Wat is zoekwoordanalyse?

Zoekwoordanalyse is het beoordelen van een lijst zoekopdrachten: welke passen bij wat je verkoopt, waar kun je realistisch tussen komen, en wat levert het op als het lukt. Het is de weegstap tussen een lange lijst en een planning.

Sla je hem over, dan begin je aan de termen die het mooist klinken. Dat zijn bijna altijd de termen die al bezet zijn door partijen met tien jaar voorsprong.

Waar de analyse begint

Hoe je aan die lijst komt is een aparte stap. Het verzamelen van termen, het gereedschap dat je daarvoor gebruikt en het aflezen van zoekvolume hoort bij zoekwoordonderzoek. Het begrip zelf, met de soorten die er bestaan, behandel ik bij zoekwoorden in SEO.

Ik ga er hier vanuit dat je een lijst hebt liggen. Vijftig termen, tweehonderd, het maakt niet uit. Wat je nu wilt weten is welke tien je dit jaar aanpakt en in welke volgorde.

Dat is een ander soort werk dan verzamelen. Verzamelen is breed maken, analyseren is wegstrepen. De meeste lijsten worden met analyse een stuk korter, en dat is precies de bedoeling.

De vier vragen die je per zoekopdracht stelt

Zet je lijst in een spreadsheet en beantwoord per regel vier vragen. Meer heb je niet nodig.

• Past het bij wat ik verkoop. Kan iemand die dit intikt bij mij terecht, of ben ik dan het verkeerde adres.
• Wat wil deze persoon. Weten, vergelijken, of iets regelen. Dat bepaalt welk soort pagina er hoort.
• Kan ik hier tussenkomen. Wat staat er nu op de eerste pagina en hoe goed is dat.
• Wat levert het op. Hoe dichtbij een opdracht staat iemand die dit zoekt.

Het volume is bewust geen van deze vier. Je hebt het cijfer erbij staan en het is de zwakste van de gegevens, om redenen die verderop staan.

Geef elke vraag een score van 1 tot 3 en tel op. Niet omdat de uitkomst waar is, maar omdat je dan gedwongen wordt om per term echt te kijken in plaats van te bladeren.

Relevantie gaat voor alles

De eerste zeef is de simpelste en de meest overgeslagen. Verkoop je dit eigenlijk.

Een hovenier die op "tuinideeën" bovenaan komt, krijgt bezoek van mensen die hun tuin zelf doen. Dat is leuk voor het bezoekcijfer en het levert niets op. Een pagina over "achtertuin laten aanleggen" trekt een fractie van dat bezoek en levert wel aanvragen op.

De toets die werkt: stel je voor dat iemand deze zoekopdracht intikt en op jouw pagina belandt. Is hij dan blij, of denkt hij dat hij verkeerd is geklikt. Bij twijfel streep je door.

Streep ook de termen door waar je niets aan kunt beloven. Zoekopdrachten van mensen die een merk zoeken dat je niet voert, of een dienst die je niet levert, kosten je alleen maar tijd en teleurgestelde bezoekers.

De intentie lees je van de resultatenpagina af

Je hoeft niet te raden wat iemand bedoelt. Google heeft dat al voor je uitgezocht, want de resultaten die er staan zijn de resultaten waar mensen op klikken.

Tik de zoekopdracht in een privévenster op google.nl in en kijk naar het soort pagina's dat er staat. Alleen uitlegartikelen betekent dat mensen iets willen weten. Alleen productpagina's en webshops betekent dat ze willen kopen. Een kaartje met bedrijven erbij betekent dat ze iemand in de buurt zoeken.

Dat bepaalt wat voor pagina je moet maken. Een verkooppagina bouwen op een zoekopdracht waar alleen uitleg staat, is werken tegen de stroom in. Je kunt daar maanden aan besteden zonder ooit hoger te komen dan plek elf.

Let ook op gemengde resultaten. Staat er de ene helft uitleg en de andere helft aanbod, dan is de intentie verdeeld en heb je met een pagina die allebei doet een reële kans. Dat zijn vaak de aardigste zoekopdrachten voor een klein bedrijf, zeker als er tussen de organische zoekresultaten nog verouderde pagina's staan.

Wat een volumecijfer wel en niet zegt

Het maandelijkse zoekvolume is het cijfer waar iedereen naar kijkt en het is het minst betrouwbare dat je hebt.

Google Keyword Planner is bedoeld voor adverteerders. Geef je weinig of niets uit aan advertenties, dan krijg je geen precieze cijfers maar brede reeksen, zoals honderd tot duizend. Daarnaast telt het gereedschap varianten bij elkaar op, dus enkelvoud en meervoud en soms een paar synoniemen verschijnen als één getal. Je kunt daar geen keuzes op bouwen die op tientallen nauwkeurig zijn.

Google Trends geeft geen aantallen maar verhoudingen op een schaal van nul tot honderd. Dat is prima om te zien of iets stijgt, daalt of elk jaar in dezelfde maand piekt, en volstrekt ongeschikt om aantallen mee te schatten.

Voor de Nederlandse markt komt daar een tweede punt bij. Onze volumes zijn een stuk lager dan de Engelstalige waar de meeste voorbeelden over gaan. Een term met dertig zoekopdrachten per maand kan hier een prima doel zijn, terwijl datzelfde getal in een Amerikaanse handleiding wordt weggezet als kansloos.

Termen met nul zoekvolume mag je niet zomaar wegstrepen. Gereedschappen ronden af naar nul zodra iets onder een drempel komt, en juist die zeer specifieke vragen worden ingetikt door mensen die precies weten wat ze willen. Dat maakt long-tail zoekwoorden voor een klein bedrijf zo bruikbaar.

De concurrentie beoordelen zonder abonnement

Dit is het deel van de analyse dat je met je ogen doet. Open de eerste pagina met resultaten en beantwoord vijf vragen.

Wat voor partijen staan er. Tien landelijke merken en een vergelijkingssite is een ander verhaal dan drie regionale bedrijven, een forum en een verouderde pagina van een gemeente.

Hoe goed zijn die pagina's echt. Klik er drie open en lees ze. Beantwoorden ze de vraag, of staan er vierhonderd woorden die om het onderwerp heen draaien. Een middelmatige eerste pagina is een uitnodiging.

Hoe oud zijn ze. Staat er onder de resultaten een datum van jaren geleden en gaat het over iets dat inmiddels veranderd is, dan heb je een ingang die je met actuele informatie kunt pakken.

Staan er resultaten die de vraag niet echt beantwoorden. Een Wikipedia-pagina, een marktplaatsadvertentie of een forumdraadje in de top tien betekent meestal dat Google niets beters kon vinden.

En als laatste: hoeveel plekken zijn er eigenlijk. Op een zoekopdracht met advertenties bovenaan, een kaartblok, een vragenblok en een door AI gemaakte samenvatting is de eerste gewone plek al ver naar beneden geschoven. Sinds 2025 verschijnen die AI-samenvattingen ook in Nederland, en op informatieve vragen eten ze een deel van de klikken op. Dat weegt mee in je oordeel.

Wat een moeilijkheidscijfer eigenlijk meet

Betaalde gereedschappen zetten bij elke term een moeilijkheidsscore. Handig, mits je weet waar dat getal op is gebaseerd.

Vrijwel alle scores kijken naar het aantal en de kwaliteit van de links die naar de bovenste tien pagina's wijzen. Ze kijken niet naar de inhoud van die pagina's, niet naar hoe goed ze de vraag beantwoorden en niet naar hoe oud ze zijn.

Daardoor zit er structureel ruis in. Een term met een hoge score kan makkelijk zijn omdat de pagina's die er staan de vraag slecht beantwoorden. Een term met een lage score kan onneembaar zijn omdat er drie merken staan die iedereen kent.

De scores van verschillende gereedschappen zijn ook niet onderling vergelijkbaar. Een 30 bij de één is geen 30 bij de ander. Gebruik binnen één gereedschap de onderlinge volgorde en hang er geen absolute betekenis aan.

Voor Nederlandstalige termen is de onderliggende gegevensverzameling bovendien dunner dan voor Engelse. Ik gebruik zo'n cijfer daarom als eerste sortering en beslis op wat ik in de resultatenpagina zelf zie.

Clusteren: welke termen bij elkaar horen

Je lijst bestaat voor een groot deel uit varianten van dezelfde vraag. Die horen op één pagina, niet op vijf.

Er is een toets die je zekerheid geeft en die niets kost. Zoek term A op en noteer de bovenste tien adressen. Doe hetzelfde voor term B. Staan er drie of meer dezelfde pagina's in allebei, dan beschouwt Google het als dezelfde vraag en maak je er één pagina van. Zijn de resultaten totaal verschillend, dan zijn het twee onderwerpen, hoe erg de woorden ook op elkaar lijken.

Dat levert soms verrassingen op. "Website laten maken" en "website laten bouwen" leveren vrijwel dezelfde resultaten op en horen samen. "Website laten maken" en "website zelf maken" leveren compleet andere resultaten op en horen uit elkaar, want de tweede groep wil helemaal niets kopen.

Per cluster kies je één term als hoofdterm, meestal degene met de meeste zoekopdrachten of de duidelijkste intentie. De rest zijn varianten die je in de tekst vanzelf tegenkomt. Waar die hoofdterm vervolgens op de pagina terechtkomt is een vraag apart, en daarover gaat zoekwoordplaatsing.

Twee pagina's die elkaar in de weg zitten

Als je bestaande site al een tijd bestaat, heb je dit waarschijnlijk. Twee of drie pagina's die allemaal op dezelfde vraag mikken.

Je ziet het in Search Console. Ga naar Prestaties, filter op de zoekopdracht en zet daarna de weergave op Pagina's. Zie je twee of drie eigen adressen die vertoningen krijgen op dezelfde zoekopdracht, dan weet je genoeg. Vaak wisselen ze ook nog van positie, waardoor je resultaat per week op en neer springt.

De oplossing is bijna altijd samenvoegen. Kies de sterkste pagina, haal het bruikbare uit de andere en zet een permanente doorverwijzing van de oude adressen naar de nieuwe. Dan behoud je de waarde van links die naar de oude pagina's wezen.

Wat je vooral niet doet is beide pagina's laten staan en er nog een derde bij maken omdat de eerste twee het niet doen.

Prioriteren: wat je het eerst oppakt

Nu heb je per term een oordeel. De volgorde bepaal je door twee dingen tegen elkaar te zetten: hoe dicht iemand bij een opdracht staat, en hoe groot je kans is.

Bovenaan staan de zoekopdrachten waar koopbereidheid in zit en waar de concurrentie te doen is. Dat zijn zelden de mooiste termen. Het zijn de specifieke, saaie zoekopdrachten met een plaatsnaam, een merk, een maat of een probleem erin.

Daarna komen de vragen die mensen stellen voordat ze iets kopen. Die leveren niet direct een aanvraag op en ze zorgen wel dat je in beeld bent op het moment dat iemand aan het oriënteren is.

Onderaan zet je de brede termen van één of twee woorden. Niet omdat ze onbelangrijk zijn, maar omdat je die pas haalt als de rest staat.

Een tweede sortering die je meteen iets oplevert: pak eerst de zoekopdrachten waar je al ergens tussen plek vijf en vijftien staat. Daar heb je de helft van het werk al gedaan, en een pagina die net onder de bovenste resultaten hangt is met een goede aanvulling vaak binnen weken een paar plekken hoger. Welke stappen daarna komen heb ik op volgorde gezet bij hoger scoren in zoekmachines.

Search Console is je eerlijkste bron

Alle andere cijfers zijn schattingen over de markt. Search Console laat zien wat er met jouw site echt gebeurt, en het is gratis.

Drie dingen haal je er direct uit. De zoekopdrachten waarop je vertoningen krijgt zonder klikken: daar sta je wel in de resultaten en klikt niemand door, wat meestal aan je titel of je positie ligt. De zoekopdrachten waarop je tussen plek vijf en vijftien staat: dat is je werkvoorraad. En de zoekopdrachten waarvan je niet wist dat je erop stond: dat zijn onderwerpen waar vraag naar is en waar je nog geen pagina voor hebt.

Let bij het filteren op dat de standaardweergave over de laatste drie maanden gaat. Zet die op zestien maanden om seizoenspatronen te zien. Verder terug kan niet, dus exporteer af en toe iets als je jaren wilt vergelijken.

Statistiekenpakketten helpen je hier niet bij. Sinds Google het zoekverkeer is gaan versleutelen staan er in je bezoekersstatistieken geen zoekwoorden meer. Wie je die alsnog belooft, verkoopt je een schatting.

Lokale zoekopdrachten wegen anders

Zoekt iemand naar een dienst in zijn omgeving, dan zijn de spelregels anders. Google toont dan een kaartblok met bedrijven, en dat blok vullen bedrijfsprofielen, geen webpagina's.

Voor de analyse betekent dat twee dingen. Ten eerste is het volume dat je gereedschap noemt bij een term met een plaatsnaam vrijwel altijd te laag ingeschat, omdat mensen ook zonder plaatsnaam zoeken en Google zelf de locatie invult. Ten tweede kun je bij zo'n term veel meer bereiken met een goed bedrijfsprofiel en beoordelingen dan met een nieuwe pagina.

Beoordeel lokale termen daarom apart van de rest, en verwacht er geen wonderen van als je twintig plaatsnamen in je lijst zet. Sturen op regio is een vak apart, en daar is geografische targeting voor.

Hoe vaak je opnieuw kijkt

Een volledige analyse doe je één of twee keer per jaar. Tussendoor kijk je maandelijks tien minuten in Search Console, en dat is genoeg.

Er zijn wel momenten waarop je eerder aan de bak moet. Als je een dienst toevoegt of stopt. Als je verhuist of je werkgebied verandert. En als je merkt dat je bezoek op een groep pagina's tegelijk terugloopt, want dan is er meestal iets veranderd in wat Google op die zoekopdrachten wil tonen.

Waaraan je ziet dat een keuze fout was: je staat na een half jaar nog steeds buiten de eerste drie pagina's, of je staat wel hoog maar er komt geen enkele aanvraag uit. Het eerste is een concurrentieprobleem, het tweede een intentieprobleem. In beide gevallen schuif je de term naar beneden op je lijst in plaats van er nog een halfjaar in te stoppen.

Waar het misgaat

Alleen naar volume kijken. De grote termen zijn bezet. Je merkt dat pas als je er drie maanden aan hebt gewerkt.

De resultatenpagina niet openen. Alle cijfers in je spreadsheet samen zeggen minder dan vijf minuten kijken naar wat er nu staat.

Je eigen taal gebruiken. Jouw vakterm is niet wat de klant intikt. Een analyse die uitsluitend uit jargon bestaat, klopt van begin tot eind niet.

Alles tegelijk willen. Een lijst van tweehonderd termen waar je aan alle kanten een beetje aan werkt, levert niets op. Vijf goed uitgevoerde pagina's verslaan vijftig halve.

Een keer doen en dan nooit meer. Zoekgedrag verandert, concurrenten publiceren, Google verandert wat het toont. Een analyse van drie jaar oud is een momentopname van een markt die er niet meer is.

Veelgestelde vragen over zoekwoordanalyse

Wat is het verschil tussen zoekwoordonderzoek en zoekwoordanalyse?

Onderzoek is verzamelen: je maakt een zo compleet mogelijke lijst van zoekopdrachten die met je vak te maken hebben. Analyse is wegen: je beoordeelt welke daarvan de moeite waard zijn en in welke volgorde.

In de praktijk lopen ze in elkaar over en het helpt om ze los te doen. Verzamelen met een kritische blik levert een te korte lijst op, en beoordelen terwijl je nog verzamelt levert willekeur op.

Hoeveel zoekwoorden heb ik nodig?

Voor een site van tien pagina's heb je aan tien tot vijftien onderwerpen genoeg, elk met een handvol varianten eromheen.

Een lijst van driehonderd termen ziet er indrukwekkend uit en wordt nooit gebruikt. Beter tien termen die je echt kent dan driehonderd die je één keer hebt geëxporteerd.

Hoeveel zoekvolume moet een zoekwoord hebben?

Daar is geen ondergrens voor. In een klein vakgebied is dertig zoekopdrachten per maand een prima doel, zeker als daar een opdracht van duizenden euro's achter kan zitten.

Reken het om naar wat het waard is. Vijftig zoekopdrachten per maand waarvan er één klant wordt, is voor de meeste bedrijven meer waard dan vijfduizend zoekopdrachten van mensen die alleen iets wilden weten.

Kan ik zoekwoordanalyse doen zonder betaalde tools?

Ja, en voor de meeste kleine bedrijven is dat genoeg. Search Console, de zoeksuggesties van Google, het vragenblok, de gerelateerde zoekopdrachten onderaan en de resultatenpagina zelf leveren samen alles op wat je nodig hebt.

Een betaald abonnement verdient zich pas terug als je er maandelijks mee werkt. Anders betaal je voor cijfers die je twee keer bekijkt.

Hoe weet ik of een zoekwoord te moeilijk is?

Kijk wie er op de eerste pagina staat en of jij daar met een goede pagina tussen zou passen. Staan er tien partijen die groter, ouder en uitgebreider zijn dan jij, dan is het antwoord nee.

Een tweede signaal is dat de resultaten allemaal hetzelfde soort partij zijn: alleen vergelijkingssites, alleen landelijke ketens, alleen webshops. Dan heeft Google een duidelijke voorkeur en pas jij daar niet in.

Hoe bepaal ik de zoekintentie?

Door de zoekopdracht zelf in te tikken en te kijken welk soort pagina's Google toont. Dat oordeel is betrouwbaarder dan je eigen redenering, want de resultaten zijn het gemiddelde van miljoenen klikken.

Twijfel je daarna nog, kijk dan naar de woorden in de zoekopdracht. Kopen, offerte, prijs en in de buurt horen bij iemand die iets wil regelen. Wat, hoe, waarom en verschil horen bij iemand die het eerst wil begrijpen.

Hoe vaak moet ik mijn zoekwoorden opnieuw analyseren?

Twee keer per jaar een volledige ronde en tussendoor maandelijks een korte blik in Search Console.

Doe een extra ronde als je aanbod verandert, als je verhuist, of als je op meerdere pagina's tegelijk bezoek ziet weglopen.

Wat doe ik met zoekwoorden waarop ik al scoor?

Die pak je eerst. Een pagina die op plek acht staat, heeft al bewezen dat Google hem relevant vindt; die hoef je alleen beter te maken dan de drie pagina's erboven.

Kijk daarbij naar wat die pagina's wel beantwoorden en jij niet. Meestal is dat een concreet stuk: een prijsindicatie, een stappenplan, een voorbeeld of een antwoord op een vervolgvraag.

Moet ik zoekwoorden gebruiken die mijn concurrent gebruikt?

Kijken bij de concurrent is nuttig om te zien welke onderwerpen je mist. Klakkeloos dezelfde termen overnemen is dat niet.

Hij heeft andere klanten, een ander werkgebied en een andere geschiedenis. De termen waar hij goed op staat zijn vaak precies de termen waar jij het lastigst tussenkomt.

Wat is zoekwoordkannibalisatie?

Twee of meer pagina's op je eigen site die op dezelfde zoekopdracht mikken. Google kiest er dan zelf één, vaak niet degene die jij wilde, en de posities springen heen en weer.

Het komt het vaakst voor tussen een dienstpagina en een blogartikel over hetzelfde onderwerp. Samenvoegen tot één sterke pagina is meestal de beste route. Wil je ze allebei houden, laat ze dan duidelijk verschillende vragen beantwoorden en verwijs vanuit het artikel naar de dienstpagina.

Hoe belangrijk is zoekwoorddichtheid nog?

Niet. Het tellen van hoe vaak een woord in een tekst staat is een gewoonte uit de begintijd van zoekmachines en het stuurt tegenwoordig niets meer aan.

Ik heb er een apart stuk over geschreven: zoekwoorddichtheid en waarom het inmiddels niets meer doet.

Kan ik dezelfde zoekwoorden gebruiken voor SEO en voor Google Ads?

De lijst is grotendeels dezelfde, de weging niet. Bij advertenties betaal je per klik, dus daar telt zwaar wat een klik kost en hoe vaak die tot iets leidt. Bij zoekmachineoptimalisatie betaal je met tijd, dus daar telt zwaarder of je er ooit tussen komt.

Adverteren is wel het snelste onderzoek dat er bestaat. Een maand op tien termen adverteren laat zien welke daadwerkelijk tot aanvragen leiden, en met die uitkomst weet je waar je organisch op moet inzetten.

Hoe lang duurt het voordat ik resultaat zie van een gekozen zoekwoord?

Voor een specifieke zoekopdracht met weinig concurrentie kan het binnen enkele weken. Voor een gewone commerciële term is een halfjaar realistisch, en voor een brede term langer.

Meet in die tussentijd op vertoningen en gemiddelde positie in plaats van op bezoek. Beweging daarin zie je maanden eerder dan beweging in je bezoekersaantallen.