar alleen verouderde pagina's staan kan juist open liggen.

De echte beoordeling doe je door de resultatenpagina te bekijken: wie er staat, wat voor soort pagina's het zijn en of jij daar iets beters tegenover kunt zetten. Dat beoordelen hoort bij de analyse die op dit onderzoek volgt, samen met het prioriteren en het groeperen van je lijst.

Nederlandse eigenaardigheden

Zoekwoordonderzoek in het Nederlands heeft eigenaardigheden die je in buitenlandse handleidingen niet tegenkomt.

We plakken woorden aan elkaar, en mensen doen dat in de zoekbalk lang niet altijd. Voor een zoekmachine zijn "cv ketel", "cv-ketel" en "cvketel" niet vanzelf hetzelfde. Welke variant bij jou binnenkomt, zie je in Search Console. In je eigen tekst houd je gewoon de correcte schrijfwijze aan.

Daarnaast is een deel van de vaktermen Engels en een deel Nederlands, en welke wint verschilt per branche. Bij software wordt vaak Engels gezocht, bij bouw en zorg vrijwel altijd Nederlands. Kies wat je klant intikt, niet wat op je visitekaartje staat.

Let op het verschil met Vlaanderen als je op België mikt. Daar worden andere woorden gebruikt en zijn de volumes van Nederlandse termen deels van Belgische zoekers. Stel de landinstelling in je tool goed in, anders tel je twee markten bij elkaar op.

Sinds mensen hun zoekopdracht tegen hun telefoon uitspreken, komen er vaker hele vragen binnen. Dat pleit ervoor om vragen letterlijk als tussenkop te gebruiken, met het antwoord eronder. Meer over die gewoontes bij zoekgedrag van gebruikers.

Werk je lokaal, neem dan zowel je dienst met plaatsnaam als zonder plaatsnaam op in je onderzoek. Google vult de locatie van de zoeker zelf in, dus veel lokale vraag zit verstopt in termen zonder plaatsnaam. Sturen op dat gedrag noem je geografische targeting.

Waar het onderzoek stopt

Zoekwoordonderzoek levert een lijst met cijfers op. Daarna begint ander werk, en het scheelt veel verwarring als je die stappen uit elkaar houdt.

Het beoordelen van kansen, het groeperen van termen die hetzelfde betekenen en het bepalen van de volgorde is zoekwoordanalyse. Het verwerken van de gekozen term in je titel, je kop en je tekst is zoekwoordplaatsing. Beide hebben hun eigen artikel, want ze vragen om andere afwegingen.

Eén ding neem ik hier alvast mee, omdat het onderzoek anders scheef loopt: geef elke groep termen één pagina. Twee pagina's over hetzelfde onderwerp concurreren met elkaar en verliezen allebei.

Hoeveel tijd het kost

Voor een site van vijf tot tien pagina's kun je dit in een dagdeel doen. Een uur voor je eigen bronnen, een uur in de zoekmachine en in Search Console, een uur voor de cijfers, en een half uur om alles in je overzicht te zetten.

Grondig herhalen doe je twee keer per jaar. Tussendoor is een maandelijkse blik in Search Console genoeg, want daar verschijnen nieuwe termen vanzelf zodra mensen ze intikken.

Bij een webshop met honderden producten ligt het anders. Daar werk je per categorie in plaats van per pagina, en dan is een betaalde tool zijn geld wel waard.

Begin je helemaal opnieuw, zonder site en zonder bezoek, reken dan op meer tijd en op minder zekerheid. Je hebt dan alleen de zoekmachine zelf en de tools, en geen enkel signaal uit je eigen praktijk.

Wees zorgvuldig met je eigen gegevens

Bij zoekwoordonderzoek werk je vooral met geaggregeerde cijfers, en op één punt raak je toch persoonsgegevens.

Het logboek van je interne zoekfunctie kan van alles bevatten. Mensen tikken daar hun eigen naam in, een ordernummer of zelfs een e-mailadres. Bewaar die gegevens niet langer dan nodig en zet ze niet zomaar in een gedeeld bestand.

Google gaat hier zelf ook op zijn manier mee om. Zeldzame zoekopdrachten verdwijnen uit Search Console om herleidbaarheid te voorkomen, en het rapport met zoektermen in Google Ads werd in 2020 beperkt tot termen die vaak genoeg voorkomen. Adverteerders klaagden daarover, en de reden erachter is dezelfde privacyafweging.

Praktisch houd ik het zo. Zet een bewaartermijn op het logboek van je zoekfunctie, bijvoorbeeld een jaar, en gooi weg wat ouder is. Neem zoekopdrachten met namen of e-mailadressen niet over in een gedeeld overzicht. En noteer waarom je die gegevens bewaart, want dat is precies wat je moet kunnen laten zien als iemand ernaar vraagt.

Waar het misgaat

Beginnen met een tool. Dan krijg je de termen die de tool kent, en die staan verder van je klant af dan wat er in je mailbox ligt.

Zoekvolume als waarheid nemen. Het is een afgeronde schatting waarin varianten zijn samengevoegd. Behandel het als richting.

De lijst van een concurrent overnemen. Dan neem je ook zijn vergissingen over, en je weet niet welke termen bij hem iets opleveren.

Je eigen jargon aanhouden. De klant tikt iets anders in dan wat er op je offerte staat. Dat is de meest voorkomende oorzaak van een pagina die nergens op scoort.

Alles willen verzamelen. Wie blijft exporteren komt nooit toe aan de kolom die ertoe doet, namelijk welke pagina de term moet gaan halen.

Nooit terugkijken. Wat mensen intikken verandert, en je eigen posities veranderen mee. Twee keer per jaar je lijst doorlopen is genoeg om bij te blijven.

Veelgestelde vragen over zoekwoordonderzoek

Wat is zoekwoordonderzoek precies?

Uitzoeken welke woorden mensen intikken als ze iets zoeken wat jij verkoopt, en wat die woorden waard zijn. De uitkomst is een lijst met termen, cijfers en een pagina waar elke term bij hoort.

Het is een aparte stap voor het schrijven. Zonder die stap schrijf je over onderwerpen in jouw woorden, en dan blijkt achteraf dat niemand die woorden intikt.

Wat is het verschil met zoekwoordanalyse?

Onderzoek is verzamelen en meten: waar komen de termen vandaan, hoe vaak wordt erop gezocht en wat zegt de tool over de moeilijkheid. Analyse is beoordelen: welke termen zijn voor jou kansrijk, in welke volgorde pak je ze op en welke horen bij elkaar.

In de praktijk lopen ze in elkaar over. Het onderscheid helpt vooral om niet halverwege je verzamelwerk al te gaan kiezen.

Hoe lang duurt een zoekwoordonderzoek?

Voor een kleine bedrijfssite een dagdeel. Voor een webshop of een site met tientallen diensten een tot enkele dagen, afhankelijk van hoeveel categorieën je hebt.

Sneller kan altijd, en dan lever je in op de stap die het meest oplevert: kijken wat er nu al binnenkomt in Search Console.

Welke gratis hulpmiddelen heb ik nodig?

Google Search Console voor je eigen zoekopdrachten, de zoekmachine zelf voor suggesties en vervolgvragen, Google Trends voor het verloop, en Keyword Planner voor de orde van grootte. Bing Webmaster Tools geeft daarnaast echte cijfers uit Bing.

Voor de meeste kleine bedrijven is dat voldoende. Betaalde pakketten worden pas interessant als je tientallen pagina's tegelijk beheert of als je concurrenten wilt volgen.

Hoe betrouwbaar zijn zoekvolumes?

Als richting bruikbaar, als getal niet. Het zijn afgeronde gemiddelden over twaalf maanden, waarin vergelijkbare varianten vaak zijn samengevoegd.

Gebruik ze om te bepalen of iets groot, middelgroot of klein is. Bouw er geen omzetprognose op.

Waarom verschillen de cijfers per tool?

Omdat ze verschillende bronnen gebruiken. Keyword Planner rekent met gegevens uit het advertentiesysteem van Google, andere pakketten combineren klikstroomgegevens met eigen modellen en schatten de rest.

Vergelijk daarom binnen één tool en niet tussen tools. De onderlinge verhouding tussen termen klopt meestal beter dan de absolute aantallen.

Wat is een goed zoekvolume voor een klein bedrijf?

Dat hangt af van wat een klant je oplevert. Bij een opdracht van duizenden euro's is tien zoekopdrachten per maand al de moeite waard. Bij een product van twintig euro heb je er duizenden nodig.

Reken terug vanuit je marge in plaats van een grens te kiezen die je ergens hebt gelezen.

Wat doe ik met termen die nul zoekvolume tonen?

Niet weggooien. Tools ronden lage aantallen af naar nul, en veel specifieke zoekopdrachten met koopintentie vallen daaronder.

Komt zo'n term uit een klantgesprek of uit Search Console, dan weet je dat hij bestaat. Dat is meer bewijs dan een schatting van een tool.

Hoeveel zoekwoorden moet ik verzamelen?

Genoeg om je pagina's te dekken, en niet meer. Voor een site van tien pagina's zijn twintig tot dertig termen realistisch, verdeeld in groepen die bij elkaar horen.

Een lijst van honderden termen ziet er indrukwekkend uit en wordt nooit gebruikt. De waarde zit in de koppeling met een pagina.

Hoe doe ik zoekwoordonderzoek voor een nieuwe website zonder bezoekers?

Dan valt Search Console af en leun je op de rest: je eigen klantgesprekken, de suggesties en vervolgvragen in de zoekmachine, en de cijfers uit Keyword Planner en Trends.

Kijk daarnaast naar de sites die nu op jouw termen staan en welke onderwerpen zij behandelen. Zet je site daarna live en kom na drie maanden terug in Search Console, want vanaf dat moment heb je echte gegevens.

Kan ik de zoekwoorden van mijn concurrent bekijken?

Je kunt met een betaald pakket zien op welke zoekopdrachten hun pagina's worden getoond. Dat is een schatting, geen inzage in hun cijfers.

Gebruik het om onderwerpen te vinden waar jij niets over hebt. Neem hun lijst niet over, want je ziet niet welke termen bij hen iets opleveren en welke er alleen maar staan.

Moet ik Nederlandse of Engelse termen kiezen?

Kijk wat je klanten intikken. In de bouw, de zorg en de meeste dienstverlening is dat vrijwel altijd Nederlands. Bij software, marketing en techniek zoeken mensen regelmatig op de Engelse term.

Twijfel je, vergelijk beide varianten in Google Trends. Vaak kun je de ene als titel gebruiken en de andere gewoon een keer in je tekst noemen.

Hoe onderzoek ik zoekwoorden voor een lokaal bedrijf?

Neem je dienst met plaatsnaam en zonder plaatsnaam mee, want een deel van de lokale vraag bevat helemaal geen plaatsnaam. Voeg de dorpen en wijken toe waar je echt komt, en kijk in je Google-bedrijfsprofiel op welke zoekopdrachten je nu al wordt getoond.

Verzin geen plaatsen waar je nooit werkt. Pagina's die alleen in de plaatsnaam verschillen leveren zelden iets op en maken je site zwakker.

Hoe vaak moet ik zoekwoordonderzoek herhalen?

Grondig twee keer per jaar, en tussendoor een keer per maand in Search Console kijken. Verandert er iets in je aanbod of in de markt, dan doe je het voor dat onderdeel meteen opnieuw.

Kan ik zoekwoordonderzoek uitbesteden?

Dat kan, en lever dan zelf de eerste stap aan. De klantvragen, de offertes en het jargon uit je vak kent niemand beter dan jij, en dat is precies het deel waar het onderzoek staat of valt.

Vraag als uitkomst geen lijst met volumes, maar een overzicht waarin per pagina staat op welke zoekopdracht hij mikt. Daar kun je de maand erna mee werken.