Waar plaats je zoekwoorden op je pagina?

Een zoekwoord weegt het zwaarst op vijf plekken: de paginatitel, de H1 bovenaan de pagina, de eerste honderd woorden, minstens één tussenkop en het webadres. Daarnaast helpt de alt-tekst van een afbeelding die er echt bij hoort, en de tekst waarop andere pagina's naar deze pagina linken. De rest van de pagina doet voor plaatsing weinig tot niets.

Dat is de hele lijst. Wie die afwerkt is klaar met plaatsing en kan zijn aandacht verleggen naar de vraag of de pagina het onderwerp echt afmaakt.

Dit artikel gaat alleen over die plaatsing. Hoe je aan een lijst met termen komt staat in het artikel over zoekwoordonderzoek, welke woorden uit die lijst kansrijk zijn lees je bij zoekwoordanalyse, en waarom het tellen van herhalingen niet meer werkt staat bij zoekwoorddichtheid.

Waarom de ene plek zwaarder weegt dan de andere

Google leest geen pagina zoals jij hem ziet. Google leest de HTML eronder, en daarin zit een deel van de tekst in een element dat zichzelf aankondigt: dit is de titel, dit is een kop, dit is de beschrijving van een afbeelding. Dat stempel is het hele verschil.

Tekst die halverwege een alinea staat heeft geen label en telt mee als gewone inhoud. Tekst in een gelabeld element is een verklaring van jezelf over waar de pagina over gaat, en zo'n verklaring weegt zwaarder. Daarbovenop komt positie: wat bovenaan het document staat weegt zwaarder dan wat onderaan staat.

Sinds Hummingbird in 2013 kijkt Google bovendien naar betekenis in plaats van naar letterlijke overeenkomst. De taalmodellen die er vanaf 2019 bij kwamen maken dat sterker. Een pagina over "dakgoot schoonmaken" kan prima scoren op "dakgoot reinigen" zonder dat die woorden er ooit precies zo staan.

Dat maakt plaatsing niet zinloos, wel bescheidener dan mensen denken. Je bevestigt met deze plekken waar de pagina over gaat. Je dwingt er niets mee af.

De paginatitel

Dit is de zwaarste plek van allemaal. De paginatitel staat in het browsertabblad en is de blauwe klikbare regel in de zoekresultaten. Het is tegelijk het sterkste signaal en de tekst waarop mensen beslissen of ze klikken.

In WordPress neemt je thema standaard de titel van de pagina over. Met Yoast of Rank Math stel je daarnaast een aparte SEO-titel in, via een sjabloon dat voor alle pagina's tegelijk geldt. Zet je in dat sjabloon de sitenaam vooraan, dan begint elk zoekresultaat van je site met hetzelfde woord.

Zet het onderwerp vooraan. Op een telefoon wordt de titel eerder afgekapt dan op een computer, en de eerste woorden zijn ook de woorden die het zwaarst wegen. Houd hem rond de 60 tekens. Je bedrijfsnaam mag achteraan of helemaal weg op diepere pagina's, want die eet ruimte op zonder iets toe te voegen. Op je homepage hoort hij er juist wel in.

Eén onderwerp per titel. Drie termen achter elkaar met streeptekens ertussen leest voor niemand prettig, en Google herschrijft zo'n titel sinds 2021 vaak alsnog. Vindt het algoritme dat er elders op je pagina een betere omschrijving staat, meestal in je H1 of in de tekst waarop anderen naar je linken, dan gebruikt het die. De oplossing is niet vechten maar een betere titel schrijven.

De H1 bovenaan de pagina

De H1 is de zichtbare kop waarmee de pagina begint. Eén per pagina. Hij mag bijna hetzelfde zijn als je paginatitel, maar hoeft dat niet: de titel is geschreven voor het zoekresultaat, de H1 voor de bezoeker die net binnen is.

Hier gaat het bij paginabouwers regelmatig mis. Een thema of sjabloon zet het logo in een H1, of de eerste tekstregel in een schuifbalk krijgt per ongeluk dat niveau. Dan bestaat je echte kop uit een H2 en heeft je pagina als hoofdonderwerp je bedrijfsnaam. Ik kom dat vaker tegen dan me lief is, ook bij sites die er verzorgd uitzien. Controleren kost twee tellen: klik met de rechtermuisknop op je kop, kies inspecteren, en kijk welk element eromheen staat.

Een tweede reden om dit goed te doen heeft niets met Google te maken. Wie een schermlezer gebruikt springt van kop naar kop om te bepalen waar hij is. Een H1 die "Home" heet is dan een doodlopend spoor.

De eerste honderd woorden

Wat er in de eerste alinea staat weegt zwaarder dan wat er halverwege staat, en belangrijker: het is de plek waar je bezoeker beslist of hij goed zit.

Beantwoord de vraag uit je titel meteen. Twee tot drie zinnen, concreet, zonder aanloop. Geen begroeting, geen alinea over hoe belangrijk het onderwerp is, geen uitleg wie jij bent. Dat komt daarna maar wel.

Er is een tweede reden om die opening scherp te schrijven. Als Google een antwoordblok bovenaan de resultaten zet, of een AI-samenvatting maakt, wordt daar vaak zo'n compact stukje uit een pagina voor gebruikt. Begin je met "Welkom op onze website", dan valt er niets te pakken.

Let ook op waar die alinea technisch staat. Bij paginabouwers hangt de inleidende tekst vaak onder een schermvullende afbeelding, en dan moet een bezoeker op zijn telefoon eerst scrollen voordat er iets inhoudelijks komt.

Tussenkoppen

H2's delen je pagina op in onderwerpen. Zet je term in minstens één ervan, op de plek waar dat vanzelf past. Forceer het niet in alle vijf.

Belangrijker dan het zoekwoord is dat een kop beschrijft wat eronder staat. "Meer informatie" en "Onze aanpak" vertellen niemand iets. "Wat het kost om een dakgoot te laten reinigen" wel. Koppen in de vorm van een vraag werken goed, omdat mensen hun zoekopdracht ook vaak als vraag intikken.

Houd de volgorde van niveaus heel. Na een H2 komt een H3, niet meteen een H4. In paginabouwers kiezen mensen het niveau op uiterlijk: dit moet kleiner, dus wordt het een H4. Kies het niveau op betekenis en regel de grootte met opmaak. Wie navigeert op koppen krijgt anders een gatenkaas te horen.

Eén praktisch punt: knopteksten, prijskaartjes en labels in een raster horen geen kop te zijn, ook al zien ze er zo uit. Dat gebeurt vaak in sjablonen voor diensten of producten, en dan staat je pagina vol met koppen die "Vanaf 49 euro" heten.

Het webadres

Kort, leesbaar, met woorden in plaats van cijfers. Dus dakgoot-reinigen en niet een adres met een vraagteken en een nummer erin.

Gebruik de term één keer. Een adres dat de hele titel herhaalt wordt onhandelbaar lang en wordt in het zoekresultaat afgekapt. Schrijf in het Nederlands als je aan Nederlanders verkoopt, gebruik kleine letters en zet koppeltekens tussen de woorden.

Als signaal weegt het adres licht. Voor de mens die het ziet staan boven het zoekresultaat, of die het in WhatsApp doorstuurt, weegt het zwaar.

Verander bestaande adressen alleen als het echt nodig is. Elke wijziging kost je de opgebouwde waarde van links die naar het oude adres wijzen, tenzij je een permanente doorverwijzing instelt. Controleer daarna of er geen ketting ontstaat waarbij het ene adres naar het volgende wijst.

In WordPress stel je de opbouw in onder Instellingen en dan Permalinks, en per pagina pas je het laatste stuk aan in de zijbalk van de editor. Meer over de opbouw van adressen staat in het artikel over zoekmachinevriendelijke URL's.

De meta-omschrijving

De meta description bepaalt je positie niet. Google heeft dat meermaals bevestigd en er is geen reden om daaraan te twijfelen. Hij bepaalt wel of iemand op jouw resultaat klikt in plaats van op dat van de buurman, en dat is minstens zo nuttig.

Schrijf twee zinnen van samen ongeveer 150 tekens. Geef een deel van het antwoord en een reden om verder te lezen. Gebruik de woorden waar mensen echt op zoeken, want Google zet overeenkomende woorden vet in het zoekresultaat en dat trekt het oog.

Houd er rekening mee dat Google je omschrijving vaak negeert en zelf een stukje uit je pagina knipt dat beter bij de zoekopdracht past. Dat is geen fout van jou. Het betekent alleen dat de tekst op je pagina er meer toe doet dan het veld in je plugin.

Helemaal leeglaten is wel slechter. Dan pakt Google zomaar een passage, en dat kan net je cookiemelding of je openingstijden zijn. Wat je verder aan die klikkans kunt doen staat in het artikel over je klikfrequentie verbeteren.

Afbeeldingen: bestandsnaam, alt-tekst en bijschrift

De bestandsnaam telt licht mee en kost je niets. Hernoem je foto voordat je hem uploadt, want in de mediabibliotheek pas je later alleen de titel aan en niet de bestandsnaam.

De alt-tekst beschrijft wat er op de afbeelding staat. Die is er in de eerste plaats voor mensen die de afbeelding niet zien en hem laten voorlezen, en dat is ook waar de toegankelijkheidsrichtlijnen hem voor bedoelen. Zoekmachines gebruiken hem daarnaast om te begrijpen wat er staat. Beschrijf dus echt wat er te zien is: een monteur die met een hogedrukspuit een dakgoot uitspuit, niet drie keer je zoekterm.

Is een afbeelding puur decoratief, laat de alt-tekst dan leeg, zodat een schermlezer hem overslaat. Bij elk pictogram je zoekwoord invullen levert niets op en maakt de pagina onbeluisterbaar.

Het bijschrift onder een afbeelding wordt vaker gelezen dan de tekst eromheen, dus zet daar iets neer dat de lezer verder helpt in plaats van "foto: eigen archief".

Ankertekst van interne links

De tekst waarop je linkt vertelt Google waar de doelpagina over gaat. Link dus op de woorden die het onderwerp benoemen en niet op "klik hier" of "lees meer".

Dit werkt twee kanten op. Het helpt de pagina waarnaar je linkt, en het helpt de lezer die verder wil. Iemand met een schermlezer kan bovendien alle links van een pagina als lijst opvragen, en zo'n lijst waarin twaalf keer "lees meer" staat is waardeloos.

Varieer de bewoording. Tien keer exact dezelfde ankertekst naar dezelfde pagina ziet er gemaakt uit, en het leest ook zo. Schrijf gewoon de zin waarin de link past.

Een link in de lopende tekst van een inhoudelijk verwante pagina weegt zwaarder dan dezelfde link in je voettekst of in een blok met verwante berichten. Dit is bovendien een van de weinige plekken waar je volledig zelf de baas bent, want bij links van andere sites bepaalt iemand anders wat er staat. Praktisch punt tot slot: een nieuwe pagina waar nergens naartoe wordt gelinkt komt trager in de index, omdat hij alleen via je sitemap wordt gevonden.

Welke pagina krijgt welk zoekwoord

Plaatsing is ook een vraag over je hele site, en niet alleen binnen één pagina. De regel daarbij is simpel: één pagina, één hoofdonderwerp.

Heb je drie pagina's die allemaal op dezelfde term mikken, dan concurreren ze met elkaar. Google kiest er zelf één uit, wisselt daar soms tussen, en de waarde die je opbouwt verdeelt zich over meerdere adressen. Je merkt het aan een positie die blijft schommelen en aan een pagina die scoort waarvan je dat niet wilde.

Maak een simpel overzicht: adres, hoofdterm, varianten. Dat voorkomt dat je over een half jaar per ongeluk een tweede pagina over hetzelfde schrijft. Kom je dubbelingen tegen, voeg ze dan samen en zet een permanente doorverwijzing op het adres dat verdwijnt.

De verdeling die meestal werkt: de commerciële term op je dienstpagina, de vraag in een artikel, en het artikel linkt naar de dienstpagina.

Werk je met plaatsnamen, dan geldt hetzelfde per plaats. Hoe je dat opzet zonder tientallen bijna gelijke pagina's te maken staat in het artikel over geografische targeting.

Plaatsing op een productpagina en een categoriepagina

In een webshop gelden dezelfde plekken, alleen heten ze anders en zijn ze deels ingevuld door je systeem.

De producttitel is je H1 en meestal ook de basis van je paginatitel. Zet daar de naam in zoals mensen die intikken, dus merk, type en soort product, en niet alleen een intern artikelnummer. De korte omschrijving boven de knop is je eerste alinea en verdient dezelfde aandacht als de opening van een artikel.

Bij categoriepagina's hoort de term in de H1 en in een korte inleiding boven de producten. Wat je vaak ziet is een lap tekst onder de laatste rij producten, geschreven voor Google. Niemand leest die. Twee alinea's bovenaan die de bezoeker helpen kiezen doen meer.

Neem de omschrijving van de fabrikant niet letterlijk over. Die staat woordelijk op elke andere webshop die hetzelfde product verkoopt, dus je hebt op voorhand niets te bieden wat een ander niet ook heeft. Let daarnaast op de adressen die je filters maken: kleur, maat en sortering leveren samen eindeloos veel varianten van dezelfde pagina op, en die los je op met een canonieke verwijzing naar de schone versie.

Varianten, meervoud en spelling

Je hoeft je term niet in exact dezelfde vorm te herhalen. Google begrijpt enkelvoud en meervoud, andere woordvolgorde en gangbare synoniemen prima.

Schrijf dus zoals mensen praten. "Wat kost het reinigen van een dakgoot" is een normale zin. Een zoekopdracht als "dakgoot reinigen prijs Utrecht" letterlijk in je tekst persen levert een zin op die niemand hardop zou uitspreken, en dat merkt de lezer.

Verwante woorden helpen wel, maar niet omdat ze een vinkje zetten. Ze helpen omdat een pagina die het over regenpijp, bladvanger, ladder en veiligheid heeft aantoonbaar over dit onderwerp gaat, en een pagina die vijftien keer dezelfde twee woorden herhaalt niet.

Voor langere, specifiekere zoekopdrachten is er een aparte aanpak, want daar zitten vaak de bezoekers die het dichtst bij een aankoop staan. Dat staat in het artikel over long-tail zoekwoorden. Wat een zoekwoord precies is en welke soorten er zijn lees je bij zoekwoorden in SEO.

Maak geen aparte pagina's voor spelfouten. Google corrigeert die zelf en zo'n pagina levert je alleen een slordige indruk op.

Waar plaatsing niets meer oplevert

Een aantal plekken uit oudere handleidingen doet echt niets meer. Dit is de opruimlijst.

• De meta keywords. Google heeft in 2009 publiek gemaakt dat het dit veld niet gebruikt voor de rangschikking. Sommige plugins tonen het nog. Laat het leeg en trek je er niets van aan.
• Verborgen tekst. Witte letters op wit, tekst achter een afbeelding, of een blokje in piepklein grijs onderaan. Dat werkte in 2005 en het is nu een reden voor een handmatige maatregel waarmee je uit de resultaten verdwijnt.
• Rijtjes plaatsnamen in de voettekst. Dertig gemeenten onder je contactgegevens helpt niet en ziet er goedkoop uit.
• Eindeloze herhaling in de lopende tekst. Sinds Google naar betekenis kijkt levert het twintigste gebruik van een woord niets meer op dan het derde.
• Een zoekwoord in je domeinnaam. Dat woog ooit zwaar en weegt nu nauwelijks. Een domein waar je bedrijfsnaam in staat is op lange termijn meer waard.

De lijn zit er al twee decennia in: plekken die alleen voor de zoekmachine bestaan worden vroeg of laat waardeloos.

Wat je controleert voordat je verdergaat

Plaatsing is een van de weinige onderdelen van SEO die je zelf volledig kunt nakijken, en dat kost een kwartier per pagina.

Open de pagina en bekijk de broncode. Zoek op het titelelement en kijk of daar staat wat jij dacht. Zoek daarna op h1 en tel hoe vaak dat voorkomt. Loop met het inspectiescherm de koppen langs en kijk per kop welk niveau eromheen staat.

Kijk daarna in Search Console bij Prestaties. Filter op deze ene pagina en bekijk op welke zoekopdrachten hij nu al vertoningen krijgt. Dat is het eerlijkste antwoord op de vraag waar Google denkt dat je pagina over gaat.

Zoek tot slot met de site-opdracht naar je eigen pagina en kijk welke titel en omschrijving Google werkelijk toont. Wijkt dat af van wat jij hebt ingesteld, dan is je titel of je omschrijving herschreven en heb je iets te verbeteren.

Wat je niet moet doen is jagen op het groene bolletje van je SEO-plugin. Dat bolletje telt of je term op een handjevol plekken staat en beoordeelt verder niets. Een pagina met alles groen kan volstrekt nutteloos zijn en een pagina met een oranje bolletje kan bovenaan staan.

Veelgestelde vragen over zoekwoordplaatsing

Hoe vaak moet een zoekwoord op een pagina staan?

Er is geen aantal en er is ook geen streefpercentage. Zorg dat de term op de vaste plekken staat, dus titel, H1, eerste alinea, een tussenkop en het adres, en verder zo vaak als hij in normale zinnen langskomt.

Moet het zoekwoord vooraan in de paginatitel staan?

Ja, zet het onderwerp vooraan. De eerste woorden wegen zwaarder en op een telefoon wordt de rest afgekapt. Je bedrijfsnaam hoort daarom achteraan of helemaal niet in de titel van een diepere pagina.

Hoe lang mag een paginatitel zijn?

Houd rond de 60 tekens aan. Google rekent eigenlijk in beeldpunten en niet in tekens, dus een titel met veel brede letters wordt eerder afgekapt dan een titel met smalle. Langer mag, alleen zie je de staart dan niet in het zoekresultaat.

Waarom toont Google een andere titel dan ik heb ingesteld?

Omdat Google sinds 2021 titels herschrijft als het denkt dat er een betere omschrijving op je pagina staat. Meestal pakt het dan je H1, of de tekst waarop anderen naar je pagina linken.

Dat gebeurt het vaakst bij titels die te lang zijn, die bij elke pagina hetzelfde beginnen, of die vol staan met termen. Een korte, beschrijvende titel wordt zelden aangepast.

Hoeveel H1's mag een pagina hebben?

Eén. Technisch gaat er niets stuk bij meer, en Google heeft gezegd dat het ermee overweg kan, maar de kop verliest zijn betekenis als hij drie keer voorkomt. Voor mensen die met een schermlezer werken is één duidelijke H1 bovendien het startpunt van de pagina.

Telt de meta description mee voor je positie in Google?

Nee. Hij heeft geen invloed op je positie. Hij heeft wel invloed op hoeveel mensen klikken als je eenmaal in de resultaten staat, en dat is de reden om hem toch te schrijven.

Werken meta keywords nog?

Nee. Google gebruikt dit veld niet en heeft dat in 2009 publiekelijk bevestigd. Andere zoekmachines doen er evenmin iets zinnigs mee. Het veld staat nog in sommige plugins omdat het er ooit in gezet is.

Moet het zoekwoord in de URL staan?

Het helpt licht en het kost niets, dus doe het bij nieuwe pagina's. Gebruik de term één keer, in kleine letters, met koppeltekens tussen de woorden.

Bij bestaande pagina's is het meestal niet de moeite waard om het adres alsnog te veranderen. Wat je wint aan die ene term verlies je aan de rommel die een adreswijziging met zich meebrengt.

Mag ik een URL aanpassen van een pagina die al goed scoort?

Dat kan, maar doe het alleen met een goede reden. Zet altijd een permanente doorverwijzing van het oude naar het nieuwe adres, anders verlies je alle links die naar de oude versie wijzen en krijgen bezoekers een foutmelding.

Reken erop dat je posities een paar weken onrustig zijn. Bij een pagina die het goed doet is dat zelden een verstandige ruil.

Wat schrijf je in een alt-tekst?

Beschrijf wat er op de afbeelding te zien is, in een gewone zin, zodat iemand die het beeld niet ziet weet wat hij mist. Is de afbeelding puur decoratief, laat de alt-tekst dan leeg zodat een schermlezer hem overslaat.

Vul niet bij elke afbeelding dezelfde zoekterm in. Dat helpt niet en het maakt de pagina onbruikbaar voor wie hem laat voorlezen.

Kan één pagina op meerdere zoekwoorden scoren?

Ja, en dat gebeurt bijna altijd. Een pagina die een onderwerp goed afmaakt krijgt vertoningen op tientallen tot honderden verschillende zoekopdrachten, waarvan je er zelf maar een paar had bedacht.

Kies daarom één hoofdterm per pagina en schrijf verder gewoon volledig over het onderwerp. In Search Console zie je daarna welke zoekopdrachten er vanzelf bij zijn gekomen.

Wat is keyword stuffing en waaraan herken je het?

Keyword stuffing is het opstapelen van zoektermen om een zoekmachine te sturen. Je herkent het aan zinnen die krom lopen, aan rijtjes plaatsnamen achter elkaar, en aan tekst die alleen bestaat om woorden te bevatten.

Google noemt het bij naam in zijn richtlijnen voor spam en het kan een handmatige maatregel opleveren. Los daarvan haken lezers af, en dat merk je eerder.

Telt tekst die in een afbeelding staat mee?

Nee, niet als tekst op je pagina. Een banner waarop je aanbod staat is voor Google een plaatje en voor iemand met een schermlezer helemaal niets. Zet belangrijke boodschappen als echte tekst op de pagina en gebruik de afbeelding als illustratie.